畢靜

摘要：知識消費是當前互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的新興領域。作為知識付費平臺的代表，知乎社區(qū)在社區(qū)運營、平臺定位、知識運營、內容消費等方面積累了豐富的經(jīng)驗。通過對知乎社區(qū)的運營和內容分析，分析了知識社區(qū)知識模式變遷的幾個階段。在此基礎上發(fā)現(xiàn)，知乎的內容運營策略主要是模塊簡潔化、算法社交化和信息流重構，內容消費模式則集中在立體化建構、品牌化運營和學習化轉型三個方面。

關鍵詞：知乎社區(qū) 知識傳播 知識消費 品牌運營

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和網(wǎng)民對知識的需求增加，以知乎社區(qū)為代表的知識類平臺作為垂直行業(yè)平臺異軍突起，受到網(wǎng)友青睞。與此同時，知識付費也成為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟中的一支重要力量。在此背景之下，知乎社區(qū)也逐漸從一個知識分享平臺向知識消費平臺轉變，即在提倡知識分享的同時研發(fā)知識內容的消費。由于用戶對知識型內容平臺具有現(xiàn)實需求，互聯(lián)網(wǎng)上已經(jīng)涌現(xiàn)出一批圖文、音頻、視頻、直播和問答等類型的知識類產品，并開始推出形式多樣的商業(yè)模式。面對來自眾多內容產品和網(wǎng)易、騰訊、喜馬拉雅等知識付費平臺的多重競爭，知乎社區(qū)憑借其獨有的知識分享社區(qū)氛圍，在高質量內容上深耕細作，成為知識類平臺的代表者。這些探索經(jīng)歷了一個定位和模式上的轉變，也面臨著諸多需要突破的商業(yè)空間。對此，筆者通過對知乎近年來的發(fā)展及其商業(yè)模式發(fā)展的梳理和總結，對知乎社區(qū)的內容運用策略和內容消費模式創(chuàng)新作出剖析。

一、知乎社區(qū)的知識模式演變及其商業(yè)化困境

知乎社區(qū)從成立之日起，就定位為知識分享與傳播平臺，并迅速在眾多互聯(lián)網(wǎng)平臺中取得了一席之地。與此同時，其知識模式隨著互聯(lián)網(wǎng)技術及知識類平臺的發(fā)展而不斷轉型升級，先后經(jīng)歷了多個發(fā)展階段。經(jīng)過多年發(fā)展，知乎社區(qū)已經(jīng)成為知識分享平臺的代表者，但其商業(yè)化模式仍然面臨著一些困境。

1.知乎社區(qū)知識模式的變遷。作為互聯(lián)網(wǎng)問答分享社區(qū)，知乎平臺聚集了各行各業(yè)專業(yè)人士，用戶可以通過提問和邀請回答的方式獲得所需要的答案。其話題涵蓋軍事、經(jīng)濟、科技等諸多領域。相比傳統(tǒng)的知識平臺來說，知乎社區(qū)的專業(yè)性、分享性強，用戶具有較高的參與感、獲得感。作為一個內容型產品，知乎社區(qū)的產品定位是知識分享和知識傳播，但在不同發(fā)展階段有不同的內容定位，運營策略也會隨之發(fā)生變化。

第一階段為小眾精英社區(qū)。在互聯(lián)網(wǎng)平臺垂直化發(fā)展的關鍵時期，知識付費成為一個行業(yè)風口，出現(xiàn)一批知識類平臺。在此背景下，知乎與眾多知識類平臺一道出現(xiàn)。在成立之初，知乎把“與世界分享你的知識，經(jīng)驗和見解”作為口號，目標人群定位為精英群體，激發(fā)精英輸出有價值的見解和知識，致力于打造一個精英圈子的小眾產品。為此，其注冊方式采取邀請注冊制，具有較高的準入門檻。這一定位為其早期發(fā)展定下了良好的內容基礎和口碑基礎。

第二階段為問答分享社區(qū)。隨著知乎社區(qū)知名度的提升，用戶規(guī)模越來越大，為了適應社交媒體時代的需求，知乎社區(qū)放開注冊，用戶規(guī)模急劇攀升，已有的大批優(yōu)質內容開始發(fā)揮作用。為了提高用戶對平臺的黏性，知乎把“發(fā)現(xiàn)更大的世界”作為口號，精英社區(qū)開始向大眾化的問答分享社區(qū)轉型。正因如此，用戶質量和內容質量開始下降，知乎亟須在用戶數(shù)量和內容質量之間找到平衡點。

第三階段為高質量問答分享社區(qū)。經(jīng)過探索，知乎越來越重視用戶的價值，在問答分享基礎上，既有互幫模式，也推出知識付費模式，以此解決用戶提出的問題。目前，知乎上的大多數(shù)用戶為普通用戶，貢獻了大量的問題，回答以及評論，盡管內容質量較低但帶來了巨大流量，專業(yè)人士和精英比例較少，卻是高質量文章和回答的主要群體。正因如此，知乎把社區(qū)的口號改為“有問題上知乎”，體現(xiàn)出了其對用戶價值的重視。

2.知乎社區(qū)面臨的商業(yè)化困境。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟發(fā)展的大背景下，傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站紛紛推出知識付費業(yè)務，同時也涌現(xiàn)出一批新的知識付費類平臺。在眾多的知識類平臺，無論是從內容增量、互動數(shù)量，還是從內容質量來看，知乎社區(qū)都已成為知識類平臺的佼佼者。擁有大量的用戶資源和內容資源的知乎，應有廣闊的市場空間。然而，從這些年商業(yè)化運作情況來看，知乎的商業(yè)化路徑上主要以會員付費、廣告、知識營銷等為主。

這些模式在帶來收入的同時也存在弊端。首先，廣告模式會影響用戶體驗。作為傳統(tǒng)媒體主要的盈利模式，廣告也是知乎商業(yè)變現(xiàn)的主要部分。這些廣告在知乎平臺上，會在各種問答、評論、搜索中體現(xiàn)，這在提高廣告?zhèn)鞑バЧ耐瑫r，也影響了用戶體驗。其次，會員付費和知識營銷的效果有限。知乎所強調的分享與知識付費所需的知識不對稱相背離，且付費知識也沒有形成特色，影響其商業(yè)化進程。再次，高貢獻者的價值難以體現(xiàn)。知乎上的大V有些樂于免費分享，也有些人對自己收益頗有意見，導致大V流失。這些問題對知乎的商業(yè)化運營提出了挑戰(zhàn)，要利用知識獲得市場并盈利，知乎需要付出更多運營智慧。

二、知乎平臺的內容運營策略

移動互聯(lián)網(wǎng)時代并不缺信息和知識，缺的是如何從眾多的APP中，獲取能夠滿足現(xiàn)實需求的信息和知識。知乎的誕生，正是為了打造一個滿足這種網(wǎng)民需求的內容消費平臺。面對越來越多的知識類平臺興起，知乎在原有內容基礎上，不斷創(chuàng)新內容運營策略，提升平臺的影響力和競爭力，在知識分享和知識傳播上探索出了有效路徑。

1.模塊簡潔化：打造內容消費的核心場景。平臺的模塊設計不僅能體現(xiàn)平臺的內容體系，也能更好抓住用戶眼球，吸引用戶留下來乃至產生消費行為。為此，知乎非常重視模塊設計，尤其是對首頁的模塊進行了精心打造，歷經(jīng)多次改版，使其成為知乎用戶進行內容消費的核心場景。在首頁上，知乎重點打造關注、推薦和熱榜三個模塊。其中，關注模塊中提供了下拉列表，用戶可以根據(jù)自身興趣選擇所關注的具體內容。推薦是平臺根據(jù)用戶行為特征，利用智能算法實現(xiàn)的個性化內容，熱榜利用大數(shù)據(jù)綜合計算出網(wǎng)絡熱點，并為用戶提供不同分類的熱門問題榜單。首頁還提供搜索模塊供用戶在需要特定信息時搜索使用，會員模塊針對付費用戶群體推出高質量內容。

這種改版的實質是為用戶提供多樣的選擇。知乎通過模塊設計不斷優(yōu)化用戶體驗，讓智能推薦和自主選擇更好融合，無論是用戶自定義的關注頁面，還是算法推薦的頁面，用戶想看什么完全根據(jù)自身需求決定。隨著平臺用戶的增多，用戶對內容的需求個性化特征越來越明顯，知乎需要對不同用戶采取不同的個性化內容推薦策略。而對內容創(chuàng)作者來說，也培養(yǎng)了一大批具有專業(yè)知識的知識大V。在多次改版之后，知乎形成了符合平臺定位和用戶需求的模塊布局，簡潔明了的場景和風格，為用戶迅速獲取所需內容提供了便利。

2.算法社交化：提高平臺內容推薦質量。在人工智能背景下，媒體智能化已是大勢所趨。作為知識分享平臺，知乎社區(qū)在知識傳播上廣泛運用了智能技術，通過大數(shù)據(jù)精準把握用戶畫像，同時運用算法為不同用戶群體推薦個性化知識內容。但是，如果用戶只接觸其所關注的內容，或算法推薦內容，用戶所接觸的內容會變得越來越窄，出現(xiàn)“信息繭房”現(xiàn)象，內容的驚喜感和吸引力也逐漸削弱。為此，知乎把算法與社交充分結合，打造社交化的算法功能，從而提高內容推薦的質量。

2019年6月，知乎推出了6.0版本，對產品架構進行重大調整。其目的就是為了提高內容的呈現(xiàn)力度和產品簡潔度。在最新的版本中，知乎進一步加強平臺的社交功能，突出知識分享主題，同時擴充內容范圍，把數(shù)碼、民生、體育、時尚等各大領域納入榜單，而且增加影視和校園等子榜單。通過這些方式進一步明確了內容分類，為用戶選擇提供了更加便利的條件，使得社交圈子更加匹配，用戶關注內容更加細分，智能推薦也更加精準。通過這種方式，知乎將社交、算法和榜單進行了綜合性應用，其內容推薦質量也因此得到有效提升。

3.重構信息流：提高廣告內容消費質量。信息流是互聯(lián)網(wǎng)時代一種重要的廣告形式，在微信、微博、知乎、抖音等平臺中廣泛使用。信息流廣告往往深度融入平臺內容中，用戶不仔細辨別很難看出是廣告。在信息流上，知乎對其進行的系統(tǒng)性整合。在知乎上，信息流成為一種新型的廣告形式，它把廣告穿插在內容中展示，從而實現(xiàn)“廣告即內容，內容即廣告”的目標，讓用戶無形中接觸廣告。對知乎來說，知乎信息流是其采用最為主要的廣告形式，包括文字、圖片、視頻等多種表現(xiàn)形式，在開屏廣告、品牌區(qū)、搜索區(qū)等各種區(qū)域呈現(xiàn)。通過信息流廣告，知乎把廣告內容與知識內容進行融合，有效提高了廣告內容消費的質量。與此同時，也對不同信息流廣告進行了整合，形成開屏廣告的曝光度、品牌專區(qū)高質量和搜索區(qū)的精準度的整體效應。

三、知乎社區(qū)的內容消費模式創(chuàng)新

借助知識分享的口號，知乎迅速搶占了互聯(lián)網(wǎng)知識消費平臺的領地，并通過內容消費運用策略不斷提高平臺的內容質量，獲得市場口碑。盡管如此，知乎仍然面臨著商業(yè)化困境，淡出的廣告盈利模式無法發(fā)揮出作為知識分享平臺的特殊功能。為此，在商業(yè)化運營上，知乎的發(fā)展關鍵在于充分挖掘內容消費潛力。

1.立體化建構：挖掘傳統(tǒng)商業(yè)模式的整體效應。對多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)內容性平臺來說，廣告是最為重要的商業(yè)模式。知乎一開始也把廣告作為重要商業(yè)模式，但隨著平臺的不斷壯大，內容越來越豐富，用戶越來越多，單一的廣告無法體現(xiàn)平臺商業(yè)價值。為此，知乎在傳統(tǒng)廣告模式的基礎上，推出了會員模式和知識營銷模式，并和廣告模式一起，互相補充形成了立體化的商業(yè)模式，釋放傳統(tǒng)商業(yè)模式的潛力。新增的商業(yè)模式就是借助知識屬性所打造的場景化增值服務。

其中，會員模式是實現(xiàn)知識付費的有效路徑，也是知乎大V主要的變現(xiàn)途徑。在會員模式中，知乎賦予創(chuàng)作者回答贊賞、知乎 Live 、品牌任務、作者經(jīng)紀等變現(xiàn)渠道，同時為用戶設置“鹽選會員”和“讀書會員”的雙會員體系，用戶付費成為會員，就能享受高質量內容。為提高用戶體驗，知乎為會員提供了基于垂直欄目和推薦算法的內容，滿足會員的興趣和需求。作為知乎的商業(yè)路徑之一，知識營銷主要承接硬廣告和品牌機構的知識營銷，平臺利用用戶提問題的方式進行產品營銷推廣，同時品牌機構也可以通過提問題、邀請回答等方式，引發(fā)網(wǎng)民圍觀，或發(fā)布專業(yè)性文章，提高知識品牌形象。

2.品牌化運營：塑造知識傳播的行業(yè)形象。在打造知識社區(qū)的過程中，知乎樹立自身作為知識分享與知識傳播的行業(yè)領頭角色。這種品牌形象的樹立需要有品牌化的思維和運營方式。從一開始，就需要一個品牌定位的過程，不僅需要對用戶、渠道、產品進行系統(tǒng)定位，對互聯(lián)網(wǎng)平臺來說還要創(chuàng)造出能夠兼顧用戶特點與使用場景的品牌口號，以及適合品牌形象的內容體系。

為此，知乎作出了多方面的品牌化運營努力。首先，在品牌口號上，知乎不斷調整口號，并于2018年推出“有問題，上知乎”的口號，把用戶需求和使用場景很好地結合在一起。其次，知乎注重打造品牌化內容，推動內容的品牌化。例如，知乎品牌推出了“不知道診所”“問答便利店”等諸多有趣、實用、好玩的內容，形成了一系列品牌化內容。最后，知乎還推出了吉祥物和卡通形象，即萌化的北極狐“劉看山”，并為其設立專門網(wǎng)站，申請知乎賬號，推出專屬漫畫故事、表情、壁紙等，將其打造成親民化、易傳播的品牌形象。

3.學習化轉型：打造平臺用戶的內容消費閉環(huán)。作為知識分享平臺，知乎社區(qū)與教育具有天然的聯(lián)系。鑒于教育業(yè)務所具備的社區(qū)屬性，知乎在打造內容消費模式時，逐漸開始重視學習功能。2022年7月，知乎推出學習專區(qū)和免費課程，其內容均來自機構或個人正版授權，具有較高的知識價值。其目標定位于滿足18～36歲用戶群體的需求，幫助這些青年群體提高他們的專業(yè)技能。學習專區(qū)上線，標志著知乎教育業(yè)務步入集中滿足用戶需求的產品化加速期。

目前，知乎已初步建成較為完整的學習內容板塊。一方面，知乎積極發(fā)掘人工智能、機器學習、編程等技術話題。由于這些話題在知乎上一直是關注度較高的領域，相關板塊受到較高關注，獲得了多家教育機構授權的免費課程。另一方面，知乎積極開展職業(yè)教育。這些職業(yè)教育內容涵蓋編程、法考、辦公軟件、樂器、四六級、視覺設計等多個行業(yè)領域，通過知乎社區(qū)與職業(yè)教育的融合，打造內容消費閉環(huán)。為推進學習和教育業(yè)務的開展，知乎也在拓展教育培訓的市場。早在2018年，知乎就和中文慕課平臺“學堂在線”在市場調研、課程研發(fā)、師資拓展等方面展開合作，并共享師資和課程資源，同時積極收購在線培訓企業(yè)，有效擴充了職業(yè)教育的業(yè)務板塊。經(jīng)過初步探索，知乎在學習和職業(yè)教育領域已經(jīng)取得了初步成效，促使原有的知識分享向知識學習邁進。

四、結語

作為兼具社交屬性和學習屬性的互聯(lián)網(wǎng)平臺，知乎抓住了知識這個寶貴資源，經(jīng)過多年積累，已經(jīng)走在知識分享、知識傳播和知識學習的行業(yè)前沿。隨著學習型社會的到來，知乎將有很多的市場空間，關鍵在于如何做好內容運營，研發(fā)出新的知識消費模式。面對商業(yè)化運營困境，知乎也在不斷創(chuàng)新內容運營和內容消費模式，不斷實現(xiàn)自我突破。這些經(jīng)驗對互聯(lián)網(wǎng)知識類平臺來說具有寶貴的參考價值。值得思考的是，互聯(lián)網(wǎng)的知識是片段式的，互聯(lián)網(wǎng)學習對人們來說也是輔助性的。致力于知識分享和學習的知乎社區(qū)，其市場潛力及其對人們知識獲取的價值還有待研究。

作者單位 南京傳媒學院

參考文獻

[1]楊洸.社交問答平臺的知識生產與分享[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學學報），2019（04）.

[2]金鑫，朱亮亮.知識付費平臺用戶持續(xù)使用意愿的影響因素分析[J].傳媒，2020（14）.

【編輯：朱垚穎】