王匯霖

2023年11月17日，以“品牌發(fā)力·韌性增長”為主題的第30屆中國國際廣告節(jié)在廈門成功舉辦。在本屆活動的主論壇上，筆者與行業(yè)共同交流，探討長視頻如何用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容連接品牌與用戶。

以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容“種草”吸引用戶，助力品牌營銷

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和用戶的喜愛是吸引人們的關(guān)鍵，而通過與營銷合作伙伴的合作，品牌可以借助IP的力量吸引粉絲和觀眾，并在特定場景中引導(dǎo)他們被品牌“種草”。在這個信息爆炸的時代，若要抓住用戶的注意力，首先要擁有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。只有內(nèi)容好，才能吸引更多的用戶觀看和喜歡。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容不僅能吸引用戶的眼球，還能激發(fā)用戶的情感共鳴，為品牌營銷創(chuàng)造更多的可能性。然而，僅僅依靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容還不夠，還需要通過一些營銷合作手段來擴大品牌的影響力。愛奇藝通過與營銷合作伙伴的合作，將品牌與受歡迎的IP結(jié)合起來，讓品牌和IP共同吸引粉絲和觀眾。這種合作方式不僅能夠提升品牌的知名度，還能增強粉絲對品牌的認(rèn)同感和喜好度。此外，愛奇藝還強調(diào)了場景、鏈路和情緒在“種草”過程中的重要性。在內(nèi)容中抓住用戶的情緒，并合理使用中間的重要元素，是將用戶引導(dǎo)到品牌營銷的關(guān)鍵。通過擴散這些元素到全鏈路中，品牌能夠在用戶的心中留下深刻的印象，并激發(fā)用戶的購買欲望。

創(chuàng)新廣告形式引領(lǐng)行業(yè)潮流與品牌合作共創(chuàng)雙贏局面

隨著數(shù)字化時代的快速發(fā)展，視頻平臺已經(jīng)逐漸成為品牌廣告投放的重要渠道。在這個趨勢下，愛奇藝作為中國領(lǐng)先的在線視頻平臺，一直致力于創(chuàng)新廣告形式，提供更具吸引力和效果的廣告解決方案。近期，愛奇藝在廣告創(chuàng)新方面取得了顯著進(jìn)展，通過深度融合廣告與內(nèi)容，成功引領(lǐng)了行業(yè)潮流。這種融合不僅體現(xiàn)在不同類型的劇集和綜藝節(jié)目之間，更體現(xiàn)在廣告與內(nèi)容的深度結(jié)合中。愛奇藝在制作劇集時會考慮如何衍生出綜藝節(jié)目，同時也會在綜藝節(jié)目中融入衍生劇的內(nèi)容，為客戶提供更多的合作空間。這種創(chuàng)新的廣告形式為品牌提供了更多的曝光機會和用戶互動的可能性。以愛奇藝近期熱播的劇集《寧安如夢》為例，廣告主通過與用戶互動的方式，如發(fā)彈幕紅包、浮層廣告等，提升了品牌曝光和用戶參與度。這種互動形式使廣告更加貼近用戶需求，增加了廣告的趣味性和話題性。

除了內(nèi)容融合和用戶互動，愛奇藝還升級了劇中演員的合作模式，與劇中的關(guān)鍵人物進(jìn)行更深入的綁定。以前廣告通常只與藝人或演員進(jìn)行拍攝，而現(xiàn)在，圍繞內(nèi)容愛奇藝挖掘了更多的用戶陪伴觀影方式和營業(yè)方式，如桃廠通告日、明星陪看、神劇亮了等，客戶也積極參與其中。這種圍繞演員的方法讓廣告形式更加生動有趣，吸引了更多用戶的關(guān)注和參與。愛奇藝在廣告創(chuàng)新方面的努力不僅為品牌提供了更多與消費者互動的機會，也進(jìn)一步加深了消費者對品牌的認(rèn)知和好感。未來，隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步和用戶需求的變化，愛奇藝將繼續(xù)在廣告創(chuàng)新方面發(fā)力，與品牌合作共創(chuàng)雙贏局面，為消費者帶來更多有趣、有價值的廣告體驗。

內(nèi)容營銷平臺與品牌合作前景廣闊，劇集衍生綜藝成招商亮點

愛奇藝作為中國覆蓋面最大的長視頻用戶人群的平臺，成為很多品牌選擇的合作伙伴。從合作模式上看，愛奇藝在近年來一直在進(jìn)行升級。首先是廣告形式更加原生；其次是廣告形式更加快速，讓客戶能夠更好地抓住市場熱點。同時，愛奇藝也致力于多元融合，為內(nèi)容提供更多衍生方式，以期在全網(wǎng)各個場域上為客戶提供傳播機會，贏得消費者喜愛。

在劇集衍生綜藝的招商上，愛奇藝最先與蒙牛純甄進(jìn)行了冠名合作。這一合作不僅體現(xiàn)了愛奇藝在規(guī)劃上的成熟度，也凸顯了劇集衍生綜藝的市場吸引力。這些衍生綜藝在質(zhì)量和形式上都達(dá)到了標(biāo)準(zhǔn)綜藝的制作水準(zhǔn)，而且在制作思路上更加注重粉絲的體驗，旨在為粉絲提供更多有趣的內(nèi)容和互動機會。蒙牛在娛樂營銷方面同樣具有豐富的經(jīng)驗，并且對愛奇藝創(chuàng)新的營銷方式給予高度認(rèn)可和支持。通過冠名合作，蒙牛純甄成為觀眾的看劇搭子，嗑糖伴侶，福利發(fā)放官，共同創(chuàng)造了一個雙贏的合作局面。在當(dāng)前降本增效的大背景下，影視行業(yè)的內(nèi)容策略與品牌合作方式也發(fā)生了變化。愛奇藝自身也在積極踐行降本增效的策略。雖然愛奇藝的內(nèi)容數(shù)量在精簡，但爆款的比例卻有所增加。這種策略的轉(zhuǎn)變旨在為客戶提供更具確定性的內(nèi)容投資回報。好的內(nèi)容自然會吸引眾多品牌的關(guān)注，但在這個過程中，愛奇藝更希望品牌能夠提前布局，因為完美的內(nèi)容營銷需要時間和策略上的精心策劃。以愛奇藝熱播劇《寧安如夢》與豪士面包的合作為例，這個成功的合作案例詳細(xì)闡述了提前布局的重要性。在與豪士面包的合作中，品牌和劇中關(guān)鍵角色進(jìn)行綁定，選擇合適的集數(shù)與時間點進(jìn)行植入，使其成為粉絲的玩?？駳g，大家紛紛模仿劇中的廣告，使客戶話題頻頻出圈，進(jìn)而帶動了產(chǎn)品的銷售。此外，有時也會有黑馬內(nèi)容出現(xiàn)，劇集播出后獲得了意想不到的熱度和關(guān)注。在這種情況下，如果品牌能夠抓住時機，及時合作，愛奇藝也能夠迅速反應(yīng)，為品牌提供合作的機會。這種追投的方式，對于愛奇藝而言，也是對其內(nèi)容創(chuàng)新的一種鼓勵和肯定。

IP品牌合作與線下布局策略也是愛奇藝的重要發(fā)展方向。如愛奇藝兒童內(nèi)容產(chǎn)業(yè)品牌“奇巴布樂園”的線下布局。兒童內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的變現(xiàn)方式多種多樣，其中包括IP合作、授權(quán)、聯(lián)名以及線下樂園等。愛奇藝奇巴布是一個深受小朋友喜愛的IP，合理的規(guī)劃能使這個IP發(fā)揮更大的價值。除了與品牌在兒童頻道進(jìn)行合作外，愛奇藝也積極探索多元化的IP嘗試，如線下樂園的落地等。愛奇藝的目標(biāo)是基于兒童內(nèi)容變現(xiàn)做更多的嘗試，并希望與品牌攜手，實現(xiàn)更多的價值。

目前綜藝節(jié)目合作的客戶更多傾向于綁定IP。而在劇集方面，開拓空間更大，除了劇集本身的廣告客戶外，還會與多個品牌進(jìn)行跨界合作，如《蓮花樓》與美妝品牌Make Up For Ever的合作。年輕人現(xiàn)在更愿意為自己的喜好買單，因此不論是飲料還是日常消費品的聯(lián)名產(chǎn)品，都已成為品牌關(guān)注的重點。愛奇藝也將大力發(fā)展與拓展這一領(lǐng)域。

近年來線下演唱會和文旅旅游非?；鸨?，愛奇藝也將依托自己的IP與合作伙伴共同推出線下演唱會。目前，已經(jīng)在規(guī)劃中的合作包括與《新說唱》等知名IP進(jìn)行線下巡演，以及與文旅景點和樂園進(jìn)行的IP合作。

未來，隨著愛奇藝在廣告形式和內(nèi)容營銷上的持續(xù)創(chuàng)新，愛奇藝將與更多品牌共同推動視頻廣告行業(yè)的繁榮發(fā)展，為消費者帶來更多有趣、有價值的廣告體驗。愛奇藝的戰(zhàn)略布局不僅預(yù)示著平臺自身的輝煌未來，也指明了影視行業(yè)和品牌營銷領(lǐng)域的前進(jìn)方向。一個新的、充滿活力和創(chuàng)意的時代正在愛奇藝的引領(lǐng)下悄然到來。

作者系愛奇藝商業(yè)內(nèi)容營銷中心總經(jīng)理

【編輯：孫航】