尹鐵鋼

隨著“加快建設(shè)體育強(qiáng)國(guó)”的部署全面提速，體育產(chǎn)業(yè)在我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中的作用日益凸顯。2023年，世界大賽回歸中國(guó)主場(chǎng)，杭州亞運(yùn)會(huì)、成都大運(yùn)會(huì)等世界型體育賽事再次落地中國(guó)，掀起大眾對(duì)于體育賽事新一輪的熱潮；2024年，巴黎奧運(yùn)會(huì)、德國(guó)歐洲杯接踵而至，接棒大賽關(guān)注。賽場(chǎng)之外，伴隨著信息通信技術(shù)從助力經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)動(dòng)力向引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心引擎加速轉(zhuǎn)變，5G已成為新的競(jìng)爭(zhēng)高地和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，AI、元宇宙等技術(shù)不斷迭代革新，顛覆了原有的賽事轉(zhuǎn)播模式，傳統(tǒng)體育“在現(xiàn)場(chǎng)”的重構(gòu)成為可能，為市場(chǎng)提供了顛覆性的創(chuàng)新空間與生產(chǎn)力，為品牌數(shù)智化營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造了全新機(jī)遇。

作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)主力軍、科技創(chuàng)新國(guó)家隊(duì)、新媒體國(guó)家隊(duì)主力軍、沉浸式媒體先鋒隊(duì)，中國(guó)移動(dòng)咪咕致力于通過(guò)“內(nèi)容+科技+融合創(chuàng)新”的方式，積極構(gòu)建多元體育生態(tài)，提出了“5G+全體育”理念?？ㄋ柺澜绫陂g，咪咕率先打造了5G時(shí)代下的“世界杯元宇宙”，杭州亞運(yùn)會(huì)期間，咪咕突破時(shí)空限制，打造亞運(yùn)會(huì)史上首場(chǎng)開(kāi)幕式數(shù)實(shí)融合AR互動(dòng)，創(chuàng)造了多個(gè)行業(yè)“首次”。伴隨5G真正融入百業(yè)，成為生產(chǎn)、生活、新基建的基礎(chǔ)要素，咪咕正在火力全開(kāi)，加速開(kāi)拓破局，以5G+全體育布局?jǐn)?shù)智營(yíng)銷(xiāo)新玩法，打造沉浸體驗(yàn)的業(yè)務(wù)閉環(huán)。

從過(guò)去到未來(lái)：體育營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展與革新

自20世紀(jì)末以來(lái)，體育營(yíng)銷(xiāo)的軌跡體現(xiàn)了媒體技術(shù)革新的深遠(yuǎn)影響，從傳統(tǒng)廣告和電視轉(zhuǎn)播的廣泛覆蓋，演變至數(shù)字化和社交媒體的精準(zhǔn)互動(dòng)，再到當(dāng)前5G技術(shù)和元宇宙的前沿探索，每個(gè)階段都揭示了體育營(yíng)銷(xiāo)的獨(dú)特特征與應(yīng)對(duì)策略。

傳統(tǒng)電視時(shí)代與網(wǎng)絡(luò)新媒體時(shí)代的體育營(yíng)銷(xiāo)。傳統(tǒng)電視廣告時(shí)代，體育營(yíng)銷(xiāo)主要通過(guò)電視廣告、賽事贊助和品牌代言來(lái)實(shí)現(xiàn)，電視廣告憑借廣泛的覆蓋范圍和高收視率，成為最有效的營(yíng)銷(xiāo)手段之一。品牌通常會(huì)選擇在大型體育賽事（如奧運(yùn)會(huì)、世界杯）期間投放廣告，以此來(lái)吸引全球觀眾的注意力。但電視廣告往往需要面向大眾市場(chǎng)，受眾范圍廣泛，難以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的投放定位。隨著互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的興起，體育營(yíng)銷(xiāo)逐漸轉(zhuǎn)向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，品牌開(kāi)始利用數(shù)據(jù)分析工具更好地了解目標(biāo)受眾，并根據(jù)這些信息制定個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)策略。這一階段的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)是利用社交媒體平臺(tái)的互動(dòng)性激活用戶參與度，但是，網(wǎng)絡(luò)新媒體的發(fā)展也帶來(lái)了數(shù)字媒體的多樣性和信息碎片化，要求品牌在內(nèi)容創(chuàng)新和吸引力上持續(xù)投入努力。

5G時(shí)代體育營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展與革新。進(jìn)入5G時(shí)代，體育營(yíng)銷(xiāo)迎來(lái)了嶄新且充滿創(chuàng)新的發(fā)展階段。2019年3月，中國(guó)移動(dòng)董事長(zhǎng)楊杰第一次向業(yè)界宣布“5G+”行動(dòng)計(jì)劃，“5G+”是基于對(duì)5G連接萬(wàn)物、聚合平臺(tái)、賦能產(chǎn)業(yè)的深刻解讀基礎(chǔ)上的重大創(chuàng)新，也是構(gòu)筑第四次產(chǎn)業(yè)革命競(jìng)爭(zhēng)新優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵所在。作為一種革命性的通信技術(shù)，5G技術(shù)也為元宇宙、VR、XR等技術(shù)的實(shí)現(xiàn)和發(fā)展提供了關(guān)鍵支持，其高速度、低延時(shí)和廣泛連接能力為體育營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)辟了新的可能性。

當(dāng)下，體育營(yíng)銷(xiāo)不再僅僅局限于傳統(tǒng)的廣告和贊助模式，而是向更加沉浸式、個(gè)性化和互動(dòng)性強(qiáng)的體驗(yàn)轉(zhuǎn)變。利用5G技術(shù)，體育營(yíng)銷(xiāo)能夠利用虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）和區(qū)塊鏈等先進(jìn)技術(shù)，為用戶提供一個(gè)沉浸式的、互動(dòng)性強(qiáng)的虛擬環(huán)境。這為觀眾提供了升級(jí)的觀賽享受，并為品牌開(kāi)啟了全新的互動(dòng)和參與方式。然而，元宇宙的新穎性和技術(shù)復(fù)雜性也為品牌帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)，要求品牌在創(chuàng)新和技術(shù)投入方面做出更大的努力，并探索如何在虛擬世界中有效地與消費(fèi)者互動(dòng)和建立情感聯(lián)系?？傮w來(lái)看，體育營(yíng)銷(xiāo)在不斷變化的媒體環(huán)境中持續(xù)演進(jìn)，展現(xiàn)出適應(yīng)性強(qiáng)、創(chuàng)新能力高的特點(diǎn)。

科技賦能內(nèi)容革新：5G+全體育布局探析

新一輪的技術(shù)革命帶動(dòng)了內(nèi)容能力的升級(jí)，推動(dòng)內(nèi)容生產(chǎn)實(shí)踐革新，為新看法、新內(nèi)容、新制作都提供了新思路。作為以創(chuàng)新文化全場(chǎng)景沉浸體驗(yàn)生態(tài)為愿景的科技公司，咪咕利用其在通信技術(shù)方面的領(lǐng)先地位，積極推動(dòng)體育營(yíng)銷(xiāo)的全面升級(jí)，在“5G+全體育”布局下開(kāi)辟新賽道，推動(dòng)賽事產(chǎn)業(yè)數(shù)智化發(fā)展。

5G+技術(shù)，科技向善引領(lǐng)賽事直播新體驗(yàn)。在體育賽事轉(zhuǎn)播領(lǐng)域，5G技術(shù)首先改變的就是用戶觀賽模式。憑借5G技術(shù)的高清晰度、低延時(shí)性特點(diǎn)，體育賽事直播也迎來(lái)了革命性的變化，超高清、虛擬現(xiàn)實(shí)直播、多屏互動(dòng)、多賽事同時(shí)觀看以及人工智能字幕等先進(jìn)功能成為可能，從而打破了線上觀賽的空間局限，實(shí)現(xiàn)了真實(shí)與虛擬互動(dòng)的沉浸式觀賽效果，傳統(tǒng)的直播方式已經(jīng)無(wú)法滿足現(xiàn)代觀眾對(duì)于體育賽事的觀看需求。以5G為核心的泛在智能基礎(chǔ)設(shè)施與人們的娛樂(lè)深度融合，并逐步滲透到人們生活的方方面面，提升用戶的娛樂(lè)生活體驗(yàn)，推動(dòng)生活方式跨越發(fā)展。5G體育賽事轉(zhuǎn)播主要有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

一是超高清直播。5G網(wǎng)絡(luò)支持高帶寬傳輸，使得4K甚至8K超高清晰度的體育賽事直播成為可能，為觀眾提供了更加清晰、細(xì)膩的視覺(jué)體驗(yàn)。二是沉浸式觀賽體驗(yàn)。結(jié)合虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）技術(shù)，觀眾可以享受到仿佛置身于現(xiàn)場(chǎng)的沉浸式觀賽體驗(yàn)。同時(shí)，5G技術(shù)支持多路視頻流的同時(shí)傳輸，使觀眾能夠根據(jù)個(gè)人偏好選擇不同的攝像機(jī)視角來(lái)觀看賽事，提供了更為豐富和個(gè)性化的觀賽選項(xiàng)。三是實(shí)時(shí)分析和數(shù)字互動(dòng)。結(jié)合5G網(wǎng)絡(luò)的實(shí)時(shí)性和人工智能技術(shù)，觀賽平臺(tái)可以提供實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)分析、統(tǒng)計(jì)信息和互動(dòng)功能，如即時(shí)比分更新、球員統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、互動(dòng)投票等，增強(qiáng)了觀眾的參與感。四是個(gè)性化內(nèi)容推薦。通過(guò)大數(shù)據(jù)分析用戶的觀賽習(xí)慣和喜好，平臺(tái)可以提供個(gè)性化的內(nèi)容推薦，如推薦觀眾感興趣的賽事、精彩片段或相關(guān)訪談等。

作為以創(chuàng)新文化全場(chǎng)景沉浸體驗(yàn)生態(tài)為愿景的科技公司，咪咕利用其在通信技術(shù)方面的領(lǐng)先地位，積極推動(dòng)體育營(yíng)銷(xiāo)的全面升級(jí)，在“5G+全體育”布局下開(kāi)辟新賽道，推動(dòng)賽事產(chǎn)業(yè)數(shù)智化發(fā)展。在賽事直播領(lǐng)域，咪咕致力于賽事5G+超高清技術(shù)生態(tài)的打造，建立了國(guó)內(nèi)第一個(gè)多媒體領(lǐng)域的聯(lián)盟組織5MII、聯(lián)合發(fā)起成立云游戲產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟和5G+視頻彩鈴聯(lián)盟。為了推動(dòng)行業(yè)規(guī)范性發(fā)展，咪咕聯(lián)合合作伙伴發(fā)布了“5G+8K超高清國(guó)產(chǎn)化白皮書(shū)”和全球首個(gè)視頻彩鈴終端行業(yè)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，持續(xù)引領(lǐng)行業(yè)創(chuàng)新。

在具體的應(yīng)用中，咪咕推動(dòng)了Audio Vivid & HDR Vivid國(guó)產(chǎn)超高清音視頻標(biāo)準(zhǔn)的落地，為億萬(wàn)觀眾打造了“聲畫(huà)雙超高清”的觀賽體驗(yàn)。4K超高清畫(huà)面、多視角隨意切換、沉浸式視聽(tīng)體驗(yàn)、全景賽事直播等“黑科技”的應(yīng)用打破時(shí)間和空間的限制，讓用戶真正感受到“比現(xiàn)場(chǎng)，更現(xiàn)場(chǎng)”的體驗(yàn)效果。從超高清直播、自由視角技術(shù)到多屏互動(dòng)體驗(yàn)，咪咕在5G體育賽事制播上進(jìn)行了廣泛的應(yīng)用和創(chuàng)新，咪咕引領(lǐng)體育觀賽進(jìn)入一個(gè)全新的、更為互動(dòng)和個(gè)性化的時(shí)代。

5G+內(nèi)容，打造多元體娛IP生態(tài)池。在5G技術(shù)的推動(dòng)下，體育內(nèi)容領(lǐng)域也經(jīng)歷了翻天覆地的變化，5G+內(nèi)容不僅改變了受眾獲取和消費(fèi)體育娛樂(lè)內(nèi)容的方式，更在行業(yè)內(nèi)構(gòu)建了一個(gè)多元化、高度互動(dòng)的IP生態(tài)體系。這個(gè)生態(tài)體系以IP為基礎(chǔ)，通過(guò)相互融合與跨界合作，不斷創(chuàng)造出新的內(nèi)容和體驗(yàn)，為觀眾帶來(lái)全方位、多層次的沉浸式體驗(yàn)。近年來(lái)，咪咕在內(nèi)容領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力觸達(dá)各圈層用戶，憑借精細(xì)化的思路，盤(pán)活內(nèi)容生態(tài)、更好地滿足用戶日益復(fù)雜與多樣性的需求。

一是精耕賽事版權(quán)，打造全天候+多圈層的賽事節(jié)目帶。賽事內(nèi)容是體育轉(zhuǎn)播平臺(tái)的核心，掌握賽事版權(quán)是體育媒體平臺(tái)發(fā)展的關(guān)鍵。咪咕自2018年首次布局頂級(jí)體育IP以來(lái)，不斷加碼體育內(nèi)容，在體育賽事資源上優(yōu)勢(shì)明顯，當(dāng)下已經(jīng)聚合了30余項(xiàng)體育賽事內(nèi)容：包括奧運(yùn)會(huì)、世界杯、歐洲杯、亞運(yùn)會(huì)等多個(gè)頂級(jí)賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)；足球、籃球、排球三大球領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以及乒乓球、羽毛球、網(wǎng)球、電競(jìng)、街舞、滑板、UFC、數(shù)智競(jìng)技等全體育項(xiàng)目。

豐富的賽事資源滿足了用戶對(duì)各類(lèi)體育賽事的觀看需求，而5G+直播技術(shù)的不斷演進(jìn)也保證了各版權(quán)內(nèi)容的完整呈現(xiàn)，奠定了咪咕體育內(nèi)容領(lǐng)域的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。在版權(quán)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，咪咕通過(guò)精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)策略對(duì)各類(lèi)賽事內(nèi)容進(jìn)行深度整合，以更加符合用戶需求的方式呈現(xiàn)。例如，卡塔爾世界杯期間，咪咕打造了10余檔專(zhuān)業(yè)有趣的節(jié)目，節(jié)目類(lèi)型覆蓋了真人秀、綜藝、劇集、訪談、即時(shí)連線等多元形式，實(shí)現(xiàn)了世界杯期間的全天候覆蓋。既保障了專(zhuān)業(yè)性，也滿足了娛樂(lè)需求。在萬(wàn)物互聯(lián)的5G時(shí)代，這些內(nèi)容搭載賽事IP的黃金流量進(jìn)一步擴(kuò)展傳播。

二是提供多通路頻道選擇，打造體娛嘉賓天團(tuán)。在5G技術(shù)的支撐下，多通路直播技術(shù)升級(jí)，豐富的頻道和解說(shuō)選擇成為現(xiàn)實(shí)。為了給觀眾帶來(lái)更多元的觀賽選擇，咪咕匯集了國(guó)內(nèi)最頂尖的名嘴，無(wú)論是足球領(lǐng)域的詹俊、張路、黃健翔、顏強(qiáng)，還是籃球領(lǐng)域的楊健、楊毅、蘇群，都是咪咕賽事的?？汀Ｔ趯?zhuān)業(yè)解說(shuō)員隊(duì)伍的組建之外，咪咕打造由體娛大咖加盟的重磅嘉賓陣容。根據(jù)咪咕賽事制播團(tuán)隊(duì)統(tǒng)計(jì)，2022北京冬奧會(huì)期間，咪咕邀請(qǐng)超過(guò)100位主持人及嘉賓，專(zhuān)業(yè)評(píng)論員+前奧運(yùn)冠軍的搭檔組合更深入人心，在專(zhuān)業(yè)陪伴用戶看奧運(yùn)的同時(shí)，以運(yùn)動(dòng)員的視角介紹賽事背景有利于增強(qiáng)用戶代入感，使節(jié)目在具備專(zhuān)業(yè)度的同時(shí)更輕松活潑。在嘉賓影響力的輻射下，咪咕賽事內(nèi)容高效觸達(dá)核心球迷圈層，推動(dòng)聲量的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。此外，咪咕“特供”的解說(shuō)金句頻出，在北京冬奧會(huì)時(shí)以一句“我的眼睛就是尺”出圈的王濛就是經(jīng)典案例之一。這些裂變傳播的解說(shuō)視頻，也成為了向咪咕直播導(dǎo)流的介質(zhì)，真正實(shí)現(xiàn)了流量的循環(huán)上升。

三是合作共贏，以數(shù)智技術(shù)賦能文娛內(nèi)容革新。乘著體育IP的東風(fēng)，咪咕在文娛板塊再加碼，聚焦主旋律文娛內(nèi)容持續(xù)觸達(dá)各用戶圈層。生態(tài)上，咪咕攜手頭部、優(yōu)質(zhì)伙伴：與芒果TV、浙江衛(wèi)視、BBC、慈文傳媒、華策影視等優(yōu)秀的內(nèi)容生產(chǎn)方聯(lián)合產(chǎn)出高品質(zhì)內(nèi)容。深度的合作帶來(lái)了高效的產(chǎn)出，近年來(lái)，咪咕攜手合作伙伴推出《歡迎來(lái)到麥樂(lè)村》《我們這十年》《縣委大院》《天下長(zhǎng)河》等優(yōu)質(zhì)劇集；電影方面，咪咕擁有大量國(guó)內(nèi)院線首發(fā)新片資源，云集國(guó)內(nèi)外經(jīng)典大片的內(nèi)容版權(quán)，為觀眾帶來(lái)了體育賽事之外多元的文娛內(nèi)容選擇。

作為5G時(shí)代內(nèi)容的生產(chǎn)者和聚合者，咪咕公司依托中國(guó)移動(dòng)的5G技術(shù)，在數(shù)字內(nèi)容領(lǐng)域積極探索和實(shí)踐。在與芒果TV合作推出的年度熱播綜藝《全員加速中2023》中，咪咕為節(jié)目搭建了充滿未來(lái)感的數(shù)字之城，元宇宙鼓浪嶼比特空間驚艷亮相，也成為國(guó)內(nèi)首個(gè)以世界文化遺產(chǎn)為原型場(chǎng)景搭建的元宇宙比特空間。演藝領(lǐng)域，咪咕連續(xù)兩年攜手國(guó)家京劇院推出《龍鳳呈祥》劇目，打造了“5G云演播”的形式，通過(guò)多維度創(chuàng)新突破，全方位展現(xiàn)京劇演藝的直播亮點(diǎn)，為觀眾奉上電影級(jí)別的“京劇大片”觀看體驗(yàn)。憑借5G技術(shù)的專(zhuān)業(yè)支持以及中國(guó)移動(dòng)強(qiáng)大的資源力量，咪咕在影視制作領(lǐng)域另辟蹊徑，以數(shù)智科技賦能內(nèi)容革新。

五大價(jià)值賦能品牌增長(zhǎng)：5G時(shí)代數(shù)智體育營(yíng)銷(xiāo)新思路

隨著5G賦能賽事制播技術(shù)的革新和體娛內(nèi)容的增長(zhǎng)，體育營(yíng)銷(xiāo)也迎來(lái)了更廣闊的空間，元宇宙、數(shù)智人、AR等概念的興起，一個(gè)沉浸式、充滿想象力的未來(lái)正展現(xiàn)在品牌面前。在AR、VR等技術(shù)的支持下，品牌可以通過(guò)沉浸式植入自然地融入賽場(chǎng)直播，展現(xiàn)出極具沖擊力的效果；在元宇宙空間，品牌可以等比例定制體驗(yàn)店，產(chǎn)品廣告作為景觀出現(xiàn)在任何角落，與年輕用戶建立深度連接；數(shù)智人的出現(xiàn)為品牌提供數(shù)實(shí)融合的內(nèi)容定制合作，打破時(shí)空界限，讓品牌與熱點(diǎn)共振；依托互聯(lián)網(wǎng)用戶基礎(chǔ)，平臺(tái)可以通過(guò)大數(shù)據(jù)提供更精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾畫(huà)像，定制個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)方案，實(shí)現(xiàn)核心人群的立體觸達(dá)。在數(shù)智浪潮的席卷下，咪咕沉淀大賽營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)、總結(jié)體育營(yíng)銷(xiāo)思路，在場(chǎng)景、內(nèi)容、科技、情感、整合五大價(jià)值能力的組合下探索新的體育營(yíng)銷(xiāo)新玩法。

科技力：核心數(shù)智科技，激活品牌元力。數(shù)智科技的應(yīng)用是5G時(shí)代品牌營(yíng)銷(xiāo)最為關(guān)注的重點(diǎn)，也是咪咕區(qū)別于其他媒體的突出優(yōu)勢(shì)。在咪咕直播間，品牌主可以通過(guò)AR植入等酷炫吸睛的形式全方位展現(xiàn)產(chǎn)品形象，在賽事直播中實(shí)時(shí)呈現(xiàn)品牌動(dòng)態(tài)信息，與賽場(chǎng)同頻共振。在元宇宙空間，咪咕為品牌主構(gòu)建不同層級(jí)的消費(fèi)場(chǎng)景，在虛擬和現(xiàn)實(shí)的共存下為客戶量身定制品牌空間，實(shí)現(xiàn)品牌店鋪及產(chǎn)品煥新呈現(xiàn)，而消費(fèi)者也可通過(guò)數(shù)智分身云游品牌商城，同時(shí)完成消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

依托于數(shù)智人制作能力，咪咕為品牌定制專(zhuān)屬數(shù)字形象。以咪咕和茅臺(tái)的合作為例，咪咕基于大數(shù)據(jù)為茅臺(tái)定制了有針對(duì)性的用戶畫(huà)像和市場(chǎng)策略，一手緊抓亞運(yùn)熱點(diǎn)流量，聚焦直播觀賽場(chǎng)景，夯實(shí)品牌官贊身份；一手輸出創(chuàng)意內(nèi)容，在內(nèi)容和科技的多重創(chuàng)意組合中推廣茅臺(tái)年輕化、個(gè)性化的數(shù)智化形象，最終有效地將品牌信息傳遞給目標(biāo)客戶群。

場(chǎng)景力：多元場(chǎng)景觀賽，全域用戶觸達(dá)。場(chǎng)景是用戶觸達(dá)賽事的直接場(chǎng)域，也是品牌鏈接賽事的核心陣地。在5G技術(shù)的支撐下，咪咕構(gòu)建多元觀賽場(chǎng)景，移動(dòng)端小屏滿足隨時(shí)隨地自由觀賽需求，家庭大屏觀賽塑造沉浸賽場(chǎng)氛圍，視頻彩鈴端以互動(dòng)的形式豐富個(gè)性觀賽體驗(yàn)，而智能座駕的超酷場(chǎng)景塑造更引領(lǐng)了車(chē)內(nèi)觀賽的全新時(shí)尚?？ㄋ柺澜绫陂g，康師傅與咪咕的合作場(chǎng)景覆蓋演播室直播、大咖KOL社媒、賽事助攻榜，元宇宙虛擬空間、第二現(xiàn)場(chǎng)球迷派對(duì)以及線下各大商場(chǎng)，各大場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)發(fā)力，將“看球夜吃康師傅”記憶融入受眾觀賽和消費(fèi)渠道中，將品牌形象在觀賽路徑中自然滲透，給予消費(fèi)者好吃又好玩的產(chǎn)品記憶。在咪咕多元觀賽全場(chǎng)景的覆蓋下，品牌可以通過(guò)各維度鏈路觸達(dá)全域用戶，助長(zhǎng)聲量全面曝光。

內(nèi)容力：內(nèi)容深度共創(chuàng)，講述品牌故事。好的內(nèi)容幫助品牌輸出價(jià)值主張，引發(fā)用戶內(nèi)在共鳴。咪咕將基于超強(qiáng)自制內(nèi)容帶，攜手品牌展開(kāi)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容共創(chuàng)，合力講述品牌故事?？ㄋ柺澜绫愂缕陂g，伊利攜手咪咕再塑“堅(jiān)持是金”的品牌理念，打造差異化的世界杯內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，借助體育精神的標(biāo)簽深化消費(fèi)者對(duì)于品牌理念的認(rèn)知。在內(nèi)容的深度共創(chuàng)下，咪咕攜手品牌共赴熱愛(ài)主場(chǎng)，詮釋品牌理念。

情感力：用戶熱愛(ài)卷入，情感強(qiáng)勢(shì)連接。無(wú)論市場(chǎng)環(huán)境與技術(shù)條件如何改變，體育賽事所蘊(yùn)含的情感價(jià)值無(wú)可取代，這是體育營(yíng)銷(xiāo)永恒的內(nèi)核之一，也是體育營(yíng)銷(xiāo)獨(dú)有的魅力。為了幫助品牌進(jìn)一步鏈接用戶情感，咪咕為品牌定制直播間紅包雨、大禮物等創(chuàng)新互動(dòng)，陪伴用戶釋放熱愛(ài)。而在線下，咪咕通過(guò)音樂(lè)節(jié)、第二現(xiàn)場(chǎng)等跨界演出及觀賽為品牌提供與用戶面對(duì)面深度溝通的場(chǎng)景，與品牌一同歡聚主場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)情感強(qiáng)連接。在杭州亞運(yùn)會(huì)期間，肯德基夯實(shí)官贊身份，精準(zhǔn)聚焦高凈值且具有高消費(fèi)力的年輕用戶群體，通過(guò)“直播間大禮物”和“霸屏紅包雨”品效組合，滿足從人群觸達(dá)—心智滲透—情緒共鳴—后端轉(zhuǎn)化的全鏈路需求，亞運(yùn)會(huì)期間的“桶桶掉落，精彩時(shí)刻”已經(jīng)將情緒轉(zhuǎn)化為食欲，最終實(shí)現(xiàn)超7%廣告點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率。

整合力：產(chǎn)業(yè)鏈路打通，整合營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。5G的特點(diǎn)之一便是萬(wàn)物互聯(lián)。在平臺(tái)全系產(chǎn)品鏈路的打通下，咪咕不僅是媒體平臺(tái)，更是整合營(yíng)銷(xiāo)的服務(wù)商。在咪咕與徐夢(mèng)桃的攜手中，雙方就個(gè)人單曲發(fā)行、新書(shū)發(fā)布、深度訪談、全民健身、數(shù)智人發(fā)布等形式進(jìn)行全方位共創(chuàng)，展現(xiàn)了咪咕全場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)策劃和資源整合的能力。基于5G時(shí)代的技術(shù)和機(jī)遇，咪咕在場(chǎng)景化、多元化、定制化的營(yíng)銷(xiāo)資源聚攏下，滿足品牌主的差異化訴求。

結(jié)語(yǔ)

自2018年俄羅斯世界杯起，中國(guó)移動(dòng)咪咕已完成東京奧運(yùn)會(huì)、北京冬奧會(huì)、卡塔爾世界杯等世界型大賽的大滿貫轉(zhuǎn)播，也在一次次的歷練中不斷總結(jié)積累，形成差異化的體育營(yíng)銷(xiāo)打法，將體育賽事轉(zhuǎn)化為一場(chǎng)全方位的數(shù)字娛樂(lè)盛宴。通過(guò)5G+科技賦能，咪咕全面升級(jí)賽事全場(chǎng)景體驗(yàn)，為用戶提供真正沉浸、交互的賽事直播現(xiàn)場(chǎng)；通過(guò)5G+內(nèi)容革新，咪咕精耕體娛版權(quán)生態(tài)的構(gòu)建，以垂直類(lèi)頭部?jī)?nèi)容連接用戶，獲得群體的共同情感沉淀，推動(dòng)平臺(tái)流量的破圈增長(zhǎng)；通過(guò)5G+創(chuàng)新，咪咕進(jìn)一步沉淀體育營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)新主場(chǎng)。咪咕通過(guò)技術(shù)、內(nèi)容以及渠道的充分整合，建立“5G+全體育”生態(tài)，獲取與品牌及用戶更深入的連接。探索5G與技術(shù)、內(nèi)容的融合發(fā)展，通過(guò)5G+生態(tài)模式的不斷創(chuàng)新，為用戶持續(xù)不斷輸出更多、更好、更有趣的新內(nèi)容，這即是5G時(shí)代新的使命，也將會(huì)是品牌營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)躍遷的機(jī)遇所在。

作者系中國(guó)移動(dòng)咪咕公司創(chuàng)新業(yè)務(wù)拓展中心廣告總經(jīng)理

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