【摘" "要】為建立政務(wù)部門與公眾之間良好的對話關(guān)系，提升反詐宣傳政務(wù)號的傳播效果，本文基于Kent和Taylor的對話理論，以“國家反詐中心”政務(wù)抖音號發(fā)布的1442條視頻為樣本進(jìn)行量化分析。研究發(fā)現(xiàn)，政務(wù)號在對話循環(huán)維度、有用信息發(fā)布維度、吸引重復(fù)訪問維度、用戶友好界面維度以及挽留受眾維度的運(yùn)用上存在一定的欠缺。并從建立“對話環(huán)”、加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)、政務(wù)矩陣與團(tuán)隊(duì)管理幾方面對以短視頻為載體的政務(wù)部門建設(shè)對話型政務(wù)號提出思考。

【關(guān)鍵詞】對話理論；國家反詐中心；政務(wù)號；公共關(guān)系

【基金項(xiàng)目】甘肅政法大學(xué)研究生科研創(chuàng)新項(xiàng)目“對話理論視域下國家反詐中心官方政務(wù)號研究”（項(xiàng)目編號：2023030）。

近年來，電信網(wǎng)絡(luò)詐騙犯罪成為嚴(yán)重污染網(wǎng)絡(luò)空間、嚴(yán)重威脅群眾網(wǎng)絡(luò)安全的“毒瘤”。隨著媒介化治理進(jìn)程的推進(jìn)，反詐治理工作也轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣黧w協(xié)同參與的綜合治理形態(tài)[1]，政務(wù)短視頻成為反詐宣傳的重要窗口。如何改變社交媒體政務(wù)號的傳播現(xiàn)狀，推進(jìn)政務(wù)號與受眾之間的互動并提升反詐宣傳政務(wù)號的傳播效果？

本研究以Kent和Taylor的對話理論為基礎(chǔ)，考察政務(wù)號在政務(wù)部門與公眾之間對話關(guān)系的表現(xiàn)，總結(jié)社交媒體平臺上政務(wù)號反詐宣傳的傳播現(xiàn)狀與困境，對政務(wù)部門如何建設(shè)以短視頻為載體的對話型政務(wù)號提出思考。

一、研究設(shè)計(jì)

（一）研究樣本

國家反詐中心是國務(wù)院打擊治理電信網(wǎng)絡(luò)新型違法犯罪工作部際聯(lián)席會議的合成作戰(zhàn)平臺，在治理電信網(wǎng)絡(luò)詐騙過程中發(fā)揮著突出的作用[2]。本研究選取“國家反詐中心”傳播矩陣中受關(guān)注度最高的政務(wù)抖音號從2021年2月1日（第一條視頻發(fā)布時間）到2022年11月31日發(fā)布的1442條視頻作為樣本數(shù)據(jù)，進(jìn)行量化分析。

（二）理論基礎(chǔ)

對話是任何觀點(diǎn)與意見的協(xié)商與互動。與聚焦個體面對面互動的微觀層面理論和擅長分析大范圍的社群運(yùn)動的宏觀層面理論不同，“對話理論”從本質(zhì)上是聚焦媒介、組織以及公眾三者互動關(guān)系的中觀理論[3]。

對話理論認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)提供了組織與公眾之間對話的理想渠道，提出測量網(wǎng)絡(luò)媒介實(shí)現(xiàn)高效對話的維度：對話循環(huán)維度（The dialogic loop）、信息有用性維度（The usefulness of information）、吸引重復(fù)訪問維度（The Generation of return visits）、界面舒適性維度（The intuitiveness＼ Ease of the interface）、挽留受眾維度（The rule of conservation of visitors）[4]。

（三）對話量表

根據(jù)Kent和Taylor于1998年發(fā)表的經(jīng)典文獻(xiàn)《互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下對話關(guān)系的建立》中五條對話原則并結(jié)合“國家反詐中心”政務(wù)抖音號所發(fā)布的內(nèi)容，得到本研究的對話量表如表1。統(tǒng)計(jì)樣本數(shù)據(jù)，將符合量表二級指標(biāo)的情況記作“1”，不符合則記作“0”。

二、“國家反詐中心”政務(wù)抖音號內(nèi)容分析

（一）對話循環(huán)維度

對話循環(huán)維度，聚焦于實(shí)現(xiàn)組織與公眾之間的真正對話，即關(guān)愛、互惠，模擬一對一的互動，允許受眾的反饋嵌入到公共關(guān)系策略本身，為組織提供了回應(yīng)問題、關(guān)切和難題的機(jī)會[5]。在對話循環(huán)維度中，“國家反詐中心”政務(wù)抖音號表現(xiàn)為一味地單向發(fā)布信息“自說自話”，并沒有建立起和公眾的對話環(huán)。

在“是否@其他用戶”方面，共計(jì)有18條視頻@其他用戶，僅占樣本總量的1.25%，其中包括與明星、其他官方政務(wù)號或某一群體的互動，并無和普通受眾互動的情況；在“是否發(fā)起問答”方面，從未在視頻中或文案中詢問受眾對視頻內(nèi)容的掌握情況，也沒有給受眾答疑解惑；在“是否和用戶在評論區(qū)進(jìn)行互動”方面，也僅在“國家反詐中心”政務(wù)抖音號官宣的第一條視頻中回復(fù)了“國安部刑偵局打拐辦”官方政務(wù)號的歡迎，除此之外，對受眾的贊美或疑問均未進(jìn)行過任何的回復(fù)。具體分析結(jié)果見表2。

（二）有用信息發(fā)布維度

有用信息發(fā)布維度，聚焦于呈現(xiàn)針對受眾需求的、對用戶有價值的信息，提供組織與公眾之間互動的基礎(chǔ)?！皣曳丛p中心”政務(wù)抖音號在視頻傳播中盡可能地給受眾提供防騙知識，雖然對于防騙電話的宣傳力度尚且欠缺，但在“有用信息發(fā)布維度”整體表現(xiàn)良好，具體數(shù)據(jù)分析如下。

關(guān)于“是否提供詐騙報警聯(lián)系方式”，統(tǒng)計(jì)到共有73條視頻在視頻內(nèi)容中或者在文案里體現(xiàn)了如“96110”、“12381”等國家反詐中心的電話號碼，僅占比5.06%，其中大多數(shù)視頻僅在MV中將報警電話一閃而過，很容易被忽略；在“警示新型詐騙方式”方面表現(xiàn)突出，共計(jì)1037條視頻警示如“殺豬盤”、“客服詐騙”等詐騙方式，占比71.91%；在“是否發(fā)布官方通知、通報”中，發(fā)布“抓捕片段”“官方公告”“法律草案”等視頻占比20.11%，豐富了受眾對于詐騙懲處機(jī)制的認(rèn)知。詳細(xì)分析結(jié)果見表3。

（三）吸引重復(fù)訪問維度

吸引重復(fù)訪問維度是指傳播過程中所產(chǎn)生新的信息能夠吸引受眾再次回訪[6]。在“吸引重復(fù)訪問”這一維度中，“國家反詐中心”政務(wù)抖音號表現(xiàn)為僅僅重視單方面視頻的發(fā)布，未將對話的目的放在首位。

“國家反詐中心”政務(wù)抖音號并未通過“設(shè)置抽獎、送禮物等互動環(huán)節(jié)”的方式吸引受眾的回訪；一天中發(fā)布的視頻超過一條就能夠增進(jìn)受眾再訪問的可能，統(tǒng)計(jì)的669天中有385天更新的信息多于一條，占比57.55%；關(guān)于“是否添加話題”這一標(biāo)準(zhǔn)，共計(jì)1154條視頻帶有話題，占據(jù)樣本統(tǒng)計(jì)總量的80.03%，話題包括“#刑偵利劍守護(hù)平安”“#刑偵奮戰(zhàn)百日行動”“#守護(hù)銀發(fā)族”等。高頻發(fā)布信息以及添加話題標(biāo)簽等方式能夠吸引用戶重復(fù)訪問建立對話關(guān)系，相比之下，“國家反詐中心”政務(wù)抖音號更重視視頻的發(fā)布而忽視了受眾的反饋。具體分析結(jié)果見表4。

（四）用戶友好界面維度

用戶友好界面維度是指政務(wù)號的界面設(shè)計(jì)符合受眾心理，提供舒適的使用體驗(yàn)[7]。在這一維度上，視頻的畫面、字幕清晰明了，易于受眾掌握和理解，但視頻比例仍需調(diào)整。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，59.99%的視頻帶有視頻封面，將這一標(biāo)準(zhǔn)再次細(xì)分：封面與畫面配適表示為1，占比35.23%；封面與畫面不配適表示為2，占比19.97%；賬號界面未體現(xiàn)視頻封面表示為-1，占比4.79%，封面是否存在或配適對受眾直觀了解視頻內(nèi)容存在影響。在“視頻是否有字幕”這一方面，統(tǒng)計(jì)到共有1332條視頻有字幕，占比92.37%，能夠輔助受眾更為明了地掌握視頻內(nèi)容；在視頻的清晰度方面，所有的自制視頻均為利用專業(yè)設(shè)備拍攝，制作精良，共計(jì)1436條視頻畫面清晰，占比99.58%。具體分析結(jié)果見表5。

（五）挽留受眾維度

挽留受眾維度是指傳播者通過特別的設(shè)置延長用戶的停留時間[8]。在這一維度，視頻本身的制作從內(nèi)容及形式兩方面來看皆為精品，但在設(shè)置鏈接及特效技術(shù)使用方面有待提升，以增強(qiáng)故事表現(xiàn)力、渲染情節(jié)的緊張感。

在視頻或文案中加入可以跳轉(zhuǎn)到相關(guān)報道或者往期節(jié)目中的鏈接，能夠在延長受眾停留時間的同時深刻記憶各種詐騙手段。然而，帶有鏈接的視頻數(shù)為0；在所有樣本中，61.03%的視頻帶有敘事性、故事性，將詐騙手段以表演的形式給人們敲響警鐘；在利用動畫、特效、明星效應(yīng)來吸引受眾停留這一方面，59.29%的視頻具備此類特征，多使用彩色字幕、動畫泡泡等簡單的特效；國家反詐中心邀請沈騰、易烊千璽等明星宣傳防騙知識，利用明星效應(yīng)增強(qiáng)宣傳效果。具體分析結(jié)果見表6。

三、結(jié)論與討論

以不同的公關(guān)情境來區(qū)分，政府公共關(guān)系分為政府常態(tài)化的公共關(guān)系與危機(jī)下的公共關(guān)系[9]。本研究通過測量對話理論在“國家反詐中心”政務(wù)抖音號中的運(yùn)用情況，分析目前政務(wù)號所面臨的傳播問題，探討政府常態(tài)化的公共關(guān)系中如何在政務(wù)號與公眾之間構(gòu)建一個良性的、長效的對話和交流機(jī)制。

（一）問題與不足

1.政務(wù)號與受眾之間的“對話環(huán)”缺失

目前政務(wù)號的宣傳內(nèi)容缺少對受眾群體信息需求的深度洞察，傳播模式依然是單向的、自上而下的。首先，對“@相關(guān)用戶”這一功能的忽視，降低了精準(zhǔn)推送和二次創(chuàng)作的概率；其次，視頻的表達(dá)與輸出表現(xiàn)為一味地向受眾灌輸自己的觀點(diǎn)，未關(guān)注到受眾的需求和掌握情況；最后，對于視頻評論區(qū)中受眾的一些討論或質(zhì)詢都從未進(jìn)行過直接公開的答復(fù)，不重視對話回路或反饋渠道的建立。

反詐宣傳組織在社交媒體平臺的傳播中要做好頂層規(guī)劃，明確自身角色與定位，構(gòu)建政府組織與公眾之間的良好關(guān)系，傳播受眾真正關(guān)心的內(nèi)容。

2.視頻比例配適低，界面友好程度待完善

面對當(dāng)下深度融合的發(fā)展要求，成熟而穩(wěn)定的內(nèi)容生產(chǎn)仍然是內(nèi)核，沒有這一內(nèi)核新媒體矩陣可能淪為華麗的技術(shù)空殼。國家反詐中心保持著精良的視頻制作水準(zhǔn)，但其16：9的橫屏比例與抖音平臺視頻呈現(xiàn)的9：16的豎屏比例相沖突，在觀看視頻前，視頻的封面因橫屏制作與豎屏顯示不契合而導(dǎo)致受眾不能通過封面了解視頻概要，這不僅會導(dǎo)致視頻的觀看效果打折扣，同時會加大受眾失去觀看耐心的可能。

“友好界面”是出于讓受眾更加容易理解和掌握平臺內(nèi)容的目的而設(shè)定的一個原則，視頻的封面、內(nèi)容提要、字幕以及清晰度等都是必不可少的，視頻時長及比例的調(diào)整將有利于政務(wù)號的長遠(yuǎn)發(fā)展。

3.矩陣效應(yīng)發(fā)揮有限，運(yùn)營潛力待挖掘

“國家反詐中心”反網(wǎng)絡(luò)詐騙的全媒體矩陣在樹立群眾的反詐意識、保護(hù)群眾財產(chǎn)等方面展現(xiàn)出獨(dú)特的影響力。但在政務(wù)號所構(gòu)建的傳播矩陣中，未通過鏈接形成各個賬號以及平臺之間的聯(lián)動；對于平臺自身的運(yùn)營，不僅沒有通過使用鏈接形成系列內(nèi)容之間的呼應(yīng)與補(bǔ)充，也沒有通過有獎競猜、幸運(yùn)獎勵、意見投票等抽獎活動實(shí)現(xiàn)對受眾的挽留。

政務(wù)號運(yùn)營者應(yīng)該具備如編輯策劃、技術(shù)開發(fā)等專業(yè)技能，發(fā)揮矩陣優(yōu)勢、激發(fā)對話潛能，充分利用平臺實(shí)現(xiàn)對受眾的挽留，實(shí)現(xiàn)結(jié)果傳播向過程傳播的轉(zhuǎn)變。

（二）政務(wù)號的建設(shè)啟示

1.建立組織—公眾的完整對話回路

政務(wù)機(jī)關(guān)要認(rèn)識到，治理效能的提升離不開對話。在基礎(chǔ)信息介紹中應(yīng)加入郵箱、電話等聯(lián)系方式；開發(fā)賬號的私信功能，如開辟詐騙咨詢通道或者詐騙電話自動識別板塊，方便公眾自行查詢?nèi)粘Ｒ曨l信息真?zhèn)?；及時答復(fù)受眾疑問，在“回應(yīng)”和“對話”中促進(jìn)雙方對分歧問題的相互理解，增加公眾對組織發(fā)布的信息的反饋渠道，如若組織和公眾兩種不同的語言體系各自表述，溝通效果必然大打折扣。

“對話環(huán)”作為政府與公眾進(jìn)行有效溝通和對話的一個重要載體，在政務(wù)號建設(shè)過程中需要運(yùn)營系統(tǒng)投入長期、高效的工作，政務(wù)部門要重視答疑解惑并發(fā)布信息和受眾的相關(guān)性及內(nèi)容的創(chuàng)新性。

2.創(chuàng)新內(nèi)容呈現(xiàn)方式，創(chuàng)造互動機(jī)會

政務(wù)號的目的是建立與受眾之間的良好對話和交流關(guān)系，政務(wù)部門應(yīng)主動了解受眾的短視頻媒介使用習(xí)慣與偏好，創(chuàng)新內(nèi)容表現(xiàn)形式，如添加推進(jìn)故事情節(jié)發(fā)展的選擇題，使故事最終按照受眾的不同選擇向不同方向發(fā)展；在視頻文案或者評論區(qū)中加入與內(nèi)容相關(guān)的鏈接，跳轉(zhuǎn)至往期同系列視頻中或者有獎競猜的活動中，挽留受眾的同時還能夠?qū)崿F(xiàn)受眾的重復(fù)訪問。

政務(wù)傳播矩陣的打造、新技術(shù)的開發(fā)或內(nèi)容表達(dá)的創(chuàng)新使內(nèi)容創(chuàng)作在保證質(zhì)量與實(shí)用性的同時又能夠迎合受眾的喜好。同時，這也對政府網(wǎng)站的運(yùn)營隊(duì)伍和工作人員的素質(zhì)提出了更高的要求。

3.打造政務(wù)號矩陣，規(guī)范政務(wù)號運(yùn)營團(tuán)隊(duì)

要建立全職政務(wù)號運(yùn)營隊(duì)伍，采用內(nèi)外結(jié)合的方式加強(qiáng)矩陣聯(lián)動。內(nèi)部層面，各政務(wù)號內(nèi)部通過分析自身平臺的粉絲畫像，推出針對平臺粉絲群專屬的防詐騙話題，避免因?yàn)樵掝}缺乏針對性而導(dǎo)致視頻資源浪費(fèi)。外部層面，在一定時期內(nèi)整合不同平臺的相同問題，共同推出針對性的大型聯(lián)動直播活動或防詐騙系列劇集，提升矩陣組織管理體系和矩陣協(xié)同聯(lián)動體系以及矩陣整體協(xié)同和快速響應(yīng)的能力。

專業(yè)的隊(duì)伍能夠使政務(wù)號逐漸形成穩(wěn)定的、具備識別度的風(fēng)格和形象，增強(qiáng)政務(wù)號及政務(wù)號矩陣的影響力，并為政務(wù)號的長期建設(shè)提供保障，建立起政府和公眾之間長效的、穩(wěn)定的交流機(jī)制。

媒介技術(shù)迅速發(fā)展、媒介平臺相繼出現(xiàn)，早已顛覆了以往的線性傳播模式。如何與受眾進(jìn)行有效的對話溝通，將受眾的反饋納入到社會治理從而使治理效果更為出色是亟需思考的問題。本研究以對話理論為理論基礎(chǔ)，從建立政務(wù)部門與公眾的雙向需求出發(fā)，分析政務(wù)號的傳播實(shí)踐情況，并針對研究發(fā)現(xiàn)的問題提出政務(wù)號的建設(shè)建議，豐富了政務(wù)部門常態(tài)化公關(guān)建設(shè)的研究方法及研究視角。在媒介化治理的背景下，政務(wù)號媒介化治理的邏輯、價值及治理效能，值得后續(xù)深入研究。

注釋：

[1]林慧青，鄧志源.電信網(wǎng)絡(luò)詐騙犯罪治理困境與回應(yīng)——以《反電信網(wǎng)絡(luò)詐騙法》為視角[J].中國刑警學(xué)院學(xué)報，2022（05）：56-65.

[2]本刊編輯部.依法嚴(yán)厲打擊網(wǎng)絡(luò)新型犯罪" 堅(jiān)決遏制電信網(wǎng)絡(luò)詐騙案件高發(fā)勢頭 切實(shí)維護(hù)人民群眾合法權(quán)益[J].中國防偽報道，2020（12）：9-10.

[3]宮賀，孫赫寧，顧純璟.中國社交媒介情境下“官民對話”的理論建構(gòu)與初步檢視[J].中國行政管理，2021（07）：78-84.

[4][5]宮賀.獨(dú)白與對話之間：重新理解“卷入”的概念邊界與操作維度[J].新聞與傳播研究，2021（10）：76-91+127-128.

[6][8]KENT， M.， amp; TAYLOR， M. “Building dialogic relationships through the world wide web”[J]. Public Relations Review， 1998，24（3）.

[7]袁旦龍.對話理論下社交媒體中殘疾人體育傳播的現(xiàn)狀與困境[J].公關(guān)世界，2022（05）：70-71.

[9]任蕓瑩. 基于對話理論的政務(wù)微博建設(shè)研究——以黨政新聞發(fā)布微博為例[D].西南交通大學(xué)，2017.

（作者：甘肅政法大學(xué)碩士研究生，研究方向：新聞與傳播）

責(zé)編：周蕾