【摘" "要】隨著各種新興媒體的發(fā)展，廣告營銷陣地也悄然發(fā)生著變化。安徽衛(wèi)視近幾年在發(fā)展過程中逐漸確立了“堅持大劇暖心，講好故事”的品牌定位，開展了全媒體營銷，通過研發(fā)各類廣告資源、精品電視劇資源、綜藝節(jié)目資源，打造了《男生女生向前沖》《國劇盛典》等節(jié)目，在提升自辦節(jié)目質與量及電視廣告產品觀賞度的基礎上，不斷發(fā)掘本省的文化產品，拓展廣告營銷領域及賽道，為各傳統媒體打開營銷市場提供方法。

【關鍵詞】安徽衛(wèi)視；多元化廣告；媒體營銷；廣告營銷；受眾定位

據安徽衛(wèi)視公開數據顯示，該頻道目前已覆蓋11.97億收視人口，居省級衛(wèi)視第一方陣，目前，觀眾忠誠度高、黏性強。該頻道在“堅持大劇暖心，講好故事”的基礎上，充分挖掘各類營銷資源，其中《男生女生向前沖》《國劇盛典》《海豚第一劇場》等節(jié)目更是打造了屬于自身的熒幕IP。

安徽衛(wèi)視深耕自身業(yè)務，早些年就瞄準電視劇及其衍生節(jié)目制作領域，依靠電視劇播放，獲得受眾的認可，由此而帶來的廣告收入也較為可觀。但不可否認的是，近年來營銷環(huán)境的改變，也給各級各類媒體帶來了不小的挑戰(zhàn)，來自同行的競爭壓力及客戶更高的要求，也促使安徽衛(wèi)視順應時代變化，制定了全新的廣告營銷策略。

一、以“堅持大劇暖心，講好故事”的品牌定位，突破電視劇廣告營銷瓶頸

（一）品牌定位

品牌定位目的是有效建立品牌與競爭者的差異性，以此使受眾加深印象。定位是品牌之母，實質是電視媒體為品牌培養(yǎng)特色與個性，樹立良好形象，以增強品牌競爭力。據調查，中國電視觀眾最喜愛的節(jié)目類型分別是電視劇、新聞、娛樂類節(jié)目。由于省級電視臺的條件局限，安徽衛(wèi)視將自身定位于“電視劇大賣場”，主攻電視劇市場，這是安徽衛(wèi)視品牌定位的雛形。

（二）發(fā)展脈絡

縱觀中國電視劇的發(fā)展史，從1958-1977年的“拓荒期”，到1978-1983年的“探索期”，再到現在的成熟期，電視劇在我們的精神文化生活中，有著舉足輕重的地位。大到國家政策的變化，小到你我身邊的生活點滴，都可以在電視劇中找到縮影。在20世紀末，安徽衛(wèi)視的播出編排瞄準電視劇市場，將大量膾炙人口的電視劇日播集數相應增加。以《周末大放送》欄目為例，每周末播出集數就已達到20集。不僅如此，在工作日期間，安徽衛(wèi)視根據不同受眾，還開設了《男性劇場》《女性劇場》等欄目，以此滿足不同群體的精神文化需求。時至今日，“好劇行天下，大愛傳萬家”的欄目定位，使得頻道在掌握優(yōu)質影視資源的同時，也占據了一定的廣告營銷資源。

1.定位早。1998年，在所有省級衛(wèi)視都是千臺一面的“新聞綜合”頻道時，安徽衛(wèi)視確定了“主打電視劇”的頻道運營方向，并于2002年對外宣布了自己的電視劇戰(zhàn)略定位。在全國電視媒體中率先成立節(jié)目插廣組，把市場營銷的理念運用于電視劇的宣傳推廣中，為安徽衛(wèi)視在電視劇競爭中占據部分先機。

2.播劇多。2002年，安徽衛(wèi)視的八大劇場（雄風劇場、海外劇場、女性劇場、柔情劇場、正午劇場、青春劇場、鉆石劇場、子夜劇場）已經成型，據市場統計，其電視劇周播量居全國第一。

3.質量高。安徽衛(wèi)視認識到控制資源的重要性，著手進行電視劇的壟斷性購買及自制拍攝，聚集掌握或局部掌握著全國優(yōu)先播出權，其《海豚第一劇場》深受觀眾喜愛。

《海豚第一劇場》作為安徽衛(wèi)視晚間黃金時間最具競爭力的品牌劇場，始終堅持精品播出策略，從家國敘事到生活情感，題材多元、類型多樣，著力選取描摹新時代、展示新征程、彰顯新氣象的優(yōu)質電視劇作品。2022年在安徽衛(wèi)視播出的電視劇中，共有13部電視劇作品入圍第33屆“飛天獎”評選，入圍占比高達29%。其中，由安徽廣播電視臺牽頭立項并投拍的電視劇《覺醒年代》包攬了國內電視劇白玉蘭獎、飛天獎、金鷹獎三大獎項。播出的電視劇中，《百煉成鋼》《對手》《山海情》等榮獲第31屆中國電視金鷹獎優(yōu)秀電視劇獎。桂林三金藥業(yè)作為安徽衛(wèi)視的贊助商，已連續(xù)多年對《海豚第一劇場》獨家冠名，劇集品質、劇場影響力均獲得客戶認可。在精耕劇場品質的同時，《海豚第一劇場》在廣告營銷上也開拓出嶄新路徑，創(chuàng)新研發(fā)“海豚劇精彩”“片尾彩蛋”等多種劇場廣告合作形式，力求進一步提升劇場合作品牌的關注度，受到了眾多廣告客戶的青睞。

二、以戶外競技真人秀，重塑全民健身廣告營銷

（一）創(chuàng)新節(jié)目模式，大膽探索跨界傳播與品牌運營

縱觀各個衛(wèi)視的綜藝節(jié)目，無論是真人秀還是音樂、娛樂、競技等類型，五花八門的節(jié)目都有著各自的生命周期，但是在眾多節(jié)目中，卻有一個非常“長壽”的綜藝節(jié)目，就是安徽衛(wèi)視的《男生女生向前沖》。2010年，一檔戶外水上沖關類節(jié)目在安徽衛(wèi)視開播，這檔集競技與趣味于一體的《男生女生向前沖》，不僅有豐富多元的游戲關卡，也因較高的參與度，凸顯出全民屬性，收視數據強襲午間檔，優(yōu)質口碑經久不衰。

以2023年節(jié)目為例，其憑借粉絲影響，網絡瀏覽量持續(xù)走高，其衍生出的“雙開門冰箱”“跳水運動”等成為網絡熱詞，達成了全網自驅式傳播的良性循環(huán)。節(jié)目與B站聯合推出的《嗶哩嗶哩向前沖》，有300余名擁有百萬以上粉絲的網絡達人參與沖關，首播即斬獲全網熱搜154個。節(jié)目根據每一期KOL（關鍵意見領袖）粉絲群體，鋪墊相應的營銷話題，打出融合傳播組合拳，全面推進了“向前沖”品牌產業(yè)化與年輕化，進一步拓展經典IP影響力。

（二）精耕客戶合作，構建融合傳播生態(tài)圈

節(jié)目廣告合作以大屏重品質、小屏重傳播的策略，在大屏爆發(fā)力的基礎上，充分發(fā)揮小屏的及時性與互動性優(yōu)勢。節(jié)目每天全網同步直播，微博、抖音、快手、微博視頻號、ATV客戶端等幾大平臺同步大屏內容，直播觀看人數破1000萬，廣告時段全程在線無刪減。其中一期企業(yè)專場，拍攝金融聯合教育宣傳短視頻，完成了與節(jié)目內容的共創(chuàng)與二次傳播。

（三）牽手客戶品牌，聯名打造沖關爆款

在廣告產品設計上，將品牌特性融入賽制設定，為品牌量身打造專屬戰(zhàn)隊、定制節(jié)目聯名款產品；創(chuàng)新品牌玩法，定制伊利時刻、謝裕大動態(tài)轉場等廣告產品，實現品牌與節(jié)目內核的趣味捆綁。臺內同事集結直播帶貨資源，鑄造從傳播到銷售的閉環(huán)。節(jié)目為品牌定制進生產線活動，自帶流量，通過定制化內容直播，打造客戶品牌新爆款；配置安徽衛(wèi)視優(yōu)選直播帶貨資源，以頂流明星、頂流團隊的加持，助力品牌銷售轉化。節(jié)目同時緊扣節(jié)慶營銷，制作中秋節(jié)節(jié)慶ID，打造節(jié)目與品牌專屬聯名海報與短視頻祝福，依托微博、微信、抖音等幾大傳播平臺，吸引流量，多維提升品牌傳播質效。

三、以優(yōu)秀影視文化活態(tài)傳承，詮釋國劇營銷新路徑

2024年1月1日，《2023國劇盛典》引起業(yè)內同行關注，品牌營銷再創(chuàng)佳績。全網主話題累計閱讀量超120億次，短視頻總播放量超30億次，全網直播觀看量超3000萬人次。短視頻曝光量超19億次，國劇藝人花式植入、紅毯直播創(chuàng)意打卡等為品牌傳播重磅加碼?！?023國劇盛典》在融合傳播、品牌營銷上下足功夫，力求推陳出新。節(jié)目正片播出時，抖音超100萬人同時在線觀看，超3萬條彈幕互動，實現大小屏聯動營銷，為品牌強勢引流，有效提升了產品銷售轉化率。為廣告客戶定制的系列短視頻，大小屏趣味聯動，讓傳播有深度、有廣度。星光紅毯創(chuàng)意搭建品牌打卡街區(qū)，讓原本千篇一律的紅毯區(qū)域一躍成為新的商務承載平臺。百位藝人為廣告客戶站臺，客戶借助紅毯直播效應，瞬間聚集流量，將品牌傳播效果不斷放大。每年的《國劇盛典》不僅是精品國劇的展示平臺，更是廣告客戶品牌營銷的年度盛會，做到了傳統媒體深度融合精準營銷，技術賦能創(chuàng)新營銷。

四、以晚會為媒，做好徽文化營銷

安徽春晚是安徽廣播電視臺頭部晚會資源，連續(xù)多年在省級衛(wèi)視同時段晚間節(jié)目收視中名列前茅。其中，2022年安徽春晚收視和觀眾忠實度雙雙登頂十年來最高峰。全網熱搜持續(xù)刷屏36個，全網話題發(fā)酵熱議14億，新媒體直播多平臺破紀錄；線下硬廣全國推送，觸達超3億人次；聯合快手百位達人二創(chuàng)，超2億播放量；微信朋友圈廣告、百度搜索首頁倒計時強勢推送，讓2022“徽晚”突圍而出。

在內容營銷上，“徽晚”結合不同客戶的品牌理念、調性及主推產品賣點，創(chuàng)意設計契合度高、有新意的植入橋段。為冠名客戶定制AR特效技術與安徽地標建筑相融合，以及魔術與冬奧環(huán)節(jié)的巧妙植入，長三角《四地剪紙送徽禮》的非遺傳承植入，虛擬主持人小安趣味讀“亳”的設計，還將書法名家的書法藏品融入廣告客戶大禮包中，與明星現場互動，全方位展現品牌的高度與情懷；為客戶策劃的會客廳場景植入，營造濃厚營銷氛圍；為汽車客戶量身定制的產品植入，舞臺上的汽車成為全場焦點；“徽晚大禮包”集合眾多客戶品牌送的禮物，讓線上互動引流、線下敲門送禮的小屏傳播新穎模式深入人心。

在客戶傳播上，“徽晚”整合全媒體資源，為客戶創(chuàng)意定制短視頻（花絮篇、ID篇、段子篇），以及新品宣傳片等，在“徽晚”播出節(jié)點集中釋放，全域覆蓋重點市場，精準觸達目標受眾，刺激潛在消費群體完成轉化，助力品牌在春節(jié)營銷節(jié)點持續(xù)疊加品牌影響力。

五、全媒體整合營銷策略

隨著互聯網技術的快速發(fā)展，傳統的營銷方式已經無法滿足各類品牌對于市場推廣的需求。全媒體整合營銷作為一種新的營銷方式，將不同的營銷渠道進行整合，以提升企業(yè)品牌的知名度和市場影響力。安徽衛(wèi)視目前結合自身傳統媒體優(yōu)勢及“安徽視訊”等全媒體客戶端，正在打造全媒體營銷樣板工程。

（一）全臺聯動，全面整合

以安徽衛(wèi)視近些年連續(xù)推出的《閃耀安徽》為例，節(jié)目以探尋安徽文化脈絡里的精神傳承力量為載體，透過安徽的精神譜系與傳承基因，向世界鋪展古今交融、安徽文化自信的壯美畫卷。每期30分鐘的節(jié)目，由一位嘉賓和一位主持人走進一座城市，對這里的山水人文、科教文衛(wèi)等各個方面進行介紹，邀請各界友人走進安徽，多角度探尋安徽文化的閃耀名片，以及文化背后的安徽精神力量，進而尋找這些精神力量帶給安徽的閃耀變化。

節(jié)目組整合全頻道優(yōu)質資源，拍攝前與當地政府主管部門接洽，以聯辦節(jié)目的形式，取得基本項目支出的資金。有了啟動資金后，節(jié)目組將高性價比的廣告資源向市場投放，整合制定廣告投放及傳播方式，比如冠名贊助、協助拍攝、品牌植入等形式，對客戶的個性化需求進行量身定制。在招商結束之后，欄目負責人將營銷情況報臺黨委，由領導統一調集全臺資源，進行宣傳預熱。比如《閃耀安徽——蚌埠篇》在拍攝時，主題就是“以古人之精神，開自己之生面”。節(jié)目的冠名商是某品牌白酒。在進行淮河文化尋訪的同時，將酒文化進行品牌植入，讓觀眾欣然接受的同時，還擁有較高的認可度。節(jié)目結束后，節(jié)目組進行了媒體資源、品牌策劃、廣告業(yè)務、互聯網營銷等一系列總結，參與拍攝的單位、供應商、廣告客戶齊聚一堂，安徽衛(wèi)視、聯辦單位、廣告客戶等都參與，每個團體都有收益，全面整合了媒體、政務、商務資源。

（二）建立網絡電視臺，打破線性播出模式

媒介形態(tài)不斷更迭，觀眾的媒介接觸方式越來越多，傳統媒體受到互聯網沖擊日趨嚴重。安徽衛(wèi)視利用互聯網技術，打破電視臺線性播出模式，通過網絡媒體終端，實現擴散式傳播。

（三）微博、微信等平臺助力用戶互動

微博、微信的活躍使得社會逐漸進入了新媒體時代，微博因其短小、靈活便捷的特點，成為了人們日常生活中必不可少的一種對話工具。同時，微信有著較強的參與性，傳統媒體的優(yōu)質內容加上新媒體的營銷推廣思路，使得安徽衛(wèi)視廣告營銷在創(chuàng)新中得到發(fā)展。

六、結語

眼下，新舊媒體已進入深度融合階段，全媒體營銷模式已經是新聞界的熱門詞匯。要推動傳統媒體和新興媒體融合發(fā)展，必須要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強化互聯網思維、堅持傳統媒體和新興媒體優(yōu)勢互補、一體發(fā)展。自主經營內容、與受眾形成互動、維護衛(wèi)視品牌，使得安徽衛(wèi)視實現了整合營銷，架起電視臺和用戶間的橋梁，體現了衛(wèi)視整合營銷的策略性、互動性、立體性。

安徽衛(wèi)視近五年不斷創(chuàng)新電視廣告營銷策略，已擁有自己獨特的模式。但隨著市場環(huán)境的變化，其在目標客戶、產品投放、節(jié)目內容等方面還有改進空間：國內較高知名度產品的廣告投放較少，與安徽本土的先進制造業(yè)企業(yè)合作欄目欠缺，徽文化輸出缺乏深度，音樂等創(chuàng)新性節(jié)目優(yōu)勢不足等；在創(chuàng)新廣告營銷渠道方面，目前處于全媒體創(chuàng)收的初級階段，這些都是當下亟需解決的問題。

隨著時代浪潮的發(fā)展，各個衛(wèi)視都會淘汰落后的廣告營銷方式，選擇適合自己的策劃方案，多年前“千臺一面”的廣告營銷模式必將被“千臺千面”的定制方式所取代。

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（作者單位：蚌埠市廣播電視臺）

責編：梅興慧