【摘" "要】從傳播學(xué)的角度看，有效的品牌聯(lián)名營銷傳播策略不僅為企業(yè)提供了全新營銷平臺，還擴(kuò)大了企業(yè)的品牌影響力。文章以“醬香拿鐵”的品牌聯(lián)名營銷傳播為研究對象，闡述其傳播策略，并提出改進(jìn)建議，以期為我國其他品牌聯(lián)名營銷提供一些借鑒和參考。

【關(guān)鍵詞】醬香拿鐵；品牌傳播；聯(lián)名營銷

【基金項(xiàng)目】本文系云南省委網(wǎng)信辦項(xiàng)目“網(wǎng)絡(luò)傳播態(tài)勢及新生代受眾研究”（項(xiàng)目編號：YN-WX2017006）階段性研究成果。

2023年9月4日，茅臺與瑞幸聯(lián)名推出“醬香拿鐵”新品，首日單品銷售量突破542萬杯，銷售額突破1億元?！搬u香拿鐵”在市場上火爆出圈也引起了學(xué)界的關(guān)注，通過現(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)，這得益于“醬香拿鐵”的品牌聯(lián)名營銷傳播策略，“聯(lián)名營銷就是基于品牌傳播學(xué)理論、遵守品牌傳播學(xué)原則進(jìn)行品牌聯(lián)合”[1]，并結(jié)合各自品牌優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展。本文以“醬香拿鐵”品牌聯(lián)名營銷傳播為研究對象，結(jié)合品牌傳播學(xué)的相關(guān)理論，對當(dāng)下品牌聯(lián)名傳播營銷策略進(jìn)行辨識和剖析，并提出相關(guān)的發(fā)展建議，以期為高端品牌聯(lián)名傳播提供借鑒。

一、“醬香拿鐵”品牌聯(lián)名傳播策略分析

“品牌的核心價(jià)值是品牌傳播的核心內(nèi)容，無論何種形式的傳播活動(dòng)，都必須圍繞品牌的核心價(jià)值或者體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值?！盵2]近年來，品牌酒企紛紛與奶茶品牌合作，如瀘州老窖和茶百道推出“醉步上道”白酒奶茶產(chǎn)品，五糧液與永璞咖啡推出五糧液咖啡等新品。酒和茶聯(lián)名的快速擴(kuò)張離不開成功的品牌傳播，貴州茅臺和瑞幸咖啡沒有盲目營銷，而是獨(dú)辟蹊徑推出“醬香拿鐵”系列新品，在品牌定位、話題營銷以及受眾導(dǎo)向上進(jìn)行品牌聯(lián)名營銷傳播，走出了一條獨(dú)特的品牌傳播之路。

（一）重塑品牌定位

第一，品牌定位的個(gè)性化?！捌放频乃茉毂举|(zhì)是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是物質(zhì)供給者豐富產(chǎn)品與服務(wù)，消費(fèi)者了解商品信息和減少交易決策成本的一種路徑依賴。”[3]營銷之父菲利普·科特勒完善了品牌定位理論，提出了市場細(xì)分理論，指出產(chǎn)品應(yīng)該通過進(jìn)一步的市場細(xì)分來確定品牌的目標(biāo)市場。面對消費(fèi)多元化、產(chǎn)品同質(zhì)化的處境，茅臺和瑞幸咖啡重塑了品牌定位，在廣闊市場中打開了新局面。傳統(tǒng)白酒企業(yè)與年輕化群體相距甚遠(yuǎn)，這為“醬香拿鐵”的市場細(xì)分提供了一個(gè)契機(jī)?！搬u香拿鐵”的目標(biāo)營銷市場鎖定在“Z世代”的個(gè)性化消費(fèi)群體上，為了滿足個(gè)性化消費(fèi)群體對高端白酒的好奇以及對創(chuàng)意飲品的個(gè)性追求，“醬香拿鐵”系列產(chǎn)品在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)和產(chǎn)品風(fēng)味上進(jìn)行了大膽前衛(wèi)的設(shè)計(jì)。比如，“醬香拿鐵”的品牌聯(lián)名海報(bào)色彩搭配設(shè)計(jì)極具茅臺品牌的高端風(fēng)格，熱飲的杯套和杯身也帶有強(qiáng)烈的個(gè)性視覺效果。

第二，品牌定位的年輕化。為了滿足消費(fèi)者需求以及消費(fèi)場景的變化，品牌聯(lián)名采取了年輕化的品牌定位?！澳贻p人的第一杯茅臺”等營銷口號把產(chǎn)品定位鎖定在市場細(xì)分的年輕化消費(fèi)群體上，旨在吸引更多的年輕消費(fèi)群體，此舉既滿足了年輕人對新鮮事物的好奇心，又提供了一款與眾不同的新品可以選擇。傳統(tǒng)的線下營銷模式需要升級換代，品牌聯(lián)名的年輕化產(chǎn)品已經(jīng)上線諸多線上銷售渠道，符合年輕消費(fèi)群體線上購物習(xí)慣的營銷策略成為大勢所趨，觸達(dá)更多年輕消費(fèi)者的同時(shí)也進(jìn)一步拓寬了銷售渠道。為了提升聯(lián)名品牌“醬香拿鐵”在年輕群體中的認(rèn)知度，在互聯(lián)網(wǎng)社交媒體展開宣傳，還利用短視頻平臺、電商直播和意見領(lǐng)袖直播的方式線上推介“醬香拿鐵”產(chǎn)品。

“品牌的聯(lián)名通常是激發(fā)消費(fèi)者的獵奇心和新鮮感，可以在短時(shí)間內(nèi)引發(fā)熱議，營造爆點(diǎn)，從而讓消費(fèi)者期待看到品牌在不同領(lǐng)域的不同效果?！盵4]隨著“美酒加咖啡，就愛這一杯”和“年輕人的第一杯茅臺”的宣傳語被廣泛傳播，品牌聯(lián)名的“醬香拿鐵”完成了品牌定位的重塑。以更加時(shí)尚化、年輕化的品牌形象呈現(xiàn)在廣大消費(fèi)者面前，別具一格的設(shè)計(jì)風(fēng)格和品牌理念契合了消費(fèi)者個(gè)性化、年輕化的服務(wù)形象，大大提升了年輕消費(fèi)群體對聯(lián)名產(chǎn)品的好感度。

（二）話題營銷策略

“所謂話題營銷，就是通過制造、引導(dǎo)公眾關(guān)心的話題，形成關(guān)注熱點(diǎn)，從而用最少的投入達(dá)到最大化品牌傳播的目的。”[5]從整體策略來看可謂是層次分明、邏輯清晰，品牌經(jīng)營者設(shè)置了多層次的埋梗話題，營造事件化傳播話題等方式打造了預(yù)熱期、引爆期、總結(jié)期，以此來增加產(chǎn)品在社交媒體上的曝光度和知名度，吸引更多潛在消費(fèi)者完成現(xiàn)實(shí)消費(fèi)。

首先，采用多層次的埋梗話題。設(shè)置了多種預(yù)熱式的“抽絲剝繭式”營銷來吸引消費(fèi)者的眼球，如設(shè)置帶有懸念話題的海報(bào)發(fā)布，預(yù)熱式一步一步透露著聯(lián)名品牌的信息，以吸引受眾的注意力。除此之外，還利用“小道消息”“員工吐槽”等方式引發(fā)小范圍討論，為后面大面積引爆話題做好基礎(chǔ)。在引爆期，一方面發(fā)布明星與品牌聯(lián)名活動(dòng)相關(guān)的廣告短片，激發(fā)粉絲的力量，帶動(dòng)話題討論量；另一方面，在前期話題的鋪墊下不斷拋出新話題，比如多平臺發(fā)布銷售量的總結(jié)性話題：#醬香拿鐵一日銷售量542萬杯#、#單品單日銷售額突破1億元#等，引發(fā)用戶參與討論，為終端售賣造勢。部分品牌忠誠度高的消費(fèi)者會(huì)進(jìn)入聯(lián)名品牌的總結(jié)期，品牌總結(jié)期通過多層次、多方面的總結(jié)也為品牌創(chuàng)造新的營銷契機(jī)。

其次，打造品牌事件化話題。通過制造正向有益的事件化傳播話題能更好地引起公眾的關(guān)注度，形成熱點(diǎn)事件，從而擴(kuò)大品牌形象的影響力?！巴ㄟ^新聞傳播的品牌事件很容易成為社會(huì)公眾津津樂道、互相溝通的話題?！盵6]比如，#民警實(shí)測醬香拿鐵含酒精嗎#、#喝了醬香拿鐵會(huì)被認(rèn)定為酒駕嗎#等。通過新聞事件化話題的打造、傳播能夠有效地避免被受眾下意識排斥。因此，聯(lián)名品牌特征、品牌信息得以在新聞事件中被生動(dòng)展現(xiàn)、廣泛傳播。

“醬香拿鐵”品牌聯(lián)名的事件化傳播和話題埋梗行為看似超出了與消費(fèi)者內(nèi)容共創(chuàng)的范疇，但是卻在無形中引導(dǎo)著用戶隨時(shí)隨地發(fā)現(xiàn)新奇點(diǎn)。借助大量官方媒體平臺和用戶的原創(chuàng)內(nèi)容，“醬香拿鐵”得以在不斷充實(shí)品牌內(nèi)容的同時(shí)實(shí)現(xiàn)話題大量傳播，這也成了品牌與消費(fèi)者互動(dòng)的方式，讓話題營銷策略更加生動(dòng)化，助力“醬香拿鐵”品牌聯(lián)名營銷現(xiàn)象級出圈。

（三）受眾導(dǎo)向策略

“品牌傳播的過程實(shí)際上是與消費(fèi)者進(jìn)行溝通、與受眾發(fā)生互動(dòng)作用的過程，它著眼于對受眾的充分了解，并把產(chǎn)品的屬性和受眾的需求互動(dòng)地聯(lián)系起來?！盵7]“醬香拿鐵”品牌經(jīng)營者采取心理特征導(dǎo)向、社會(huì)特征導(dǎo)向的受眾導(dǎo)向策略，使茅臺和瑞幸聯(lián)名的品牌傳播過程轉(zhuǎn)化為企業(yè)和消費(fèi)者雙向溝通、雙向選擇的互動(dòng)過程，“醬香拿鐵”的品牌信息傳遞到受眾的頭腦中，并被潛在的消費(fèi)者所接受，最終實(shí)現(xiàn)聯(lián)名品牌的傳播、接受、消費(fèi)流程。“醬香拿鐵”采取受眾導(dǎo)向策略和受眾進(jìn)行互動(dòng)溝通，讓受眾了解產(chǎn)品的定位并滿足受眾個(gè)性化需求。

首先，心理特征導(dǎo)向?！搬u香拿鐵”品牌聯(lián)名本身的傳播吸引力影響了受眾的心理歷程，受眾主動(dòng)地接受“醬香拿鐵”的品牌傳播內(nèi)容，并且以自己的認(rèn)知、情感及行為主動(dòng)地參與品牌傳播，并賦予品牌形象新層次意義。為了調(diào)動(dòng)受眾互動(dòng)參與的積極性，瑞幸咖啡微信公眾號平臺設(shè)置了有獎(jiǎng)互動(dòng)環(huán)節(jié)，通過留言互動(dòng)激發(fā)受眾群體的參與熱情，深化受眾對品牌的心理認(rèn)可與接受。品牌經(jīng)營者和品牌傳播者通過對留言內(nèi)容的梳理與受眾展開雙向互動(dòng)，能夠在互動(dòng)中清晰地了解受眾的心理需求，不僅在互動(dòng)中傳遞了品牌理念，還增強(qiáng)了品牌好感度，有利于形成正向的口碑傳播。所以才有了后來“年輕人的第一杯茅臺，中年人的第一杯咖啡”的受眾反饋與評價(jià)，這正與品牌傳播的受眾導(dǎo)向策略不謀而合。對于聯(lián)名品牌，爭取更高年齡層段的潛在受眾也是必不可少的戰(zhàn)略性選擇。

其次，社會(huì)特征導(dǎo)向?！鞍盐帐鼙姷纳鐣?huì)特征有利于品牌傳播的順利進(jìn)行”，[8]因此，在同一種社會(huì)群體里他們對品牌傳播內(nèi)容的反映形式和傳播工具的選擇大體相似。貴州茅臺作為中國白酒的領(lǐng)先品牌，以其獨(dú)特的品質(zhì)和口碑深受廣大消費(fèi)者喜愛，而瑞幸咖啡作為創(chuàng)意咖啡品牌獲得了年輕群體的青睞。聯(lián)名品牌“醬香拿鐵”則針對特定年輕化受眾群體的特點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、話題營銷、品牌傳播，以達(dá)到良好的傳播效果。

如“醬香拿鐵”“茅臺款包裝袋”的品牌包裝設(shè)計(jì)，攜帶著強(qiáng)烈的社交意義，帶有自明性的超級符號，通過極具視覺沖擊的包裝配色，吸引消費(fèi)者注意力，刺激受眾的分享欲。通過社交貨幣的打造，產(chǎn)品的購買行為被觀察到，品牌經(jīng)營者可以精準(zhǔn)地將品牌信息傳播給預(yù)期受眾，并對其施加影響，進(jìn)而增強(qiáng)對群體的影響，可以將潛在受眾轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)受眾，完成產(chǎn)品屬性和受眾需求的雙向互動(dòng)。

二、“醬香拿鐵”品牌聯(lián)名營銷策略發(fā)展建議

“品牌是一個(gè)復(fù)合概念。它由品牌名稱、品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌標(biāo)志、品牌色彩、品牌包裝以及商標(biāo)等要素構(gòu)成?！盵9]因此，跨界品牌聯(lián)名在做好重塑品牌定位、設(shè)定話題營銷以及受眾導(dǎo)向策略的同時(shí)，還需在品牌傳播過程中注重傳播效果的優(yōu)化評估以及持續(xù)深化品牌認(rèn)知，這樣才能讓品牌聯(lián)名傳播之路越走越遠(yuǎn)。

（一）評估優(yōu)化傳播效果

“研究品牌傳播效果是為了更好地把握品牌在消費(fèi)者心理建構(gòu)的過程，促進(jìn)品牌認(rèn)知度、美譽(yù)度與和諧度的提升， 引起消費(fèi)者對品牌信息的積極反應(yīng)， 從而促進(jìn)品牌商品的銷售?！盵10]根據(jù)謝新洲的社會(huì)化媒體中品牌傳播效果評價(jià)指標(biāo)體系，“認(rèn)知、態(tài)度和行為構(gòu)成了品牌傳播效果評價(jià)的核心要素?！盵11]因此，“醬香拿鐵”品牌聯(lián)名應(yīng)該從受眾對品牌的認(rèn)知、態(tài)度、行為等三個(gè)評價(jià)指標(biāo)入手，評估傳播效果、深化傳播認(rèn)知。

認(rèn)知指標(biāo)?！吧鐣?huì)化媒體拓展了消費(fèi)者對于品牌認(rèn)知的渠道，同時(shí)釋放了消費(fèi)者的話語權(quán)。”[12]茅臺和瑞幸聯(lián)名的策劃者應(yīng)從大量的社會(huì)化媒體信息數(shù)據(jù)中評價(jià)消費(fèi)者的認(rèn)知情況，評測出品牌信息曝光量的絕對值并關(guān)注本品牌的實(shí)際用戶數(shù)量。比如，“醬香拿鐵”可以使用第三方權(quán)威平臺機(jī)構(gòu)的分析數(shù)據(jù)，了解品牌關(guān)鍵信息在用戶中的曝光次數(shù)、曝光率，然后對傳播效果的偏差及時(shí)地做出校正。

態(tài)度指標(biāo)。受眾對品牌的初步印象、態(tài)度走向在最終的消費(fèi)決策中起著至關(guān)重要的導(dǎo)向作用。正向態(tài)度可以產(chǎn)生好的口碑傳播，反之，消極態(tài)度或者是不當(dāng)輿情傳播會(huì)產(chǎn)生危機(jī)傳播。例如，由受眾負(fù)面態(tài)度所形成的“醬香拿鐵‘含茅量’究竟是多少？”“美酒加咖啡是否是科技與狠活？”等負(fù)面態(tài)度話題的傳播、發(fā)酵，無疑會(huì)對品牌的傳播效果產(chǎn)生負(fù)面影響。品牌經(jīng)營者在品牌傳播之初，就應(yīng)該把可能產(chǎn)生負(fù)面態(tài)度的因素規(guī)避掉，比如提早公開“醬香拿鐵”的原料生產(chǎn)現(xiàn)場視頻，打消顧客的疑慮，使之產(chǎn)生正向口碑傳播。

行為指標(biāo)。好的傳播效果可以引起消費(fèi)者的消費(fèi)行為，品牌信息對受眾的滲透和影響形成的品牌行為效果易引發(fā)消費(fèi)者對品牌產(chǎn)品的購買、評價(jià)以及推薦等互動(dòng)行為，這些行為指標(biāo)是良好品牌傳播效果的重要體現(xiàn)。比如，“醬香拿鐵”可以鼓勵(lì)消費(fèi)者在購買和體驗(yàn)產(chǎn)品后發(fā)表評價(jià)或分享獨(dú)特體驗(yàn)經(jīng)歷，此外還可以通過舉辦線上線下的活動(dòng)，如品鑒會(huì)、直播互動(dòng)問答等，增加受眾與品牌的互動(dòng)行為，創(chuàng)新品牌的傳播模式、增強(qiáng)品牌的傳播效果。

（二）持續(xù)深化品牌認(rèn)知

“品牌認(rèn)知是消費(fèi)者通過品牌承載的信息進(jìn)行加工、處理后形成的整體印象，并在不同的環(huán)境和刺激下，優(yōu)先回憶起該品牌的能力?！盵13]消費(fèi)者從品牌理念、品牌體驗(yàn)、品牌文化等方面了解品牌，并在有效的品牌傳播過程中逐漸認(rèn)可和接受。因此，品牌聯(lián)名應(yīng)從品牌理念、品牌體驗(yàn)、品牌文化等三個(gè)方面持續(xù)深化品牌認(rèn)知，增強(qiáng)聯(lián)名品牌的知名度、美譽(yù)度，擴(kuò)大品牌傳播的影響力。

首先，品牌傳播者應(yīng)注重品牌理念的引導(dǎo)和維護(hù)。品牌認(rèn)知是人們建立在品牌特征和品牌理念基礎(chǔ)之上形成的，聯(lián)名品牌的價(jià)值理念指向更有利于受眾形成品牌聯(lián)名認(rèn)知。瑞幸咖啡以“打造高品質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)，傳遞美好生活理念”為愿景，和貴州茅臺釀造高品質(zhì)生活的品牌理念不謀而合。聯(lián)名品牌“醬香拿鐵”要以品牌理念為先導(dǎo)，確保在良好的品牌認(rèn)知基礎(chǔ)上引導(dǎo)、培育消費(fèi)者的品牌認(rèn)知。

其次，經(jīng)營者要注重品牌體驗(yàn)。通過大數(shù)據(jù)等技術(shù)進(jìn)行分析調(diào)研，了解消費(fèi)者的消費(fèi)偏好和消費(fèi)動(dòng)機(jī)。根據(jù)數(shù)據(jù)的反饋幫助企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品服務(wù)，為消費(fèi)者提供良好的品牌體驗(yàn)。針對品牌危機(jī)中暴露的問題，積極整改，消除產(chǎn)生問題的根源，同時(shí)還要對受到影響的消費(fèi)者進(jìn)行妥善處理，提升受眾對品牌體驗(yàn)的消費(fèi)期待。例如，男子怒砸10杯“醬香拿鐵”，原因是其多次強(qiáng)調(diào)不加冰被店員忽視。所以，“醬香拿鐵”應(yīng)重視包括售前、售中和售后服務(wù)質(zhì)量的提升，確保消費(fèi)者能夠感受到品牌對他們的關(guān)注和尊重，以增強(qiáng)用戶黏性、注重品牌體驗(yàn)。

最后，突出品牌文化內(nèi)涵?！捌放莆幕淖罱K目的是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與品牌之間的情感鏈接，使品牌產(chǎn)生歸屬感”[14]。品牌經(jīng)營者應(yīng)該深入發(fā)掘和宣揚(yáng)品牌文化，以最直接的方式讓民眾體會(huì)到品牌深厚的文化底蘊(yùn)。比如，企業(yè)可以邀請部分消費(fèi)者探訪茅臺酒的釀造車間、參觀“醬香拿鐵”的原料生產(chǎn)全過程等，讓受眾直觀地感受品牌文化的影響力，不僅增強(qiáng)了消費(fèi)者與品牌的互動(dòng)和情感聯(lián)系，還塑造了“醬香拿鐵”聯(lián)名品牌的個(gè)性。

三、結(jié)語

“醬香拿鐵”讓更多的消費(fèi)者看到高品質(zhì)的品牌聯(lián)名營銷，也賦予了品牌聯(lián)名發(fā)展更多的可能性。品牌聯(lián)名營銷傳播需以受眾為導(dǎo)向、警惕品牌聯(lián)名陷阱，增強(qiáng)品牌聯(lián)名的傳播效應(yīng)，并及時(shí)對營銷傳播策略進(jìn)行校正和優(yōu)化。

注釋：

[1]陳秋，戴卓.食品行業(yè)聯(lián)名營銷策略分析[J].市場周刊，2021（04）.

[2]王慧靈.整合營銷傳播視閾下的低成本品牌傳播策略[J].傳媒觀察，2010（10）.

[3]張慧子.基于空間維度視角的品牌傳播策略演化[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)），2020（01）.

[4]褚萍.品牌聯(lián)名營銷策略研究[J].現(xiàn)代營銷（經(jīng)營版），2021（11）.

[5]佘賢君.品牌傳播策略的新動(dòng)向[J].電視研究，2007（04）.

[6]朱紅亮.品牌生動(dòng)化傳播策略[J].中國市場，2007（44）.

[7]胡河寧，邰旻.論品牌傳播的受眾導(dǎo)向策略[J].學(xué)術(shù)界，2005（06）.

[8]張國良.傳播學(xué)原理[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，1995.

[9]韓光軍.品牌策劃[M].北京：經(jīng)濟(jì)管理出版社，1997.

[10]劉強(qiáng).論品牌傳播效果[J].現(xiàn)代營銷（學(xué)苑版），2011（05）.

[11]謝新洲，劉京雷，王強(qiáng).社會(huì)化媒體中品牌傳播效果評價(jià)研究[J].圖書情報(bào)工作，2014（14）.

[12]杜智濤，付宏，任曉剛.社會(huì)化媒體的特征與趨向[J].新聞戰(zhàn)線，2013（09）.

[13]凱文·萊恩·凱勒.戰(zhàn)略品牌管理[M].李乃和 等 譯.北京：中國人民大學(xué)出版社，2006.

[14]張紅霞，馬樺，李佳嘉.有關(guān)品牌文化內(nèi)涵及影響因素的探索性研究[J].南開管理評論，2009（04）.

（作者：趙永彬，昆明理工大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院2021級廣播電視碩士研究生；王勇，博士、教授、碩導(dǎo)， 昆明理工大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院副院長、昆明理工大學(xué)南亞東南亞新聞傳播研究院院長）

責(zé)編：周蕾