【摘" "要】寧波民生e點(diǎn)通通過創(chuàng)新“新聞+公益”模式，整合社會(huì)公益力量，推進(jìn)線上線下互動(dòng)，策劃實(shí)施了上千場公益活動(dòng)，傳播寧波大愛。依托寧波日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)融媒體的傳播力，提升了傳統(tǒng)媒體及公益活動(dòng)的影響力、知名度，“新聞+公益”這一實(shí)踐模式為主流媒體參與公益慈善提供了可借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

【關(guān)鍵詞】媒體；公益；民生e點(diǎn)通

新聞媒體肩負(fù)著“網(wǎng)”聚向上向善力量，引領(lǐng)社會(huì)正能量的責(zé)任和使命，用這一全新的方式開展公益活動(dòng)，在弘揚(yáng)主旋律的同時(shí)，激發(fā)正能量，也提升了新聞媒體的影響力和公信力。

2013年，為了搭建一個(gè)能夠幫助社會(huì)大眾圓夢、實(shí)現(xiàn)人人參與公益、傳遞社會(huì)正能量的平臺(tái)，寧波民生e點(diǎn)通吸引一大批網(wǎng)絡(luò)大咖、公益達(dá)人、行業(yè)專家以及熱心網(wǎng)友、志愿者在線筑“巢”，共同打造微公益平臺(tái)。

一直以來，民生e點(diǎn)通以“倡導(dǎo)網(wǎng)友互助，圓夢困難群體，傳遞甬城大愛”為己任。十年來，平臺(tái)整合社會(huì)公益力量，通過線上線下互動(dòng)，籌集善款以及愛心物資800余萬元，開啟“夢想列車”50余次，幫助困難群體圓夢6500余人次，為市民提供服務(wù)12萬余人次。

一、“新聞+公益”的緣起

媒體不只是報(bào)道工具，也是社會(huì)運(yùn)行體系的重要一環(huán)。媒體如何找準(zhǔn)自身定位參與到公益事業(yè)中，不僅是媒體履行社會(huì)職責(zé)的重要載體，也是提升媒體影響力和傳播力的重要抓手。[1]在信息爆炸、媒體競爭激烈的局面下，什么樣的內(nèi)容才能吸引讀者，做什么樣的新聞才能吸引受眾？在不停地思索和實(shí)踐中，寧波民生e點(diǎn)通積極探索了一條“內(nèi)容為王”“讀者愛看”“渠道制勝”的路徑。

為深入踐行新時(shí)代黨的群眾路線，惠民生、暖民心、順民意，2013年9月27日，寧波日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)在寧波市委宣傳部（市網(wǎng)信辦）的支持與指導(dǎo)下，推出了寧波市網(wǎng)絡(luò)民生服務(wù)平臺(tái)——寧波民生e點(diǎn)通。這一平臺(tái)集民生問效、政策解讀、公益救助、社區(qū)互聯(lián)等多個(gè)板塊為一體。

“公益救助”作為寧波民生e點(diǎn)通的重要亮點(diǎn)板塊之一，以其具有特色的活動(dòng)贏得了廣大讀者的關(guān)注和支持，溫暖了人們的心靈。在過去的十年中，民生e點(diǎn)通一直專注于在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域開展公益活動(dòng)，用大愛點(diǎn)亮了希望，用義舉給予了甬城居民溫暖，同時(shí)踐行著媒體的社會(huì)責(zé)任。

二、“新聞+公益”的實(shí)踐模式

十年來，平臺(tái)從開始不自覺的“小打小鬧”，到后來“公益品牌化”，參與的公益活動(dòng)在深度和廣度上也得到了顯著提升。如今，民生e點(diǎn)通已經(jīng)成為寧波本地公益慈善事業(yè)中不可或缺的重要力量。它通過清晰定位自身的角色，逐漸走出了一條整合資源、事前策劃、事中執(zhí)行、事后監(jiān)督、全程報(bào)道的可復(fù)制、借鑒之路。

做公益資源的整合者。民生e點(diǎn)通運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，借力網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的互動(dòng)功能，吹響愛的“集結(jié)號(hào)”，發(fā)動(dòng)并整合社會(huì)各界的愛心。無論是大型還是小型活動(dòng)，都需要各類資源和志愿者的參與。新聞媒體在策劃公益活動(dòng)時(shí)，要與政府部門、社會(huì)各界相互協(xié)作，將各類優(yōu)勢加以集合和發(fā)揮。民生e點(diǎn)通秉承“專業(yè)的人做專業(yè)的事”這一原則，將受助群體的特定需求與各單位的專業(yè)特長、業(yè)務(wù)優(yōu)勢進(jìn)行精準(zhǔn)匹配，實(shí)現(xiàn)資源的大融合和有效配置。

做公益活動(dòng)的事前策劃者。十年來，寧波民生e點(diǎn)通策劃推出了“夢想列車”系列、“特別救助”系列、“微心愿圓夢”系列、“大手牽小手”助學(xué)、“愛心助農(nóng)”系列、“春運(yùn)暖心”系列等公益愛心活動(dòng)。平臺(tái)在策劃公益活動(dòng)時(shí)，堅(jiān)持不搞“花架子”，真正下功夫。自2016年起，平臺(tái)與中鐵上海局寧波車務(wù)段等愛心單位合作，連續(xù)8年推出春運(yùn)暖心系列活動(dòng)。每年的鐵路寧波站春運(yùn)特別活動(dòng)都根據(jù)旅客的確切需求進(jìn)行策劃和執(zhí)行，不斷添加新意。從第一年的送坐墊，到后來送小板凳，再到送春聯(lián)、水壺、寧波特色美食等，力求將物品送到旅客的心坎里。從2021年開始，這一特別活動(dòng)還結(jié)合疫情防控，向旅客贈(zèng)送防疫用品，并宣傳防疫知識(shí)等。

做公益活動(dòng)的事中執(zhí)行者。一次次微弱的求助，寧波民生e點(diǎn)通都不放過。平臺(tái)的公益活動(dòng)源自于基層群眾的求助信息。為了核實(shí)這些信息，團(tuán)隊(duì)成員走進(jìn)田間地頭，前往邊遠(yuǎn)山區(qū)，奔赴城市各個(gè)角落，對(duì)接收到的求助和線索進(jìn)行梳理和求證。為市民服務(wù)，關(guān)注孤寡老人、困難兒童、特殊群體，是寧波民生e點(diǎn)通一直常態(tài)化開展的活動(dòng)。在過去的十年中，平臺(tái)舉辦了一百余場公益相親活動(dòng)，讓許多單身青年在這些活動(dòng)中找到了自己一生的伴侶。十年來，平臺(tái)開出的“夢想列車”停靠寧波麻風(fēng)病院、寧波各大養(yǎng)老院、革命老區(qū)大嵐、奉化外來工聚居地等，為困難群體提供了愛心物資，同時(shí)也給他們帶去了心靈上的歡樂和溫暖。

做公益活動(dòng)的事后監(jiān)督者。主流媒體在慈善事業(yè)參與過程中，既要給予公益組織幫助，傳播公益產(chǎn)品，同時(shí)也要代表社會(huì)、公眾對(duì)慈善組織進(jìn)行監(jiān)督。[2]全媒體時(shí)代，公眾對(duì)于公益透明的訴求日漸強(qiáng)烈，媒體參與公益，通過傳播，清晰記錄下每個(gè)人的公益貢獻(xiàn)，公開發(fā)布公益活動(dòng)的進(jìn)展和效果，化解公益信任危機(jī)。

做公益活動(dòng)全程的報(bào)道者。面對(duì)疫情影響導(dǎo)致大量農(nóng)產(chǎn)品滯銷的局面，寧波民生e點(diǎn)通在2020年開始與各地供銷社合作，推出了多次助銷義賣活動(dòng)，旨在幫助農(nóng)戶解決銷售難題，同時(shí)也讓市民能夠享受到實(shí)惠。至今為止，已經(jīng)帶動(dòng)上萬名市民參與助農(nóng)行動(dòng)，助農(nóng)價(jià)值超過260余萬元，幫助了70余名農(nóng)戶。余姚貧困戶任大哥求助，黃甜筍滯銷待售；寧海困難家庭葉小林家面臨胡陳蜜桃滯銷待售困境；江北琛田藍(lán)莓養(yǎng)殖大戶苦惱，大批藍(lán)莓滯銷待售……每當(dāng)工作人員接到農(nóng)戶的求助后，都會(huì)親自前往現(xiàn)場核實(shí)求證、比對(duì)選品，與相關(guān)政府部門一起幫助農(nóng)戶通過網(wǎng)絡(luò)的方式把產(chǎn)品盡快售賣出去。同時(shí)，通過整合短視頻、動(dòng)圖、圖片和文字等形式，寧波民生e點(diǎn)通以新媒體矩陣的形式進(jìn)行產(chǎn)品宣傳和銷售推廣。值得一提的是，平臺(tái)工作人員在整個(gè)過程中不收取任何費(fèi)用，免費(fèi)為農(nóng)產(chǎn)品滯銷農(nóng)戶提供產(chǎn)品宣傳服務(wù)，拓寬線上線下的銷售渠道。運(yùn)用融媒體實(shí)現(xiàn)大型活動(dòng)宣傳， 需要一改過去單線宣傳的模式， 通過多線宣傳形成較好宣傳效應(yīng)。[3]寧波日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)整合資源、多管齊下， 通過線上線下各個(gè)渠道，多維度宣傳多場系列公益活動(dòng)。集團(tuán)通過寧波日?qǐng)?bào)、中國寧波網(wǎng)（民生e點(diǎn)通、天一論壇）、甬派客戶端及微博、微信、抖音等媒介，以文字、圖片、視頻等形式進(jìn)行全媒體推送，多角度、多層次地宣傳這一系列的公益活動(dòng)。

三、“新聞+公益”的實(shí)踐啟示

（一）圓微心愿，搭建心與心之間的橋梁

寧波民生e點(diǎn)通認(rèn)真對(duì)待每一個(gè)微小的心愿，用心助心，搭建起心與心之間的橋梁。當(dāng)插上互聯(lián)網(wǎng)的翅膀，公益飛旋出了令人驚艷的全新“舞姿”，依托技術(shù)力量和報(bào)網(wǎng)端全媒體宣傳優(yōu)勢，寧波民生e點(diǎn)通集結(jié)百萬注冊(cè)網(wǎng)友，圓大家心中微小而踏實(shí)的夢，讓溫暖廣為傳播。

2013年10月，寧波民生e點(diǎn)通工作團(tuán)隊(duì)與愛珂文化工作團(tuán)隊(duì)一起為西門街道北郊社區(qū)老年合唱團(tuán)的老網(wǎng)蟲們圓夢—“任賢齊聽我唱歌，我聽任賢齊唱歌”。

2014年3月1日，50個(gè)城市美容師和他們的孩子圓了他們的科技?jí)?。?dāng)天，他們一起暢游了寧波科學(xué)探索中心，探索了科技的奧秘。

2014年，通過愛心人士牽線搭橋，游泳健將孫楊也成為了寧波民生e點(diǎn)通的助夢大使。同年4月27日，他帶著近千冊(cè)嶄新的書籍和各種各樣的體育器材，前往寧海桑州中學(xué)，為該中學(xué)的困難學(xué)子送去溫暖。

2014年底，平臺(tái)征集甬城1100位高齡孤寡老人的新年微心愿，推出“讓我們一起點(diǎn)亮高齡孤寡老人的新年夢”活動(dòng)，在眾多愛心單位、人士的共同努力下，兩個(gè)多月的時(shí)間，1100余位老人微心愿全部實(shí)現(xiàn)。

（二）網(wǎng)有所呼，友有所應(yīng)

這一愛心平臺(tái)，網(wǎng)友互助是溫暖的源泉。一次次微弱的求助，寧波民生e點(diǎn)通都不放過。來自素不相識(shí)的網(wǎng)友的關(guān)愛，讓網(wǎng)絡(luò)充溢了滿滿的正能量。

2014年5月，救助燙傷女孩小涵涵，籌得28萬元；2014年10月，救助白血病患兒小天，籌得25萬元；2015年5月，救助“葫蘆娃”，籌得25萬元……在接到求助后，寧波民生e點(diǎn)通的跟進(jìn)報(bào)道立刻引起了廣大網(wǎng)友和其他媒體的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)，愛心因此匯聚，一幕幕感人的畫面在線上線下悄然上演。

（三）擁有強(qiáng)大而堅(jiān)定的盟友，公益品牌化

十年來，加盟公益活動(dòng)的愛心企業(yè)、愛心團(tuán)隊(duì)有一長串。在他們的幫助下，平臺(tái)不斷延伸公益觸角，擴(kuò)大公益活動(dòng)覆蓋面，公益之路越走遠(yuǎn)寬。一場公益活動(dòng)，往往不會(huì)只涉及一家單位，單靠媒體的力量顯得很單薄。成功的大型公益活動(dòng)離不開政府部門的支持，愛心企業(yè)的贊助，社會(huì)各界志愿者團(tuán)隊(duì)的無私奉獻(xiàn)等等。寧波民生e點(diǎn)通廣泛調(diào)動(dòng)和影響社會(huì)各界力量來共同參與，使活動(dòng)辦得有聲有色。

2015年2月6日，由寧波市網(wǎng)信辦主辦，寧波民生e點(diǎn)通聯(lián)手當(dāng)時(shí)的中國寧波網(wǎng)11家區(qū)（縣）市新聞支站共同承辦“大手牽小手，羊年暖洋洋”特別助學(xué)活動(dòng)。2月6日啟動(dòng)，5月9日全部結(jié)對(duì)完成，歷時(shí)92天，進(jìn)行了11站助學(xué)活動(dòng)，共捐助100名優(yōu)秀特困學(xué)子，累計(jì)金額為264200元。在這11站的助學(xué)活動(dòng)中，每一站的助學(xué)名額幾乎都是當(dāng)天推出當(dāng)天“搶”光，甚至一度出現(xiàn)“多對(duì)一”的“搶人”情況。

四、“新聞+公益”的價(jià)值探析

將一項(xiàng)公益活動(dòng)做成一個(gè)響亮的品牌，不僅能讓一張報(bào)紙?jiān)诩ち业拿襟w競爭中贏得影響力，也能讓媒體通過其影響力，去影響更多的人，更多地傳遞愛與溫暖，傳遞正能量。[4]紙媒時(shí)代如此，融媒體時(shí)代更是如此。

（一）凝聚愛心，救助困難群體

十年多來，中國寧波網(wǎng)民生e點(diǎn)通送出的善款和愛心物資全部來自于網(wǎng)民與愛心企業(yè)的自發(fā)捐款。每一場活動(dòng)都為網(wǎng)友關(guān)愛網(wǎng)友、網(wǎng)友幫助網(wǎng)友，且線上招募、線下集合，帶動(dòng)更多的人參與進(jìn)來。

（二）對(duì)提升“四力”的助推作用

媒體用心做公益，讓新聞更有力量?！靶侣?公益”的實(shí)踐模式，對(duì)提升媒體“四力”有助推作用。

讓百姓看得見、摸得著， 具有實(shí)用性，才是媒體公益活動(dòng)策劃的最大訴求。

主流媒體擁有龐大的采編人才隊(duì)伍，長期專業(yè)訓(xùn)練形成的敏感嗅覺，以及在基層奔波采訪積累的豐富閱歷，讓他們能快速找到民生痛點(diǎn)、熱點(diǎn)焦點(diǎn)，并以此為切入口，做出牽動(dòng)大眾神經(jīng)的公益策劃。[5]寧波民生e點(diǎn)通大力倡導(dǎo)社會(huì)主流價(jià)值觀， 并以持續(xù)不斷的公益行動(dòng)彰顯媒體的社會(huì)責(zé)任感，樹立了良好的公眾媒體品牌形象。

從報(bào)道者到參與者， 再從參與者回到報(bào)道者，“新聞+公益”的實(shí)踐模式，讓新聞變得更有力量，也讓活動(dòng)更具互動(dòng)性和參與性。新聞報(bào)道匯聚起來的不僅僅是信息，還有愛與感動(dòng)。

“文化凝聚力量，傳媒成就價(jià)值”是寧波日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的主題口號(hào)?！靶侣?公益”的實(shí)踐模式，通過媒體矩陣形成合力、擴(kuò)大覆蓋面、提升宣傳效果，匯聚多方力量，讓愛心匯聚、激流奔涌，助推寧波的愛心事業(yè)發(fā)展，也讓“文明寧波”這張名片越擦越亮。

（三）為媒體的創(chuàng)收帶來了更好的前景

做公益要純粹，但做好公益，也能為媒體的創(chuàng)收帶來了更好的前景。寧波民生e點(diǎn)通努力將每一項(xiàng)公益活動(dòng)做成響亮的品牌，讓自身在激烈的媒體競爭中贏得更多關(guān)注和影響力。

寧波民生e點(diǎn)通的公益活動(dòng)，通過廣泛報(bào)道，受到了大眾的關(guān)注，這也為媒體帶來了更多的曝光機(jī)會(huì)。媒體需要報(bào)道社會(huì)正能量和感人故事，大大小小的公益活動(dòng)正好提供了這類素材，從而吸引了更多的讀者。投放廣告者通常會(huì)選擇在受關(guān)注度高的媒體上投放廣告，從而帶來更多的廣告收入。

除此之外，公益活動(dòng)也為媒體帶來了更多的合作機(jī)會(huì)。許多企業(yè)都愿意參與公益項(xiàng)目，來提升自身品牌形象和知名度。企業(yè)可以為媒體舉辦、參與的活動(dòng)提供資金、物品等愛心支持，媒體也可以借公益活動(dòng)與企業(yè)建立聯(lián)系，增強(qiáng)本媒體在企業(yè)方的印象，為日后經(jīng)營部門與企業(yè)開展商業(yè)合作提供可能。

五、結(jié)語

寧波民生e點(diǎn)通充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與傳播優(yōu)勢，早早搭上“互聯(lián)網(wǎng)+”專列，線上線下充分互助，聚少成多，聚沙成塔，將民生e點(diǎn)通打造成“人人可公益，民眾齊參與”的寧波網(wǎng)絡(luò)公益載體。

在傳播方面，寧波民生e點(diǎn)通融合新老媒體優(yōu)勢，用“新聞+公益”的實(shí)踐模式，通過報(bào)網(wǎng)端互動(dòng)，微信、微博、抖音等方式助推，高效傳播寧波大愛，彰顯媒體的社會(huì)責(zé)任和人文關(guān)懷。

近年來，各地越來越多的主流媒體開始借助自身優(yōu)勢，開展各類公益活動(dòng)，形成專屬的公益品牌，引領(lǐng)社會(huì)正能量。寧波民生e點(diǎn)通“新聞+公益”的實(shí)踐模式，在區(qū)域內(nèi)已擁有了自己的公益品牌影響力，為主流媒體參與公益活動(dòng)提供了樣本。

注釋：

[1]王宣海.完善網(wǎng)上“民生服務(wù)鏈” 畫出更大公益“同心圓”——以大江網(wǎng)為例淺析媒體創(chuàng)新公益的探索和實(shí)踐[J].新聞戰(zhàn)線，2020（24）：64-67

[2]盧俊敏.“新聞+公益”，提升主流媒體品牌價(jià)值[J].新聞戰(zhàn)線，2023（09）：86-87.

[3]徐夢芯.淺析融媒體環(huán)境下主流媒體的輿論引導(dǎo)[J].傳播力研究，2019（10）：75-76

[4]陳國炎，趙虹.公益活動(dòng)品牌化，讓媒體更有溫度——臺(tái)州晚報(bào)舉辦“新臺(tái)州人慈善年夜飯”活動(dòng)的實(shí)踐與思考[J].傳媒評(píng)論，2019（08）：78-80

[5]覃英.發(fā)揮主流媒體優(yōu)勢 引領(lǐng)民間公益力量——以《株洲晚報(bào)》的實(shí)踐探索為例[J].中國地市報(bào)人，2019（06）：72-73.

（作者單位：寧波日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)寧波日?qǐng)?bào)報(bào)網(wǎng)民生互動(dòng)部）

責(zé)編：劉純友