【摘" "要】國際重大體育賽事已不是單純的體育競技活動(dòng)，從其開幕到閉幕都貫穿著包含體育又超越體育的價(jià)值與意義，可被視為國際性共同媒介儀式。在2023年的杭州亞運(yùn)會(huì)期間，我國主流媒體采用短視頻來轉(zhuǎn)播精彩賽事、宣傳杭州城市風(fēng)貌、傳播中國體育精神，成功塑造了一個(gè)可信、可愛、可敬的立體化中國形象；講好中國故事、傳播好中國聲音，展現(xiàn)了獨(dú)具一格的城市風(fēng)貌與人文精神，弘揚(yáng)了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

【關(guān)鍵詞】媒介融合；短視頻；國家形象;主題報(bào)道

這些年，我們的宣傳思想文化事業(yè)取得歷史性成就，一個(gè)突出的表現(xiàn)就是我們的文化自信明顯增強(qiáng)，這種文化自信不僅體現(xiàn)在黨的各項(xiàng)方針政策制定中，堅(jiān)定走中國特色社會(huì)主義發(fā)展道路，還體現(xiàn)在社會(huì)文化事業(yè)發(fā)展的方方面面。正如去年杭州亞運(yùn)會(huì)，無論是從開幕式到閉幕式，還是在會(huì)徽、獎(jiǎng)牌、場館等符號的設(shè)計(jì)上，都體現(xiàn)了滿滿的中國文化元素，展現(xiàn)了中華民族厚重的歷史底蘊(yùn)和文化內(nèi)涵?；仡檨嗊\(yùn)會(huì)的短視頻傳播實(shí)踐，可以看出短視頻在主流傳播中成為重要載體，對中國國際形象的塑造、國家政治話語體系建設(shè)具有重要的推動(dòng)作用。

一、“心心相融，@未來”：融媒體環(huán)境中亞運(yùn)會(huì)短視頻傳播新風(fēng)潮

杭州亞運(yùn)會(huì)是繼北京冬奧會(huì)后中國的又一大體育盛會(huì)。在這場盛會(huì)中，主流媒體爭奇斗艷，秉持著“心心相融，@未來”這一主題，順應(yīng)媒介融合的發(fā)展態(tài)勢，圍繞亞運(yùn)會(huì)賽事制作融媒精品，進(jìn)行主題融合報(bào)道，從而塑造了中國體育大國形象。亞運(yùn)賽事也成為多主體共同在場的媒介空間。

（一）技術(shù)引領(lǐng)未來，立體化展現(xiàn)數(shù)字中國

在亞運(yùn)會(huì)期間，央視頻以“5G+4K/8K+AI”的戰(zhàn)略布局，推動(dòng)平臺技術(shù)建設(shè)，打造全媒體傳播格局，利用數(shù)字技術(shù)全程轉(zhuǎn)播開幕式精彩畫面和賽事實(shí)況。短視頻使得那些不在場的觀眾即使身處異國也能實(shí)時(shí)追蹤賽事動(dòng)態(tài)，觀看到精彩的文藝演出。超高清的直播為觀眾還原真實(shí)、立體、精彩的畫面場景，從而實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程“在場”的信息共享與情緒互動(dòng)。技術(shù)的加持，讓原本單一枯燥的比賽場景，轉(zhuǎn)變?yōu)楦恿Ⅲw化、生動(dòng)化的視覺盛宴，讓五湖四海的觀眾都能沉浸其中。

“數(shù)字賦能、科技助力”成為本屆亞運(yùn)會(huì)的鮮明特色。杭州亞運(yùn)會(huì)開幕式上數(shù)字火炬人“弄潮兒”與超過一億名“亞運(yùn)數(shù)字火炬手”共同完成了一場盛大的數(shù)字點(diǎn)火儀式。各個(gè)媒體平臺通過對開幕式數(shù)字火炬手點(diǎn)火畫面進(jìn)行剪輯和配樂，獲得了網(wǎng)友的大量點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)評，實(shí)現(xiàn)了對“異屏化”媒介儀式的成功塑造。各主流媒體短視頻平臺的傳播，引發(fā)觀眾集體共鳴，從而形成社會(huì)合力，助力數(shù)字中國形象塑造，打響了“數(shù)字中國”的旗號。

技術(shù)引領(lǐng)未來，創(chuàng)新點(diǎn)亮世界。人民日報(bào)通過裸眼3D視覺特效、全景交互式的數(shù)字技術(shù)和AR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)，將開幕式的盛況進(jìn)行精良制作。一方面提升了觀眾的現(xiàn)場體驗(yàn)感，使得人們能夠沉浸式觀賽并參與互動(dòng)，在語境化的媒體空間中進(jìn)行情感傳播。另一方面，各種“黑科技”的運(yùn)用讓杭州亞運(yùn)會(huì)成為名副其實(shí)的“智能亞運(yùn)”，讓世界再次了解到數(shù)字中國的魅力。此外，杭州亞運(yùn)會(huì)構(gòu)建的云直播中心，憑借云網(wǎng)絡(luò)跨地域能力，最大輸送60路的高清和超高清信號，轉(zhuǎn)播內(nèi)容總時(shí)長超5000小時(shí)，讓精彩的亞運(yùn)賽事真正實(shí)現(xiàn)全球互連、全球共享。

（二）媒體深度融合下，主流媒體展現(xiàn)新風(fēng)尚

媒體生態(tài)格局的融合發(fā)展倒逼媒介產(chǎn)業(yè)體系的優(yōu)化，媒介融合是隨著數(shù)字化時(shí)代的演變而應(yīng)運(yùn)而生的新媒體發(fā)展道路。我們要盤活傳統(tǒng)媒體與新興媒體兩條渠道，實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)勢互補(bǔ)并最終獲得傳播效果最大化。在媒介深度融合背景之下，體育傳播不單單是對賽事議程的簡單呈現(xiàn)，更重要的是在虛擬空間中實(shí)現(xiàn)人際關(guān)系與社會(huì)組織的連接，用好媒介這個(gè)符號傳遞出更深層次的人文底蘊(yùn)。讓這場以力量為較量的體育賽場上的人文意蘊(yùn)更加濃厚，讓全世界人民心連心。

主流媒體不僅全方位布局新媒體矩陣，而且打造“大主題、小切口、立體化”的報(bào)道格局。從小故事和人物背景切入，將表意的符號融入視頻之中，改變傳統(tǒng)主題報(bào)道的宏觀敘事這一方式，轉(zhuǎn)向微觀具象的情節(jié)敘述，從而增強(qiáng)了受眾的代入感，更好地貼近體育人物的內(nèi)心世界，傳播了體育精神。在亞運(yùn)會(huì)期間，CGTN等主流媒體賬號發(fā)布的短視頻不僅對賽場內(nèi)外各國運(yùn)動(dòng)員的友誼和互動(dòng)故事進(jìn)行講述，對亞運(yùn)村內(nèi)各國運(yùn)動(dòng)員積極參與中國傳統(tǒng)文化活動(dòng)進(jìn)行采訪報(bào)道，還對杭州這座城市的地方特色進(jìn)行描寫。發(fā)揮短視頻的主體身份多元性和社交屬性，增強(qiáng)異域符號色彩并提供一個(gè)跨文化傳播的媒介空間，有利于打破跨文化傳播隔閡，助力中國國際形象的建構(gòu)。

（三） 短視頻創(chuàng)新表達(dá)，助力國家形象塑造多元化

國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《體育強(qiáng)國建設(shè)綱要》指出，構(gòu)建體育全媒體傳播格局，打造體育融媒體產(chǎn)品，發(fā)揮短視頻平臺、微博、微信、客戶端等在體育文化傳播中的積極作用。體育運(yùn)動(dòng)是超越國界的“通用語言”。體育文化是文化的組成部分之一，具有全球各個(gè)地區(qū)獨(dú)有的文化屬性，體育國際交流有利于促進(jìn)世界文化融合。在北京冬奧會(huì)中，短視頻的宣傳制作已為我們進(jìn)行文化交流和國家形象塑造作出成功實(shí)踐。在亞運(yùn)會(huì)期間，主流媒體借鑒北京冬奧會(huì)傳播經(jīng)驗(yàn)，繼續(xù)發(fā)揮短視頻的制播優(yōu)勢，通過短視頻這一實(shí)時(shí)性高、交互性強(qiáng)的媒介載體，將體育賽場的動(dòng)態(tài)以及賽場外的城市風(fēng)光和人文交流表達(dá)出來，從而為體育盛會(huì)搭建意義傳遞的舞臺。

CGTN在B站推出“外國青年看亞運(yùn)”欄目，以外籍青年講解亞運(yùn)為主要內(nèi)容并通過短視頻的形式呈現(xiàn)，營造出媒介化的交流空間。在這個(gè)空間中，不同國家的青年匯聚于此進(jìn)行交流，并借助視頻中發(fā)彈幕的形式，搭建互動(dòng)平臺，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)空間的文化語境，從而在國際受眾之中形成共識。“央視頻”為杭州亞運(yùn)會(huì)開幕式制作出“有聲照相館”短視頻，講解了開幕式中錢江潮涌的自然標(biāo)識，體現(xiàn)出體育躍動(dòng)的蓬勃力量，展現(xiàn)了中國奮進(jìn)的良好形象。此次杭州亞運(yùn)會(huì)開幕式始于秋分，閉幕式終于寒露，人民日報(bào)將閉幕式“荷桂生輝”與“金桂飄香”片段進(jìn)行融合傳播，在短視頻中添加特定的文化元素，豐富了視頻的表意形式和視聽效果，向全球觀眾呈現(xiàn)出江南獨(dú)特的人文意蘊(yùn)?！傲⒆愫贾?、表達(dá)中國、胸懷亞洲”是一切創(chuàng)意的源頭和理念的核心。在國際輿論場上，我們只有運(yùn)用中國話語進(jìn)行價(jià)值表達(dá)，才能做到“各美其美，美人之美，美美與共，天下大同”。

二、講好中國故事：亞運(yùn)會(huì)短視頻的報(bào)道實(shí)踐

西強(qiáng)我弱的話語體系依然存在，亟需加強(qiáng)東方話語體系建設(shè)，向世界輸出中國文化，傳播中國聲音，讓更多的人通過各媒體平臺了解中國、認(rèn)識中國。在亞運(yùn)會(huì)期間，主流媒體的短視頻傳播實(shí)踐，成功塑造中國形象，向世界講述著生動(dòng)鮮活的中國故事。

（一）轉(zhuǎn)換敘述視角，民俗文化蘊(yùn)含東方氣韻

亞運(yùn)會(huì)作為國際性綜合賽事，無疑是促進(jìn)國際傳播的重要窗口，成為展現(xiàn)中華文化的契機(jī)。亞運(yùn)會(huì)開幕式盡現(xiàn)國風(fēng)之雅韻，同時(shí)展現(xiàn)出中國與亞洲、與世界的文化激蕩。中國元素成為構(gòu)建國家形象、宣傳民族文化的底色。

在亞運(yùn)會(huì)開幕式上，吉祥物“江南憶”、以《國風(fēng)雅韻》《錢塘潮涌》《攜手同行》為主題的三大開幕式篇章、《我愛你中國》的悠揚(yáng)歌聲、整場開幕式的儀式及表演，以水為串聯(lián)、潮為意向，盡現(xiàn)國風(fēng)之雅韻，也展現(xiàn)出中國與亞洲、與世界的文化激蕩，濃濃的中國元素成為構(gòu)建國家形象、宣傳民族文化的絕佳機(jī)會(huì)。央視新聞抓住亞運(yùn)會(huì)賽期遇上中秋佳節(jié)的契機(jī)，以“‘浙’里升明月，亞運(yùn)共此時(shí)”為主題制作短視頻，從外國運(yùn)動(dòng)員頌吟中國古詩詞的視角切入，展現(xiàn)亞運(yùn)村內(nèi)民俗活動(dòng)和非遺技藝，引發(fā)異國和本土民眾的情感共鳴，讓全球的觀眾感受到東方文化的獨(dú)特韻味，體驗(yàn)到中國傳統(tǒng)的浪漫。在國際傳播的文化表達(dá)中，主流媒體需要提高話語生成能力、轉(zhuǎn)述能力和敘事能力，以增強(qiáng)不同地域群體的情感交流，從而達(dá)成文化共識。

（二）“自塑”表達(dá)本土文化，高質(zhì)量傳遞中國精神

在國際傳播格局中，掌握本土話語的主動(dòng)權(quán)至關(guān)重要，主流媒體可借力體育賽事的舉辦，在賽前賽中賽后進(jìn)行主題宣傳，為傳播中國文化搭建交流平臺。以“自塑”表達(dá)代替“他國”敘事，消除跨國文化傳播的壁壘。消解西方敘事結(jié)構(gòu)下的中國話語體系，用中國式話語體系自塑表達(dá)本土文化，主流媒體應(yīng)盤活歷史文化資源，借助新媒體平臺的傳播優(yōu)勢，整合各端口的資源，搭建連通中外的交流平臺，弘揚(yáng)主旋律、發(fā)出主流聲音。央視新聞推出系列國風(fēng)短視頻，以“新亞運(yùn)，杭州韻”為主題，以篆刻、書法、國畫等中國傳統(tǒng)藝術(shù)元素描繪了馬術(shù)、排球、足球、霹靂舞和乒乓球五個(gè)項(xiàng)目，以金石篆刻的印章作為故事主角，彰顯“亞運(yùn)在杭州”的別樣韻味。此類短視頻，以中國傳統(tǒng)藝術(shù)元素穿針引線，以全球化視角講述中國故事。

（三）創(chuàng)新短視頻制作方式，增強(qiáng)價(jià)值傳播效果

媒介融合的浪潮波濤洶涌，主流媒體正迎浪而上。在亞運(yùn)會(huì)期間，我們的主流媒體積極打造多元化、科學(xué)化的融媒體傳播格局，以主流敘事為基準(zhǔn)，進(jìn)行創(chuàng)新性、趣味化表達(dá)。《人民日報(bào)》精準(zhǔn)定位受眾人群，采用年輕化的時(shí)髦語態(tài)與“抖音風(fēng)”進(jìn)行短視頻制作，通過影像化敘事彌補(bǔ)文字?jǐn)⑹霾蛔悖瑪U(kuò)大了視頻傳播的覆蓋面，進(jìn)而激發(fā)網(wǎng)友的二次制作興趣，達(dá)到全民參與亞運(yùn)的效果。借助“意見領(lǐng)袖+Vlog”的形式，央視頻客戶端發(fā)布央視主持人康輝騎行杭州的Vlog，以“第一人稱”視角沉浸式觀賞杭州風(fēng)景，增強(qiáng)了受眾的代入感，擴(kuò)大了杭州這座城市的國際影響力。

人在哪里，宣傳的重點(diǎn)就要在哪里。主流媒體要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的“廟堂式”話語表達(dá)，展現(xiàn)出更具時(shí)代性、年輕化的話語特點(diǎn)，要善于融入各種時(shí)尚元素，從而貼近大眾心理，使主流價(jià)值的傳播效果最大化。

三、亞運(yùn)會(huì)主流媒體短視頻傳播對建構(gòu)國家形象的意義

亞運(yùn)會(huì)體現(xiàn)了亞洲人樂觀、拼搏、合作的精神。杭州融入了中國人精神氣質(zhì)、中國傳統(tǒng)文化和中國形象表達(dá)。在復(fù)雜的國際局勢下，“心心相融”體現(xiàn)了人類命運(yùn)共同體的理念，鼓舞全世界人民團(tuán)結(jié)一致、心向未來，共筑時(shí)代華章。

（一）科技助力城市傳播，強(qiáng)化城市IP塑造

在賽事舉辦前后，杭州市賽區(qū)及其周邊的景觀、人文風(fēng)俗、歷史建筑和市民形象會(huì)通過全國各地的參賽人員、觀光者和媒體報(bào)道進(jìn)行大范圍傳播，極大地提高杭州的曝光率和知名度。杭州市文化廣電旅游局在Facebook、Instagram、YouTube三大海外社交媒體平臺推出“杭州老外不見外”系列視頻，向全球人民展現(xiàn)出了真實(shí)立體、包容開放的杭州城市形象。在亞運(yùn)會(huì)開幕前的預(yù)熱階段，主流媒體利用不同的視頻形態(tài)對杭州形象進(jìn)行融媒宣傳，傳遞出浙江的精氣神。人民日報(bào)客戶端在亞運(yùn)會(huì)開幕前進(jìn)行“杭州亞運(yùn)會(huì)開幕式倒計(jì)時(shí)24小時(shí)” 的融媒體視頻直播，邀請開幕式導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)、亞運(yùn)場館設(shè)計(jì)者、國內(nèi)知名評論員做客直播間，從杭州亞運(yùn)會(huì)辦賽特色、城市蝶變過程、市民幸福感體驗(yàn)等角度出發(fā)，向全球網(wǎng)友展示杭州之美和浙江發(fā)展。此外，在直播間內(nèi)開設(shè)的“大家聊”評論區(qū)，網(wǎng)友們可以實(shí)時(shí)互動(dòng)和交流。文字和表情相結(jié)合的符號表征，傳遞正能量，祝福世界祝福亞運(yùn)，從而擴(kuò)大了情感意向與價(jià)值觀念的傳遞空間，有益于我國國際形象的塑造。

（二）社交符號跨文化傳播，凝聚集體情感傳遞民族精神

國家形象符號是一個(gè)由多元素共同組合而成的形象載體，這個(gè)形象需要各種文本符號和圖像符號的建構(gòu)，從而達(dá)到意義的傳遞。在體育賽事報(bào)道中，運(yùn)用吉祥物、文化藝術(shù)等擬態(tài)元素，借助短視頻形式發(fā)揮其高連接、高流通、個(gè)體化敘事的優(yōu)勢，進(jìn)行跨文化傳播實(shí)踐，從個(gè)體符號的塑造再到宏觀符號意義的建構(gòu)與傳遞，從而能展現(xiàn)國家形象。在亞運(yùn)會(huì)期間，主流媒體一方面借助吉祥物“江南憶”的擬態(tài)符號，通過對“琮琮”“宸宸”“蓮蓮”卡通人物形象的萌態(tài)化塑造，推出圍繞其形象設(shè)計(jì)、象征含義等特色報(bào)道。這種萌態(tài)符號是有利于增加交流的共同符號，破解了圈層間的傳播限制，使之成為外國友人認(rèn)識中國的一張名片。另一方面，主流媒體借助偶像符號進(jìn)行視頻創(chuàng)作，利用偶像光環(huán)并借助意見領(lǐng)袖影響力，擴(kuò)大視頻的傳播力?！度嗣袢請?bào)》邀請劉德華為微紀(jì)錄片《登場》獻(xiàn)唱主題曲，視頻畫面融入體育健兒在賽場上拼搏的身姿和各國運(yùn)動(dòng)員風(fēng)貌，傳遞著亞運(yùn)會(huì)的體育精神和各國運(yùn)動(dòng)員之間的友誼。

四、結(jié)語

從北京冬奧會(huì)到杭州亞運(yùn)會(huì)的成功實(shí)踐，所展現(xiàn)的不僅是體育競技的力量場，更是媒體奉獻(xiàn)給全世界人民的新聞傳播與文化盛宴。在杭州亞運(yùn)會(huì)這場盛會(huì)中，人們感受到了亞洲東方大國的底蘊(yùn)，感受到了中國傳統(tǒng)文化的底蘊(yùn)，感受到了中華民族精神的凝聚。在媒介深度融合時(shí)代，我國主流媒體順勢而上，精準(zhǔn)定位受眾人群，追求媒介元素運(yùn)用的適宜性和效果呈現(xiàn)的優(yōu)良性，發(fā)揮出了輿論引導(dǎo)力。

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（作者：重慶師范大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院2023級研究生）

責(zé)編：劉純友