方凌智　唐柳

【摘要】元宇宙的出現(xiàn)推動了文化數(shù)字化的進程，通過整理相關文獻可以看出，現(xiàn)有的IP研究依舊存在若干理論缺口。首先，鮮有研究針對IP具體提煉出其在運營過程中存在的風險機制，以及對口碑造成的影響。其次，目前研究也依舊缺乏對IP的概念化討論。因此，對在元宇宙視域下IP運營和概念化的深化研究十分必要。使用深入訪談法，訪談了35名IP粉絲，IP概念的三個層次得以提煉，包括作為基礎的知識產權、延伸的文化品牌和進階的元宇宙。同時探討了在元宇宙時代，IP運營中出現(xiàn)的風險機制和口碑傳播機制。

【關鍵詞】IP（Intellectual Property）；IP運營；元宇宙；文化數(shù)字化；口碑傳播

元宇宙的出現(xiàn)給文化產業(yè)帶來新的發(fā)展契機。這不僅表現(xiàn)在元宇宙強化了文化數(shù)字化上，同時更為文化產業(yè)的未來發(fā)展提供了指引[1]。而IP作為文化產業(yè)的人文創(chuàng)作核心，伴隨著元宇宙的出現(xiàn)及受到的影響，必然會延伸出對IP自身新的理解。但在總結了之前關于IP的研究后，發(fā)現(xiàn)IP作為一個行業(yè)內的名詞，大量的研究在實踐層面對其進行了聚焦[2]，而目前鮮有研究在學理層面對IP概念進行討論①。同時，雖然目前已有大量的研究從各個角度探討了IP運營，但是也依然缺乏對在元宇宙時代的IP運營問題的討論[3]。綜上所述，針對IP的研究理應與時俱進，尤其是元宇宙對目前已有媒介的顛覆和突破，需要及時更新運營IP的策略和方法，同時也需要進一步明確IP的概念和定義。這為本文提供了研究視角和理論缺口。鑒于此，本文引入元宇宙作為研究IP新的視域，來探討在元宇宙時代，對IP的新理解和新的運營問題。

本文采用深度訪談的方法對研究問題進行了分析。本研究總共訪談了35個IP粉絲，他們分別是研究小組從互聯(lián)網上公開招募和私下委托熟人介紹而來的。這35個受訪者，都有自己長期忠誠和喜歡的IP，同時對IP有自己深刻的見解。之后，本文對上述數(shù)據(jù)使用扎根理論進行了三級編碼。在編碼結果的基礎上，筆者首先明確了IP的概念層次和特征，之后探討了IP運營的風險和其口碑傳播問題。

一、IP和元宇宙：概念層次和特征

當下研究鮮有解釋IP的定義和特征，而元宇宙的出現(xiàn)和廣泛傳播，給解釋IP提供了一個新的視角。IP，英文全稱是“Intellectual Property”，直譯成中文，又稱作“知識產權”。但是IP還有另一層更為廣泛的意義，這個同我們所認知的知識產權完全沒有關系，即“網際互聯(lián)網協(xié)議”（Internet Protocol）。無論是從法律角度還是從技術角度看，IP這個詞本身就已經存在了很長時間。2011年，騰訊集團副總裁程武提出“泛娛樂化”戰(zhàn)略?！胺簥蕵坊睉?zhàn)略指的是“基于互聯(lián)網與移動互聯(lián)網的多領域共生，打造明星IP（intellectual property，知識產權）的粉絲經濟，其核心是IP，可以是一個故事、一個角色或者其他任何大量用戶喜愛的事物”②。這個時候，國內目前大家所熟知的“IP”才剛剛出現(xiàn)在人們面前。

知識產權這個概念存在的時間很久，是一個法律層面的概念。中國的《民法典》已經給出明確的知識產權的定義和范圍。同時，知識產權被概括為一切來自知識活動領域的權利，始于17世紀中葉法國學者卡普佐夫的著作。從法律角度來說，知識產權的概念和定義一直是知識產權法領域爭論的焦點，多名法學學者從各個角度對知識產權進行了剖析，基本對知識產權的法律屬性做出了相關研究。

雖然IP歸根到底是一個重要的“法律概念”，但是并不妨礙目前社會將它從法律概念的桎梏中解救出來，并賦之以全新的概念。固然IP本身是知識產權，是“人類智力創(chuàng)造成果的專屬權”，但是作為受眾，對IP的感知遠遠超過其法律上的根本意義。尤其是在元宇宙時代，作為文化產業(yè)的創(chuàng)作核心，對IP的理解更應貼合當下的產業(yè)發(fā)展趨勢。不僅如此，絕大多數(shù)被訪談者在談到什么是IP的時候，都認為它是一個“世界”“作品”“標簽”“形象”等。但是很少有人意識到IP其實是法律概念“知識產權”的英文縮寫。因此，縱然IP的最原始意義是法律層面的“知識產權”，但是新的時代和新的環(huán)境給IP賦予了額外的意義。即受眾感知的IP和作為知識產權的IP概念含義是完全不同的。

首先，一些被訪談者明確提出，他們認為IP必須“是一種具有極強特點的形象”，同時不僅僅局限在狹義的文學作品中，他們認為“綜藝（比如浙江衛(wèi)視綜藝節(jié)目《王牌對王牌》）”也是一種IP。從這個角度來看，雖然這個IP并沒有任何“知識產權”的法律特征，但是卻帶有強烈的“名稱”特點和“可辨別性”，是一種特有“標志”。即IP自身是一種“文化品牌”。IP自身就是帶有鮮明特色的標志，因此IP在法律層面“知識產權”之外，是一種富有特點的“品牌”。除去知識產權和品牌之外，訪談數(shù)據(jù)中提到IP的特點最多的是“世界”。換句話說，非法律和品牌層面的IP，其實它的最大特征是“虛擬性”和“世界性”。同時通過相關研究可以看出，這種“虛擬性”和“世界性”是IP的必然屬性。

依據(jù)本文的理論背景，從可能世界理論出發(fā)，文學中一直都存在有“架空世界”。這種虛擬的“精神世界”是作家使用文字媒介構建的，是最佳的人類智力成果。通過訪談內容可以看出，如果IP有“世界性”的特征，那么IP就不僅僅是簡簡單單的“文學作品”，它對作品的要求會比一般文學作品要求更高，即這個文學作品必須擁有完整的“架空世界”。這是IP較為高級的特征。結合目前元宇宙的研究可以看出，很多學者都認為，文學中的架空世界是元宇宙較為初級的形態(tài)。因而，IP所反映的這種“虛擬性”和“世界性”，是這一架空世界的反映，同時也是元宇宙初級形態(tài)的反映。結合上述對元宇宙的論述可以看出，IP所擁有的世界性是文學中元宇宙的具體呈現(xiàn)。

綜上所述，IP作為法律層面具有的最廣泛的意義是“知識產權”，也就是IP的字面意思，這是IP的基礎也是低級層次。這產生了IP的第一個特征，即“作品性”。其次，在此基礎上，IP是一種“文化品牌”，因此品牌是IP的中級層次，這產生了IP的第二個特征“品牌性”。最后，IP的高級層次是“元宇宙”，這是因為IP自身是對文學作品中所創(chuàng)造出的架空世界進行反映，而這種反映恰恰對應了元宇宙的初級階段。因此，這也反映了IP的第三個特征“虛擬世界性”。上述對IP概念層次的分析和解讀，推演出IP的特征，這也為后文對IP運營的探討奠定了一定的邏輯分析框架。

二、元宇宙視域下IP的運營機制分析：風險和口碑傳播

（一）IP運營的風險機制分析：虛擬世界性帶來的認知沖突

IP的創(chuàng)新主要通過改編和續(xù)集兩種方式進行[4]。IP作為最初級的元宇宙，其虛擬世界性的特征要求IP若要彰顯出其自身是一個“架空世界”，則其必須進行跨媒介運營。

IP的跨媒介運營主要的要求是針對IP進行跨媒介敘事，進而可以看出跨媒介敘事是目前IP詮釋自身虛擬世界性的主要手段[5]。整理目前關于IP的跨媒介敘事研究，可以發(fā)現(xiàn)跨媒介敘事為觀眾對IP作品形成了一個無限開放的敘事空間，故事文本處于可開發(fā)和改寫的開放狀態(tài)。不同媒介講述的故事并非孤立存在，而是互相指涉、互為補充，所有的作品共同構成一個開放、多元和流動的大文本，共同構建出一個意義空間無限延展的故事王國。因此，跨媒介敘事是IP作為初級元宇宙的內在需求和必由之路，同時也是給IP運營帶來風險的主要原因。

對IP跨媒介運營的過程中，媒介特點不同的沖突和專業(yè)制作人與受眾之間的認知沖突是元宇宙時代IP運營所需要面臨的主要風險。根據(jù)使用與滿足理論，用戶根據(jù)自己不同的訴求來使用不同的媒介。因此，媒介形式的接受度因人而異。而IP的跨媒介運營主要通過跨媒介敘事來呈現(xiàn)，這種跨媒介敘事在不同的媒介上呈現(xiàn)的形式是不同的。因此，不同媒介形式的沖突會導致IP運營的失敗。不僅如此，鑒于敘事傳輸理論，在敘事傳輸?shù)倪^程中，絕大多數(shù)受眾都會對敘事產生自己的想法和觀點。但是這種看法并不等同于專業(yè)制作者對作品的認知。這種認知上的不一致，容易產生認知矛盾。

很多二手數(shù)據(jù)也支持了這一觀點。比如著名IP《哈利波特》的原作者J.K.羅琳就同哈利波特的粉絲產生了激烈的沖突。很多粉絲公開宣布的諸如“《哈利波特》同J.K.羅琳沒有任何關系”“J.K.羅琳不懂哈利波特”等論調就反映了IP的受眾同專業(yè)制作人之間的認知不同。因此，這種認知不同會給IP的運營帶來一定的風險，尤其是面臨必須進行跨媒介運營的情況時。

綜上所述，從元宇宙視域出發(fā)，IP的“虛擬世界性”特征要求IP必須進行跨媒介運營，而“媒介特點不同”和“專業(yè)制作人同受眾的認知不同”是IP跨媒介運營的最主要矛盾。其主要原因是，它們的沖突會讓受眾產生認知矛盾。

究其原因，主要是IP在跨媒介敘事時出現(xiàn)的問題。從過往聚焦在IP的跨媒介敘事的研究可以看出，IP跨媒介敘事必須符合相應的原則[6]。其講述的故事線索必須清晰明了。所有的敘事文本在不同的媒介上進行敘事和創(chuàng)作，敘事文本需要緊緊圍繞同一個明晰的目標去發(fā)散內容和創(chuàng)新擴展。只有清晰明了的主線劇情和故事文本的互補性敘事才能為跨媒介的敘事提供一個緊密相關的核心議題，使得跨媒介的分支故事文本繁而不亂、聚而不散，同時為故事內容不斷提供全新的創(chuàng)造力。同時，跨媒介敘事的文本要有發(fā)散性的創(chuàng)作思維。在IP故事跨媒介敘事文本的整體框架構建中，以同一個主題核心為基準，進行多角度多方面的故事創(chuàng)作。因此，跨媒介敘事的不合理必然會導致受眾的認知矛盾，這在目前的IP運營中非常普遍。

在同大多數(shù)訪談者進行訪談的時候，研究人員發(fā)現(xiàn)這些IP粉絲往往對IP有著非常深厚的感情。這種喜愛和依賴的情感投入會讓受眾對IP原有內容產生固有認知，同時也對未來的內容產生期待。因而，IP的跨媒介敘事如果不能夠滿足受眾對IP的固有認知，則會產生運營風險，引發(fā)原IP粉絲的反感，做出快速脫粉以及開始攻擊IP、制造負面口碑傳播等不利于IP運營的行為。綜上所述，媒介特點和受眾的固有認知決定了IP的跨媒介運營是否成功。

（二）IP的口碑傳播機制：產品和品牌的雙重視角

對于IP來說，其作品性和品牌性則必然會讓IP面臨如下問題：首先是IP作為作品，它具有一定的質量；其次就是IP作為品牌，它具有一定的形象。IP作為凝結了人類智力的一種無形資產，對其質量和形象的衡量都是通過口碑來實現(xiàn)的。因而，口碑對于一個IP來說非常重要。

大量的IP都是通過口碑傳播來實現(xiàn)成功的傳播和運營。根據(jù)口碑的相關定義，我們可以看出口碑最主要反映的是人們對IP的接受度。當一個IP出現(xiàn)了大量負向口碑的時候，對IP的損害是空前絕后的。對很多IP受眾來說，IP運營確實是保持IP生命的最重要方式，但如果受眾對IP運營不滿的話，即對IP通過運營新產生的內容不滿，那么就會極大地損害IP的生命。2020年2月27日發(fā)生的“肖戰(zhàn)事件”，讓AO3網站被官方封鎖。這在娛樂圈和粉絲群體中產生了極大的震動，也因此大量的IP粉絲因為討厭明星肖戰(zhàn)進而延伸到對電視劇《陳情令》的不滿，這種負向口碑最終會擴展到對IP自身的厭惡上。

如果IP運營出現(xiàn)了問題，則在一定程度上會給整個IP帶來相應的損傷。這種損傷不僅反映出受眾帶有“報復性”的心理狀態(tài)，同時還折射出受眾對IP的感情。當受眾對IP投之以大量感情的時候，由于心理期望的不斷加深，此時如果IP創(chuàng)新的內容不能滿足受眾的要求，則會激活“心理擺效應”，從而激發(fā)受眾對IP的負面感情，進而導致IP出現(xiàn)大量的負面口碑。

當IP作為作品的時候，IP運營失敗表現(xiàn)在受眾感知到的產品質量差，進而給予IP負面口碑；同樣，當IP作為品牌的時候，IP運營失敗表現(xiàn)在IP在受眾心目中的形象受到損毀。而這一切都是由IP運營的時候沒有合理規(guī)避風險導致的。

受眾對IP的跨媒介運營天然帶有一定的負面情緒，尤其是出現(xiàn)在IP新內容不能滿足他們的期望的時候。很多訪談者都對研究小組提出了他們給IP評價的標準。比如被訪談者33提出的故事的精良度、制作品質和IP的生命周期；被訪談者16提出的IP對粉絲的態(tài)度以及IP創(chuàng)新是否滿足IP粉絲的期待等。

這些標準的背后反映的都是受眾認知。一旦對IP的既有認知出現(xiàn)偏差，很多受眾都會傾向性地給IP提供一個負面評價，因而十分影響IP的口碑。這會左右IP市場，甚至直接影響IP的生命[7]。因此，管理IP的口碑就需要直接同受眾的認知進行對話，管理好受眾認知，才能打造良好的IP口碑。

三、結論和討論

（一）討論：元宇宙視域下的IP如何進行運營

通過上述分析可以看出，為了解決IP運營失敗的問題，盡可能地減少IP跨媒介運營中的風險，需要解決受眾認知差異矛盾。而我們需要明確的是，IP在運營過程中帶來的受眾認知差異是IP中包含了初級的元宇宙導致的。因此，在進行IP運營的時候，首先需要對元宇宙進行了解，進而梳理清楚元宇宙的商業(yè)模式，這可以為實現(xiàn)IP的成功運營帶來新的思路和視角。元宇宙視域下的IP，是具備虛擬世界特性的。這個特征要求IP必須通過跨媒介運營對其內在的“元宇宙”進行架構，這不僅改變了傳統(tǒng)對IP專業(yè)制作人的要求，同時也提升了對使用媒介的要求。具體來看，在元宇宙視域下，專業(yè)制作人對IP的系統(tǒng)化創(chuàng)作意識顯得尤為重要。從本文揭示的機制可以看出，專業(yè)制作人對IP的內容和改編的口碑問題起到了非常重要的作用，一個優(yōu)秀的創(chuàng)作人能夠極大地豐富IP的內容，并極大地豐富IP的精神內核和形象內核。所以在運營IP的時候，專業(yè)制作人需要擁有對IP系統(tǒng)化的創(chuàng)作意識：把IP作為一個整體來進行創(chuàng)作。通過對IP系統(tǒng)化的創(chuàng)作，可以淡化IP原有內容同創(chuàng)新部分的邊界，同時讓IP在內容上具有邏輯性和整體性，并能保證擴展內容順承原有IP的重要特點。系統(tǒng)化的創(chuàng)作可以豐富IP內部的元宇宙，提升受眾的接納度，并有效回避在跨媒介運營過程中產生的受眾認知沖突，從而避免IP的口碑問題。不僅如此，媒介形式特點的了解和把握也決定了IP是否能得以成功運營。前文所述的風險機制和口碑傳播機制，直接說明了媒介形式同樣對IP的運營起到了關鍵作用。尤其是元宇宙作為一種混合的多元媒體形式，IP在運營過程中必須克服不同媒介形式對受眾產生的巨大認知差異。因此，在IP運營的過程中，需要對媒介形式進行“量體裁衣”式的創(chuàng)作，這樣可以直接減少受眾的認知沖突，從而提高IP創(chuàng)新的成功概率，提升IP運營的能力。

由于IP不僅是初級元宇宙的反映，同時還具有作品性和品牌性，因此除了上述兩點之外，還需要對IP運營有更為實際的要求。（1）確保對IP已有內容的考據(jù)。若想避免IP的口碑陷落問題，在IP進行跨媒介創(chuàng)新的時候，要保證對IP已有內容的考據(jù)工作，緊貼IP的原有內容。加強對IP已有內容的考據(jù)，會讓IP的創(chuàng)新部分符合IP原有的特點，并在內容上保持和原有IP相同的內容邏輯性，讓受眾不會產生心理矛盾。同時，此項行為也會針對性地發(fā)現(xiàn)IP已有內容的漏洞以及不合理之處，在創(chuàng)新的過程中可以進行補充或者對內容進行針對性的修改，從而系統(tǒng)性地強化IP的完整性。（2）在IP內核上進行內容創(chuàng)新。在IP運營的過程中，必須有針對性地對IP已有內容進行提煉，進而形成IP的內容內核和精神內核，并在此基礎上對IP進行內容的擴充，可以最大限度地通過IP的續(xù)集和改編進行內容創(chuàng)新，豐富原有IP內容和擴展IP世界。同時，在把握原有IP內容內核和精神內核的基礎上進行的內容創(chuàng)新和再造，能夠極大地貼合受眾對IP的原有形象認知，可以更輕松地讓受眾接受IP的創(chuàng)新內容，最大限度地平衡受眾接納度的問題。（3）IP內容擴充需立足于市場。成功的IP會吸引大量的粉絲，因此針對成功的IP推出的續(xù)集和進行的改編，其主要受眾是IP的粉絲。所以，在進行IP內容擴充的時候，需要立足于粉絲群體和IP市場。也就是說，在IP進行續(xù)集制作和改編的時候，需要參考粉絲群體的意見以及之前市場的反映。在粉絲意見和市場的基礎之上進行的內容創(chuàng)新和再造，不僅能極大地提升IP的影響力和商業(yè)化能力，同時也能讓創(chuàng)作人在內容擴充和再造方面有方向可以參考，進而可以保證IP的內容質量穩(wěn)定，從而豐富IP的內容和世界。

（二）結論

本文通過對35個IP粉絲進行訪談，使用扎根理論，引入元宇宙作為研究IP的新型視角，并得出如下結論。

（1）IP的概念層次揭示了IP是文學（初級）元宇宙的一種市場反映。通過本文對IP概念層次的提煉，可以看出雖然IP來自業(yè)內，已經被眾多學者研究了較長時間，但是IP的概念和邊界卻一直沒有得到較為良好的討論。本文認為，IP概念的基礎是知識產權，其概念的延伸是文化品牌，而進階的概念則為元宇宙。這三者構成了IP概念的三個層次，IP是文學元宇宙的一種市場反映。

（2）在元宇宙視域下的IP運營中，跨媒介運營是必然，同時也會給IP運營自身帶來相應的風險。從本文揭示的IP運營的風險機制可以看出，受眾對IP的跨媒介運營具有較為清晰的判斷。IP的跨媒介運營主要表現(xiàn)在媒介特點和專業(yè)制作人與受眾之間的認知所帶來的差異上。這種差異會影響受眾的認知，是IP運營過程中不可忽視的風險。

（3）口碑強烈影響了IP的生命。通過本文揭示的機制可以看出，一旦IP在跨媒介運營的過程中讓受眾產生了認知沖突，則會帶來口碑崩盤的危險，進而威脅到IP自身。因此，在IP運營的過程中，需要注意避免讓受眾產生認知沖突，不要引發(fā)全局性的口碑崩盤，這樣才可以最大化IP的商業(yè)和市場價值。

注 釋：

①由于對“IP”的概念缺乏系統(tǒng)性的學術研究，因此本文關于IP定義的一些觀點也會引用一些公開探討IP概念的資料。比如，此處引用自“動畫陳一初”的知乎專欄《人人都在討論的IP究竟是什么？》（https：//zhuanlan.zhihu.com/p/166567763）。

②引用自百度百科“泛娛樂”詞條。

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作者簡介：方凌智，復旦大學新聞學院博士后研究員，管理學博士（上海 200433）；唐柳，復旦大學新聞學院博士生（上海 200433）。

編校：董方曉