摘"要：受制于時效短、受眾窄、存貨少的特性，時節(jié)性商品的傳統(tǒng)營銷模式以“曇花一現(xiàn)”式的小規(guī)模線下限時銷售為主。網(wǎng)絡直播營銷的興起為時節(jié)性商品另辟出一條極具優(yōu)勢的銷售渠道，拓寬潛在客戶群體，進而重塑整體營銷模式。文章梳理以抖音直播平臺為主的時節(jié)性商品網(wǎng)絡直播營銷策略現(xiàn)狀特點，剖析時節(jié)性商品網(wǎng)絡直播營銷模式的存在問題，并尋求針對性解決方案。

關鍵詞：時節(jié)性商品；網(wǎng)絡直播；網(wǎng)絡營銷

中圖分類號：F25"""""文獻標識碼：A""""""doi：10.19311/j.cnki.16723198.2024.05.015

近年來，隨著各大互聯(lián)網(wǎng)平臺飛速發(fā)展，網(wǎng)絡直播營銷逐漸成為消費者在泛娛樂化的社會背景下滿足碎片化消費需求的重要途徑。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心第51次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截止到2022年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.67億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達76.6%。由此，網(wǎng)絡直播營銷的市場規(guī)模正逐年遞增擴大，受眾群體從一、二線城市蔓延至下沉市場，網(wǎng)絡直播營銷的帶貨人也悄然從經(jīng)銷者轉變?yōu)楣溕嫌魏蜕a(chǎn)源頭商家。網(wǎng)絡直播營銷的受眾下沉和傳播主體前轉，恰恰為時節(jié)性產(chǎn)品商家?guī)硇碌臋C遇與挑戰(zhàn)，他們通過網(wǎng)絡直播營銷渠道，擴大與消費者的接觸面，進行有效互動溝通，優(yōu)化消費體驗并促進更大規(guī)模的購買行為。

1"時節(jié)性商品的概念和特性

對比時節(jié)性商品，常規(guī)商品和季節(jié)性商品更被大眾熟知。常規(guī)商品是常年生產(chǎn)、收購和銷售的商品。季節(jié)性商品是在生產(chǎn)、收購和銷售上有顯著季節(jié)性特點的商品。然而，隨著電商平臺的普及和供應鏈效率的提升，消費者需求呈現(xiàn)個性化和突發(fā)性趨勢。部分商品嘗試突破長達三個月或以上的季節(jié)性生產(chǎn)銷售周期，將其加快壓縮到一個月，甚至即產(chǎn)即銷。因此，本文將時節(jié)性商品定義為，在一個自然年內(nèi)，在生產(chǎn)、采購和銷售上，僅具有顯著的1-2個月的短期性特點的商品。此類時節(jié)性商品并不僅存在于某個特定品類，而是跨品類大范圍出現(xiàn)在消費日常中。例如，食品類的月餅、粽子；日化用品類的日歷、紅包；生鮮類的部分鮮花、時令果蔬；服飾類的泳衣、羽絨等。

此類時節(jié)性商品的供銷模式通常為特定時節(jié)生產(chǎn)、特定時節(jié)采購、特定時節(jié)銷售。由于產(chǎn)品周期被極大縮短，與常規(guī)商品和季節(jié)性商品對比，時節(jié)性商品時效更短、受眾規(guī)模更窄、供應鏈存貨數(shù)量更少。所以，傳統(tǒng)時節(jié)性商品的營銷模式通常以限時小規(guī)模的線下門店銷售為主。然而，得益于網(wǎng)絡直播成本和門檻的逐年降低，部分商家通過電商平臺渠道和物流配送系統(tǒng)，將原本小規(guī)模線下銷售的時節(jié)性商品，放置到網(wǎng)絡電商平臺進行線上直播帶貨營銷，在特定時間段內(nèi)觸達更大規(guī)模的目標用戶群體，并完成生產(chǎn)、采購、銷售、配送等一系列營銷動作。

2"時節(jié)性網(wǎng)絡直播營銷的現(xiàn)狀特點

為深入探究時節(jié)性商品的網(wǎng)絡直播營銷現(xiàn)狀，本文選取月餅作為典型案例。月餅為中國傳統(tǒng)中秋節(jié)日食品，具有較強的時節(jié)代表性，即商品產(chǎn)銷存時效短、細分品類受眾窄；供應鏈存貨少。借助達多多直播電商數(shù)據(jù)分析平臺，本文抓取2023年7月8日到8月8日期間月餅直播銷售額為抖音直播平臺前100名的直播場次，結合定量直播數(shù)據(jù)和定性直播情景，進行深度梳理分析。結果顯示，以月餅為例的時節(jié)性商品網(wǎng)絡直播營銷模式現(xiàn)狀特點為：原生態(tài)直播、爆品營銷和快速配送。

2.1"原生態(tài)直播模式

基于對月餅直播間的定性研究發(fā)現(xiàn)，時節(jié)性商品網(wǎng)絡營銷呈現(xiàn)原生態(tài)直播的特點。所謂原生態(tài)本意指未經(jīng)雕琢，自然存在。當其應用在網(wǎng)絡直播營銷場景中，則意味著商家并不局限于展銷完美狀態(tài)下的最終商品，而是嘗試倒溯商品成型前的生產(chǎn)或采購環(huán)節(jié)，將商品還原為原料及制作情境中，返璞歸真，彰顯商品新鮮時令的獨特性。

具體來說，在直播場景的布置上，商家優(yōu)先選擇原產(chǎn)地或制作車間等場景，一方面靜態(tài)展示產(chǎn)品原料，如月餅餅皮、蓮蓉、蛋黃等，強調(diào)時節(jié)性商品的原料天然性；另一方面，動態(tài)公開制作過程，如包捏、印模、烤制等，力求瞬間抓取觀眾注意力，突出制作工藝考究的優(yōu)點。如此，時節(jié)性商品的原生態(tài)直播以畫面場景描繪從原料到商品的場景故事，引起流量觀眾興趣和好奇心，催生觀看、互動、下單等轉化購買行為，不僅有效傳播商品內(nèi)容特性，還暗合中國消費者“不時不食”的傳統(tǒng)飲食觀念，高度適配網(wǎng)絡直播營銷時代的傳播特性。

2.2"爆品營銷

爆品營銷，是指在網(wǎng)絡銷售過程中，商家通過各種營銷工具，有目的地推動某一單品在短時間內(nèi)獲得巨大銷售量和極高知名度，受到消費者歡迎甚至爭相購買的一種特殊現(xiàn)象。根據(jù)抖音平臺的月度銷售額前100場月餅直播活動數(shù)據(jù)，時節(jié)性商品的直播營銷活動主要通過低價戰(zhàn)略、減少商品數(shù)量和延長講解時間的方法，快速拉高主力單品的銷售額和銷售量。

首先，打造單品熱銷現(xiàn)象的前提是商家進行有效選品。爆款商品通常具有較高的產(chǎn)品質(zhì)量和合理的定價，以高性價比作為賣點直擊目標用戶需求。據(jù)統(tǒng)計，72%的月餅商家將爆品價格控制在30元以內(nèi)。其次，減少商品數(shù)量，縮窄消費者選擇范圍，集聚資源傾斜單品。74%商家有意識地控制單場直播活動的商品數(shù)量在20個以內(nèi)，將消費者的注意力集中于目標單品。同時，主播人員將不斷延長或重復目標單品的展示和講解時間，將有限的流量盡量分配到目標單品，以快速高頻地促成交易。據(jù)統(tǒng)計，超過56%的主播會將花費90%的直播時長用以講解爆款單品。如此三管齊下，70%以上的時節(jié)性商品直播活動都將形成70%以上的銷售量和銷售額高度集中于同一爆款商品的局面。借助爆品營銷策略，各大商家得以順應時節(jié)性商品的特性，打造代表性拳頭單品，在短時間內(nèi)造勢推廣形成大眾消費風潮。

2.3"快速配送

當網(wǎng)絡直播活動完成流量到購買的轉化行為，時節(jié)性商品的營銷流程轉接到售后配送環(huán)節(jié)。此時，物流快速配送完成訂單，是保證現(xiàn)金流入賬的最后一步。不同于常規(guī)商品的批量庫存現(xiàn)貨制和無庫存預售制，大部分時節(jié)性商品商家選擇兩者結合的低庫存準現(xiàn)貨制。商家預采購產(chǎn)品原料，保證主要原料的現(xiàn)貨供給并進行材料預處理，通過網(wǎng)絡直播獲取訂單后，僅進行短時間淺加工，即可推進完成生產(chǎn)包裝及配送環(huán)節(jié)。

時節(jié)性商品的短時效特性是商家選擇物流快速配送的根本原因。無論是食品類、日化類、生鮮類還是服裝類，時節(jié)性商品的保質(zhì)期或使用場景時效周期只有1-2個月，如商家不能在一周內(nèi)送達商品，則消費者的使用時間將被進一步縮短，從而減弱購買欲望。因此，大部分時節(jié)性商家傾向于選擇順豐、京東等快速配送物流合作方，并在直播間承諾在48小時甚至24小時內(nèi)發(fā)貨，強調(diào)商品的快速可得性。藉此，商家通過第三方物流的快速配送，完成售后服務環(huán)節(jié)，閉環(huán)整個時節(jié)性商品網(wǎng)絡直播營銷活動。

3"時節(jié)性網(wǎng)絡直播營銷的問題分析

3.1"網(wǎng)絡直播人員專業(yè)程度有待提高

隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟和粉絲經(jīng)濟的鵲起，網(wǎng)絡直播營銷成為低成本高效率的熱門商品銷售渠道。然而，主播，這一肩負銷售重任的關鍵角色，往往顯露出專業(yè)水平不足的問題。誠然，時節(jié)性商品的產(chǎn)銷周期之短，很難孵化出既了解產(chǎn)品又精通直播的專業(yè)化人才。市場上的時節(jié)性商品主播，通常分為專職銷售主播和產(chǎn)銷兼職主播。前者是受雇于經(jīng)銷商的專業(yè)銷售，如東方甄選。除時節(jié)性商品外，專職主播還需口播海量商品，精通直播帶貨技巧而不熟知產(chǎn)品具體內(nèi)容。后者為生產(chǎn)商自行培養(yǎng)或兼任的業(yè)余銷售，如廠家直播。除原生態(tài)直播時節(jié)性商品外，兼職主播還需負責研發(fā)、生產(chǎn)、管理等其他工作，熟知產(chǎn)品具體內(nèi)容但不甚精通直播帶貨。因此，整體時節(jié)性商品的網(wǎng)絡直播人員專業(yè)程度有待提高，在直播技巧和產(chǎn)品認知之間，二缺其一，直播營銷效果不甚理想。

3.2"重復疲勞營銷

重復疲勞營銷是時節(jié)性商品網(wǎng)絡直播活動的另一顯著問題，較大程度上影響觀眾持續(xù)觀看熱情，不利于提高用戶黏性和培育粉絲經(jīng)濟。由于時節(jié)性商品的短時效特質(zhì)，其營銷模式定調(diào)為爆品營銷，主播傾向于用90%的直播時長重復介紹同一爆品。這樣的單品營銷模式固然可以令新進直播間的觀眾快速了解營銷產(chǎn)品信息和賣點，作出購買決策。在直播間流量較大的場景下，觀眾自然形成快進快出的交易節(jié)奏，有利于網(wǎng)絡直播營銷活動的引流和轉化。然而，對于直播間老用戶來說，容易對重復單一的信息產(chǎn)生心理疲勞甚至反感，反而喪失購買熱情?？旃?jié)奏的重復疲勞爆品營銷可能導致觀眾的停止觀看，甚至離開直播間，陷入人氣流量難以集聚，營銷效果預期不甚理想的困局。

3.3"物流配送成本較高

基于時節(jié)性商品短時效的特性，商家一般采用成本較高的第三方物流快速配送方案。如果時節(jié)性商品在運輸過程中，發(fā)生延誤、積壓、損壞、變質(zhì)等現(xiàn)象，導致消費者收貨延遲或體驗欠佳，會降低用戶滿意度，甚至產(chǎn)生退貨行為，使網(wǎng)絡直播營銷活動成效歸零。同樣地，時節(jié)性商品的短時效特性使其銷售價格比較靈活，容易受產(chǎn)量、訂單數(shù)和直播間熱度所影響。如商品物流配送速度較慢，可能出現(xiàn)商品促銷降價而消費者提請補差價或退貨的情況。所以，時節(jié)性商品廠家對于物流運送速度和質(zhì)量要求較高，且要求較為剛性。這也導致時節(jié)性商品廠家面臨配送成本居高，運輸風險較大，商品利潤空間被壓縮的窘境。

4"時節(jié)性網(wǎng)絡直播營銷的對策與建議

4.1"借勢平臺，普及網(wǎng)絡直播營銷的內(nèi)容和技能

以地方政府和互聯(lián)網(wǎng)平臺的資源為切入點，借勢蓄力，培養(yǎng)時節(jié)性商品的直播人才，有利于提升網(wǎng)絡直播帶貨技能水平?，F(xiàn)時，全國各地方政府有意培養(yǎng)帶有本土特色的網(wǎng)絡直播人才，聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)直播平臺，如北京字節(jié)跳動有限公司，開展多項網(wǎng)絡直播人員培育行動，包括四川“直播天府”鄉(xiāng)村英才數(shù)字新媒體培訓班、河南汝陽縣電商抖音直播公益培訓等。無論是專職帶貨主播還是廠家兼職主播，均可趁勢積極參加各類網(wǎng)絡直播培訓，學習網(wǎng)絡直播營銷的基礎流程和技巧，提高網(wǎng)絡直播和產(chǎn)品專業(yè)知識能力，優(yōu)化受眾觀看直播和交流互動體驗。

另外，在夯實網(wǎng)絡直播營銷專業(yè)技巧和產(chǎn)品知識的基礎上，時節(jié)性商家還可以嘗試“雙主播”講解帶貨模式實戰(zhàn)應用。在直播人員配置上，設定為專業(yè)主播人員搭配廠家兼職主播人員，以主副同時出鏡或輪流值班主播的方式，取長補短，兼顧專業(yè)直播技巧和詳實產(chǎn)品知識兩大優(yōu)勢，為觀眾提供風格各異但信息全面的直播觀感，為商家銷售帶來更多可能性。

4.2"善用資源，打造“人、貨、場”立體營銷模式

由于，時節(jié)性商品的爆品營銷模式是短時效限制下達到高銷量的較優(yōu)解，為突破其重復疲勞營銷的衍生困境，各直播商家應當善用資源，打造“人、貨、場”立體營銷模式，把控直播營銷環(huán)節(jié)節(jié)奏?！叭恕薄柏洝薄皥觥笔沁_成網(wǎng)絡直播營銷效果的關鍵要素，分別代表主播、產(chǎn)品、場景三大重點。“人、貨、場”立體營銷模式的執(zhí)行核心點有二：一為人貨場三大關鍵元素的適配，主播人物特質(zhì)、產(chǎn)品特性、場景氛圍三者需和諧統(tǒng)一。在網(wǎng)絡直播前，策劃人員應按照產(chǎn)品特性選定主播人選、編輯直播劇本、設計直播場景，保證直播營銷活動的整體性。二為有效把控直播間節(jié)奏，避免單品營銷時間過長或過短。在網(wǎng)絡直播時，主播應按照劇本環(huán)節(jié)時間設置，步步落實執(zhí)行，在合適的時間點引入“爆品”，如限時爆品促銷上架、優(yōu)惠券發(fā)放等，點燃觀眾購買熱情，營造良好的購物氛圍。如此，既保障人貨場三者適配性又保證三者嵌入節(jié)奏得當，有利于提高觀眾的直播參與度和互動頻率，優(yōu)化直播帶貨活動整體效果，將流量變現(xiàn)為利潤。

4.3"結盟外部，探索供應鏈戰(zhàn)略合作

針對高成本運輸物流成本的問題，時節(jié)性產(chǎn)品商家可對內(nèi)優(yōu)化產(chǎn)品配送設置，對外尋求外部結盟，共同探索供應鏈戰(zhàn)略合作可能性。對內(nèi)，面對高配送要求的品類產(chǎn)品，如冷鏈或空運，商家可進行精密成本利潤核算，兼顧客戶接受度和會計利潤率，在包郵服務上設置一定數(shù)量或價格門檻，以控制整體成本利潤。對外，時節(jié)性商家可聯(lián)合地方政府和物流商家，以區(qū)域特色網(wǎng)絡直播經(jīng)濟發(fā)展為合作基礎，打造本地特色產(chǎn)業(yè)協(xié)同供應鏈。由地方政府或地方行業(yè)協(xié)會牽頭，聯(lián)合同一地區(qū)的各大廠家和物流公司，分網(wǎng)格片區(qū)成立短期專屬物流站點或窗口，貫通產(chǎn)品運輸綠色通道，甚至爭取提供時節(jié)性特色產(chǎn)品政策補貼。由廠家發(fā)掘市場需求和訂單，并提供對應產(chǎn)品，由物流商家負責保質(zhì)保量快速配送。地方政府、廠家、物流三方形成短期戰(zhàn)略同盟，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同作用，建設快速、高效、低成本的專業(yè)直播營銷管理體系。

5"結語

時節(jié)性商品的產(chǎn)銷問題，關系到我國零售市場的供給側深化改革成效，影響特色品類經(jīng)濟發(fā)展的質(zhì)量。網(wǎng)絡直播帶貨營銷能切實解決時節(jié)性商品的歷史產(chǎn)銷問題，擴大產(chǎn)品銷售的潛在客戶規(guī)模，改善特色產(chǎn)品的供給效率和質(zhì)量，是助推我國社會經(jīng)濟發(fā)展的重要動能。社會各階層要充分洞察到網(wǎng)絡直播營銷在提振時節(jié)性商品經(jīng)濟方面發(fā)揮的積極作用，還要意識到仍然存在的各種問題，并據(jù)此提出的有效解決方案，以此開辟社會新零售新消費賽道，豐富網(wǎng)絡直播行業(yè)的生機與活力。

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