摘 要：客戶是商業(yè)銀行生存與發(fā)展的基礎(chǔ)，優(yōu)質(zhì)客戶則是商業(yè)銀行高質(zhì)量發(fā)展的前提條件。在日益激烈的市場競爭中，相較數(shù)字化營銷，商業(yè)銀行傳統(tǒng)的營銷模式存在客戶營銷精準(zhǔn)度不高、客戶營銷成本高、客戶粘性不強等問題，嚴(yán)重影響中小銀行的競爭能力。數(shù)字化營銷是中小銀行未來發(fā)展的關(guān)鍵，也是中小銀行拓寬融資渠道、改善經(jīng)營管理、提升服務(wù)水平的必然選擇。文章結(jié)合微眾銀行和寧波銀行等中小銀行在數(shù)字化營銷方面的先進做法和經(jīng)驗，從筑牢數(shù)字化理念；增強產(chǎn)品創(chuàng)新力度；深化風(fēng)險及組織管理等方面就中小銀行數(shù)字化營銷的發(fā)展路徑優(yōu)化提出了相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：中小銀行 數(shù)字化營銷 金融科技 優(yōu)化路徑

中圖分類號：F830.5 文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：1004-4914（2024）03-144-02

一、引言

客戶是商業(yè)銀行生存與發(fā)展的基礎(chǔ)，優(yōu)質(zhì)客戶則是商業(yè)銀行高質(zhì)量發(fā)展的前提條件。如何獲得高質(zhì)量的客戶，營銷是關(guān)鍵?？梢哉f，營銷決定了客戶的規(guī)模和質(zhì)量，也決定了商業(yè)銀行發(fā)展的成敗。相較傳統(tǒng)的營銷方式，當(dāng)今數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，為商業(yè)銀行的營銷提供了新賽道和新切入。當(dāng)前，各商業(yè)銀行都在數(shù)字化方面積極布局，而中小銀行如何突出重圍，找到一條適合自身發(fā)展的數(shù)字化營銷路徑，值得深入探索與思考。

二、傳統(tǒng)營銷與數(shù)字化營銷的比較

（一）傳統(tǒng)營銷模式存在的問題

近年來，中小銀行受限于體制機制的慣性、技術(shù)、人才等因素影響，相較國有銀行和股份制銀行來說，仍是以傳統(tǒng)營銷模式見長，該模式存在許多問題。

1.客戶營銷精準(zhǔn)度不高。中小銀行在傳統(tǒng)營銷模式下處于相對強勢地位，基本上是等客上門，營銷的主動性不強。在產(chǎn)品的適配度方面，由于在技術(shù)手段主要依靠自然人操作，客戶的選擇范圍不大、篩選范圍有限、產(chǎn)品滿意需求度較低，推出的適銷對路的金融產(chǎn)品與服務(wù)不多，市場響應(yīng)度不高。因此，在客戶營銷上具有較大的盲目性，針對性不強，客戶的數(shù)量群體有限。

2.客戶營銷成本高、后續(xù)管理弱。傳統(tǒng)營銷模式主要依靠網(wǎng)點機構(gòu)的鋪設(shè)和人員數(shù)量的增加，實行的是人海戰(zhàn)術(shù)，這種營銷方式的效率有限，并且成本很高。另外，中小銀行在營銷后續(xù)管理方面投入不夠，客戶流失、管理不精細(xì)、個性化滿足度不高等問題較為突出。

3.客戶粘性不強。傳統(tǒng)營銷模式下，銀行與客戶之間的關(guān)系更多地是依賴地緣關(guān)系、人脈關(guān)系，特別是中小銀行，更是注重人際關(guān)系營銷?？蛻魧︺y行機構(gòu)的粘性弱，客戶群體不穩(wěn)定，最直接的反映就是這些客戶會隨著客戶經(jīng)理、行長等個人的流動而變動。

4.客戶信息的分享與利用度不高。目前，商業(yè)銀行營銷的客戶信息往往為部門及個人客戶經(jīng)理所有，信息跨部門、跨人員的分享度不高；客戶信息缺少系統(tǒng)、科學(xué)的管理，再次開發(fā)度不高。客戶的信息還沒有發(fā)揮出其應(yīng)有的功效。

（二）數(shù)字化營銷的優(yōu)勢

1.實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。數(shù)字化營銷可以通過大數(shù)據(jù)對客戶進行精準(zhǔn)、多維度的畫像，特別是對客戶的個性化需求進行描述，從而更好地將銀行的產(chǎn)品和服務(wù)與客戶的需求進行匹配。這樣，可以有針對性地為客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)，大大提高營銷的精準(zhǔn)性。

2.營銷成本低。數(shù)字營銷系統(tǒng)可以反復(fù)多次使用，維護成本低，而工作效率、運行速度，所能承受的工作時間與工作量卻是自然人無法比擬的，營銷成本可以得到大幅度降低。

3.客戶粘性強。數(shù)字化營銷充分利用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)，打造場景化金融，將銀行的產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)與客戶組成一個不可分割的利益群體。銀行與客戶之間的粘性強，可以減少客戶隨著銀行員工流動而流動的情況。

4.信息利用率高。在數(shù)字化營銷模式下，借助數(shù)字技術(shù)，銀行、客戶及有關(guān)管理部門都可以分享銀行和客戶交易發(fā)生的業(yè)務(wù)信息，大幅度提升信息的利用效率。從商業(yè)銀行的前中后臺來看，可以實現(xiàn)對客戶的全過程、全生命周期的管理。

（三）小結(jié)

相比傳統(tǒng)營銷模式，數(shù)字化營銷具有明顯優(yōu)勢。數(shù)字化營銷是中小銀行未來發(fā)展的關(guān)鍵，也是中小銀行拓寬融資渠道、改善經(jīng)營管理、提升服務(wù)水平的必然選擇。

三、中小銀行在數(shù)字化營銷方面的探索

本文選擇了兩家典型代表，通過分析它們在數(shù)字化營銷方面的做法，旨在歸納可以借鑒和推廣的發(fā)展路徑。

（一）民營銀行數(shù)字化營銷“優(yōu)等生”——微眾銀行

微眾銀行作為國內(nèi)首家沒有線下網(wǎng)點的數(shù)字銀行，數(shù)字營銷是其觸達客戶的根本，它在小微業(yè)務(wù)數(shù)字化營銷方面有不少獨到的領(lǐng)先的新探索。

1.活用線上媒體能力，洞察“老板的朋友圈都是老板”。微眾銀行首創(chuàng)了基于企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的數(shù)字化、智能化營銷體系，基本做法是基于對種子客戶網(wǎng)絡(luò)行為、社會關(guān)系等信息進行大數(shù)據(jù)畫像。以騰訊廣告為例，利用微信生態(tài)的社交拓展優(yōu)勢可以幫助其更加快速地找到目標(biāo)客群，大幅提升營銷效率。

2.深度經(jīng)營內(nèi)容，以故事產(chǎn)生共鳴形成朋友圈自傳播。除了投放常規(guī)廣告外，微眾銀行還做了大量內(nèi)容。圍繞“企業(yè)家”客戶群體，打造“企業(yè)+故事”內(nèi)容IP，拍攝短視頻記錄企業(yè)家創(chuàng)業(yè)歷程，用企業(yè)家自己的故事產(chǎn)生共鳴，通過其朋友圈自傳播，讓更多企業(yè)認(rèn)識并記住微眾銀行。

3.緊抓企業(yè)經(jīng)營核心需求，以名片打造商機鏈接場景。通過AI技術(shù)“企業(yè)+名片”幫助企業(yè)主自動匹配上下游，推薦上下游企業(yè)法人名片，更重要的是會根據(jù)企業(yè)的行業(yè)分類、經(jīng)營地、業(yè)務(wù)規(guī)模、信用表現(xiàn)來精準(zhǔn)推薦靠譜人脈關(guān)系，拓展企業(yè)主的生意圈。從而大大降低了線上營銷成本，傳播效率非常高。

（二）城商行數(shù)字化營銷的典范——寧波銀行

通過多年來的持續(xù)積累和投入，寧波銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型在同類銀行中處于領(lǐng)先水平。

1.在營銷廣度上，利用金融科技，深耕數(shù)據(jù)應(yīng)用，拓展普惠金融、消費金融等業(yè)務(wù)。在小微企業(yè)服務(wù)上，寧波銀行通過小微貸、快審快貸、轉(zhuǎn)貸融等產(chǎn)品滿足融資需求，通過數(shù)字化產(chǎn)品的改造，極大地縮短了審批時長、加快了辦理效率，提升了客戶體驗度。

2.在營銷渠道上，不斷加快渠道數(shù)字化建設(shè)。2021年寧波銀行上線了財富開放平臺，選擇頭部資管機構(gòu)合作，為客戶提供專業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，成為一家推出財富開放平臺的城商行。同時依托APP、網(wǎng)銀、微信銀行、電話銀行、自助銀行五大渠道和開放銀行新渠道建設(shè)，全面對接B端和C端應(yīng)用場景，實現(xiàn)無處不在的銀行服務(wù)。

3.在客戶體驗上，不斷加快智能化建設(shè)。寧波銀行充分應(yīng)用人工智能，提升客戶體驗。構(gòu)建基于AI框架的字符識別平臺，代替人力進行信息自動錄入和分類，實現(xiàn)了業(yè)務(wù)全線上快速辦理，大大提升了客戶體驗。

（三）小結(jié)

可見，數(shù)字化營銷要從以“人”為主導(dǎo)的營銷向以“數(shù)”為主導(dǎo)的營銷進行轉(zhuǎn)變。主要實現(xiàn)路徑是依托科技力量，構(gòu)建強大的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，將銀行的營銷模式、策略、手段等渠道進行全面的提升。要將數(shù)字技術(shù)嵌入到銀行營銷的全過程，不斷提升商業(yè)銀行營銷的技術(shù)性、數(shù)字化。

四、中小銀行數(shù)字化營銷發(fā)展路徑優(yōu)化的建議

針對目前很多銀行面臨的金融科技發(fā)展水平不高、數(shù)字化產(chǎn)品便捷性不高、數(shù)字化風(fēng)險控制能力弱等問題，結(jié)合上述中小銀行數(shù)字化營銷方面的先進做法和經(jīng)驗，本文就中小銀行數(shù)字化營銷的發(fā)展路徑優(yōu)化提出建議。

（一）筑牢數(shù)字化理念，構(gòu)筑底層數(shù)字技術(shù)

1.轉(zhuǎn)變觀念。要充分認(rèn)識到，數(shù)字化營銷是中小銀行實現(xiàn)自身高質(zhì)量發(fā)展的必然選擇。數(shù)字化不是科技部、業(yè)務(wù)部這一兩個部門的事，而是與全行密切相關(guān)的事。中小銀行要做好組織學(xué)習(xí)，要在全行上下形成以數(shù)字化營銷引領(lǐng)全行發(fā)展的共識。

2.加大科技投入。原浙商銀行行長劉曉春先生在《一位銀行家的管理筆記》中寫道，“現(xiàn)在銀行業(yè)的競爭，并不僅僅是出去找客戶，還要加強內(nèi)功的修煉，這個內(nèi)功就是金融科技，本質(zhì)是金融人才”。因此，要重視金融科技，要不斷更新升級銀行軟硬件設(shè)施，提升數(shù)據(jù)處理能力、人工智能技術(shù)等。就以微眾銀行為例，其在數(shù)字化營銷的突出表現(xiàn)，其中很大原因是微眾銀行有騰訊系強大的信息、科技實力的支持。作為中小銀行可以通過下面三個途徑加強科技投入和開發(fā)：一是自我研發(fā)，特別是核心的系統(tǒng)、關(guān)乎品牌影響力的系統(tǒng)和信息，要重視自我研發(fā)；二是購買第三方金融服務(wù)平臺的科技服務(wù)。三是可以和政府公共數(shù)據(jù)平臺公司合作，拓寬信息渠道，挖掘潛在客戶。

3.成立自己的數(shù)字產(chǎn)品研發(fā)機構(gòu)，讓分支行參與到產(chǎn)品研發(fā)過程中，研發(fā)的數(shù)字化產(chǎn)品要有自身的辨識度、有競爭力。

（二）增強產(chǎn)品創(chuàng)新力度，提升數(shù)字化營銷能力

1.打造有自身優(yōu)勢的數(shù)字拳頭產(chǎn)品。對小微企業(yè)，要根據(jù)不同企業(yè)的特點開發(fā)出針對不同客群的小微企業(yè)貸款產(chǎn)品，重塑業(yè)務(wù)流程，將線上辦理流程及審批流程可視化、簡潔化，提升客戶覆蓋面及業(yè)務(wù)辦理便捷度。對個人客戶，要重視場景開發(fā)，有針對性地開發(fā)消費貸款和互聯(lián)網(wǎng)貸款產(chǎn)品。

2.提升客戶數(shù)字化營銷和管理能力。對于已有的客戶，要利用大數(shù)據(jù)信息全面構(gòu)建客戶畫像，及時掌握客戶資產(chǎn)及行為偏好，從而對不同客戶進行精準(zhǔn)營銷，提升主動營銷能力。同時要借助特色化的產(chǎn)品營銷確?？蛻絷P(guān)系穩(wěn)步提升，提高客戶的忠誠度和滿意度。比如，根據(jù)客戶畫像，可以通過微信銀行、手機銀行等渠道給客戶推薦個性化的理財產(chǎn)品，幫助客戶找到其適合的產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的購買率。

3.打造高效便捷的數(shù)字化平臺。中小銀行可以依托人工智能、區(qū)塊鏈、大數(shù)據(jù)等手段，整合行內(nèi)、合作的第三方機構(gòu)數(shù)據(jù)，搭建集智能營銷、客戶服務(wù)、貸款管理、智能風(fēng)控等功能于一體的數(shù)字化平臺，實現(xiàn)申請、授信、提款全流程線上化操作，讓客戶體會到便捷高效的服務(wù)。同時，積極開發(fā)場景化營銷，包括機場、展會等眾多場景。

（三）深化風(fēng)險及組織管理，健全數(shù)字化配套制度

1.本著穩(wěn)健經(jīng)營的原則，在對數(shù)字技術(shù)產(chǎn)品進行研發(fā)或者購買時，要把風(fēng)險防范放在第一位，嚴(yán)控數(shù)字技術(shù)可能引發(fā)的風(fēng)險。

2.加強業(yè)務(wù)的全流程風(fēng)險管理，貸款業(yè)務(wù)要做到貸前、貸后、貸中的實時監(jiān)測，通過大數(shù)據(jù)，建立風(fēng)險預(yù)警模型，對存在風(fēng)險隱患的客戶進行自動化識別并實時預(yù)警，提升業(yè)務(wù)安全性。

3.不斷完善員工的績效考評制度，資源應(yīng)向數(shù)字化技術(shù)、普惠金融服務(wù)傾斜，高度關(guān)注大數(shù)據(jù)分析、產(chǎn)品研發(fā)等金融科技人才的培養(yǎng)，為產(chǎn)品創(chuàng)新和數(shù)字化經(jīng)營保駕護航。

宜未雨綢繆，勿臨渴掘井。中小銀行要積極主動擁抱數(shù)字化，加大數(shù)字化產(chǎn)品研發(fā)，加快推出符合市場需求的金融產(chǎn)品，不斷提升數(shù)字化營銷水平，不斷提高數(shù)字化風(fēng)險控制水平，用數(shù)字化營銷撬動發(fā)展。

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（作者單位：溫州銀行股份有限公司 浙江溫州 3250000）

[作者簡介：馬賽利（1974—），女，浙江省溫州市人，碩士研究生，溫州銀行總行部門總經(jīng)理，研究方向：銀行經(jīng)濟工作。]

（責(zé)編：趙毅）