摘 要：新媒體行業(yè)迅速發(fā)展，已成為電子商務(wù)發(fā)展的新動(dòng)力、新趨勢(shì)。與傳統(tǒng)電商崗位需求不同，它對(duì)內(nèi)容策劃、文案創(chuàng)作、流量管理、社群營(yíng)銷、數(shù)據(jù)分析處理以及數(shù)字內(nèi)容制作等能力更加關(guān)注，需要有適應(yīng)新媒體發(fā)展要求、懂得新媒體營(yíng)銷，且具有一定新媒體技術(shù)的人才，同時(shí)還需要具備較高的藝術(shù)、審美能力素養(yǎng)。在電商新業(yè)態(tài)迅猛發(fā)展的同時(shí)，“具備電商技術(shù)與新媒體營(yíng)銷能力，把握數(shù)字經(jīng)濟(jì)多場(chǎng)景應(yīng)用趨勢(shì)，深耕消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)潛力”的復(fù)合型營(yíng)銷人才缺口問題日益凸顯。優(yōu)質(zhì)的人才儲(chǔ)備，是數(shù)字經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)、電商行業(yè)新營(yíng)銷健康、有序、持續(xù)發(fā)展的前提。文章針對(duì)發(fā)展迅猛的新媒體營(yíng)銷進(jìn)行專項(xiàng)調(diào)研分析，探討了基于中高貫通模式下開設(shè)電子商務(wù)專業(yè)（新媒體營(yíng)銷方向）的可行性。

關(guān)鍵詞：新媒體營(yíng)銷 電子商務(wù) 中高貫通 調(diào)研分析

中圖分類號(hào)：F062.5;G71 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2024）03-238-03

為深入了解行業(yè)發(fā)展形勢(shì)和市場(chǎng)動(dòng)向，準(zhǔn)確把握電子商務(wù)人才需求狀況，進(jìn)一步明確電子商務(wù)專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)與培養(yǎng)規(guī)格，電子商務(wù)教研室根據(jù)調(diào)研方案對(duì)上海地區(qū)及長(zhǎng)三角地區(qū)的電子商務(wù)企業(yè)、其他相關(guān)企業(yè)開展人才需求情況調(diào)研，同步對(duì)調(diào)研信息進(jìn)行了梳理、匯總和分析，現(xiàn)將調(diào)研結(jié)果闡述如下。

一、調(diào)研的目的

此次調(diào)研旨在全面了解電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、趨勢(shì)以及電子商務(wù)企業(yè)工作崗位的設(shè)置、人才結(jié)構(gòu)及人員需求，掌握上海職業(yè)院校電子商務(wù)類專業(yè)及其開展中、高職教育貫通模式建設(shè)的基本情況，據(jù)此論證舉辦中、高職教育貫通模式電子商務(wù)專業(yè)的必要性和可行性，并作為制定該專業(yè)一體化人才培養(yǎng)方案的基本依據(jù)。

二、調(diào)研的思路

首先，通過查閱文獻(xiàn)，了解電子商務(wù)交易規(guī)模、電子商務(wù)企業(yè)與電子商務(wù)從業(yè)人員現(xiàn)狀及電子商務(wù)人才，尤其是新媒體營(yíng)銷從業(yè)人員需求態(tài)勢(shì)等情況。其次，通過訪談形式對(duì)電子商務(wù)、電子商務(wù)平臺(tái)等企業(yè)工作崗位類別與設(shè)置、崗位職責(zé)與要求（知識(shí)、能力、學(xué)歷等）、人員需求等情況進(jìn)行調(diào)研，對(duì)搜集的信息或數(shù)據(jù)進(jìn)行整理、歸類和分析。最后，通過對(duì)上海職業(yè)院校特別是高職院校網(wǎng)站查詢，掌握電子商務(wù)專業(yè)設(shè)置及其建設(shè)情況。依據(jù)上述調(diào)研的結(jié)論，并結(jié)合辦學(xué)能力和優(yōu)勢(shì)闡述分析舉辦電子商務(wù)專業(yè)中、高貫通培養(yǎng)模式的必要性和可行性，為聯(lián)合申報(bào)提供資料借鑒。

三、調(diào)研結(jié)果分析

根據(jù)本次調(diào)研的信息分析，可以得出以下結(jié)論：

（一）電子商務(wù)業(yè)態(tài)向數(shù)字貿(mào)易、數(shù)字經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域深化

電子商務(wù)伴隨著我國(guó)計(jì)算機(jī)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、信息通信技術(shù)的發(fā)展而產(chǎn)生，并在國(guó)家一系列戰(zhàn)略性政策的推動(dòng)下得到快速發(fā)展，從電子商務(wù)大國(guó)向電子商務(wù)強(qiáng)國(guó)邁進(jìn)，并向著數(shù)字貿(mào)易、數(shù)字經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域逐漸延伸。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年全國(guó)電子商務(wù)交易額達(dá)43.83萬億[1]。商務(wù)部信息顯示，“十三五”時(shí)期我國(guó)電子商務(wù)交易額從26.10萬億增長(zhǎng)到37.21萬億元，年均增長(zhǎng)率達(dá)9.3%，全國(guó)網(wǎng)上零售額從5.16萬億增長(zhǎng)到11.76萬億元，年均增長(zhǎng)率達(dá)到22.9%[2]。

1.電子商務(wù)呈現(xiàn)快速穩(wěn)定發(fā)展的態(tài)勢(shì)，新媒體營(yíng)銷成為電子商務(wù)發(fā)展趨勢(shì)。我國(guó)電子商務(wù)在“十三五”期間得到了快速發(fā)展，并在“十四五”期間以新媒體營(yíng)銷、數(shù)字貿(mào)易新業(yè)態(tài)為引領(lǐng)，持續(xù)推動(dòng)以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互作用發(fā)展的新格局。隨著消費(fèi)者觸媒習(xí)慣多元化與注意力碎片化趨勢(shì)的加強(qiáng)，廣告主、營(yíng)銷服務(wù)商、MCN、KOL和新媒體平臺(tái)紛紛開展多樣化的內(nèi)容營(yíng)銷活動(dòng)，加強(qiáng)在各類社交媒體平臺(tái)、短視頻平臺(tái)的應(yīng)用和布局。在產(chǎn)品差異化介紹和功效口碑推廣、活動(dòng)銷售效果提升和品牌精神宣傳等方面，新媒體營(yíng)銷形式都能滿足品牌方品效合一的要求并得以實(shí)現(xiàn)，特別在美妝、3C、快消品、旅游、影視等行業(yè)，表現(xiàn)得尤為明顯。在未來，新媒體營(yíng)銷將繼續(xù)成為廣告商實(shí)現(xiàn)各類營(yíng)銷需求的首選營(yíng)銷模式[3]。

2.促消費(fèi)，網(wǎng)絡(luò)直播成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)的有效途徑，與短視頻一起成為新媒體營(yíng)銷主流形式。網(wǎng)絡(luò)直播作為一種新興的數(shù)字經(jīng)濟(jì)模式，將“線上引流+實(shí)體消費(fèi)”完美結(jié)合，也契合了“跨越信息鴻溝、實(shí)現(xiàn)安全交易、形成健康循環(huán)”的政府監(jiān)管新要求。為深入貫徹黨中央和國(guó)務(wù)院的精準(zhǔn)扶貧和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，各地方政府積極發(fā)揮“牽線搭橋”作用，通過成立電商直播協(xié)會(huì)、建設(shè)電商直播基地、培育電商直播人才、打造直播電商產(chǎn)業(yè)帶等多種方式，促進(jìn)“電商直播+”產(chǎn)業(yè)發(fā)展，助力傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)振興。同時(shí)企業(yè)的積極布局，為行業(yè)發(fā)展提供技術(shù)支撐。大量企業(yè)人才資源的涌入使得電商直播技術(shù)迅猛發(fā)展，在接入速率、流暢程度、延遲水平等方面取得了長(zhǎng)足進(jìn)步。此外，廣大網(wǎng)民的廣泛參與也為行業(yè)發(fā)展帶來了強(qiáng)勁動(dòng)力。

隨著我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，短視頻已成為用戶日常獲取信息的重要途徑。根據(jù)艾瑞咨詢報(bào)告顯示，用戶在過去接觸過的各類內(nèi)容形式中，短視頻位列首位[4]。截至2022年12月，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模為10.12億[5]。隨著5G網(wǎng)絡(luò)的廣泛覆蓋和加速普及，預(yù)計(jì)短視頻用戶規(guī)模將進(jìn)一步增長(zhǎng)。相較于傳統(tǒng)的圖文形式，短視頻將素材內(nèi)容、構(gòu)圖拍攝和背景音樂結(jié)合，承載了更豐富和寬泛的信息。它符合了當(dāng)下人們碎片化的閱讀場(chǎng)景和高效獲取信息的習(xí)慣，同時(shí)在熱點(diǎn)話題的討論下，貼近生活的故事更易于分享和傳播，特別適應(yīng)資訊類內(nèi)容的傳播需求。短視頻平臺(tái)通過精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，提高用戶留存時(shí)間；通過收購支付牌照，加大對(duì)支付領(lǐng)域的布局，完善生態(tài)，形成自身電商交易閉環(huán)。企業(yè)通過搭建數(shù)字化營(yíng)銷場(chǎng)景，靈活運(yùn)用新媒體營(yíng)銷矩陣，從內(nèi)容、形式、渠道等方面積極開拓創(chuàng)新。短視頻內(nèi)容營(yíng)銷成為品牌與用戶溝通的核心手段，短視頻讓品牌與用戶的溝通變得越來越有趣和富有想象力。

直播與短視頻在商貿(mào)零售、特色農(nóng)業(yè)、文旅產(chǎn)業(yè)的多場(chǎng)景應(yīng)用，有力地推動(dòng)和促進(jìn)了消費(fèi)市場(chǎng)潛力的持續(xù)釋放。

3.電子商務(wù)模式從單一的網(wǎng)絡(luò)銷售到綜合運(yùn)用直播、短視頻等新媒體營(yíng)銷手段，轉(zhuǎn)型升級(jí)急需復(fù)合型的營(yíng)銷人才。在新媒體時(shí)代，電子商務(wù)開正朝著從傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)向新媒體營(yíng)銷的方向發(fā)展。社交媒體平臺(tái)如新浪微博、微信等，視頻內(nèi)容平臺(tái)如B站、抖音和快手等，口碑推薦平臺(tái)如小紅書、什么值得買和淘寶等，由于各平臺(tái)本身算法有差異，用戶類型各異，企業(yè)在開展新媒體營(yíng)銷時(shí)也更注重跨平臺(tái)營(yíng)銷，融合優(yōu)勢(shì)強(qiáng)化營(yíng)銷效果。同時(shí)，借助算法、5G網(wǎng)絡(luò)、云計(jì)算設(shè)備等技術(shù)的運(yùn)用，新媒體營(yíng)銷不斷創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)鏈逐漸成熟和規(guī)范。

新媒體營(yíng)銷逆勢(shì)崛起形成了巨大人才缺口，相關(guān)崗位復(fù)合型人才需求直線上升[6]。根據(jù)企業(yè)調(diào)研顯示，八成電商企業(yè)存在人才缺口，47.96%的企業(yè)急需新媒體、內(nèi)容創(chuàng)作、社群方向人才。但是復(fù)合型人才培養(yǎng)困難，在企業(yè)訪談時(shí)我們了解到“新媒體營(yíng)銷人員需要負(fù)責(zé)企業(yè)新媒體全平臺(tái)的體系搭建、內(nèi)容策劃與產(chǎn)出、流量獲取與優(yōu)化、直播運(yùn)營(yíng)等工作，這需要營(yíng)銷人員具備創(chuàng)作能力、引流能力、審美能力及鏡頭語言駕馭能力，這些能力及審美素養(yǎng)需要多維度、長(zhǎng)周期的培養(yǎng)。”

（二）調(diào)研企業(yè)崗位及人才需求

1.電子商務(wù)企業(yè)工作崗位類別與設(shè)置。被調(diào)研企業(yè)的工作崗位，依據(jù)工作性質(zhì)分為三種類別：一是業(yè)務(wù)類崗位，主要包括傳統(tǒng)電商運(yùn)營(yíng)、新媒體營(yíng)銷（內(nèi)容策劃、運(yùn)營(yíng)、直播、數(shù)字內(nèi)容制作）、電商客戶服務(wù)、推廣等；二是技術(shù)支撐類崗位，主要包括網(wǎng)絡(luò)開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)維護(hù)等；三是行政管理類崗位，主要包括總務(wù)、人力資源、內(nèi)勤管理等。其中，三大崗位類別中占比最大的是業(yè)務(wù)類崗位，為62%，其次是技術(shù)支撐類崗位，為21%，最少的是行政管理類崗位，為17%。

通過實(shí)地走訪，在業(yè)務(wù)類崗位中我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)急需新媒體內(nèi)容策劃、運(yùn)營(yíng)、社群方向人才，人才需求占比增速提升明顯。根據(jù)調(diào)研組對(duì)企業(yè)新媒體營(yíng)銷崗位調(diào)查顯示，主要工作崗位有新媒體內(nèi)容策劃、數(shù)字內(nèi)容制作、新媒體運(yùn)營(yíng)、直播運(yùn)營(yíng)等，就業(yè)面寬，涵蓋文化旅游、生產(chǎn)制造業(yè)、服務(wù)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺(tái)等相關(guān)公司。調(diào)研統(tǒng)計(jì)表明，業(yè)務(wù)類崗位需求最大的為新媒體相關(guān)崗位。

2.工作崗位類別的學(xué)歷結(jié)構(gòu)。被調(diào)研企業(yè)的崗位類別學(xué)歷結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)三種情形：一是業(yè)務(wù)類崗位學(xué)歷結(jié)構(gòu)，?？普急?0.3%、本科占比38.2%、碩士研究生占比1.5%；二是技術(shù)支撐類崗位學(xué)歷結(jié)構(gòu)，專科占比36.1%、本科占比50.2%、碩士研究生占比13.7%；三是行政管理類崗位學(xué)歷結(jié)構(gòu)，專科占比16.5%、本科占比50.6%、碩士研究生占比32.9%。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，業(yè)務(wù)類崗位群對(duì)學(xué)歷的要求為專科居多。

3.應(yīng)屆畢業(yè)生的能力要求。被調(diào)研企業(yè)對(duì)應(yīng)屆畢業(yè)生的能力要求為：在職業(yè)素養(yǎng)方面，要求畢業(yè)生有責(zé)任心、敬業(yè)心、團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力。在專業(yè)技術(shù)技能方面，要求具備電商的基礎(chǔ)技術(shù)、較強(qiáng)的營(yíng)銷能力及新媒體技術(shù)。同時(shí)，畢業(yè)生需要具備較高的藝術(shù)修養(yǎng)、審美能力、創(chuàng)新能力。最后，畢業(yè)生還應(yīng)厚植愛國(guó)情懷，志存高遠(yuǎn)。

4.高職院校開設(shè)情況調(diào)研。本次調(diào)研查閱上海高職院校網(wǎng)站共計(jì)16所。設(shè)置電子商務(wù)專業(yè)的院校有11所，其中開展中、高職教育貫通培養(yǎng)模式的院校有2所；設(shè)置跨境電子商務(wù)專業(yè)的院校有3所，其中開展中高職教育貫通培養(yǎng)模式的有1所。上海高職院校電子商務(wù)專業(yè)以網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)方向?yàn)橹?，高職院校每年畢業(yè)生人數(shù)約800人，但2022年上海電子商務(wù)新媒體營(yíng)銷崗位用人需求就高達(dá)1.2萬人，無論是從數(shù)量還是對(duì)口率，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到崗位需求，培養(yǎng)新媒體營(yíng)銷人才迫在眉睫。

（三）現(xiàn)有中職培養(yǎng)或高職培養(yǎng)模式難以達(dá)到企業(yè)對(duì)崗位能力的要求

根據(jù)企業(yè)走訪調(diào)研，我們分析了電子商務(wù)業(yè)務(wù)類崗位職責(zé)與要求，對(duì)照高職院校以及自身電子商務(wù)專業(yè)人才培養(yǎng)方案[7]，結(jié)合學(xué)生的年齡、心智、學(xué)習(xí)特點(diǎn)，我們發(fā)現(xiàn)上?，F(xiàn)有的中職或者高職電子商務(wù)專業(yè)在課程設(shè)置上有重復(fù)，有斷層，有落伍，特別是單一的人才培養(yǎng)模式難以滿足企業(yè)對(duì)語言能力、策劃能力、審美能力等素養(yǎng)的要求，這需要長(zhǎng)時(shí)間地不斷訓(xùn)練。

通過實(shí)地調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)合格的新媒體營(yíng)銷人才培養(yǎng)需要新媒體的內(nèi)容策劃、短視頻編導(dǎo)、流量運(yùn)營(yíng)、直播運(yùn)營(yíng)等多方面知識(shí)的積累、技能的熟練，其個(gè)人修養(yǎng)如審美能力、藝術(shù)修養(yǎng)的培養(yǎng)更需要及早地進(jìn)行有針對(duì)性的教育教學(xué)。這類高素質(zhì)人才的培養(yǎng)難度較高，要求長(zhǎng)周期，多維度的對(duì)知識(shí)、技能、素養(yǎng)進(jìn)行螺旋提升，需要更合適的教育培養(yǎng)模式來適應(yīng)，而中、高職貫通市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)培養(yǎng)模式學(xué)制長(zhǎng)，五年時(shí)間培養(yǎng)，專業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)貫通潛力大、專業(yè)技能水平提升空間高、專業(yè)職業(yè)素養(yǎng)的養(yǎng)成好，更適合于電子商務(wù)新媒體營(yíng)銷人才的培養(yǎng)。

（四）采用中、高職貫通培養(yǎng)模式是滿足電子商務(wù)行業(yè)新媒體營(yíng)銷人才需求的有效途徑

隨著國(guó)家“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展戰(zhàn)略的開展以及“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”的新常態(tài)經(jīng)濟(jì)發(fā)展深入進(jìn)行。各行業(yè)將迎來一個(gè)前所未有的新媒體營(yíng)銷新時(shí)期。新媒體營(yíng)銷人才應(yīng)具備“把握數(shù)字經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)，營(yíng)銷知識(shí)技能復(fù)合，藝術(shù)與創(chuàng)新兼修”等職業(yè)特征，其創(chuàng)作能力、引流能力、審美能力、鏡頭語言駕馭能力及較高的藝術(shù)素養(yǎng)需循序漸進(jìn)積累、反復(fù)培養(yǎng)修煉才能達(dá)到，中、高職貫通具有較早培養(yǎng)、較長(zhǎng)實(shí)踐的優(yōu)勢(shì)。新媒體營(yíng)銷具有電商技術(shù)與營(yíng)銷能力、媒體技術(shù)與藝術(shù)素養(yǎng)、策劃知識(shí)與創(chuàng)新能力的多種復(fù)合，五年貫通的學(xué)制更有利于知識(shí)銜接、技能螺旋式遞進(jìn)。

從市場(chǎng)需求調(diào)研情況來看，未來一段時(shí)期，電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展迅速，新媒體營(yíng)銷崗位增長(zhǎng)迅猛，這需要復(fù)合型營(yíng)銷人才。通過中高貫通職業(yè)教育培養(yǎng)目標(biāo)、課程內(nèi)容、教學(xué)管理等方面實(shí)現(xiàn)內(nèi)涵式銜接，實(shí)現(xiàn)專業(yè)核心內(nèi)容和發(fā)展方向的銜接，對(duì)專業(yè)能力可以實(shí)現(xiàn)較長(zhǎng)周期的系統(tǒng)培養(yǎng)，使學(xué)生具備新媒體營(yíng)銷專業(yè)技能，更兼?zhèn)漭^高的行業(yè)背景知識(shí)以及高品質(zhì)內(nèi)容制作所要求的正能量修養(yǎng)，成為適應(yīng)上海高質(zhì)量電商新媒體營(yíng)銷發(fā)展需要的知識(shí)型、技術(shù)型、發(fā)展型的復(fù)合型技能人才，符合上?！皠?chuàng)新驅(qū)動(dòng)、轉(zhuǎn)型發(fā)展”的要求。

綜上所述，電子商務(wù)專業(yè)中、高職貫通的培養(yǎng)模式，能夠以習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想為指導(dǎo)，堅(jiān)持以服務(wù)為宗旨，以就業(yè)為導(dǎo)向，主動(dòng)適應(yīng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式的轉(zhuǎn)變以及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和升級(jí)，積極探索適應(yīng)上海經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展需要和特點(diǎn)的高素質(zhì)技術(shù)技能型人才培養(yǎng)模式[8]。通過五年貫通培養(yǎng)，一體化設(shè)計(jì)和實(shí)施人才培養(yǎng)方案，學(xué)生的專業(yè)知識(shí)和專業(yè)技能將更為扎實(shí)，發(fā)展后勁更強(qiáng)，更符合新媒體營(yíng)銷崗位工作的要求。

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（作者單位：上海市材料工程學(xué)校 上海 201514）

[作者簡(jiǎn)介：鄭玲（1985—），女，漢族，湖南衡陽人，經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士，上海市材料工程學(xué)校，講師，研究方向：電子商務(wù)、新媒體營(yíng)銷。]

（責(zé)編：若佳）