摘 要：如今，短視頻營銷已經成為新的旅游營銷風口，抖音作為短視頻平臺中的崛起代表在旅游營銷中發(fā)揮著重要作用。文章以“淄博燒烤熱”為事實切入點，總結抖音短視頻傳播的優(yōu)勢特征，探析旅游城市借助抖音短視頻營銷的重要意義，深入研究抖音短視頻的旅游營銷效應。在此基礎上進一步對抖音短視頻旅游營銷的現(xiàn)存問題進行重點分析，并為抖音短視頻旅游營銷的未來可持續(xù)發(fā)展提出了相關建議。

關鍵詞：抖音短視頻 旅游營銷 山東淄博

中圖分類號：F592 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2024）03-176-02

一、我國短視頻旅游營銷發(fā)展的背景

在飛速發(fā)展的移動互聯(lián)網時代，大眾正在持續(xù)不斷地涌入短視頻。短視頻即短片視頻，時長一般控制在300秒以內，是一種新型互聯(lián)網內容傳播形式，具有傳播速度快、交流方式多樣、社會互動性強等傳播特征，可在社交媒體平臺上實時創(chuàng)作與分享。2023年初，由中國互聯(lián)網絡信息中心發(fā)布的《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2022年12月，中國短視頻用戶規(guī)模達10.12億，占中國網民總規(guī)模（10.67億）的94.8％。在內容形式上，短視頻逐漸完成了對電視、報刊等傳統(tǒng)媒介的功能性替代，使其有望成為全民覆蓋參與的大眾媒介。在眾多短視頻中，抖音作為當下最為爆火的一個短視頻平臺，深受年輕人的喜愛，并且已經成為旅游營銷的重要陣地，使城市旅游宣傳呈現(xiàn)出更加鮮活立體的風格。

如今，抖音在互聯(lián)網輿論中占據(jù)著不可忽視的位置，其中官方發(fā)起的話題挑戰(zhàn)會讓熱度持續(xù)發(fā)酵，且發(fā)布的視頻內容形態(tài)契合當下用戶注意力分散的特點，視覺結合聽覺的設備體驗更具備輿論優(yōu)勢。近期的典型抖音旅游營銷案例——淄博燒烤的火爆出圈，其最早即源于抖音平臺的迅速傳播。據(jù)有關數(shù)據(jù)顯示，淄博最早在抖音上的出圈發(fā)生于2023年3月初，一則“大學生組團到淄博吃燒烤”的話題登上抖音同城榜熱搜第一，搜索量高達525.3萬，截至4月16日，該話題共2.1億次播放量。其后，自媒體、美食博主前去打卡，把淄博燒烤推上高熱度。所以，淄博走紅的背后離不開抖音營銷的強大助推作用。

本文擬以“淄博燒烤熱”為例，總結抖音短視頻傳播的優(yōu)勢特征，探析旅游城市借助抖音短視頻營銷的重要意義，深入研究抖音短視頻的旅游營銷效應，并為抖音短視頻旅游營銷的未來可持續(xù)發(fā)展提出相關參考建議。

二、抖音短視頻傳播的優(yōu)勢特征

（一）準入門檻低

“抖音，記錄美好生活”，抖音短視頻大大降低了表達和創(chuàng)作的門檻，在這個人人皆內容，人人皆媒體的自媒體時代，抖音為無數(shù)擁有新點子、新想法的普通大眾提供了一個平臺，無論是從傳播門檻、傳播主體或從視頻內容上看都體現(xiàn)了平民化的特點。

（二）傳播速度快

抖音相較于傳統(tǒng)媒體的傳播速度要快得多，人們經常用“刷”抖音來形容其使用效果。當短視頻在抖音平臺發(fā)布后，用戶便可以在很短的時間內迅速接收觀看，并且通過大數(shù)據(jù)信息篩選，用戶的主動分享、轉發(fā)，抖音容易實現(xiàn)裂變式傳播。

（三）主題多樣化

抖音短視頻的內容涉及了幽默娛樂、時尚潮流、社會熱點、公益教育、日常分享等，內容豐富，題材多樣，幾乎實現(xiàn)了人們生活的全方位覆蓋，同時極大滿足了用戶的多樣化需求，提高了抖音的用戶數(shù)量。

（四）互動引導強

抖音抓住當代大眾樂于發(fā)表觀點、善于與他人溝通的特征，積極引導暗示和誘發(fā)抖音用戶的內容生產行為，如抖音的話題挑戰(zhàn)設置便無形中推動著用戶進行互動。

（五）易規(guī)模變現(xiàn)

由于抖音的引流力十分強大，許多新晉網紅或是大號博主的粉絲量上漲迅速，積累了大量的隱形資源，形成規(guī)模龐大的粉絲經濟。量變積累到一定程度就會發(fā)生質變，當粉絲經濟聚集得越大，便推動著線上互動宣傳向線下經濟發(fā)展的規(guī)模變現(xiàn)。

三、旅游城市進行抖音營銷的意義

（一）宣傳當?shù)靥厣幕嵘鞘械闹?/p>

利用抖音短視頻容易實現(xiàn)對旅游城市的全面營銷，包括人文風情、消費價值觀、美食文化、歷史文化等。抖音助力淄博營銷，對城市特色文化進行了全面推送，如推出了“組團進淄趕烤”的美食營銷，形成了“誠信經營，真誠待客”的口碑營銷，實現(xiàn)了“泱泱齊風，陶韻淄博”的文化營銷，并成功構建了“淄博是一所有愛有溫度的城市”形象。這不僅提高了淄博的知名度，還將淄博多年打造的旅游品牌文化在互聯(lián)網宣傳的契機下推廣出去，打造了城市旅游新名片。

（二）提高營銷延續(xù)性，形成鮮明旅游記憶

抖音不僅能夠打造前期營銷，還能實現(xiàn)旅游發(fā)展的全過程營銷。在為淄博前期引流預熱后，抖音緊跟淄博旅游時事，將淄博政府開通燒烤專列、加強城市治安、限制價格漲幅等惠民措施強化宣傳，與社會議題之間形成互相借力，平臺不斷產生“這趟淄博非去不可了”等新話題，打造出“政通人和下感受人間煙火”人文營銷，讓到訪游客形成鮮明的城市旅游記憶，熱度的持續(xù)發(fā)酵引發(fā)大家對淄博持續(xù)的關注，延長了營銷時效性。

四、抖音短視頻旅游營銷的現(xiàn)存問題

（一）平臺自身的用戶受眾面有限

隨著抖音短視頻內容的多元化發(fā)展，抖音的主要用戶群體已經從早期的18～24歲擴展到24～40歲的用戶，但主流受眾仍然是年輕人。在此次淄博走紅早期，大學生利用自己最熟悉的網絡表達方式將淄博燒烤送上了熱門，吸引了抖音用戶紛紛前往打卡，中青年群體是到訪淄博的主要客流，老年人獲取此類訊息存在諸多不便。但不可忽視老年群體的社會影響力，要積極推進老年群體融入自媒體時代，享受網絡紅利，滿足老年人的教育文化娛樂等服務需求。

（二）營銷內容的同質化和夸大化

短視頻制作本身強調擺好定位，立足差異點，以個性化內容去滿足用戶的多樣化需求，提高用戶的愉悅體驗。但是因為抖音的創(chuàng)作門檻較低，視頻創(chuàng)作數(shù)量巨大，營銷內容的同質化現(xiàn)象越來越嚴重。并且由于抖音視頻普遍較短，以碎片化信息呈現(xiàn)給大眾，所以在進行旅游營銷創(chuàng)作時，往往從一個較小的點切入，以點帶面達到營銷目的。這就造成營銷者常常為了吸引大眾眼球，會夸大旅游產品優(yōu)勢，讓潛在游客產生較高的心理預期，而實際產品與預期不符導致旅游體驗感差，繼而引發(fā)了對旅游地形象的一系列負面反饋。

（三）過度營銷造成消費心理疲勞

我國在線旅游始于20世紀后期，目前還處在一個研究探索階段。短視頻市場環(huán)境還不夠規(guī)范，其相關營銷決策也存在著急功近利、過猶不及的問題，過度營銷不僅造成投入成本的增加，還會造成對品牌形象的信任危機，加大了運營風險，不利于旅游目的地的長遠發(fā)展。所以，當抖音上鋪天蓋地推送淄博旅游視頻時，還應該考慮用戶的心理感受與信息接受范圍，過度營銷反而會適得其反。

（四）流量視頻引發(fā)社會負面效應

進入網絡時代，擁有流量相當于成功了一大半，但用戶常常無法理性辨別海量信息帶來的真?zhèn)?，為了獲取流量，而不考慮盲目從眾引發(fā)的社會負面影響。淄博爆火以后，有些網民為跟風蹭熱度，肆意煽動看似娛樂性的話題，如網友全城“追擊”賣綠豆糕的大爺，圍觀賣鴨貨的社恐小哥等，一定程度上打擾了普通市民的正常生活，并制造了一些不必要的安全隱患。這也提醒旅游營銷要善于利用流量的優(yōu)勢，但又不能僅僅只追求流量，保持理性和正確的價值觀，倡導文明出行，切莫被一時熱度沖昏了頭腦。

五、抖音短視頻旅游營銷的優(yōu)化建議

（一）拓寬目標受眾年齡層次，強化視頻內容精準營銷

隨著自媒體的普及與應用，未來抖音平臺應該不斷擴大受眾群體層的邊界，特別是注重吸納中老年用戶群體的加入，可以通過線上聯(lián)動線下開展抖音使用教程的科普活動，不斷累積抖音產品的用戶使用基數(shù)，讓抖音真正走進大眾生活，全方位記錄分享美好時刻。同時根據(jù)不同年齡層次消費者的心理特征以及群體特點，依靠大數(shù)據(jù)網絡捕獲信息，在對客群市場進行充分調研與預測的前提下，強化短視頻旅游內容的精準營銷。例如：針對中老年客戶群可偏重推送康養(yǎng)類旅游產品營銷宣傳等等。

（二）注重加強用戶互動體驗，鼓勵全民參與拍攝分享

通過抖音加強旅游地與旅游者間的良性交流互動，如回復用戶評論和私信等，彼此建立一種無形的信任感，并不斷收集用戶體驗反饋，加以豐富產品性能，提高用戶粘性從而形成長效穩(wěn)定的使用，使龐大的用戶基數(shù)逐漸發(fā)展成平臺的忠實用戶，最終實現(xiàn)流量價值的升華。同時，在這個全民皆拍客的時代，普通大眾已然不滿足只做信息的被動接受者，人人都有成為優(yōu)質視頻創(chuàng)作者的可能。淄博出圈為旅游營銷提供了全民聯(lián)動宣傳的新方向，充分展示了政通人和、全民一心提振經濟的積極心態(tài)。所以未來要發(fā)揮抖音互動挑戰(zhàn)優(yōu)勢，鼓勵廣大民眾拿起手機拍攝，主動將城市的旅游魅力展現(xiàn)交給每個人的鏡頭。

（三）加大原創(chuàng)視頻推廣力度，增加更多創(chuàng)新營銷機會

抖音平臺要做好內容審核把關，避免視頻的機械化、重復化推送，鼓勵視頻作者積極創(chuàng)新，避免隨意搬運、復制、抄襲等不良行為，從而提高原創(chuàng)視頻的影響力。除此之外，大眾使用抖音本身并不是出于購買消費的目的，而是以瀏覽差異化視頻獲得休閑放松的情感體驗，所以短視頻旅游營銷要更加注重旅游資源的可視化形式呈現(xiàn)，打造核心吸引力激發(fā)用戶旅游興趣。這就意味著需要通過深挖旅游目的地本土文化核心價值，開發(fā)更多原創(chuàng)視頻內容滿足粉絲觀眾的多樣化需求，激發(fā)潛在用戶情感共鳴，打造情緒觸發(fā)文旅發(fā)展營銷的新風口。

與此同時，要堅持適度原則，合理掌握視頻發(fā)布的時機和頻率，既要讓用戶看到旅游營銷的內容，又要避免過度營銷帶來的視覺疲勞，導致潛在消費者產生負面情緒。

（四）搶占流行社交語言先機，增強旅游品牌美感傳達

當新一代年輕群體逐漸成為旅游消費的主流，短視頻營銷需要順應時代潮流，抓住受眾注重美感的心理，用特色社交語言凸顯旅游品牌的存在感，提高用戶的關注度。當有趣的文字和優(yōu)質的視頻圖片優(yōu)化組合，旅游營銷地將產生更廣泛的傳播力和影響力。如“進淄趕烤”“坐高鐵去淄博擼串”等特色文案成功促動大眾對淄博更積極的傳播，以獨具特色的淄博燒烤作為營銷的靈魂載體，構建新奇的語言結構，為淄博城市形象增添了別樣的魅力。

（五）明確旅游營銷互惠目標，建立多方合作共贏機制

開啟“地方政府+旅游企業(yè)+抖音平臺”三方主體共生模式，當?shù)卣吐糜纹髽I(yè)主動參與，聯(lián)手抖音平臺共建營銷宣傳機制，明確三方營銷互惠目標。由抖音將營銷熱度快速推起，旅游企業(yè)和政府要迅速反應，多方力量協(xié)調配合，提高執(zhí)行力，實現(xiàn)利益共贏。同時還可以與有影響力的博主進行合作，提升營銷宣傳的曝光度，實時關注營銷效果并進行數(shù)據(jù)分析，不斷地調整和優(yōu)化營銷策略，實現(xiàn)最佳的推廣效果，努力促成流量的變現(xiàn)轉化。

網絡是把雙刃劍，流量給城市帶來巨大經濟效益的同時，也潛藏著不良輿論風險。因此，地方政府和旅游企業(yè)可與抖音官方聯(lián)手建立輿情監(jiān)測機制，樹立各方危機意識，增強輿情反應把控能力，提前制定緊急情況預案，規(guī)避抖音營銷帶來的風險。

六、結語

短視頻營銷使旅游營銷策略更具創(chuàng)意和展現(xiàn)力，不僅增強了旅游目的地與游客間的互動聯(lián)系，還為用戶提供了更強的體驗感，但是在發(fā)展的過程中也出現(xiàn)了一些問題。本文總結了淄博市此次“出圈”的旅游營銷中的成功經驗，剖析營銷過程中的教訓，提出結合城市本土文化特色，拓寬營銷路徑，發(fā)揮多方主體作用，抓住流量熱度帶來的契機，保持穩(wěn)定發(fā)展的營銷態(tài)勢、爭取更多的客源市場、實現(xiàn)城市旅游長遠發(fā)展的優(yōu)化建議，以期為旅游市場營銷策劃和提高城市旅游市場競爭力提供一些理論參考。

[基金項目：唐山師范學院博士基金項目（2022B04）]

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（作者單位：唐山師范學院 河北唐山 063000 通訊作者：曹偉宏）（責編：若佳）