摘 要：近年來，知識付費越來越被消費者認可，但隨著行業(yè)內的競爭不斷加劇，對行業(yè)造成了巨大的影響。文章以2018年至2022年的財務數(shù)據(jù)為基礎，運用哈佛分析框架，對于ZG公司進行戰(zhàn)略、會計、財務、前景四個維度的分析，探究公司發(fā)展過程中在的問題，為公司提出有益的建議，并為其他在線企業(yè)提供有價值的參考。

關鍵詞：哈佛分析框架 財務分析 在線企業(yè)

中圖分類號：F230 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2024）03-094-03

近年來，伴隨著知識付費的流行，“網(wǎng)課時代”悄然興起。一方面是線上企業(yè)不受時間與空間的限制，另一方面，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的蓬勃發(fā)展，使得學生與各類社會人士在互聯(lián)網(wǎng)上獲取知識的門檻降低，并且可學習的科目種類十分豐富，由此，知識傳播方式由線下逐漸向線下與線上相結合轉變。推進知識數(shù)字化，建設全民終身學習的學習型社會、學習型大國是教育改革發(fā)展的重點。ZG企業(yè)作為深耕線上領域并取得杰出成果的典型代表，本文將以此為例，并引入哈佛分析框架對ZG企業(yè)進行綜合分析，明確其優(yōu)勢，扭轉其劣勢，為方興未艾的在線企業(yè)把薪助火。

一、哈佛分析框架下ZG企業(yè)財務分析

（一）戰(zhàn)略分析

1.宏觀環(huán)境分析。ZG企業(yè)以培訓業(yè)務起家，歷經(jīng)20余年，積累了大量的教育資源，在口碑與實力并存的情況下，又迎來了數(shù)字化時代的發(fā)展風口。目前，我國對于數(shù)字化發(fā)展戰(zhàn)略高度重視，數(shù)字化轉型的浪潮已勢不可擋，其中，在線企業(yè)依托于互聯(lián)網(wǎng)技術高速發(fā)展和日益龐大的在線教育群體，發(fā)展勢頭迅猛。行業(yè)內相關應用技術的突破，更是使得消費群體接觸互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)越發(fā)便捷。

伴隨著在線企業(yè)風口的越發(fā)強勁，業(yè)內競爭日漸激烈，ZG企業(yè)則以標準化、科學化、智能化為發(fā)力點，適應現(xiàn)代社會發(fā)展理念，在同行業(yè)內具有獨特優(yōu)勢，同時以龐大的資源規(guī)模和成熟的體系，削弱了潛在進入者的威脅。

2.五力模型分析。波特五力模型主要包括潛在進入者、替代品的威脅，供應商的、購買者的議價能力，行業(yè)內其他企業(yè)的競爭力。

潛在進入者的威脅：在線企業(yè)的技術壁壘并不高，但是若想從中獲利并形成一定的規(guī)模則需要長期的品牌力積累與成熟的體系，潛在進入者的威脅一般。

替代品的威脅：對于在線授課的內容來說，除了企業(yè)能提供的付費內容，還包括各類視頻網(wǎng)站上的免費內容，這類視頻由平臺支持，以獲取流量為目的，因此，消費者無需進行金錢消費即可獲得，對于企業(yè)來說，替代品是存在威脅的。

供應商的議價能力：在線企業(yè)的供應商為視頻推流、云計算等技術的持有者，但是隨著技術升級，各類技術人員不斷增加，ZG公司已經(jīng)可以自主利用技術滿足需要，作為上市企業(yè)，ZG公司也擁有相當規(guī)模的線下輔導場所為公司提供收入的強力保障，因此，對于企業(yè)來說，供應商的議價能力一般。

購買者的議價能力：ZG公司作為教育企業(yè)，其面對的消費者都是知識需求者，而相同的知識本質內容相同，雖然公司有能力讓同質化的知識變得易懂易學，但這并非不可復制或超越，購買者有權利自主選擇其喜歡的機構，因此，其議價能力較強。

行業(yè)內其他企業(yè)的競爭力：隨著職業(yè)授課領域越發(fā)被重視，大批企業(yè)加入?yún)⑴c，并且原有的巨頭依仗資源占據(jù)了各自的忠實用戶，因此，ZG公司很難在競爭情況如此激烈的行業(yè)內更上一層樓。

（二）會計分析

1.貨幣資金分析。貨幣資金自2017年至2020年均處于上升狀態(tài)，上升幅度分別為241.52%、319.96%、118.42%。自上市后，由于教育經(jīng)營規(guī)模擴大，營業(yè)收入增加，且理財產(chǎn)品到期陸續(xù)贖回，因此，貨幣資金持續(xù)增加。這說明即便是短期內受到社會突發(fā)事件帶來的各種負面影響，導致了高于正常水平的線下課程的退課率，ZG公司仍在2020年相對平穩(wěn)地度過了困難期，大大降低了居家辦公與學習的方式對ZG公司線下培訓業(yè)務的影響。而貨幣資金在2021年同比下降66.81%。主要是招考時間提早導致高峰收費時間的減少，以及招考板塊變動導致參加培訓人數(shù)減少，收款減少等因素造成。

2.固定資產(chǎn)分析。固定資產(chǎn)在2017—2020年整體呈現(xiàn)出上升的趨勢，尤其是上市后，也就是自2019年以來ZG公司頻頻購置房地產(chǎn)。2020年同比增長139.85%，2021年三季度同比增長34831萬元，固定資產(chǎn)主要包括房屋及建筑物、固定資產(chǎn)裝修、運輸工具、電子設備及辦公設備的購置等。固定資產(chǎn)的總值雖然在五年內有了較大提升，但卻并沒有給公司帶來與之匹配的利潤，這也能說明，公司對固定資產(chǎn)的利用并不充分，需要加強管理。

（三）財務分析

1.償債能力分析。本文用流動比率、速動比率、資產(chǎn)負債率對ZG公司的短期償債能力與長期償債能力做出了分析。從流動比率來看，2018年至2022年ZG公司均低于合理范圍，最高僅為2020年達到0.94，并且在2020年之后呈持續(xù)下降的趨勢，2022年甚至降低至0.09，這表明ZG公司的資產(chǎn)流動性不高。此外，從速動比率來看，與流動比率保持一致，僅2020年接近達標，且在本年度后連續(xù)降低，2022年為0.09，這說明企業(yè)的短期償債風險比較大，ZG企業(yè)的短期償債能力不足。

從資產(chǎn)負債率來看，ZG企業(yè)的資產(chǎn)負債率持續(xù)走高，由2018年相對合理的58.98％飆升至2022年的90.49％，嚴重超出了資產(chǎn)負債率的合理區(qū)間，并且2019年至2021年也均高于60％，處于較高狀態(tài)。

2.營運能力分析。分析ZG公司的營運能力，需要引用如下幾個財務指標：應收賬款周轉率、流動資產(chǎn)周轉率、固定資產(chǎn)周轉率、總資產(chǎn)周轉率。從應收賬款周轉率來看，ZG企業(yè)呈現(xiàn)出先增后減的趨勢，于2019年達到峰值，之所以企業(yè)的應收賬款周轉率能達到如此高度，與其企業(yè)性質有關，其賬款多為同一時期內的高密度收回，這也符合在線教育培訓企業(yè)的規(guī)律，應收賬款周轉率越高也就意味著ZG企業(yè)收回賬款的速度快，賬款的及時收回也保證了企業(yè)的資金得到更具效率的使用，ZG雖然在2019年還保持在較高水平，但此后便出現(xiàn)了斷崖式下降，且下降趨勢不減，導致企業(yè)壞賬損失風險增加。

從流動資產(chǎn)周轉率來看，由2018年至2019年的稍增，到2019年至2021年的持續(xù)下降，再到2021年至2022年的高額回增，呈現(xiàn)出波浪式的變化，除2020年與2021年指標偏低外，其他年份都比較合理，這表明企業(yè)對于流動資產(chǎn)的利用經(jīng)歷了一輪經(jīng)營困難洗禮后，使用效率得到了提高。另外，固定資產(chǎn)周轉率下降趨勢明顯，這是由于ZG企業(yè)在2019年上市后，規(guī)模擴大，固定資產(chǎn)增加，造成利用率的下降，公司需要加強對固定資產(chǎn)的管理，使其得到更有效率的利用?？傎Y產(chǎn)周轉率在五年內出現(xiàn)了較大幅度的降低，由2018年的1.20變?yōu)?022年的0.52，這也反映出ZG公司經(jīng)營能力下降。

3.盈利能力分析。分析ZG公司的盈利能力，其中一個重要指標便是毛利率。在2018至2020年間，ZG公司的毛利率先減后增，較為平穩(wěn)，這是由于國內經(jīng)濟形式較好，對于在線教育行業(yè)的政策支持力度較大，外加公司上市，使得企業(yè)規(guī)模擴大，業(yè)務規(guī)模也隨之增長，雖然隨著業(yè)務開發(fā)，期間費用居高不下，但是整體毛利率仍然能穩(wěn)定在60%左右，這說明此時的ZG公司是有一定的盈利能力的。但在2021年出現(xiàn)了明顯的降低，公司又在2022年通過優(yōu)化業(yè)務布局、抓住經(jīng)濟復蘇期間的消費預期，才使得毛利率有了回升的跡象。

而凈利率的增減趨勢與毛利率基本一致，在2018年至2022年，公司的上市和業(yè)務拓展使得公司規(guī)模增長，慢慢顯現(xiàn)出規(guī)模效應，期間費用下降，但隨著2021年經(jīng)濟整體下行，公司經(jīng)營與盈利面臨巨大壓力，消費者的消費需求隨之下降，讓其凈利率出現(xiàn)負值，隨著經(jīng)濟的恢復和公司的主動調整經(jīng)營策略，增加的趨勢再次顯現(xiàn)。同時由于公司的經(jīng)營不善和伴隨而來的業(yè)績下滑，凈資產(chǎn)收益率也由正轉負。最后，總資產(chǎn)收益率也同樣證明了ZG公司目前經(jīng)營能力欠缺，抗風險能力不足，盈利水平有待改善。

4.成長能力分析。ZG的主營業(yè)務增長率到2019年達到47.12%，而后連續(xù)三年下降。ZG公司的主營業(yè)務為職業(yè)教育培訓，但受到經(jīng)濟下行的影響，培訓市場也遭到了重創(chuàng)，各類考試出現(xiàn)延期等情況使得消費者的需求水平持續(xù)走低，接受知識付費的意愿也有所下降，與此伴隨的培訓退費潮也是導致收入下降的因素之一，由于收入不足以供給公司大部分開銷，ZG公司對于線下實體培訓場所進行縮減，并裁減部分培訓的師資人員、研發(fā)人員來緩解收入不足的壓力。但在2022年之后，公司終于通過經(jīng)營提振計劃讓這一局面有所扭轉。

同時，凈資產(chǎn)增長率也在五年內出現(xiàn)大幅度變動，從2018年的52.40%，先降至16.17%，而后增至24.58%，之后便一路下降，說明公司持續(xù)經(jīng)營與盈利能力不足?？傎Y產(chǎn)增長率的變化趨勢與凈資產(chǎn)增長率大致相同，先是經(jīng)過了2018年至2020年的正增長時期，然后進入2021年至2022年的負增長時期，目前經(jīng)營效益整體偏低，這既是受到市場環(huán)境變化的影響，也與企業(yè)內部管理息息相關。

（四）前景分析

1.行業(yè)前景分析。在線教育憑借其靈活的教學場景、可精準對接的學習資源，使其應用范圍持續(xù)延展、行業(yè)規(guī)模日益壯大。2019年在線教育市場規(guī)模達3468億元，2020年中國在線教育市場規(guī)模達到4328億元，同比增長24.8%，2022年我國在線教育市場規(guī)模達6000億元。

2.ZG公司前景分析。ZG公司面對的消費者與消費領域橫跨數(shù)個大類，師資力量等方面也在行業(yè)內遙遙領先，但隨著發(fā)展的飽和，ZG公司也遇到了瓶頸，因此，公司不斷開拓新的業(yè)務，并于2019年上市，此后更是將線上與線下結合的模式深度應用，獲得了成功。

但受到政策與與自身經(jīng)營的問題，ZG公司在近幾年發(fā)展一直磕磕絆絆，各類問題層出不窮，因此，ZG公司做出了重要調整，針對于戰(zhàn)略的錯位與部分出售的課程退費率過高等問題，公司在2022年進行了經(jīng)營模式的轉型，從而確實有效地減少了虧損，到目前為止，公司已經(jīng)使得連續(xù)下滑的營收趨勢轉向逐漸出現(xiàn)穩(wěn)增長的態(tài)勢。憑借公司長期積累下來的經(jīng)驗優(yōu)勢，借助未來教育培訓的巨大意愿，在未來將會穩(wěn)步提升盈利能力。但仍需要對存在的問題持續(xù)動態(tài)改善，以達到公司長足發(fā)展的目標。

二、對策建議

（一）開展多元化業(yè)務

由于公司資產(chǎn)流動性不足、經(jīng)營業(yè)績不佳，因此，需要借助公司本身積累的規(guī)模優(yōu)勢積極拓展多元化的考試培訓領域，不可過分聚焦于某一特定的培訓領域，包括但不限于各類資格證考試、各類工作入職培訓，不斷延伸細分領域，不僅要擴大適用者的工作或學習領域范圍內的培訓，也要延伸適合更多年齡段的教育培訓，以此來滿足不同消費者的培訓需求。為了滿足收入需要，也應在擴大培訓業(yè)務多元化的同時，對于收入規(guī)模增長快的業(yè)務有所側重，合理的多元化與合理的業(yè)務集中二者并行不悖，最終會使得公司營收結構越來越合理，獲利水平越來越高。

（二）提高核心競爭力

在線教育行業(yè)內的高度競爭對公司的核心競爭力提出了更高的要求，因此，高質量的服務內容和品牌力是必不可少的。首先，教學內容質量的提高依賴于完整成熟的教研體系，要保證輔導教師足夠勝任教學的工作，培訓機制的完善必不可少，需要建立一套標準化培訓流程，在教學方法、教學技巧等方面給予新教師新理解，做到知識輸出的有效。同時在課程本身是要下足功夫，投入更多研發(fā)資金，招募更多專業(yè)人才，保證數(shù)量與質量都能滿足市場需要。而品牌力的提高則需要公司把品牌更好地附著到教學產(chǎn)品身上，培養(yǎng)客戶的忠誠度，這就需要公司以消費者為導向，差異化滿足不同教學需求，同時不留給消費者售后的后顧之憂，讓購買者放心。

（三）優(yōu)化產(chǎn)品結構

為了應對未來更多的挑戰(zhàn)，公司必須調整產(chǎn)品結構，產(chǎn)品結構的合理是公司未來前景的保障。伴隨著ZG公司教研產(chǎn)品的增多，就更需要對不同領域的市場環(huán)境進行不同程度的供給，并在產(chǎn)品內容、層次、形式上進一步優(yōu)化，保證核心產(chǎn)業(yè)鏈的完整與合理，針對一些高定價但是同樣退費率也高的產(chǎn)品要及時切割，以避免未來可能發(fā)生的風險。

（四）進一步推進線下線上相結合的教學模式

為了公司的可持續(xù)發(fā)展，公司需要確定線上與線下內容的占比程度。在數(shù)字化極速發(fā)展的時代，網(wǎng)課的便利程度與時效性保證了其優(yōu)勢所在，但傳統(tǒng)的線下教學模式仍然是主力軍，隨著各類線下考試逐漸恢復正常，愿意參與線下培訓的考生仍然需求旺盛且源源不斷，這是因為線下的培訓有其參與感，與教師面對面的接觸，能夠更直接地解決一些問題，更有效地消化教學知識，同時也為自己提供了有濃厚學習氛圍的場所。當然，線下教學意味著比線上花費精力與成本更高，但收益也更高，而線上教學則意味著輻射面更廣，參與人員更多，不受場地限制，二者應相輔相成，共同創(chuàng)造長期價值。

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（作者單位：黑龍江科技大學 黑龍江哈爾濱 150000）

［作者簡介：王慶璽，碩士研究生，研究方向：財務會計。］

（責編：賈偉）