當前，中國品牌越來越重視國際化傳播，但因眾多價值上的認知偏差而使國際化傳播受到制約。塑造受眾認知、喚起思維的共情是促進我國品牌國際化傳播的有效路徑。從傳播中的認知視角出發(fā)，來看品牌在國際化傳播中遇到相關認知問題的成因，以及與之相應的策略方法，優(yōu)化傳播生態(tài)，為實現我國品牌國際化傳播帶來新方向上的突破。

品牌國際化傳播的核心問題——認知偏差

品牌的國際化傳播即跨地域、跨文化傳播。不同地域的受眾因其自身獨特的文化傳統與社會背景產生不同的審美標準與判斷標準，對品牌傳播的信息也會產生不同的認知與聯想。這無疑對中國品牌的國際化傳播提出了更高的要求——品牌在進行國際化傳播時必須權衡不同地區(qū)的文化敏感訴求，規(guī)避文化差異帶來的認知偏差，與不同國家和文化的消費者建立密切聯系。

認知偏差。受眾因長時間身處同一文化和社會環(huán)境產生了思維惰性，習慣按照以往的思維方式來理解新接觸的事物，無意識中對傳播主體及傳播信息產生了誤解，從而導致受眾通過各種渠道獲取的信息與傳播主體的傳播意圖及信息含義之間產生了偏離，這種現象稱為受眾認知偏差，受受眾自身的思維方式、傳播渠道和社會環(huán)境等因素的影響，在國際化傳播中體現得尤為明顯。中西方國家的思維方式差異、傳播渠道的多樣帶來的信息過載、意識形態(tài)，以及政治立場的交鋒都讓個人的認知能力不足以確保其能做出明智、及時的決策，甚至產生抵觸心理，從而導致無效的品牌傳播。

受眾所產生的認知偏差制約了品牌在國際化傳播中信息傳達的準確性，以及信息交流的有效性，這迫使品牌在國際化傳播中需要面對涉及“認知”這類思維本質差異的問題。認知競爭也由此而來，認知競爭即圍繞個體認知展開的競爭實踐，目的不僅在于控制傳播信息中的內容，更主要的是期望以此影響個體的思維進而做出預定的行為，最終由被動有意識地接收到主動無意識的接受。

當前傳播領域的核心不再是操控客觀世界的信息流，而是影響個體認識客觀世界的認知競爭。了解個體認知的方法，把握消費者的認知路徑并有效運用，調整國際化傳播手段，構建適應國外受眾認知途徑的策略，對一個品牌走向國際化意義重大。

認知傳播的構成要素

認知主體：身體是認知的本源。身體在人類認知中發(fā)揮著決定性作用。當身體的感覺器官直接作用于物質世界，對不同感知的信息進行簡單加工及相關記憶的提取并存儲之后，形成了我們的“認知”，它不同于“認識”具有邏輯性，以及正確與否態(tài)度的傾向，只是受身體角色、身體特征，以及身體與環(huán)境的相互影響而形成的初加工印象。身體經由認知活動繼而指導運動活動，運動活動在觀察、模仿和社會活動中起著至關重要的作用。認知的本質就是一個持續(xù)不斷的感覺運動反饋回路，基于身體體驗的意象圖示而形成的認知，使人們能夠自如地控制身體，并與周圍的環(huán)境相互協調。人的認知是基于生命有機體的人在與自身及周圍社會環(huán)境互動、交流過程中實現的結果。

媒介系統：認知傳播的關鍵。傳播從本質上來講是具有認知功能的個體在與個體、社會環(huán)境互動、交流中產生的信息流動。信息從元信息發(fā)送者發(fā)出，經過媒介渠道的傳輸，才能到達元信息終端接受者。無論是怎樣的傳播方式，都需要“媒介”的存在才能生成。媒介通過作用于人的認知控制人們對信息的選擇。在媒介形態(tài)并不發(fā)達的早期，媒介被賦予更多的地位、特權等符號意義，媒介傳播僅服務于少數特權階層，帶有絕對權威性和公信力的傳播成了鉗制思想的工具，阻礙了自由思想的傳播；媒介技術發(fā)展到初代互聯網時期，人與內容、人與泛圈子他人之間的連接被打通，信息流通變得更便捷，信息傳遞的效率大大提高，思想得到自由傳播；到如今以算法驅動的智能媒體時代，新型的傳播媒介集中于高度解析個體，個體成為可量化的“思維具體”。

構建中國品牌國際化傳播的“認知地圖”

認知的傳播不是簡單物理空間上的位移，也不是單純的文化共享。在認知傳播的過程中，認知主體通過自身的認知水平和能力，對周圍物理環(huán)境進行感知，進而運用自身已有知識搜索相關語境，促使共識達成。認知地圖就是在認知傳播過程中建立起來的、反映人的認知結構的地圖，它在傳播中會形成支點效應，只要個體進入某個基礎認知體系中，之后的信息元素就會呈散點狀聯系激活，影響最后的行為活動。認知地圖的構建包括模式搭建、圖示激活、選擇記憶、行為形成四個階段。

模式搭建是品牌展開國際化傳播認知策略的基礎。意識作為認識事物重要的一環(huán)，是認知傳播的首要前提，也是模式搭建中的關鍵部分。首先是意識的注意，注意機制控制著傳播內容的到達性。如今信息泛濫，各種媒介渠道每時每刻都有海量的信息傳達，人體感官每天會接觸大量的外界信息，如果這些信息都被人體感官注意到，人體將不堪重負。人的意識會引導人體感官對所接觸的信息進行選擇，品牌的國際化傳播應該調動受眾的有意識參與，引起人們足夠的注意，從而使信息能夠充分到達接受主體；關于意識的處理，品牌在國際化傳播中需要維持意識一致性來避免認知失調，具體來說就是品牌需要更加關注消費者對信息識別的一致程度。傳播內容在最大程度上符合消費者的經驗及知識結構，來獲得最大的傳播效果。通過呈現與國外消費者“低度語境文化”思維方式、信息接受習慣相貼近的“親進行文本”，觸發(fā)國外消費者的群體意識。對傳播環(huán)境的塑造也需要以國外消費者的熟悉程度為主，因為長期處在熟悉的環(huán)境中，認知主體已經創(chuàng)造除了自己的認知期待，不管信息內容是否符合自身的認知，都會因長時間接受這類環(huán)境中產生的無意識而傾向于用自身的認知期待對信息做出記憶與理解，除非傳播信息中含有的“刺點”過于明顯。所以，品牌在國際化傳播中應當積極與國際媒體人員開展廣泛的溝通與交流，邀請國際媒體做深度采訪，促使自身成為西方媒體搜集信息、展開報道的重要來源，確保國際媒體能夠圍繞我國品牌的議題開展報道工作，實現中西方在品牌信息營銷傳播方向上的一致。

圖示激活是地基牢固之后的裝飾過程，從有意識的注意到傳播內容再到無意識的接納，都需要激活“人”大腦中的認知圖示。深層認知圖示一般涉及文化群體成員所共享的世界觀及終極價值；基本認知圖示一般涉及同一文化群體成員所共享的某類文化象征符號；具體認知圖示主要涉及日常生活中的各類物質元素。

針對最松散的具體認知圖示，品牌在實施國際化傳播時需要借助能被受眾共同感知的物質元素進行調整，具體調整方向可以有三方面的可行性，一是使產品具有鮮明的中國文化元素，用陌生化來引起國際消費者的注意，對產品形成好奇的認知；二是結合中國文化和本土文化兩種或兩種以上文化元素進行混搭，目的是給目標消費群體一個參照體系，使其更容易理解中國文化元素，獲得差異化的體驗，但需要注意文化元素的本土理解，避免發(fā)生認知碰撞；三是產品完全融入本土文化元素進行傳播訴求，使消費者產生強大的感召力，獲得心理上的情感認同。

針對基本認知圖示這類可協調的認知，可以將象征領域的傳統文化價值附著于品牌形象上與受眾互動，滿足目標消費群體對品牌意義的需求和獲取。當然，象征領域的文化價值及符號應用需要考慮兩方面因素，一是傳達意義是否具有普適性，這關乎目標消費者能否獲得文化認同；二是文化來源的說明和展示需要具有可追溯性，能滿足消費者后續(xù)進行更深層次的文化挖掘和認知需求。

最為固定的深層認知心理，涉及文化群體成員共同認可的世界觀，受意識形態(tài)差異和思維定勢的影響，與外界兼容難度之大，需要品牌在國際化傳播中進行一定程度的規(guī)避，但仍然可以在塑造國家形象、爭取國際認同方面做出努力。隨著中國經濟的不斷發(fā)展，有關中國的國際傳播價值也在不斷增加，越來越多的外國人希望認識更加多樣的中國。國內媒體在對外報道中國時需要不斷增加報道的國際視角，對自身的認知局限保持敏感，避免陷入泛政治化的自說自話，在注重發(fā)覺中國的獨特之處時也要看到中國與國外的聯系，尤其在與海外受眾價值理念貼近之處，增強報道的共情與共鳴。

選擇記憶是加強品牌國際化傳播認知策略效果的過程。智媒時代下，媒介不再占據信息傳播中的主導地位，而是以“私人助理”的身份嵌入用戶的日常生活，不管是信息的接收或傳播都以尊重個體為原則。這種身份的轉變?yōu)槠放茋H化傳播的認知帶來了新的可能性。一切社會成員的個人信息和社會行為都被數據化，數據中蘊含了消費者的身份、關系和結構等各種要素，勾勒出獨一無二的量化數據描像——“數像”，它和具體事物一樣擁有個體性。通過對國外消費者“數像”的刻畫，設計更精確的分眾傳播策略，同時結合受眾的個性和習慣對傳播形式和內容進行優(yōu)化。傳播形式的優(yōu)化最好以情境對話傳播為主，避免空洞的說教。例如在西方常用的社交媒體創(chuàng)建官方品牌賬號，與消費者進行即時溝通，增強對消費者的吸引力和親和力，繼而引發(fā)消費者搜索互動，自發(fā)充當傳播的中介者，展開體驗式傳播，從而幫助品牌建立與消費者更緊密、牢固的關系；傳播內容的優(yōu)化則是針對受眾所需，在合適時間、合適場景對受眾曝光合適的信息，減少消費者的抵觸情緒，提升品牌傳播的針對性。致力于在潛移默化中加深受眾對品牌的印象，引導受眾向著品牌既定的宣傳方向進行記憶。

行為形成是品牌國際化傳播認知策略中的最后一擊。不管是國內還是海外的年輕一代獲取信息都依賴社交媒體，由此出現的KOL可能會成為品牌國際化傳播認知認可的新策略。KOL是社交媒體營銷中連接品牌和用戶，以及增強用戶粘性的橋梁，在其垂直細分領域具有一定的專業(yè)性和話語權，受眾與其建立信任，使之更容易成為潛在消費者。

對于中國品牌來說，選擇海外專業(yè)領域內的權威KOL進行品牌推廣，通過其公信力的測評和講解直接向受眾傳遞品牌及品牌信息，不僅能在短時間實現向受眾的無障礙傳達，改變受眾的認知，更能塑造良好的品牌形象，使品牌在同領域中的美譽度得以快速提升。更能以此帶動受眾的消費，即俗稱的“種草”行為。從個體—群體的認知傳播是在大環(huán)境中自發(fā)性產生的，老一輩接觸的傳播環(huán)境是密閉性空間，隨著時間的推移，認知偏差只會越來越深，根生蒂固的偏見難以在短時間完成改觀。年輕一代獲取資訊主要依賴社交媒體，對權威人物、權威品牌持懷疑態(tài)度。聚焦年輕一代的認知改觀，完成由被動到自發(fā)的品牌傳播，這在一定程度上也能夠減輕品牌在國際化傳播的受阻程度。

從接受對象自身感知覺系統分析的影響，到媒介環(huán)境的影響再到社會體系的制約，傳播是在個體、媒介環(huán)境和社會體系的交叉關系中形成的。在國際化傳播過程中，要充分考慮受眾的認知思維模式。全面把握中西方文化的差異后，尋找與受眾之間溝通的“交匯點”，利用媒介渠道引導受眾摒棄對品牌信息傳播的認知偏差，保證受眾能全面準確地接受傳播本質的意圖和內涵，繼而為我國品牌國際化傳播工作的順利開展、繼續(xù)發(fā)展奠定良好的基礎。

（作者單位：蘇州大學藝術學院）