□文/ 楊佳雷 蔣志輝 張傳輝

（塔里木大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 新疆·阿拉爾）

［提要］本文以褚橙為例，對(duì)其產(chǎn)業(yè)發(fā)展背景和品牌營銷思路進(jìn)行分析，研究其市場(chǎng)營銷成功方式。

隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人民生活水平日益提高，人們對(duì)生活質(zhì)量的要求也越來越高。民以食為天，從原來的吃飽到現(xiàn)在的吃好，高品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品已然成為了市場(chǎng)新寵，因此褚橙的出現(xiàn)可謂是恰逢其時(shí)。一是在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的今天，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代應(yīng)運(yùn)而生，各行各業(yè)都在尋求與互聯(lián)網(wǎng)的合作機(jī)會(huì)，從而獲得自身的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)思維成為了當(dāng)代人最應(yīng)該具備的思維模式，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)也為很多二次創(chuàng)業(yè)者帶來了商機(jī)，各種電商平臺(tái)層出不窮，只是對(duì)于很多生鮮電商平臺(tái)而言，高品質(zhì)品牌農(nóng)產(chǎn)品的缺失一直是它們的軟肋，而褚橙的出現(xiàn)完美填補(bǔ)了這個(gè)空缺，同時(shí)也為農(nóng)產(chǎn)品的品牌營銷樹立了標(biāo)桿。二是無論時(shí)代如何變遷，消費(fèi)者追求物美價(jià)廉的心態(tài)始終如一，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品而言亦是如此。然而，真正高品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，需要付出的卻不僅僅是時(shí)間和陽光，還有成本，消費(fèi)者會(huì)為它買單嗎？答案顯然是不會(huì)，在這個(gè)食品安全誠信缺失的年代，劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象屢屢發(fā)生，大多數(shù)消費(fèi)者一方面抱怨著食品安全和農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)得不到保障，另一方面卻一意孤行地追求著所謂的物美價(jià)廉，在這樣根深蒂固的主觀消費(fèi)觀念下，如何才能做到優(yōu)品收獲適價(jià)，既讓消費(fèi)者的權(quán)益得到保障，同時(shí)又能讓這些新農(nóng)人的汗水不付之東流，是一個(gè)社會(huì)性話題。

農(nóng)產(chǎn)品的品牌營銷正是這把金鑰匙。將農(nóng)產(chǎn)品品牌化，首先要求農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，品質(zhì)和安全自然會(huì)得到一定的保障，有利于消費(fèi)者權(quán)益的維護(hù)，同時(shí)品牌是一種信任和默契，消費(fèi)者更愿意為有品牌的農(nóng)產(chǎn)品買單，也是對(duì)自身利益的一種保護(hù)，避免了他們與生產(chǎn)者之間“你殺我價(jià)，我殺你人”的相生相殺；其次現(xiàn)代社會(huì)物資充裕，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的追求已經(jīng)不僅僅停留在物質(zhì)層面，每個(gè)品牌似乎都有自己的故事，而消費(fèi)者偏偏熱衷于產(chǎn)品背后的故事和內(nèi)涵，以此來滿足心理和精神層面的需求。

褚橙的出現(xiàn)，令所有關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的人眼前一亮，褚橙因褚時(shí)健而得名，褚時(shí)健跌宕起伏的傳奇經(jīng)歷足以讓大眾津津樂道，褚橙獲得了“勵(lì)志橙”的美譽(yù)，再加上它的美味與高品質(zhì)，人們吃著橙子便吃出了情懷，無論是身體，還是心理、精神上都能得到滿足，這充分體現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的重要性。

一、褚橙品牌形成

褚橙的成功營銷離不開其品牌的塑造過程，從市場(chǎng)環(huán)境、產(chǎn)品發(fā)掘、平臺(tái)契機(jī)、品牌塑造到營銷模式的建立，褚橙從名不見經(jīng)傳的“云冠”到如今名聲大噪的“褚橙”，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品品牌的完美變身。

（一）市場(chǎng)環(huán)境。從大的農(nóng)產(chǎn)品背景來看，在中國從來都不缺農(nóng)產(chǎn)品，但由于受傳統(tǒng)和成本的影響，家庭式小果園經(jīng)營模式居多，這種模式無法形成自身的鮮明特色，大多人云亦云，即使有一定特色也很難形成規(guī)模，當(dāng)然也有個(gè)別以地域性特色形成規(guī)模的農(nóng)產(chǎn)品，但缺點(diǎn)是缺乏統(tǒng)一的嚴(yán)格管理，品質(zhì)上參差不齊，與品牌農(nóng)產(chǎn)品還有很大差距。隨著中國經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，人們生活水平不斷提高，消費(fèi)者的消費(fèi)需求，尤其是對(duì)高端產(chǎn)品的需求度隨之上升，但供給方面卻差強(qiáng)人意。

（二）產(chǎn)品發(fā)掘。找準(zhǔn)缺位，進(jìn)而彌補(bǔ)缺位是對(duì)機(jī)遇的把握，可以說是“打江山”，而對(duì)產(chǎn)品的發(fā)掘提升，打造高品質(zhì)產(chǎn)品則是對(duì)產(chǎn)品的定位，品質(zhì)好才能讓成功永葆青春，可以說是“守江山”。市場(chǎng)環(huán)境是產(chǎn)品能否成功立足的關(guān)鍵因素，而褚橙正是利用了品牌農(nóng)產(chǎn)品缺位的機(jī)會(huì)，先入為主，填補(bǔ)空缺，滿足了廣大消費(fèi)者對(duì)品牌農(nóng)產(chǎn)品的需求，成為中國互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)志性品牌。

（三）平臺(tái)契機(jī)。2012 年10 月27 日，隨著《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》一篇《褚橙進(jìn)京》報(bào)道的發(fā)布和王石的轉(zhuǎn)發(fā)，宣告褚橙與本來生活網(wǎng)拉開了合作序幕。褚橙的品質(zhì)故事和勵(lì)志意義得以廣泛傳播，迅速引爆品牌影響力。作為褚橙的網(wǎng)絡(luò)合作商，本來生活網(wǎng)操盤手為資深媒體人轉(zhuǎn)型背景，無疑是講故事的高手，如同經(jīng)驗(yàn)豐富的導(dǎo)演，將褚橙的品質(zhì)和背后故事刻畫得精彩動(dòng)人；而褚時(shí)健跌宕起伏的人生歷程亦如一個(gè)巨大的金礦，吸引社會(huì)各階層人士的廣泛關(guān)注與挖掘解讀。

（四）品牌塑造。有了銷售平臺(tái)的褚橙如虎添翼，卻依然需要給消費(fèi)者一個(gè)購買的噱頭，對(duì)高品質(zhì)的褚橙進(jìn)行品牌塑造可謂是畫龍點(diǎn)睛。品牌塑造需要一個(gè)過程，一方面褚時(shí)健作為一位經(jīng)驗(yàn)豐富的老企業(yè)家，對(duì)成功的發(fā)展和步驟了如指掌；另一方面入駐本來生活平臺(tái)后，在一幫新聞媒體人的助推下，褚橙逐步打造出自己的品牌。根據(jù)資料顯示，褚橙的品牌塑造經(jīng)歷了如下三個(gè)步驟：

一是品牌定位。從產(chǎn)品的品質(zhì)方面而言，褚時(shí)健從接手農(nóng)場(chǎng)那一刻就想到了給自己的橙子一個(gè)什么樣的定位，他的態(tài)度是要種最好吃的橙子，為此他反復(fù)調(diào)研，對(duì)國內(nèi)國外的柑橘類作物進(jìn)行充分了解，功夫不負(fù)有心人，農(nóng)場(chǎng)特殊的氣候和地理特性賦予了橙子高品質(zhì)，這更堅(jiān)定了他要種植出最好橙子的決心，有了定位就有了目標(biāo)，有了發(fā)展的方向。那么，有了定位后如何找準(zhǔn)定位呢？這就需要資金、需要?jiǎng)趧?dòng)力，褚時(shí)健人生經(jīng)歷不平凡，擁有豐富的人脈，他找朋友先后借了500多萬元的資金，解決了前期對(duì)褚橙種植的投入，實(shí)現(xiàn)了褚橙高品質(zhì)的定位。另外，褚橙在消費(fèi)者心中的品牌定位也很重要，本來生活平臺(tái)根據(jù)消費(fèi)者心理，結(jié)合褚時(shí)健不平凡的一生將褚橙打造成勵(lì)志橙，滿足了消費(fèi)者精神層面的期許和需求，實(shí)現(xiàn)了褚橙品牌內(nèi)涵的定位。

二是品牌形象設(shè)計(jì)。好馬配好鞍，內(nèi)在高品質(zhì)的褚橙需要外在響亮的宣傳語和個(gè)性化包裝的搭配，小小褚橙，大大文章。一是廣告宣傳語。其既要膾炙人口又要讓人記憶猶新，最好能過目不忘，因此將褚時(shí)健坎坷而勵(lì)志的人生經(jīng)歷與褚橙的品牌宣傳完美結(jié)合，從中提煉品牌的故事“格言”——“人生總有起落，精神終可傳承”，用褚橙甜中微微帶酸的味道來詮釋人生的酸甜苦辣，從而將故事融入到品牌宣傳中，讓橙子活了起來，從而火了起來，品牌有了情感，顯得格外生動(dòng)，增加賣點(diǎn)的同時(shí)，使消費(fèi)者產(chǎn)生了情感上的共鳴。二是包裝設(shè)計(jì)。好的包裝往往能吸引消費(fèi)者的眼球，再好品質(zhì)的產(chǎn)品，如果少了具有自己風(fēng)格的包裝，不免單調(diào)。因此，褚橙在包裝上采用了個(gè)性化的趣味標(biāo)語設(shè)計(jì)，比如“母后，請(qǐng)記得留一顆給阿瑪”“剝好皮，等我回家”等，讓消費(fèi)者耳目一新，同時(shí)采用了和橙子顏色一致的暖色調(diào)作為包裝的主打色，讓人看了心里就有種暖暖的感覺，與褚橙暖心的勵(lì)志故事完美匹配。

三是品牌形象的整合傳播和維護(hù)。有了故事就要把故事訴說出去，但如何讓擁有好故事的好產(chǎn)品以好的方式傳播出去？一方面是“被動(dòng)”傳播，做好褚橙的文案工作，包括包裝的個(gè)性化，不同的包裝訴說不同的情感，每個(gè)橙子都是一個(gè)故事，讓消費(fèi)者看到產(chǎn)品就有種想嘗一嘗、聊一聊的沖動(dòng)，并且充分利用業(yè)界名人的影響力和本來生活的平臺(tái)進(jìn)行宣傳，引導(dǎo)消費(fèi)者購買；另一方面是消費(fèi)者的“主動(dòng)”傳播。當(dāng)今社會(huì)是個(gè)自媒體時(shí)代，粉絲經(jīng)濟(jì)進(jìn)行得如火如荼，讓生動(dòng)的故事傳播的更遠(yuǎn)更廣，品牌才會(huì)有一定的影響力，華而不實(shí)的產(chǎn)品只能讓消費(fèi)者停下，內(nèi)涵豐富的高品質(zhì)產(chǎn)品才能讓消費(fèi)者留下，褚橙正是將自身的高品質(zhì)、好味道與褚時(shí)健的勵(lì)志精神相結(jié)合，使褚橙由內(nèi)到外都散發(fā)著一股魅力，因此口碑爆棚，引發(fā)了消費(fèi)者的自傳播。同時(shí)，品牌形象的建設(shè)和維護(hù)也至關(guān)重要，想要讓品牌長(zhǎng)線發(fā)展，避免曇花一現(xiàn)，產(chǎn)品良好品質(zhì)的持續(xù)和好口碑的延續(xù)很關(guān)鍵，這就要求生產(chǎn)者時(shí)刻保持初心，銷售者時(shí)刻保持創(chuàng)新，無論是在包裝上還是文案賣點(diǎn)設(shè)計(jì)上都應(yīng)該緊跟時(shí)代潮流，不斷創(chuàng)新，讓消費(fèi)者總有發(fā)現(xiàn)新大陸的感覺。雖然品牌常青不容易做到，任何品牌都會(huì)出現(xiàn)危機(jī)，但做好褚橙品牌的維護(hù)工作，將一切危機(jī)化為機(jī)遇。

（五）銷售模式。產(chǎn)品的銷售，不論用什么方式，必須要讓參與者有利可圖，實(shí)現(xiàn)共贏，這樣產(chǎn)品才有機(jī)會(huì)賣出去。也只有如此，價(jià)值鏈才構(gòu)成體系，個(gè)體才能融入其中并收獲相應(yīng)的價(jià)值。因此，褚橙的銷售采用讓參與者有錢可賺、有利可圖的模式，從而實(shí)現(xiàn)合作共贏。

一是與生產(chǎn)者的合作。這么多褚橙當(dāng)然不是褚時(shí)健自己種出來的，因此想要幾千畝的橙子都達(dá)到自己設(shè)定的質(zhì)量，關(guān)鍵在于果農(nóng)。那么，80 歲高齡的褚時(shí)健是如何管理農(nóng)民的呢？每年人工成本200 多萬元，一部分是支付給農(nóng)民的。果園按照面積承包給農(nóng)民管理，每月支付果農(nóng)500 元工資做生活費(fèi)，到摘果的時(shí)候，按照公斤數(shù)量給予農(nóng)民獎(jiǎng)勵(lì)。褚時(shí)健采取激勵(lì)措施，將果園的利益與農(nóng)民利益捆綁在一起。農(nóng)民滿意就干，不滿意就不干。褚時(shí)健與農(nóng)民打交道數(shù)十年，能準(zhǔn)確地把握農(nóng)民的心態(tài)。

二是與銷售者的合作?，F(xiàn)在的社會(huì)是一個(gè)資源整合、合作共贏的大平臺(tái)，任何一個(gè)企業(yè)都會(huì)積極拓寬自己的銷售渠道，拓展自己的營銷體系，不斷提升自身的體系建設(shè)，實(shí)現(xiàn)銷售的提升。對(duì)于褚橙而言同樣如此，結(jié)合市場(chǎng)的實(shí)際情況，褚橙不斷拓展銷售渠道，建立了較為完善的銷售體系，正是有了銷售多渠道和完善體系的保障，使得褚橙的銷售業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)了巨額提升。與傳統(tǒng)的銷售相比，褚橙的銷售模式與消費(fèi)者直接對(duì)接，省去了中間代理環(huán)節(jié)，既能夠讓利于消費(fèi)者，又能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品的全面覆蓋，褚橙的路子越走越寬，所占的市場(chǎng)份額大幅度提升，這也是為什么褚橙一上市就會(huì)立刻銷售一空的原因。

二、褚橙品牌案例分析

（一）Pest 分析模型。Pest 是一種企業(yè)所處宏觀環(huán)境的分析模型，即Political（政治）、Economic（經(jīng)濟(jì)）、Social（社會(huì)）、Technological（科技），對(duì)這些企業(yè)的外部環(huán)境進(jìn)行分析，環(huán)境一般不受企業(yè)的掌控，因此被戲稱為“Pest”（有害物）。

外部環(huán)境是任何產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)前首先要考慮的因素，包括產(chǎn)品的性質(zhì)是否符合政策，產(chǎn)品推廣方向應(yīng)該與社會(huì)的大趨向一致，學(xué)會(huì)利用外部環(huán)境會(huì)事半功倍，而褚橙品牌營銷的成功自然也離不開前期對(duì)外部環(huán)境的把控和利用。

1、政治環(huán)境。在我國，隨著社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的需求與日俱增，從而為農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展帶來了新的機(jī)遇。2015 年7 月4 日，國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)的指導(dǎo)意見》，可見“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代已經(jīng)來臨。推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)，不僅要有具體措施，更重要的是要給社會(huì)一種發(fā)展信心，由此可見國家對(duì)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支持和期許。而早在2012 年褚橙就敏感洞察到了政治環(huán)境的變化，與本來生活網(wǎng)拉開了品牌營銷的合作序幕，這是平臺(tái)和資源共享的一種模式，也是“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的一種具體表現(xiàn)。無論是從政策角度而言，還是從社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)來說，“互聯(lián)網(wǎng)+品牌農(nóng)產(chǎn)品”的營銷模式是一個(gè)明智之舉，通過線上知名度的提升，現(xiàn)代化方式的推廣傳播，將線下體驗(yàn)感和線上便利性進(jìn)行互補(bǔ)，借勢(shì)政治環(huán)境進(jìn)行營銷推廣，實(shí)現(xiàn)了褚橙的高銷量，既符合當(dāng)下的環(huán)境，也響應(yīng)了國家政策，名利雙收，實(shí)現(xiàn)共贏，由此不難想象，褚橙為何會(huì)在眾多農(nóng)產(chǎn)品中脫穎而出。

2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境。既然是營銷就離不開市場(chǎng)，市場(chǎng)自然會(huì)受到經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響、經(jīng)濟(jì)全球化在快速發(fā)展，人們的消費(fèi)水平也不斷提高，現(xiàn)在已經(jīng)不再是“食物匱乏”的年代，而是一個(gè)“食物充裕”的時(shí)代，人們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的要求已經(jīng)不僅僅停留在吃飽，而是要吃好，更要吃的健康，因此更多的消費(fèi)者追求高品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，希望產(chǎn)品的品質(zhì)和安全性同時(shí)得到保障，這為品牌農(nóng)產(chǎn)品帶來了巨大的商機(jī)。在電子商務(wù)逐步成熟的今天，強(qiáng)大物流體系的建立，使“今天下單、明天嘗鮮”不再是夢(mèng)想，消費(fèi)者希望品嘗到“一手鮮果”的心情不在少數(shù)。褚橙的品牌營銷恰恰符合了當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境與消費(fèi)者心理，褚橙的品牌化不僅保證了產(chǎn)品口感好、品質(zhì)佳，更增加了消費(fèi)者對(duì)褚橙的好感。

3、社會(huì)環(huán)境。當(dāng)今社會(huì)，我們不缺吃穿，卻吃得提心吊膽，食品安全成為了全社會(huì)關(guān)注的話題。在這個(gè)食品安全誠信嚴(yán)重缺失的年代，我們急需品牌農(nóng)產(chǎn)品，因?yàn)槠放剖且豢町a(chǎn)品質(zhì)量和安全的保證，也是令消費(fèi)者安心的一劑良藥。褚橙的品牌營銷，一方面讓消費(fèi)者重拾信心；另一方面也為社會(huì)的食品安全做出貢獻(xiàn)，樹立起標(biāo)桿。褚橙的品牌營銷重新樹立了消費(fèi)者的信心，重振了新農(nóng)人的士氣，優(yōu)品收獲適價(jià)正在進(jìn)行，良幣時(shí)代正在回歸。另外，褚橙的勵(lì)志精神與中國的社會(huì)文化相契合，鍥而不舍是中國的傳統(tǒng)美德，它一直影響著我們一代又一代人的生活，而褚橙種植者褚時(shí)健的身上恰恰具有匠人精神，七十多歲再創(chuàng)業(yè)，十年哀牢山千辛萬苦種得褚橙，因此起名“勵(lì)志橙”，這正是當(dāng)今社會(huì)所提倡的，也是社會(huì)道德文化的一種傳承。

4、技術(shù)環(huán)境。過去農(nóng)產(chǎn)品的種植大多聽天由命，但是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)卻是天時(shí)地利人和，利用自然氣候，因地制宜，合理規(guī)劃管理人員，將現(xiàn)代工業(yè)、現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)管理方法武裝起來，使農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力由落后的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)日益轉(zhuǎn)化為具有當(dāng)代世界先進(jìn)水平的農(nóng)業(yè)。種植者雖然告別了靠天吃飯的過去，卻又不約而同迎來了靠農(nóng)藥賺錢的現(xiàn)在，為了降低成本，濫用農(nóng)藥“拔苗助長(zhǎng)”等不良現(xiàn)象從未消停，為食品安全帶來了隱患。褚橙的種植則完全不同，褚時(shí)健曾說過，褚橙的種植自然條件第一，管理第二。建設(shè)水利，什么時(shí)候澆水、哪片地澆水、什么頻率、水量多少都不是一成不變的，會(huì)根據(jù)當(dāng)年的實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整并制定嚴(yán)格的規(guī)定；因地施肥，2003 年褚時(shí)健在自己的果園里創(chuàng)建了實(shí)驗(yàn)室，從最初對(duì)糖、酸進(jìn)行簡(jiǎn)單的成分化驗(yàn)到后來對(duì)土壤和葉子等復(fù)雜的化驗(yàn)設(shè)備的加入，擺脫了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)依靠主觀經(jīng)驗(yàn)種植農(nóng)產(chǎn)品的窘狀，褚時(shí)健自己做研究，找到了最適合這塊土地的肥料結(jié)構(gòu)，對(duì)肥料的構(gòu)成、用量、施肥時(shí)間和頻率進(jìn)行了精細(xì)化管理。

綜上，通過Pest 分析模型對(duì)褚橙所在的外部環(huán)境進(jìn)行了一系列分析，我們清晰地發(fā)現(xiàn)褚橙的品牌營銷完全符合宏觀環(huán)境，并且褚橙在推廣營銷中善于利用外在環(huán)境優(yōu)勢(shì)，懂得借勢(shì)和造勢(shì)，最終成就了褚橙品牌營銷的傳奇。

（二）馬斯洛需求理論：消費(fèi)需求。馬斯洛需求層次理論是由美國心理學(xué)家亞伯拉罕馬斯洛于1943 年所提出的，是人本主義科學(xué)的理論之一，將人類的需求像階梯一樣從低到高按照層次分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)需求。人在不同時(shí)期對(duì)不同的需求表現(xiàn)出不一樣的迫切度，而人表現(xiàn)出的最迫切的需求才是激勵(lì)人們行動(dòng)的主要原因和動(dòng)力。人的需求從外部得到的滿足逐步轉(zhuǎn)向內(nèi)在滿足。利用馬斯洛需求理論，結(jié)合當(dāng)下的環(huán)境分析不同時(shí)期消費(fèi)者不同的消費(fèi)需求、對(duì)產(chǎn)品的需求取向，從而獲得新的商機(jī)。

在褚橙的品牌營銷中，正是因?yàn)槊舾胁蹲降较M(fèi)者的心理，滿足他們最迫切的需求，激勵(lì)消費(fèi)者產(chǎn)生購買行動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者與銷售者的雙向受益。將馬斯洛需求層次理論結(jié)合中國國情，改革開放以來中國人民的溫飽問題已經(jīng)被基本解決，生理需求和安全需求得到了滿足，隨著改革開放的深化，經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，大多數(shù)家庭已經(jīng)進(jìn)入了小康社會(huì)，對(duì)情感歸屬需求和尊重需求有了一定的要求，當(dāng)然其中不乏一部分先富起來的人已經(jīng)進(jìn)入了富裕階段，他們更看重自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。因此，褚橙的消費(fèi)者定位應(yīng)該是大部分人群，從中國國情不難分析出，大多數(shù)人處在小康社會(huì)的范疇，他們迫切需要滿足的是社會(huì)需求，也就是情感和歸屬需求及尊重需求，因此褚橙的品牌設(shè)計(jì)也應(yīng)該基于此類人群的消費(fèi)需求，售賣的不應(yīng)該僅僅是讓消費(fèi)者食用的橙子，更應(yīng)該是有情懷和能引起共鳴的“勵(lì)志橙”。需求是產(chǎn)品生產(chǎn)的動(dòng)力，沒有需求，何來市場(chǎng)與消費(fèi)者，企業(yè)找不到消費(fèi)者的需求點(diǎn)，產(chǎn)品就難以銷售。那么如何準(zhǔn)確地找出消費(fèi)者真正的需求？進(jìn)入小康階段的群體一定是已經(jīng)解決了溫飽問題，生理需求和安全需求都得到了滿足，想要進(jìn)一步延伸褚橙的品牌內(nèi)涵，一定是在保證了褚橙的基本品質(zhì)和食品安全的基礎(chǔ)上再升華，褚橙品牌的內(nèi)涵挖掘是褚橙品牌營銷中的點(diǎn)睛之筆，錦上添花固然好，但一定要有“錦”的品質(zhì)才能開出滿足消費(fèi)者精神需求的花。在當(dāng)今社會(huì)，人們一邊在追求著高品質(zhì)有故事的產(chǎn)品，一邊卻又為食品安全所頭疼，這看著似乎違背了馬斯洛需求層次理論，但背后卻隱含著消費(fèi)者的真正需求，那就是在保障產(chǎn)品質(zhì)量和安全的同時(shí)再升華內(nèi)涵。因此，對(duì)于消費(fèi)者，我們應(yīng)該解決三個(gè)問題：高品質(zhì)、安全性、情感化，這三者之間呈現(xiàn)遞進(jìn)關(guān)系。從消費(fèi)者心理角度分析，需求往往證明有所期待，長(zhǎng)時(shí)間的得不到與失望就會(huì)形成消費(fèi)者的痛點(diǎn)，有痛點(diǎn)才會(huì)有商機(jī)，而褚橙的品牌營銷正是結(jié)合當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境，抓住了消費(fèi)者的三個(gè)痛點(diǎn)，從痛點(diǎn)出發(fā)，鎖定產(chǎn)品想要發(fā)展的目標(biāo)和方向，令褚橙的品牌營銷取得了佳績(jī)。

1、感官痛點(diǎn)：市場(chǎng)上高品質(zhì)、好口感農(nóng)產(chǎn)品的缺席。一是市場(chǎng)需求。褚時(shí)健選擇種橙，并鎖定冰糖橙，是有其合理依據(jù)的。冰糖橙味甜符合中國消費(fèi)者的口感是肯定的，但是甜也不是一味地甜無止境，褚時(shí)健就很好地把握住了這一關(guān)鍵點(diǎn)。甜酸度比例18∶1 是褚橙的黃金比例。因此，冰糖橙最適合廣大中國消費(fèi)者的基本需求，由此鎖定了冰糖橙。二是考慮到營養(yǎng)價(jià)值。在中國，橙色代表著智慧、力量與活力，更是暖色系中最溫暖的顏色，看到的第一眼總是給人帶來一種喜悅和輕松的快感?，F(xiàn)代社會(huì)，人們對(duì)健康飲食的呼聲越來越高，對(duì)食物的營養(yǎng)價(jià)值也有了更高要求，并不是簡(jiǎn)單地填飽肚子那么簡(jiǎn)單，而是均衡營養(yǎng)、合理膳食。從消費(fèi)者這一觀念的轉(zhuǎn)變和需求上來講，橙子是再適合不過的水果之一了。冰糖橙屬于柑橘類水果，富含維生素C，一是可以滿足廣大愛美人士的需求，因?yàn)榫S生素C 有美容維生素的美譽(yù)，能夠明顯提高人體皮膚對(duì)太陽光尤其是紫外線的抵抗力，有效抑制色素的形成，同時(shí)還能提高皮膚的彈性，增加皮膚的光澤；二是冰糖橙能夠增強(qiáng)人體抵抗力，具有生津止渴助消化的效果。

2、心理痛點(diǎn)：食品安全誠信的嚴(yán)重缺失。首先，解決食品的安全問題，農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷是不錯(cuò)的選擇。一方面品牌效應(yīng)能增加消費(fèi)者的安全感和對(duì)產(chǎn)品的好感，利于營銷活動(dòng)的開展；另一方面也能有效地對(duì)產(chǎn)品的高品質(zhì)和安全性起到監(jiān)督作用，想要延續(xù)品牌影響力，就必須保證長(zhǎng)期的品質(zhì)和安全。其次，褚橙品牌文化也非常符合當(dāng)代消費(fèi)者渴望產(chǎn)品情感化的需求。

3、精神痛點(diǎn)：有故事和個(gè)性的品牌農(nóng)產(chǎn)品的缺位。褚橙展現(xiàn)出一個(gè)企業(yè)的個(gè)性和特色，成為了一個(gè)有人情味的產(chǎn)品，想消費(fèi)者之所想，滿足消費(fèi)者之所需。褚橙的故事營銷和人情色彩與消費(fèi)者的精神上產(chǎn)生了有效的共鳴。褚時(shí)健的坎坷人生與極富傳奇色彩的故事在媒體的曝光和推廣下產(chǎn)生了強(qiáng)烈效應(yīng)。他的境遇也與一些處在人生谷底、懷才不遇、遭受坎坷的人們形成共振。在吃著褚橙，想著褚時(shí)健的境遇時(shí)，也不斷激勵(lì)自己要像褚老那樣即便在人生谷底也要專心做事，穩(wěn)住內(nèi)心，待時(shí)機(jī)成熟時(shí)達(dá)到一鳴驚人的效果，做出強(qiáng)烈反擊。在這樣一個(gè)浮躁、快餐式信息膨脹的社會(huì)，褚時(shí)健在一蹶不振之時(shí)依舊能夠積聚能量再次站起來，是中國大多數(shù)人想要得到的精神需求，正如一些消費(fèi)者所說的那樣：買褚橙并不是想吃橙子，而是想買褚老的勵(lì)志概念，想買健康生活的理念。

由此可見，一個(gè)品牌要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期發(fā)展，既能夠滿足消費(fèi)者基本需求的同時(shí)還需要滿足消費(fèi)者的潛在需求，提升消費(fèi)者的滿意度。褚橙在生產(chǎn)和營銷的過程中，深刻把握了消費(fèi)者的痛點(diǎn)。市場(chǎng)上的確有很多橙子產(chǎn)品，但是無論是從甜度、外形還是性價(jià)比來說，可能都存在一定的缺陷。也有很多進(jìn)口臍橙，質(zhì)量和口感都非常好，但只是冷冰冰的產(chǎn)品，缺少所謂的“情懷”。褚橙的出現(xiàn)，全面解決了這些問題，質(zhì)量力求做到最好，價(jià)格雖然偏高，但是從它的產(chǎn)品品質(zhì)與進(jìn)口臍橙價(jià)格的對(duì)比來說，還是合理的，適合多數(shù)群體進(jìn)行消費(fèi)?？傊?，褚橙的品牌營銷深入地對(duì)消費(fèi)者的實(shí)際消費(fèi)過程和心理進(jìn)行研究，全面地把握了消費(fèi)者的消費(fèi)痛點(diǎn)和需求，給予褚橙一個(gè)十分合理又獨(dú)特的產(chǎn)品定位。

（三）波特五力模型：競(jìng)爭(zhēng)危機(jī)。波特五力模型是邁克爾波特于20世紀(jì)80 年代提出的，他認(rèn)為行業(yè)中存在著決定競(jìng)爭(zhēng)規(guī)模和程度的五種力量，這五種力量綜合起來影響著產(chǎn)業(yè)的吸引力以及現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略決策。這五種力量分別是同行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)能力、潛在競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入能力、替代品的替代能力、供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力、購買者的討價(jià)還價(jià)能力。任何產(chǎn)品一旦進(jìn)入了市場(chǎng)就意味著競(jìng)爭(zhēng)的開始，褚橙自然也不例外，但真正明智的選擇不是進(jìn)入市場(chǎng)后的被動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)，而應(yīng)該是產(chǎn)品生產(chǎn)與定位前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查和危機(jī)評(píng)估，避免無效競(jìng)爭(zhēng)，主動(dòng)出擊，成為競(jìng)品中的佼佼者。

1、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者分析。褚橙是栽種在云南的一種冰糖橙，屬于甜橙類，褚橙定位在中高檔水果，因此價(jià)錢也高出普通橙子許多，與進(jìn)口橙價(jià)位基本持平。由此可見，褚橙的競(jìng)爭(zhēng)者主要為進(jìn)口橙。臍橙和冰糖橙口感和營養(yǎng)成分都具有一定的差異性，那么作為冰糖橙的褚橙是否能在同類品種的橙子中脫穎而出？又是否可以擊敗價(jià)位相當(dāng)?shù)倪M(jìn)口臍橙？通過查詢資料中相關(guān)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)得到，從外觀、剝皮難易程度、甜度、酸度、水分、化渣率、橙子籽數(shù)量、整體口感八個(gè)方面出發(fā)，分別對(duì)褚橙和平均橙（以市場(chǎng)上橙子的平均水平為基數(shù)，目的在于考察褚橙的品質(zhì)是否優(yōu)于市場(chǎng)上橙子的平均水平）、褚橙和進(jìn)口橙進(jìn)行了數(shù)據(jù)對(duì)比，用事實(shí)說話，將消費(fèi)者感受量化、與平均橙相比，褚橙的外觀更好、更易剝皮、更甜、更不酸、水分更多、化渣率更高、橙子籽含量更少且總體口感更佳。進(jìn)口橙雖然有著國際化的噱頭，卻沒有中國文化底蘊(yùn)作為優(yōu)勢(shì)，賣點(diǎn)也略顯單薄，唯有褚橙的品牌營銷，將優(yōu)良品質(zhì)與中國文化的正能量相交融，真正實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者從舌尖到心田的滿足感。

2、替代品的競(jìng)爭(zhēng)分析。替代品一般是指那些與本行業(yè)產(chǎn)品具有相同或相似功能的產(chǎn)品，替代品價(jià)格越低、質(zhì)量越好，用戶的轉(zhuǎn)換成本越低，其所能產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng)壓力就越強(qiáng)。對(duì)于褚橙而言，橘子、蘋果、奇異果甚至香蕉等任何水果都有可能成為替代品，這取決于消費(fèi)者的喜好和口味，鑒于水果的特殊性，水果之間本來就有共存性，一個(gè)人不可能只吃蘋果，當(dāng)然也沒有可能只買橙子。作為褚橙，面對(duì)替代品的競(jìng)爭(zhēng)，要做的就是優(yōu)化自身品質(zhì)，做好平臺(tái)營銷，好看（視覺）好吃（口感）好玩（精神內(nèi)涵），滿足消費(fèi)者的感官需求，實(shí)現(xiàn)兩種購買可能：一是當(dāng)消費(fèi)者想購買橙子的時(shí)候，會(huì)第一個(gè)想到褚橙；二是消費(fèi)者抱著購買蘋果的初衷卻被褚橙吸引，不僅買了蘋果還買了褚橙。因此，替代品并沒有給褚橙帶來實(shí)質(zhì)性威脅，相反可能會(huì)帶動(dòng)褚橙的銷量。

3、購買者議價(jià)能力分析。購買者主要通過壓價(jià)與要求提供品質(zhì)較高的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的能力，來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力。褚橙目前采取了線上和線下兩種銷售模式，線上銷售主要是通過本來生活網(wǎng)，線下則是通過云南的500 多家經(jīng)銷商銷售，無論是線上還是線下的銷售，從2009 年開始，褚橙都省去了繁雜的中間渠道，取消了銷售的中間環(huán)節(jié)，保障了褚橙的低成本高品質(zhì)。盡管褚橙在價(jià)位上高出市場(chǎng)上其他橙子不少，但是褚橙已經(jīng)形成了自己的品牌效應(yīng)，從消費(fèi)者的需求和個(gè)人的喜好看來，他們已經(jīng)接受了褚橙高品質(zhì)的事實(shí)，自然也明白優(yōu)品應(yīng)該收獲適價(jià)的道理，欣然接受了褚橙的價(jià)格定位?？偠灾M(fèi)者幾乎不存在討價(jià)還價(jià)的余地，因此對(duì)于其他企業(yè)來說，褚橙是具備一定優(yōu)勢(shì)的。

4、供應(yīng)商議價(jià)能力分析。供應(yīng)商主要通過提高投入要素價(jià)格與降低單位價(jià)值質(zhì)量能力來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力與產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。一是褚橙具有穩(wěn)定的市場(chǎng)地位，市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)對(duì)其影響比較小，加上線上主要銷售平臺(tái)的確定性、線下經(jīng)銷商的合同約束性、褚橙品牌知名度的成熟性，使褚橙一直處在主動(dòng)地位；二是褚橙作為“勵(lì)志橙”的特殊性，以至于買主難以轉(zhuǎn)化或者是轉(zhuǎn)換成本較高，很難找到同樣具有高品質(zhì)和深內(nèi)涵的褚橙替代品；三是由于褚橙企業(yè)的規(guī)?；N植和銷售，能夠前向聯(lián)合或一體化，而買主卻很難進(jìn)行后向聯(lián)合或一體化。因此，褚橙公司對(duì)于褚橙的價(jià)格定位占有絕對(duì)的話語權(quán)，供應(yīng)商帶來的威脅并不大。

5、潛在的行業(yè)新進(jìn)入者分析。新的進(jìn)入者在為行業(yè)帶來新資源與新的生產(chǎn)能力的同時(shí)，也希望在被現(xiàn)有企業(yè)瓜分完畢的市場(chǎng)上贏得一席之地，這就與現(xiàn)有企業(yè)形成了競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，可能導(dǎo)致現(xiàn)有企業(yè)盈利水平的降低，嚴(yán)重的話還有可能危及現(xiàn)有企業(yè)的生存。潛在進(jìn)入者進(jìn)入行業(yè)帶來威脅的大小一般取決于兩個(gè)方面：一是進(jìn)入新的領(lǐng)域障礙的大?。欢乾F(xiàn)有企業(yè)的反應(yīng)情況，如果障礙較多較大，現(xiàn)有企業(yè)反應(yīng)較為激烈，威脅就越小，反之越大。褚橙品牌營銷的成功，既受到了宏觀環(huán)境（包括政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境等）、產(chǎn)品差異、銷售渠道、資本需求、轉(zhuǎn)換成本等一系列因素的影響，同時(shí)受到自然資源、地理環(huán)境、人員管理等方面的影響，而這些障礙很難借助復(fù)制或是仿造方式突破。隨著褚橙品牌營銷的成功，越來越多的人將關(guān)注點(diǎn)聚焦到了農(nóng)產(chǎn)品的品牌營銷上，這是未來市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一種發(fā)展趨勢(shì)，因此不乏存在大量潛在進(jìn)入者，對(duì)褚橙可能會(huì)產(chǎn)生威脅，但是褚橙作為農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的“首批成功者”，它的成功可能會(huì)被復(fù)制，卻很難超越，因此從現(xiàn)狀來看，潛在進(jìn)入者所產(chǎn)生的威脅并不大。

綜上所述，農(nóng)產(chǎn)品營銷需保證產(chǎn)品質(zhì)量，滿足消費(fèi)者多元化需求。在保證質(zhì)量的基礎(chǔ)上緊跟時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)潮流，抓住時(shí)機(jī)進(jìn)行促銷宣傳。注重品牌意識(shí)，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)資源，以提高品牌知名度。