廣西外國(guó)語(yǔ)學(xué)院 李春平 林春海 陸玉娟 陸玉嬋 鐘佳原

隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的落地執(zhí)行，“三農(nóng)問(wèn)題”受到空前關(guān)注，鄉(xiāng)村地區(qū)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展問(wèn)題成為重要課題。推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的基礎(chǔ)是發(fā)展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，而農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵是根據(jù)地方特色與資源優(yōu)勢(shì)發(fā)展特色農(nóng)業(yè)，促進(jìn)地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品更好發(fā)展[1]。完善農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷體系，全面對(duì)接農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和消費(fèi)市場(chǎng)，解決農(nóng)產(chǎn)品銷售問(wèn)題，是建設(shè)農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)和實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要舉措。研究廣西特色農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，做好廣西特色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)推廣工作，有利于提高當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的收入水平，為當(dāng)?shù)貛?lái)極大的經(jīng)濟(jì)效益，助力實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的目標(biāo)。

1 相關(guān)概念及內(nèi)涵界定

1.1 鄉(xiāng)村振興

鄉(xiāng)村振興是黨的十九大在新時(shí)代發(fā)展中做出的重大決策，2020 年底，我國(guó)實(shí)現(xiàn)了脫貧攻堅(jiān)目標(biāo)，為進(jìn)一步鞏固脫貧攻堅(jiān)成果，接續(xù)推動(dòng)貧困地區(qū)發(fā)展和全面鄉(xiāng)村振興[2]。黨的二十大再次明確了要“全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興”。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略堅(jiān)持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展，根據(jù)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略總要求，建立健全城鄉(xiāng)融合發(fā)展體制機(jī)制和政策體系，加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化。

1.2 特色農(nóng)產(chǎn)品

特色農(nóng)產(chǎn)品是指依靠當(dāng)?shù)刈匀毁Y源、氣候特點(diǎn)和技術(shù)條件等生產(chǎn)出來(lái)的具有特殊產(chǎn)品質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品[3]，這些農(nóng)產(chǎn)品具有資源稟賦和比較優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)出品質(zhì)優(yōu)良、特色鮮明。2014 年，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部發(fā)布《特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域布局規(guī)劃（2013—2020 年）》，規(guī)劃指出各地特色農(nóng)產(chǎn)品涉及十大類144 種，分別為有特色的蔬菜、果品、糧油、飲料、花卉、纖維、道地中藥材、草食畜、豬禽蜂和水產(chǎn)等[4]。由于土壤、氣候等方面的差異，不同地區(qū)生產(chǎn)出的特色農(nóng)產(chǎn)品有很大差異，地域性較強(qiáng)。

1.3 市場(chǎng)營(yíng)銷

市場(chǎng)營(yíng)銷是指在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析和認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，規(guī)劃從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到產(chǎn)品銷售過(guò)程中的全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，以確保產(chǎn)品和服務(wù)能夠被市場(chǎng)接受，滿足消費(fèi)者需求[5]。如今，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品處于供大于求的狀況，為了把農(nóng)產(chǎn)品更好地銷售出去，解決產(chǎn)品過(guò)剩問(wèn)題，需要研究市場(chǎng)，制定符合市場(chǎng)變化規(guī)律的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

2 研究廣西特色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷策略的意義

農(nóng)業(yè)發(fā)展問(wèn)題始終是國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展面臨的根本問(wèn)題，黨和國(guó)家高度重視。2019 年中央一號(hào)文件《中共中央、國(guó)務(wù)院關(guān)于堅(jiān)持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展做好“三農(nóng)”工作的若干意見》指出要加快發(fā)展壯大鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)，拓寬農(nóng)民增收渠道，加快發(fā)展鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)，大力發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)，發(fā)展鄉(xiāng)村新型服務(wù)業(yè)，實(shí)施數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略，促進(jìn)農(nóng)村勞動(dòng)力轉(zhuǎn)移就業(yè)，支持鄉(xiāng)村創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)[6]?！丁笆奈濉蓖七M(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化規(guī)劃》中強(qiáng)調(diào)“三農(nóng)”工作是全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家的重中之重，堅(jiān)持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展，全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興[7]。廣西壯族自治區(qū)2024 年度政府工作報(bào)告指出，要抓實(shí)推進(jìn)現(xiàn)代特色農(nóng)業(yè)發(fā)展，發(fā)揮廣西林果蔬畜糖等資源優(yōu)勢(shì)，做優(yōu)做強(qiáng)特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群。

廣西農(nóng)村人口眾多，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對(duì)廣西農(nóng)村地區(qū)的發(fā)展非常關(guān)鍵。廣西許多地區(qū)生產(chǎn)出來(lái)的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量較高但銷量上不去，收益甚微，主要原因是營(yíng)銷工作沒有做好。隨著人們對(duì)生活品質(zhì)的要求越來(lái)越高，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷將在鄉(xiāng)村振興中起到越來(lái)越重要的作用。所以，研究廣西特色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷策略，是在響應(yīng)國(guó)家和地區(qū)政策，幫助農(nóng)民提高農(nóng)產(chǎn)品銷量，對(duì)推動(dòng)廣西農(nóng)業(yè)發(fā)展、實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興具有重大意義。

3 廣西特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題

3.1 產(chǎn)品策略現(xiàn)狀

廣西地理位置優(yōu)越，生產(chǎn)多種特色農(nóng)產(chǎn)品，但這些農(nóng)產(chǎn)品缺乏標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和管理，品牌化程度較低。一方面，廣西特色農(nóng)產(chǎn)品多是以家庭為單位來(lái)生產(chǎn)，這種生產(chǎn)方式資金鏈薄弱，抗風(fēng)險(xiǎn)能力小，極易受自然環(huán)境的影響，一旦出現(xiàn)洪澇災(zāi)害或病蟲害，散戶的種植技術(shù)和抗風(fēng)險(xiǎn)能力很難抵御環(huán)境因素的制約。另一方面，家庭作坊式的生產(chǎn)方式不利于生產(chǎn)前和生產(chǎn)中的品種改良和技術(shù)進(jìn)步以及生產(chǎn)后銷售價(jià)格的定位和渠道的選擇，不利于特色農(nóng)產(chǎn)品形成品牌。此外，農(nóng)產(chǎn)品在銷售時(shí)不重視包裝，很多當(dāng)季農(nóng)產(chǎn)品根本沒有包裝，直接裸堆在地上叫賣，或者農(nóng)產(chǎn)品的禮品包裝檔次低，導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品沒有匹配的精美包裝，最終導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值沒有最大限度發(fā)揮。

3.2 價(jià)格策略現(xiàn)狀

農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格一直是影響農(nóng)民增收和消費(fèi)者選購(gòu)的最主要因素之一，農(nóng)產(chǎn)品銷售對(duì)價(jià)格更為敏感，價(jià)格高低直接關(guān)系農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)民收入和市場(chǎng)需求。廣西特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體多為農(nóng)戶，他們對(duì)市場(chǎng)缺乏足夠的了解，不善于對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行研究，所以定價(jià)比較被動(dòng)，通常采用的是隨行就市定價(jià)法，這種定價(jià)方法通常適用于需求彈性小或者供求基本平衡的商品比如糧、棉、油等，而廣西特色農(nóng)產(chǎn)品以果蔬為主，這種定價(jià)方式可能并不適用。另外，在對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)之前，沒有對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品沒有進(jìn)行分類，價(jià)格區(qū)分度小，質(zhì)量不同的產(chǎn)品可能在價(jià)格上相差不大，銷售價(jià)格與特色農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值不符。

3.3 渠道策略現(xiàn)狀

農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道是指農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移的過(guò)程中，由具有交易職能的商業(yè)中間人連接的通道，在多數(shù)情況下，這種轉(zhuǎn)移活動(dòng)需要經(jīng)過(guò)各種批發(fā)商、零售商、商業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)在內(nèi)的中間環(huán)節(jié)[8]。廣西有著豐富的特色農(nóng)產(chǎn)品，為了把農(nóng)產(chǎn)品銷出去，采取合適的營(yíng)銷渠道非常重要。

目前，廣西特色農(nóng)產(chǎn)品多是通過(guò)中間商環(huán)節(jié)把產(chǎn)品銷售出去，以多層中間商為主，信息流通和反饋不暢，農(nóng)戶與中間商信息不對(duì)稱，農(nóng)戶在價(jià)格談判中常常是弱勢(shì)的一方；同時(shí)，銷售渠道中的流通環(huán)節(jié)太多，造成成本的增加；渠道主體組織化程度比較低，渠道成員關(guān)系不穩(wěn)定[9]。此外，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道中技術(shù)含量低。廣西位于我國(guó)南疆，農(nóng)村地區(qū)較為偏遠(yuǎn)，物流配套基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，運(yùn)輸難度大；農(nóng)產(chǎn)品保鮮技術(shù)發(fā)展緩慢，造成農(nóng)產(chǎn)品在儲(chǔ)存和運(yùn)輸過(guò)程中腐爛變質(zhì)；農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷中沒有充分利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。

3.4 促銷策略現(xiàn)狀

農(nóng)產(chǎn)品促銷是現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的關(guān)鍵，在現(xiàn)代營(yíng)銷環(huán)境中，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者僅有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、合理的價(jià)格、暢通的渠道還不夠，還需要有合適的農(nóng)產(chǎn)品促銷策略[6]。在農(nóng)產(chǎn)品促銷方面，廣西特色農(nóng)產(chǎn)品的從業(yè)人員競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)還不夠，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品促銷的宣傳不夠重視；在對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行促銷時(shí)，沒有進(jìn)行專門的調(diào)研，在促銷過(guò)程中沒有自己的促銷計(jì)劃和促銷目標(biāo)，對(duì)促銷缺乏整體規(guī)劃；對(duì)新技術(shù)新媒體的關(guān)注和使用較少，新型的促銷方式如微博營(yíng)銷、短視頻營(yíng)銷、社群營(yíng)銷等使用較少。

3.5 廣西特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)程中存在的問(wèn)題

通過(guò)對(duì)廣西特色農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷狀況進(jìn)行深入分析，發(fā)現(xiàn)其在營(yíng)銷中存在以下主要問(wèn)題：第一，廣西特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)不足，標(biāo)準(zhǔn)化程度低；第二，定價(jià)方式單一，定價(jià)比較被動(dòng)；第三，銷售渠道單一，渠道技術(shù)不完善；第四，促銷意識(shí)不夠，促銷方式落后。針對(duì)這些問(wèn)題，需要立即采取措改進(jìn)。

4 鄉(xiāng)村振興背景下廣西特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略

4.1 塑造廣西特色農(nóng)產(chǎn)品品牌形象

我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)供過(guò)于求，農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，加之大量外來(lái)名牌農(nóng)產(chǎn)品對(duì)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品造成強(qiáng)烈沖擊，因此，特色農(nóng)產(chǎn)品要想取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)重要手段就是打造并宣傳農(nóng)產(chǎn)品品牌。雖然部分廣西特色農(nóng)產(chǎn)品如靈山荔枝、百色芒果等進(jìn)行了品牌建設(shè)和推廣，但是產(chǎn)品的品牌知名度較低，而且產(chǎn)品質(zhì)量不統(tǒng)一，影響了產(chǎn)品的品牌，因此，需要加強(qiáng)對(duì)廣西特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)和產(chǎn)品推廣工作。

在廣西特色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)、創(chuàng)建品牌之前，必須完成對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)模化和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。過(guò)去單個(gè)農(nóng)戶的作坊式生產(chǎn)難以形成規(guī)模，很難進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)，不利于創(chuàng)建品牌。因此要改變這一傳統(tǒng)的家庭作坊式生產(chǎn)方式，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化處理。特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)需要在生產(chǎn)前、生產(chǎn)期間和生產(chǎn)后建立標(biāo)準(zhǔn)化結(jié)構(gòu)，實(shí)施大規(guī)模區(qū)域性標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。這些都需要政府的干預(yù)，比如劃定農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)區(qū)域，對(duì)資金有限的生產(chǎn)戶提供資金和技術(shù)上的支持，鼓勵(lì)農(nóng)民承包土地進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的大規(guī)模種植。另外要重視特色產(chǎn)品的包裝，好的包裝能夠讓消費(fèi)者一見鐘情。在對(duì)規(guī)模化和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的特色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行包裝時(shí)可以采用統(tǒng)一包裝策略，并注意材料的選擇。統(tǒng)一的包裝策略不僅可以樹立特色農(nóng)產(chǎn)品整體形象，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品的影響力，還可以節(jié)省包裝設(shè)計(jì)成本。

4.2 加強(qiáng)營(yíng)銷渠道建設(shè)

在渠道建設(shè)方面，要推進(jìn)廣西特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道主體組織化程度，在建立營(yíng)銷渠道過(guò)程中對(duì)生產(chǎn)商與中間商所涉及的利益關(guān)系以及營(yíng)銷渠道間的合作等，制作出明細(xì)的規(guī)章制度。同時(shí)根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)地區(qū)的具體情況盡量縮短營(yíng)銷渠道，降低渠道成本，農(nóng)超對(duì)接是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者向超市直接提供農(nóng)產(chǎn)品的一種新興的農(nóng)產(chǎn)品流通模式，為特色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入超市搭建了平臺(tái)。

在農(nóng)產(chǎn)品渠道建設(shè)中，針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的季節(jié)性和易腐性特點(diǎn)，想要保證特色農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，將農(nóng)產(chǎn)品保質(zhì)按時(shí)地運(yùn)送到各大市場(chǎng)，需要提高物流服務(wù)的水平。針對(duì)廣西農(nóng)村地區(qū)偏遠(yuǎn)，物流基礎(chǔ)設(shè)施和技術(shù)落后的情況，一方面要加強(qiáng)交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，多修高速和鐵路，加強(qiáng)海路運(yùn)輸?shù)慕ㄔO(shè)，同時(shí)結(jié)合航空運(yùn)輸，水、陸、空運(yùn)輸方式齊發(fā)力，把廣西的特色農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)出去；另一方面針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品新鮮易腐的特點(diǎn)，要提高農(nóng)產(chǎn)品的保鮮技術(shù)，不同的農(nóng)產(chǎn)品對(duì)保鮮條件的要求不同，所以需要針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的特性采取不同的保鮮方法如常規(guī)保鮮、氣調(diào)保鮮、化學(xué)品保鮮、低溫保鮮等。針對(duì)廣西農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施普遍落后的現(xiàn)狀，地方部門要加強(qiáng)農(nóng)村地區(qū)信息化建設(shè)，完善農(nóng)村地區(qū)信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，培養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)主體學(xué)習(xí)和利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的意識(shí)，打通廣西特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道。

4.3 加大促銷力度

農(nóng)產(chǎn)品促銷主要是指通過(guò)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品信息進(jìn)行專門設(shè)計(jì)，再通過(guò)一定的媒體形式將信息傳遞給顧客，增進(jìn)顧客對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的了解，激發(fā)購(gòu)買欲望，為顧客最終購(gòu)買提供決策依據(jù)。在對(duì)廣西特色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行促銷時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體要提升農(nóng)產(chǎn)品促銷的意識(shí)，明確進(jìn)行特色農(nóng)產(chǎn)品促銷的主要目的是通過(guò)促銷策略開拓農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，樹立品牌形象，提升品牌知名度，而不是只把促銷看成取悅消費(fèi)者的手段。

在明確農(nóng)產(chǎn)品促銷目標(biāo)的基礎(chǔ)上通過(guò)多種渠道對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌形象進(jìn)行重點(diǎn)宣傳和推廣，要注重將地方文化和產(chǎn)品形象相結(jié)合，深挖特色農(nóng)產(chǎn)品品牌特色。在宣傳方式上除了可以利用報(bào)紙、雜志、電視、廣播等傳統(tǒng)媒介，還可以借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量不斷攀升，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)使得利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行促銷成為常態(tài)。廣西特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)主體要發(fā)散思維，在對(duì)廣西特色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行促銷時(shí)要充分利用各種電商和社交平臺(tái)如淘寶、京東、拼多多、抖音、快手、微信來(lái)展示廣西地方特色農(nóng)產(chǎn)品。

5 結(jié)語(yǔ)

農(nóng)產(chǎn)品與人們的生活息息相關(guān)，隨著人們收入水平的提高以及對(duì)美好生活的向往，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)有很大的商機(jī)。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷將在鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興中起到越來(lái)越重要的作用。廣西農(nóng)產(chǎn)品種類豐富，發(fā)展廣西特色農(nóng)產(chǎn)品具有良好的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)和自然優(yōu)勢(shì)，通過(guò)對(duì)廣西特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四個(gè)方面進(jìn)行改進(jìn)，可以提高廣西特色農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，提高農(nóng)戶在農(nóng)產(chǎn)品方面的收益，推動(dòng)農(nóng)村地區(qū)發(fā)展，助力鄉(xiāng)村振興。