摘要：湘繡是我國第一批加入國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護名錄的傳統(tǒng)美術(shù)工藝，自中華人民共和國成立以來幾經(jīng)沉浮，其傳承和發(fā)展一直面臨嚴峻的挑戰(zhàn)。文章以地理標志政策為出發(fā)點，剖析地理標志如何賦能湘繡發(fā)展，探索湘繡如何通過地理標志體系應(yīng)對面臨的困境，列舉地理標志體系下湘繡產(chǎn)業(yè)的發(fā)展策略，并以此作為延伸，總結(jié)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護以及知識產(chǎn)權(quán)保護實踐過程中的經(jīng)驗。研究發(fā)現(xiàn)，地理標志保護制度有助于開發(fā)湘繡的經(jīng)濟價值、文化價值和社會價值，擴大了湘繡的生存發(fā)展空間。然而，湘繡地理標志保護和發(fā)展仍然有很長的路要走，雖然湘繡借助地理標志標簽，在實踐中取得了一定的突破，但未來還需要不斷進行資源優(yōu)化，努力挖掘更多的可能。基于此，文章提出五條舉措：搭建權(quán)威的普及平臺，提高對地理標志體系的認可度；不斷完善相關(guān)法律，健全地理標志保護體系；守正創(chuàng)新，在質(zhì)量和信用保證方面下功夫；各類主體各司其職，共同推動湘繡產(chǎn)業(yè)發(fā)展；講好品牌故事，樹立別具一格的產(chǎn)品形象。湘繡的成功案例能夠為其他文化產(chǎn)業(yè)提供參考，文化產(chǎn)業(yè)要繁榮發(fā)展，應(yīng)當(dāng)拋棄單一的創(chuàng)新模式，除了向內(nèi)突破、精益求精，還需要向外發(fā)展更多的優(yōu)質(zhì)伙伴，實現(xiàn)共贏甚至多贏。

關(guān)鍵詞：地理標志；湘繡；保護；發(fā)展；知識產(chǎn)權(quán)

中圖分類號：J523.6 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2024）22-0-03

現(xiàn)行《中華人民共和國商標法》對地理標志（Geo-graphical Indication，GI）的定義如下：“地理標志是指標示某商品來源于某地區(qū)，該商品的特定質(zhì)量、信譽或者其他特征，主要由該地區(qū)的自然因素或者人文因素所決定的標志?！毕胬C作為湖南省的地理標志產(chǎn)品，至今已有2 000多年的歷史，與蘇繡、蜀繡和粵繡合稱“四大名繡”，是以長沙為中心的刺繡工藝品的總稱。湘繡融合了蘇繡和粵繡兩大名繡的優(yōu)點，強調(diào)寫實，具有色彩鮮艷、形神兼具的特征，精品湘繡是我國工藝美術(shù)領(lǐng)域的亮麗名片，其中以“鬅毛針”獅虎繡、雙面異繡等最有名。文章以湘繡為例，探索地理標志保護和發(fā)展路徑，為中國傳統(tǒng)工藝的知識產(chǎn)權(quán)保護和非遺發(fā)展提供寶貴的經(jīng)驗借鑒。

1 我國地理標志保護制度的建立與完善

世界貿(mào)易組織（World Trade Organisation，WTO）1995年第一次將地理標志作為獨立的知識產(chǎn)權(quán)客體類型予以保護，簽訂了《TRIPS協(xié)定》，并在第22條明確了地理標志的定義：“本協(xié)定所稱的地理標志是識別原產(chǎn)于一成員國境內(nèi)或境內(nèi)某一區(qū)域或某一地區(qū)的商品的標志，而該商品特定的質(zhì)量、聲譽（Reputation）或其他特性主要可歸因于其地理來源?！薄兜乩順酥痉▽W(xué)》總結(jié)出地理標志的三個基本特征：一是地域指示性，二是產(chǎn)品特有性，三是因素關(guān)聯(lián)性［1］3。目前，歐盟已形成了一套成熟的地理標志制度，致力于通過嚴格的法律規(guī)范踐行對地理標志的保護。

隨著知識信息化進程的加快，知識產(chǎn)權(quán)成為資本設(shè)置貿(mào)易壁壘、攫取利潤的常用手段，技術(shù)、商標的取得成為在知識產(chǎn)權(quán)體系中制勝的關(guān)鍵。因此，我國政府鼓勵、支持、引導(dǎo)生產(chǎn)消費過程中的各部分主體尊重知識產(chǎn)權(quán)保護。中國于1985年加入《保護工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》，擁有保護原產(chǎn)地名稱的權(quán)利，并履行相關(guān)的保護義務(wù)［2］。此后，我國展開了一系列的地理標志保護立法實踐：國家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局在1999年發(fā)布了《原產(chǎn)地域產(chǎn)品保護規(guī)定》，初步確立了有中國特色的地理標志產(chǎn)品保護制度；2001年10月27日，我國對《商標法》進行了修訂，明確了地理標志的定義，地理標志由此成為法律層級保護的知識產(chǎn)權(quán)；2005年，國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局發(fā)布了《地理標志產(chǎn)品保護規(guī)定》，正式建立了我國地理標志產(chǎn)品保護制度；2008年，農(nóng)業(yè)部制定并實施《農(nóng)產(chǎn)品地理標志管理辦法》，隨后頒布《農(nóng)產(chǎn)品地理標志登記程序》和《農(nóng)產(chǎn)品地理標志使用規(guī)范》，在此基礎(chǔ)上啟動農(nóng)產(chǎn)品地理標志登記認定工作。至此，我國形成了工商部門注冊地理標志商標、質(zhì)檢部門認證地理標志產(chǎn)品保護、農(nóng)業(yè)部登記農(nóng)產(chǎn)品地理標志三種并行的地理標志保護模式。目前，我國通過該“三元模式”，搭建了完整的地理標志保護體系法律框架［1］28。

2 地理標志體系下的湘繡發(fā)展

研究發(fā)現(xiàn)，地理標志標簽對消費者溢價支付意愿有顯著影響［3］。主要有以下三個方面的原因：首先，地理標志產(chǎn)品一般產(chǎn)自特定地區(qū)，有得天獨厚的生產(chǎn)條件和獨具特色的生產(chǎn)方法，有助于激發(fā)消費者的地域情結(jié)；其次，地理標志產(chǎn)品作為勞動成果結(jié)晶，有地理標志相關(guān)法律的質(zhì)量、信譽保證，消費者更愿意為這樣的產(chǎn)品支付額外的費用；最后，作為消費符號，地理標志將琳瑯滿目的商品打上商業(yè)標記進行區(qū)分，有助于相關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)的良性循環(huán)，方便相關(guān)產(chǎn)品在市場供需中尋求平衡。作為文化符號，地理標志側(cè)重展現(xiàn)文化的魅力，保護文化獨特性。地理標志體系為相關(guān)商品的生產(chǎn)、營銷保駕護航，與湘繡保護與發(fā)展的需要不謀而合。

要想使湘繡作為消費品流入市場，就需要解決產(chǎn)品的供應(yīng)、需求平衡問題。一方面，湘繡雖然有較高的美學(xué)價值和文化價值，但實用性有限，在競爭中存在薄弱之處；另一方面，湘繡產(chǎn)品存在單一化問題，需要延長產(chǎn)品鏈，但是研發(fā)投入缺乏動力。與此同時，地理標志的標簽有兩大優(yōu)勢，一是幫助打造品牌名片，從產(chǎn)品的產(chǎn)地即生產(chǎn)端入手，為產(chǎn)品樹立立體形象提供平臺，提高產(chǎn)品附加值；二是作為商業(yè)標記，為通過了內(nèi)部篩選的產(chǎn)品就質(zhì)量、信譽進行擔(dān)保，肯定產(chǎn)品的獨特價值。面對創(chuàng)新和守正的雙重風(fēng)險，深耕地理標志體系的助推模式，有助于湘繡產(chǎn)業(yè)展現(xiàn)出更蓬勃的生命力。

地理標志制度不僅肯定了湘繡的實用價值和經(jīng)濟價值，還為其附加了文化價值和品牌價值。同時湘繡附加值的提升，將反哺地理標志的建設(shè)。就文化和美學(xué)價值而言，湘繡作為具有中國特色的民間工藝美術(shù)產(chǎn)品，具有難以替代的獨特文化品位，有助于提升地理標志品牌產(chǎn)品的文化審美；就反哺品牌價值而言，在湘繡產(chǎn)品不斷輸出的同時，地理標志品牌產(chǎn)品的影響力也在逐漸擴大，這有助于推動地理標志體系的建設(shè)和發(fā)展，提高地理標志品牌在國際社會的知名度，擴大地理標志品牌的傳播范圍。

近年來，整合地理標志資源發(fā)展湘繡的實踐卓有成效，其中，湖南省長沙市開福區(qū)通過推進地理標志產(chǎn)品保護示范區(qū)建設(shè)，將地理標志保護與湘繡產(chǎn)業(yè)結(jié)合，推動了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展。2023年，沙坪湘繡地理標志相關(guān)產(chǎn)值達到2.207億元，推動了區(qū)域經(jīng)濟的高質(zhì)量發(fā)展。

3 地理標志賦能湘繡產(chǎn)業(yè)的發(fā)展策略

第一，搭建權(quán)威的普及平臺，提高對地理標志體系的認可度。當(dāng)代年輕人對地理標志的關(guān)注度有待提高，識別相關(guān)特色產(chǎn)品的意識薄弱，產(chǎn)權(quán)歸屬意識的薄弱會弱化文化認同感，不利于形成“生產(chǎn)—消費”良性供需循環(huán)。一些消費者不了解什么是地理標志，支付溢價的意愿不強［4］。因此，政府要鼓勵、支持、引導(dǎo)相關(guān)主體積極參與平臺搭建，平臺的信息傳播功能能夠反饋給生產(chǎn)端更多的產(chǎn)品附加值，并且借助平臺可以背靠地理標志資源，規(guī)避形式復(fù)制的惡性競爭。

第二，不斷完善相關(guān)法律，健全地理標志保護體系?！吨腥A人民共和國民法總則》及《中華人民共和國民法典》將地理標志列為獨立的知識產(chǎn)權(quán)客體后，選擇哪種地理標志保護模式、如何完善制度設(shè)計的問題逐漸顯現(xiàn)出來，成為重大課題［5］。商標法和專門法（《地理標志產(chǎn)品保護規(guī)定》和《農(nóng)產(chǎn)品地理標志管理辦法》）作為兩類并行的法規(guī)，給地理標志的申報、使用帶來了很大困擾，給地方政府帶來了一大難題。專門立法應(yīng)采用產(chǎn)品保護模式，以此為基點區(qū)分兩類性質(zhì)不同的制度，并合理劃分、調(diào)整領(lǐng)域，可建立起規(guī)范有序的銜接配合機制，從而形成有機統(tǒng)一的保護制度［6］。地理標志的認證應(yīng)當(dāng)突破產(chǎn)品保護范圍的局限性，考慮到人類主觀意識造成誤解的可能，充分激發(fā)地理標志在保護知識產(chǎn)權(quán)中的創(chuàng)造性運用，為知識產(chǎn)權(quán)保護提供更多可遵循的判例。通過不斷完善地理標志法律法規(guī)，加入這一體系的產(chǎn)品將獲得更加廣闊的發(fā)展空間，賦能文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

第三，守正創(chuàng)新，在質(zhì)量和信用保證方面下功夫?？v觀目前市場的流通情況，可以發(fā)現(xiàn)資源滯塞問題頻發(fā)，在老店經(jīng)營舉步維艱的情況下，新店還在源源不斷地出現(xiàn)，要縮短留住消費者的周期，就要提高產(chǎn)品的質(zhì)量，以此為支點撬動訂單數(shù)量提升。以淘寶湘繡店鋪王的手創(chuàng)為例，該店自入駐電商平臺以來，一直在更新主頁動態(tài)。由于產(chǎn)品種類豐富，并且有成熟的售后保證，該店目前擁有良好的口碑，積攢了一大批穩(wěn)定的客流。地理標志產(chǎn)品的生產(chǎn)者只有嚴格管控生產(chǎn)線，堅守產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的理念，在保證質(zhì)量口碑的同時堅持創(chuàng)新理念，與時俱進，才能獲得更好的發(fā)展。

第四，各類主體各司其職，共同推動湘繡產(chǎn)業(yè)發(fā)展。一是政府可以通過報銷項目經(jīng)費、提供專項稅收優(yōu)惠、加強保護性基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等舉措，引導(dǎo)各類主體積極生產(chǎn)、有效經(jīng)營，如在湖南長沙設(shè)立的湘繡保護基地將項目作為切入口，通過項目合作整合湘繡資源，建立了成熟的產(chǎn)銷體系，產(chǎn)品經(jīng)銷國內(nèi)外；二是湘繡企業(yè)和湘繡保護單位要以政策為導(dǎo)向凝聚向心力，依托政策扶持排除市場阻礙，同時應(yīng)當(dāng)注重產(chǎn)品創(chuàng)新，可以結(jié)合現(xiàn)代元素、時尚元素開發(fā)具有市場競爭力的湘繡新品，此外還可以尋求跨界合作，將湘繡元素與日用品、飾品等結(jié)合，拓寬市場渠道；三是高等院校、高職院校等教育單位可以和湘繡相關(guān)企業(yè)、相關(guān)保護單位合作，通過產(chǎn)學(xué)合作助力工藝升級，在創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目的牽頭下，開發(fā)湘繡的更多可能［7］。

第五，講好品牌故事，樹立別具一格的產(chǎn)品形象。故事是品牌的話語。地理標志產(chǎn)品用故事將自然和人聯(lián)結(jié)起來，在潛移默化中影響消費者的認知和評價。此外，隨著產(chǎn)品電商化進程加快，品牌故事的廣泛傳播將為品牌帶來關(guān)鍵詞、高頻詞、主題分類搜索的額外熱度。以平陰玫瑰為例，講述平陰縣玫瑰種植的故事，能使更多人愿意了解這一產(chǎn)品，最終有效提高產(chǎn)品的銷量。地理標志產(chǎn)品的形象也會影響地理標志品牌的形象，因此在通過故事講述打造品牌形象時，要保證產(chǎn)品的真實性。以產(chǎn)品監(jiān)管保障為基礎(chǔ)，加上深入人心的好故事，湘繡產(chǎn)品將獲得更大的市場競爭優(yōu)勢。

4 結(jié)語

湘繡幾經(jīng)沉浮，如今還在尋求轉(zhuǎn)型突破。部分手藝人已經(jīng)轉(zhuǎn)移目光，跳出傳統(tǒng)的實體店框架，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，運用直播等形式傳播湘繡的文化價值和工藝；部分單位開始重視信息網(wǎng)絡(luò)的動態(tài)作用，逐漸完善“生產(chǎn)—展覽—消費”三位一體的完整設(shè)施建設(shè)，吸引了一批批游客和消費者。政府居于重要位置，要明晰定位、明確職責(zé)，充分發(fā)揮各主體的優(yōu)勢，為實現(xiàn)有序融合工作添磚加瓦。生產(chǎn)者和傳承者處在生產(chǎn)的起點位置，要共同肩負起使湘繡產(chǎn)業(yè)更加繁榮的責(zé)任，為新發(fā)展模式破除壁壘。地理標志在知識產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域的標記區(qū)分作用和知識產(chǎn)權(quán)歸屬的劃分作用，有利于湘繡打造品牌優(yōu)勢，排除市場競爭障礙。利用地理標志保護制度推廣湘繡，將文化價值與消費需求結(jié)合起來，能使湘繡既是展覽品，又是消費品。湘繡的保護既要守正，培養(yǎng)合適的傳承者，又要創(chuàng)新，尋找新的機遇，為湘繡產(chǎn)品在激烈的國際競爭中占據(jù)一席之地創(chuàng)造更多的有利條件。

參考文獻：

［1］ 陳星，胡剛.地理標志法學(xué)［M］.北京：知識產(chǎn)權(quán)出版社，2023：3，28.

［2］ 楊永.地理標志的文化價值研究［M］.北京：法律出版社，2018：35-38.

［3］ 張鋼仁，李林竹，包玉澤.心理所有權(quán)和鄉(xiāng)愁視角下產(chǎn)地對地理標志產(chǎn)品溢價支付意愿的影響路徑研究［J］.華中農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2022（2）：57-66.

［4］ 孫葆春.中國地理標志產(chǎn)品發(fā)展運行機制與完善［J］.社會科學(xué)戰(zhàn)線，2017（2）：262-266.

［5］ 鄢嫦.非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護與傳承策略研究：以湘繡為例［J］.紡織報告，2023，42（7）：114-116.

［6］ 王笑冰.真正地理標志保護的實質(zhì)與我國地理標志統(tǒng)一立法［J］.法學(xué)研究，2023，45（6）：94-115.

［7］ 潘立軍，朱春輝，劉喜梅.湘繡產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的再思考：基于對長沙市湘繡企業(yè)調(diào)研［J］.湖南工程學(xué)院學(xué)報（社會科學(xué)版），2018，28（2）：17-20.