摘要：隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和用戶消費習慣的變化，微短劇成為新興的娛樂形式，展現(xiàn)出獨特的商業(yè)價值。文章探討微短劇在豎屏時代的發(fā)展，重點分析平臺與內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈的價值構(gòu)成及其多元拓展的商業(yè)模式。研究發(fā)現(xiàn)，微短劇產(chǎn)業(yè)鏈涉及多方參與，包括上游的IP版權(quán)獲取、中游的制作環(huán)節(jié)以及下游的平臺分發(fā)，其中平臺運營成為價值核心。微短劇的商業(yè)模式正從ToB轉(zhuǎn)向ToC，具體體現(xiàn)在AI技術(shù)的疊加應(yīng)用、IP賦能下的內(nèi)容創(chuàng)新以及與文旅產(chǎn)業(yè)的深度融合。文章旨在為微短劇產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供理論參考與實踐指導。

關(guān)鍵詞：微短劇；豎屏時代；產(chǎn)業(yè)鏈；商業(yè)模式；平臺；內(nèi)容

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2024）22-0-03

豎屏時代，微短劇作為一種新興媒體形式，逐步摸索出一條主體多元、高新技術(shù)引領(lǐng)的制播新路徑［1］。微短劇以時長簡短和豎屏制式為特點，強調(diào)高密度敘事、情節(jié)快速推進及強視覺表現(xiàn)，適配移動端觀看需求，契合現(xiàn)代社會的快節(jié)奏生活和碎片化時間利用特征。數(shù)字技術(shù)的革新降低了制作與傳播門檻，移動終端影像采集性能的提升和用戶友好型編輯工具的普及，使高質(zhì)量微短劇制作更具經(jīng)濟可行性。社交媒體與短視頻平臺成為核心傳播渠道，實現(xiàn)了內(nèi)容與受眾的精準觸達。商業(yè)模式從傳統(tǒng)廣告植入向多元化收益體系演進，涵蓋付費點播、訂閱服務(wù)及知識產(chǎn)權(quán)運營等形態(tài)。在這一背景下，內(nèi)容同質(zhì)化問題成為行業(yè)挑戰(zhàn)，差異化策略成為競爭關(guān)鍵［2］。在監(jiān)管體系不斷完善的同時，平衡內(nèi)容創(chuàng)新與合規(guī)性成為行業(yè)發(fā)展的核心命題。總體而言，微短劇以獨特魅力吸引著受眾和創(chuàng)作者，有望成為未來娛樂消費的重要趨勢。

1 多方參與：平臺與內(nèi)容的產(chǎn)業(yè)鏈價值構(gòu)成

大眾傳媒時代，數(shù)字經(jīng)濟業(yè)態(tài)的高速發(fā)展推動短視頻行業(yè)呈現(xiàn)井噴式發(fā)展，微短劇行業(yè)的生態(tài)鏈日漸完備，主要分為上游內(nèi)容創(chuàng)作、中游內(nèi)容生產(chǎn)以及下游內(nèi)容分發(fā)。上游主要是內(nèi)容獲取，以IP版權(quán)方和平臺方為主，提供包括網(wǎng)文、小說、音頻和原創(chuàng)劇本等在內(nèi)的多元內(nèi)容，如閱文集團、中文在線、掌閱科技等公司，其通過自主開發(fā)或者聯(lián)合制作，通過平臺開放、運營費用以及內(nèi)容成本獲得保底+流水分賬。中游為內(nèi)容制作，以平臺方和承制方為核心，主要包括影視制作公司和MCN機構(gòu)，如芒果超媒、華策影視、九州文化等，其主要對接上游資源，進行劇本改寫、拍攝和后期制作等內(nèi)容轉(zhuǎn)化。下游則是內(nèi)容分發(fā)，以新媒體平臺為核心，如抖音、快手、微博等，涉及版權(quán)方、分銷方以及廣告投流代理方，主要負責視頻分發(fā)、引流和商業(yè)變現(xiàn)。微短劇作為傳統(tǒng)劇集的升級，以門檻和耗時“雙低”的特點在各大平臺扶持與流量加持下逐漸具備巨大的商業(yè)化潛力和高質(zhì)量發(fā)展趨勢。

1.1 上游獲?。篒P版權(quán)為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

在微短劇產(chǎn)業(yè)鏈中，上游主要涉及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的獲取，這是整個產(chǎn)業(yè)鏈至關(guān)重要的一環(huán)。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的獲取通常包括以下幾個方面：首先，內(nèi)容創(chuàng)意與開發(fā)。在內(nèi)容創(chuàng)意和開發(fā)階段，須推進包括故事情節(jié)構(gòu)思、劇本創(chuàng)作、角色設(shè)定在內(nèi)等一系列工作。在這個階段，創(chuàng)意團隊需緊密結(jié)合市場需求和觀眾喜好，開發(fā)出具有吸引力和創(chuàng)新性的內(nèi)容。其次，版權(quán)獲取與授權(quán)。對于已有的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，如小說、漫畫、影視劇等，制作方需通過版權(quán)獲取或授權(quán)的方式，將其改編為微短劇。這一過程通常涉及版權(quán)方和制作方之間的談判和合作，確保內(nèi)容的合法使用。再次，內(nèi)容策劃與投資。在內(nèi)容創(chuàng)意確定后，需進行詳細的內(nèi)容策劃，包括制定制作預算、尋找投資方等。這一階段需要制作方與投資方協(xié)調(diào)合作，確保項目順利進行。最后，人才招募與團隊建設(shè)。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的制作離不開專業(yè)團隊，包括導演、編劇、演員、攝影師等。制作方應(yīng)根據(jù)項目需求，招募相應(yīng)的專業(yè)人才，組建一個高效協(xié)作的團隊。微短劇的產(chǎn)業(yè)鏈上游可以獲取并開發(fā)出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，為整個產(chǎn)業(yè)鏈的運作奠定堅實的基礎(chǔ)。

微短劇產(chǎn)業(yè)鏈上游以優(yōu)質(zhì)IP版權(quán)為核心驅(qū)動力。當前，市場存在內(nèi)容同質(zhì)化問題，普遍以快節(jié)奏形式和簡單直接情感滿足的“爽劇”套路滿足受眾即時娛樂需求，具有低成本、低門檻的特性［3］。2024年，北京市廣播電視局“首亮微光”計劃中，抖音聯(lián)合長信傳媒打造的《超越吧！阿娟》《天涯小娘惹》等作品，分別依托《雄獅少年》動畫IP和經(jīng)典長劇《小娘惹》進行改編，聚焦小人物奮斗史、南洋華人文化等深度題材，以微短劇形態(tài)實現(xiàn)IP價值延伸與社會議題的濃縮化表達，展現(xiàn)了上游IP開發(fā)向思想性、藝術(shù)性升級的轉(zhuǎn)型路徑［4］。

1.2 中游制作：以承制方為生產(chǎn)重心

微短劇的產(chǎn)業(yè)鏈中游以承制方與平臺方為主，通過對獲取的IP和網(wǎng)絡(luò)文學作品進行內(nèi)容改編，完成短劇制作。2023年，各大視頻平臺布局短劇市場，部分信息流公司、MCN機構(gòu)以及傳統(tǒng)影視公司轉(zhuǎn)型為短劇承制方。具有代表性的西安匣子文化、西安豐行文化以及卓淵影視等作為入局較早的信息流公司，長期積累的投流經(jīng)驗使其能夠快速轉(zhuǎn)型。而作為傳統(tǒng)影視公司轉(zhuǎn)型代表的浙江皓月堃影視，以豐富的經(jīng)驗和人脈資源提高影視制作標準，也能躋身前列。承制方介于內(nèi)容與平臺之間，具有內(nèi)容篩選和平臺運營變現(xiàn)的銜接作用，通過與平臺方的平臺全投、承制全投、雙方對投以及制作出品的合作模式進行分賬流水。在多方入局的短劇“新藍?！?，承制方應(yīng)深耕內(nèi)容，提升自身制作能力，引領(lǐng)行業(yè)標桿，并且做到全程參與，從上游劇本的選取到下游的平臺上線，實現(xiàn)利益最大化。

1.3 下游分發(fā)：以平臺運營為價值核心

微短劇產(chǎn)業(yè)鏈下游的參與平臺主要有抖音、快手、B站、愛奇藝、優(yōu)酷、芒果TV等，通過前幾集免費觀看，之后實行需要付費解鎖的常規(guī)模式，從最初的平臺采買、流量分賬、廣告植入進化為電商帶貨、品牌定制等多元模式，從而形成內(nèi)容付費模式。

分賬模式是傳統(tǒng)影視變現(xiàn)的最主要模式。2023年，騰訊視頻4部微短劇分賬票房突破千萬，其中《招惹》票房高達2000萬元，總分賬規(guī)模更是超過7300萬元。因此，騰訊微視提供微短劇扶持流量激勵，給予單部短劇100萬～1000萬元的流量扶持，加速內(nèi)容“破圈”，并且為優(yōu)質(zhì)短劇創(chuàng)作者開通共享廣告、廣告分成等特殊權(quán)益，打破小程序短劇的壁壘，集合多種模式變現(xiàn)，提升收益天花板。相較于以廠牌形式布局微短劇的快手平臺，其重點挖掘品牌定制和廣告植入的商業(yè)模式潛能，充分與MCN機構(gòu)、高粉絲量的個人創(chuàng)作者聯(lián)手開發(fā)，從而實現(xiàn)億級流量轉(zhuǎn)化。抖音作為巨型流量寵兒，主要依靠投流收益，通過購買過期的短劇版權(quán)和內(nèi)容分區(qū)形成濃厚的網(wǎng)文生態(tài)，增加用戶沉淀，形成流量聚攏，最終通過“廣告+付費”模式變現(xiàn)。

由此可見，微短劇下游分發(fā)的平臺運營價值體系主要構(gòu)建于三大盈利模塊：廣告植入、用戶付費與IP開發(fā)。廣告業(yè)務(wù)通過品牌植入、開屏廣告等多元化形式形成核心收益源，依托用戶活躍度與內(nèi)容消費量支撐；用戶端采取付費觀看、會員訂閱等模式實現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)，須持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)劇集維持競爭力；IP開發(fā)體系通過跨媒介授權(quán)改編及衍生品開發(fā)延伸產(chǎn)業(yè)鏈，其本質(zhì)仍遵循流量價值的商業(yè)邏輯。平臺運營能力貫穿始終，構(gòu)成價值實現(xiàn)的核心樞紐。

2 多元拓展：ToB轉(zhuǎn)向ToC的商業(yè)模式

ToB與ToC作為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)術(shù)語，分別指向不同市場定位的產(chǎn)品形態(tài)。ToB（Business-oriented）指以企業(yè)服務(wù)為核心的產(chǎn)品體系，而ToC（Consumer-oriented）定位于消費級市場，在概念層面更側(cè)重個體消費者需求。兩類產(chǎn)品的本質(zhì)差異體現(xiàn)在應(yīng)用場景與受眾群體的區(qū)隔：ToC應(yīng)用場景涵蓋移動場景等非固定場景，服務(wù)對象以個體消費者為主；相較而言，ToB應(yīng)用場景集中于組織化辦公環(huán)境與固定工作場景，服務(wù)主體聚焦于企業(yè)級客戶。

相較于長視頻的單一收益結(jié)構(gòu)，微短劇的收益體系呈現(xiàn)出更強的靈活性與組合多樣性：長視頻通常采用B端導向的商業(yè)架構(gòu)，其收益結(jié)構(gòu)在發(fā)行前即完成預設(shè)；而微短劇主要采用分賬與付費點播雙軌模式，通過用戶直接付費與廣告收益構(gòu)建復合收益渠道［5］。這一特征要求內(nèi)容生產(chǎn)者建立精準的用戶需求洞察機制，持續(xù)產(chǎn)出具有市場差異化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

2.1 AI技術(shù)的疊加應(yīng)用

內(nèi)容創(chuàng)新是微短劇發(fā)展的關(guān)鍵核心，但隨著AIGC、虛擬技術(shù)的滲透，微短劇本身粗放生產(chǎn)、文化價值不高，內(nèi)容短小精悍、成本廉價的不足逐漸顯現(xiàn)。為適應(yīng)新技術(shù)的迭代升級，具有科技屬性的微短劇產(chǎn)業(yè)需充分發(fā)揮自身的技術(shù)特性，在內(nèi)容形態(tài)和互動形式上實現(xiàn)創(chuàng)新。如2020年播出的《摩玉玄奇》，將互動劇與短劇結(jié)合，實現(xiàn)受眾從被動到主動的身份轉(zhuǎn)變，從而增強受眾的參與感。2021年，以虛擬人柳葉熙為主角的抖音短劇的爆火，呈現(xiàn)了微短劇在AI賽道上的多種可能。國內(nèi)首部虛擬制片短劇《柒兩人生》在抖音上線，目前播放量已經(jīng)破億?！镀鈨扇松酚蓜?chuàng)壹科技在馬欄山虛擬影棚拍攝，90分鐘的總時長中，60%的內(nèi)容采用虛擬制片的方式制作?！镀鈨扇松烦晒Φ貙ⅰ癆I+微短劇”的模式推向大眾視野，這不僅是微短劇產(chǎn)業(yè)的精品化，更是微短劇作為新技術(shù)試驗田的生動注腳。

“AI+微短劇”是指利用人工智能技術(shù)創(chuàng)作微型短劇作品。這類作品通過人工智能在劇本生成、角色設(shè)計、特效制作等領(lǐng)域的應(yīng)用，展現(xiàn)出獨特的藝術(shù)風格。“AI+微短劇”不僅豐富了微型短劇的表現(xiàn)形式，還拓展了人工智能在文化創(chuàng)意領(lǐng)域的應(yīng)用范圍，具有巨大的發(fā)展?jié)摿褪袌銮熬啊?/p>

2.2 IP賦能下的內(nèi)容創(chuàng)新

豎屏時代，微短劇積極嘗試IP跨界聯(lián)動與衍生開發(fā)，通過經(jīng)典IP改編以及IP衍生故事進行跨媒體敘事，實現(xiàn)了多樣化的內(nèi)容創(chuàng)新與商業(yè)模式探索。例如，東方衛(wèi)視推出的豎屏微短劇《我的歸途有風》首次嘗試在電視大屏同步呈現(xiàn)互動彈幕，不僅增強了受眾的參與感，還通過大小屏聯(lián)動模式拓展了傳統(tǒng)電視的互動邊界。IP賦能為微短劇的內(nèi)容創(chuàng)新提供了多元可能，也推動了微短劇從流量驅(qū)動向品質(zhì)與價值并重轉(zhuǎn)型。當前，微短劇行業(yè)正以“IP+AI+互動”為核心驅(qū)動力，實現(xiàn)內(nèi)容形態(tài)的突破性創(chuàng)新。頭部IP成為內(nèi)容升級的關(guān)鍵支點，如互影科技對《古董局中局》的互動化改編，不僅降低了制作門檻，更通過IP原有的世界觀和粉絲基礎(chǔ)，為互動敘事提供了豐富的創(chuàng)作素材。市場標桿案例《完蛋！我被美女包圍了》的成功，印證了知名IP與互動玩法的結(jié)合能創(chuàng)造出顯著的商業(yè)價值。該作以83.2萬銷量達成3000萬元營收，展現(xiàn)了IP游戲化改造的變現(xiàn)潛力。未來行業(yè)發(fā)展將依托成熟IP的受眾優(yōu)勢，通過AI技術(shù)深度開發(fā)分支劇情和互動劇本，在保持IP內(nèi)核的同時，以真人互動形式拓展敘事邊界，構(gòu)建更具沉浸感的“短劇+游

戲”融合生態(tài)。

2.3 文旅產(chǎn)業(yè)的深度融合

在當前文旅融合大背景下，一系列文旅題材微短劇成功“破圈”，獲得市場好評。例如，山西首檔文旅奇幻系列微短劇《心靈奇旅》，其由山西省文化和旅游廳與山西廣播電視臺聯(lián)合打造，以9個不同的故事串聯(lián)山西9個歷史文化景區(qū)，展現(xiàn)山西特色旅游文化；重慶“溫泉十二金釵”系列微短劇《溫度》，將重慶特色人文風貌和城市文化相結(jié)合，引發(fā)受眾的情感共鳴；以海洋環(huán)保為主題的《我等海風擁抱你》以愛情故事為線索展現(xiàn)福建泉州的風貌景色。文旅產(chǎn)業(yè)深度融合，充分發(fā)揮地域特色，與特定地點產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)，不僅為微短劇市場開辟了新的道路，也大大提升了城市旅游知名度。除了對特定地點的旅游宣傳，國家廣電總局還提出結(jié)合重大考古工程、非遺項目以及鄉(xiāng)村振興等獨特視角講述不同的文化故事，并且創(chuàng)新表達方式，通過動畫、VR技術(shù)將傳統(tǒng)文化和旅游資源以更生動、有趣的形式呈現(xiàn)給受眾。

文旅微短劇作為一種創(chuàng)新的藝術(shù)形式，將地域文化、旅游資源、影視創(chuàng)作三者融合，通過對地域IP的塑造和故事化的處理，在凸顯文化旅游價值的同時，充分利用制作精良的畫面質(zhì)感、精心編織的故事情節(jié)使受眾獲得沉浸式體驗，引發(fā)強烈的市場反響。

3 結(jié)語

微短劇作為豎屏時代的新商業(yè)模式，憑借獨特的內(nèi)容形式和傳播方式，在娛樂市場占據(jù)了一席之地。本文通過分析微短劇產(chǎn)業(yè)鏈的多方參與者，揭示了其價值構(gòu)成和商業(yè)模式的特點。研究結(jié)果表明，平臺運營的核心地位和ToB向ToC轉(zhuǎn)變的趨勢是微短劇發(fā)展的關(guān)鍵。未來，微短劇行業(yè)需要進一步探索AI技術(shù)和IP資源的深度融合，以及與其他產(chǎn)業(yè)的跨界合作，以實現(xiàn)持續(xù)創(chuàng)新和可持續(xù)發(fā)展。

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