作者簡(jiǎn)介： 李程，女，漢族，北京人，碩士，研究方向：數(shù)字傳播、新媒體。

摘要：“十二五”期間，特別是2015年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)下行壓力較大，廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨巨大壓力，廣告產(chǎn)業(yè)占GDP比重、廣告經(jīng)營(yíng)額均呈現(xiàn)增長(zhǎng)緩慢趨勢(shì)，但廣告產(chǎn)業(yè)與現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的增長(zhǎng)趨勢(shì)成正比且在廣告行業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)方面出現(xiàn)轉(zhuǎn)型調(diào)整現(xiàn)象?！笆濉睍r(shí)期，新媒介的發(fā)展一方面沖擊了傳統(tǒng)媒體；另一方面呈現(xiàn)出媒介融合、傳統(tǒng)媒介與新媒介互動(dòng)傳播的新發(fā)展態(tài)勢(shì)，“創(chuàng)新”“融合”等理念逐漸成為廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力量。本文以 《中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告 （2016）》為數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，結(jié)合 《廣告業(yè)發(fā)展 “十二五”規(guī)劃》與 《廣告業(yè)發(fā)展 “十三五”規(guī)劃》，對(duì) “十二五”至 “十三五”期間廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展做出綜述。

關(guān)鍵詞：廣告產(chǎn)業(yè)；“十二五”；“十三五”；轉(zhuǎn)型升級(jí)；創(chuàng)新發(fā)展；融合理念

“十二五”時(shí)期是全面建成小康社會(huì)的關(guān)鍵時(shí)期，是深化改革開(kāi)放、加快經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變的攻堅(jiān)時(shí)期。經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式從需求結(jié)構(gòu)來(lái)說(shuō)是發(fā)展消費(fèi)型經(jīng)濟(jì)；從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)來(lái)說(shuō)是發(fā)展服務(wù)型經(jīng)濟(jì)；從要素結(jié)構(gòu)來(lái)說(shuō)是發(fā)展創(chuàng)新型經(jīng)濟(jì)?！笆濉睍r(shí)期，一系列標(biāo)志性重大原創(chuàng)成果涌現(xiàn)，創(chuàng)新無(wú)疑是這一時(shí)期的關(guān)鍵詞。廣告產(chǎn)業(yè)是商業(yè)性質(zhì)較重的行業(yè)，但隨著時(shí)代發(fā)展，人們逐漸從服務(wù)、傳播、互動(dòng)的角度看待它，廣告產(chǎn)業(yè)也正是在復(fù)雜多變、開(kāi)放包容的時(shí)代環(huán)境中培植出創(chuàng)新發(fā)展的內(nèi)驅(qū)力。

一、廣告產(chǎn)業(yè)概述

《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)教程》 （2009） 這樣定義：廣義的廣告產(chǎn)業(yè)，是由多種機(jī)構(gòu)共同參與的一種龐大而又復(fù)雜的專業(yè)化社會(huì)分工組織，把廣告活動(dòng)作為一個(gè)市場(chǎng)的主要核心變量，圍繞廣告活動(dòng)展開(kāi)的廣告生產(chǎn)、制作、廣告的消費(fèi)以及其他經(jīng)濟(jì)活動(dòng)所構(gòu)成的市場(chǎng)，由廣告廠商、廣告媒介、廣告專業(yè)公司和廣告受眾構(gòu)成。[1]

圖1 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的廣告

來(lái)源：喻國(guó)明，丁漢青，支庭榮，陳端： 《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)教程》2009.

廣告產(chǎn)業(yè)屬傳媒產(chǎn)業(yè)中的關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)，在傳媒產(chǎn)業(yè)中占據(jù)不可小覷的地位。廣告對(duì)于不同類型媒介的發(fā)展起到不同的作用，也是分析報(bào)紙、電視等廣告倚重型媒介時(shí)需要考量的重要部分。此外，廣告能夠吸引消費(fèi)、擴(kuò)大內(nèi)需，是拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要力量。

二、“十二五”時(shí)期廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r

（一）經(jīng)濟(jì)壓力增大但發(fā)展空間廣闊

中國(guó)GDP增速自2010年起呈下降趨勢(shì)，特別是2015年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)下行壓力較大，全年GDP增速為6.9%，在近10年的GDP增速中，首次降到7%以下。中國(guó)廣告市場(chǎng)無(wú)疑面臨巨大壓力。

雖然經(jīng)濟(jì)壓力大，但廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間仍然廣闊，廣告產(chǎn)業(yè)是服務(wù)業(yè)的重要組成部分，也是促進(jìn)服務(wù)業(yè)發(fā)展的重要因素。“十二五”期間我國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額與服務(wù)業(yè)增加值都呈現(xiàn)逐年上升態(tài)勢(shì)，特別是2012年，廣告經(jīng)營(yíng)額增長(zhǎng)迅速。

圖2 2007—2014年中國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額與現(xiàn)代服務(wù)業(yè)增加值對(duì)比

來(lái)源：《中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告 （2016）》。

（二）轉(zhuǎn)型升級(jí)是廣告行業(yè)的發(fā)展目標(biāo)

“十二五”前，我國(guó)廣告業(yè)總體上還處于較低發(fā)展水平，廣告經(jīng)營(yíng)額低于世界平均水平，廣告業(yè)經(jīng)營(yíng)存在集約化、粗放式的情況，創(chuàng)新能力和國(guó)際化水平不高。到了2015年，結(jié)構(gòu)調(diào)整、轉(zhuǎn)型升級(jí)逐漸成為廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展目標(biāo)?！笆濉睍r(shí)期，數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等現(xiàn)代信息技術(shù)的深度開(kāi)發(fā)和應(yīng)用，不僅推動(dòng)平臺(tái)、產(chǎn)品、內(nèi)容和終端的多層面融合與互動(dòng)，還不斷孵化和催生新業(yè)態(tài)，形成新的產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)點(diǎn)。更加關(guān)注市場(chǎng)環(huán)境、行業(yè)結(jié)構(gòu)、創(chuàng)新理念也是 “十二五”時(shí)期廣告業(yè)發(fā)展的整體態(tài)勢(shì)。

（三）創(chuàng)意成為廣告行業(yè)的內(nèi)生動(dòng)力

相較于傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ィ瑑?nèi)容營(yíng)銷作為數(shù)字時(shí)代一種獨(dú)特的流量入口，在驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品銷售、打造品牌以及塑造文化三方面有其獨(dú)特的傳播價(jià)值。[2]新媒體形式承載著獨(dú)特的內(nèi)容創(chuàng)意策劃，為廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入了新的活力。隨著時(shí)代發(fā)展，從事創(chuàng)意工作的廣告從業(yè)者也越來(lái)越多，國(guó)家工商總局 《廣告業(yè)發(fā)展 “十二五”規(guī)劃》數(shù)據(jù)顯示，2015年廣告業(yè)從事創(chuàng)意設(shè)計(jì)工作的人員總數(shù)達(dá)65.85萬(wàn)人，年增幅達(dá)15.7%，在其他職位從業(yè)者的人員增幅中排位最高。此外，從廣告業(yè)務(wù)分布方面看，設(shè)計(jì)與制作業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)率分別為11.75%與12.72%，均高于代理、發(fā)布兩項(xiàng)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)率。

三、廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展結(jié)構(gòu)改變

（一）傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營(yíng)面臨困境

我國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額呈平穩(wěn)增長(zhǎng)趨勢(shì)，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也在逐漸改變，廣告事業(yè)正隨著媒介技術(shù)革新和社會(huì)理念進(jìn)步而發(fā)展。2015年，傳統(tǒng)媒體廣告市場(chǎng)刊登額增長(zhǎng)率統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中，電視、廣播、報(bào)紙、期刊等傳統(tǒng)媒體增長(zhǎng)率均呈負(fù)增長(zhǎng)趨勢(shì)。

根據(jù) 《傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告 （2016）》，2015年報(bào)紙藥品廣告大降48.9%，報(bào)紙房地產(chǎn)/建筑工程業(yè)廣告與2014年同期相比，占比從31.6%下降到了26.9%。報(bào)紙作為大眾傳播媒介，相比數(shù)字媒介在時(shí)效性和成本上顯露不足，電視面臨新媒體的沖擊，在競(jìng)爭(zhēng)中也逐漸顯得發(fā)展疲軟。隨著自媒體的發(fā)展，用戶被動(dòng)接收信息的傳播形式逐漸瓦解，廣告也將轉(zhuǎn)移戰(zhàn)場(chǎng)，追隨消費(fèi)者。

圖3 2014年、2015年傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營(yíng)額

來(lái)源：《中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告 （2016）》。

（二）網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大

1.互聯(lián)網(wǎng)廣告增長(zhǎng)趨勢(shì)平穩(wěn)

互聯(lián)網(wǎng)廣告具有投放精準(zhǔn)、互動(dòng)性強(qiáng)、傳播速度快及成本相對(duì)較低等特性，在發(fā)展初期受到很多企業(yè)的青睞。在 “十一五”期間，互聯(lián)網(wǎng)廣告增幅較大，2011年增幅達(dá)59.5%。而自2012年開(kāi)始，網(wǎng)絡(luò)廣告增幅逐漸平緩。

圖4 2011—2015年網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模

來(lái)源：《中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告 （2016）》。

2.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)增速超PC端

新媒體技術(shù)使媒介更加廣泛和迅速地滲透在日常生活中，移動(dòng)終端漸漸成為我國(guó)用戶上網(wǎng)的主要媒介。在 “十二五”期間，數(shù)字媒體的接觸時(shí)長(zhǎng)呈現(xiàn)平穩(wěn)上升的趨勢(shì)，而在數(shù)字媒體這一媒介類別中也產(chǎn)生分化。數(shù)字媒體主要分為PC端和移動(dòng)設(shè)備，2016年11月，市場(chǎng)研究公司StatCounter發(fā)布最新消息，智能手機(jī)和平板電腦的互聯(lián)網(wǎng)使用量首次超過(guò)傳統(tǒng)桌面設(shè)備，標(biāo)志著真正進(jìn)入了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，為順應(yīng)這一時(shí)代變化，廣告行業(yè)也在移動(dòng)化、互動(dòng)化轉(zhuǎn)型中做出了更多探索和創(chuàng)新。

四、“十三五”時(shí)期廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r

2016年7月8日，國(guó)家工商總局發(fā)布 《廣告業(yè)發(fā)展 “十三五”規(guī)劃》 （以下簡(jiǎn)稱 《規(guī)劃》）?！兑?guī)劃》確定了 “十三五”時(shí)期廣告業(yè)發(fā)展的10項(xiàng)重點(diǎn)任務(wù)，包括提升廣告企業(yè)服務(wù)能力、進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、促進(jìn)廣告產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新、推進(jìn)廣告產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展、提升廣告產(chǎn)業(yè)國(guó)際化水平、完善公益廣告發(fā)展體系、建設(shè)廣告業(yè)公共服務(wù)體系、發(fā)展廣告研究和教育培訓(xùn)、促進(jìn)廣告市場(chǎng)秩序繼續(xù)好轉(zhuǎn)、推進(jìn)行業(yè)組織改革發(fā)展等。我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)占GDP比重雖在 “十二五”期間的前幾年有所下降，但從2014年起逐漸回升，2016年以后，“十三五”期間廣告產(chǎn)業(yè)占GDP比重呈穩(wěn)步增長(zhǎng)趨勢(shì)。有了 “十二五”時(shí)期產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的鋪墊，加之媒介融合和用戶獲取信息習(xí)慣的轉(zhuǎn)變、相關(guān)法律法規(guī)的完善，都促進(jìn)著 “十三五”時(shí)期廣告產(chǎn)業(yè)向著創(chuàng)新、融合、科學(xué)化的趨勢(shì)發(fā)展。

圖5 1981—2019年中國(guó)廣告業(yè)占GDP的比重及預(yù)測(cè)

來(lái)源：《中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告 （2016）》。

（一）廣告產(chǎn)業(yè)相關(guān)法律法規(guī)日趨完善

1.新 《廣告法》初見(jiàn)成效

在行業(yè)轉(zhuǎn)型初見(jiàn)成效的時(shí)期，新 《廣告法》為轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了明朗的發(fā)展環(huán)境。2015年9月1日起，新 《廣告法》正式實(shí)施。國(guó)家工商總局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2015年，共查處違法廣告24 252起，比上一年減少9 760件。新 《廣告法》的實(shí)施，在減少違法廣告方面有著明顯的成效。

2.公益廣告公益性與商業(yè)性的平衡

公益廣告是不以獲取經(jīng)濟(jì)利益為目的的廣告形式，為公眾利益服務(wù)。商業(yè)廣告以經(jīng)濟(jì)效益為首要目標(biāo)，是傳播企業(yè)形象及其產(chǎn)品的一種傳播手段。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展、媒體創(chuàng)新融合，促成了商業(yè)廣告與公益廣告 “強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”發(fā)展的局面。但無(wú)論是廣告的操作還是公益廣告的實(shí)踐，廣告在說(shuō)服大眾的過(guò)程中無(wú)法完全避免 “引導(dǎo)大眾的公共社會(huì)意識(shí)”，而公益廣告也無(wú)法避免利用 “商業(yè)資本”來(lái)完成其 “公共服務(wù)”的作用。[3]這就打破了公益廣告商業(yè)化中公益性與商業(yè)性的平衡。隨著2016年 《公益廣告促進(jìn)和管理暫行辦法》的頒布，廣告的社會(huì)效益越來(lái)越受重視。該辦法限制了商業(yè)廣告的播出條數(shù)與時(shí)長(zhǎng)，對(duì)廣播電臺(tái)播出的條數(shù)、報(bào)紙的版面、期刊的頁(yè)面以及移動(dòng)端廣告都規(guī)定了最低數(shù)量要求，一定程度上提升了公益廣告刊播的質(zhì)量。

（二）傳統(tǒng)媒介的融合趨勢(shì)

“跨平臺(tái)”與 “互聯(lián)網(wǎng)+”是媒介融合的核心概念，也是廣告產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的方向。隨著移動(dòng)化時(shí)代的到來(lái)，人們的媒介接觸方式也隨之改變，對(duì)于電視內(nèi)容的熱情從大眾媒介轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)，“IP”劇成為視頻網(wǎng)站的核心競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，根據(jù) 《傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告 （2016）》，2015年IP類企業(yè)共生產(chǎn)IP并購(gòu)23起，涉及并購(gòu)總額78.74億元。傳統(tǒng)媒體與新媒體的互動(dòng)也是媒介融合、轉(zhuǎn)型的一種方式，如春節(jié)晚會(huì)利用移動(dòng)終端在電視上掃碼 “搶紅包”的策略就是傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)與移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)融合的典型案例。

“十二五”期間，在傳統(tǒng)媒體發(fā)展趨勢(shì)中，報(bào)紙的衰落最為明顯，但報(bào)紙媒體也在衰落中求生存。根據(jù)MBR系統(tǒng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2015年，報(bào)紙新聞在互聯(lián)網(wǎng)新聞中占比達(dá)到38%以上，報(bào)紙新聞在互聯(lián)網(wǎng)上引發(fā)的點(diǎn)評(píng)量占互聯(lián)網(wǎng)新聞總點(diǎn)評(píng)量的53%?！笆濉逼陂g報(bào)紙媒體與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)相互依存的發(fā)展特點(diǎn)更加明顯，傳統(tǒng)的內(nèi)容通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提升了實(shí)效性、影響力。

（三）廣告研究和教育培訓(xùn)力度加大

我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的人力資源最初源于商業(yè)美術(shù)工作者，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和科技進(jìn)步，專業(yè)人才學(xué)科背景越來(lái)越細(xì)分化和多元化，直到20世紀(jì)末小規(guī)模的新聞傳播背景廣告學(xué)人才逐漸進(jìn)入市場(chǎng)。[4]廣告學(xué)專業(yè)在發(fā)展過(guò)程中融合了新聞傳播、工藝美術(shù)、營(yíng)銷學(xué)、社會(huì)學(xué)等其他專業(yè)知識(shí)，同時(shí)又作為獨(dú)立的學(xué)科，逐漸發(fā)展壯大，越來(lái)越多認(rèn)識(shí)到廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景的學(xué)生決定學(xué)習(xí)和從事廣告專業(yè)和產(chǎn)業(yè)。《規(guī)劃》中指出，加強(qiáng)廣告業(yè)發(fā)展新型智庫(kù)建設(shè)，為政府制定產(chǎn)業(yè)規(guī)劃和宏觀政策提供智力支持。加強(qiáng)廣告從業(yè)人員的職業(yè)技能培訓(xùn)，為廣告業(yè) “大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新”培育人才。“十三五”期間，互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能、5G等新興信息技術(shù)不斷發(fā)展和廣泛應(yīng)用，深刻影響了我國(guó)廣告行業(yè)的變革進(jìn)程。[5]廣告的發(fā)展在傳播載體方面不斷轉(zhuǎn)型融合，內(nèi)容上不斷探索創(chuàng)新，帶來(lái)了不容小覷的經(jīng)濟(jì)效益，然而廣告作為社會(huì)文化的一部分，品牌文化、社會(huì)作用、廣告學(xué)教育等都是廣告產(chǎn)業(yè)在發(fā)展中逐漸融合進(jìn)自身的元素，廣告產(chǎn)業(yè)的科學(xué)化建設(shè)離不開(kāi)廣大從業(yè)者的實(shí)踐，更離不開(kāi)專業(yè)人才的智力支持。

五、結(jié)束語(yǔ)

隨著時(shí)代發(fā)展，創(chuàng)新理念越來(lái)越多地滲透到各行各業(yè)當(dāng)中，對(duì)于廣告產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新不僅體現(xiàn)在技術(shù)升級(jí)，各方面的積極探索都推動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)更好更快發(fā)展，相關(guān)法律法規(guī)的完善為營(yíng)造良好的傳播環(huán)境保駕護(hù)航，專業(yè)人才也是推動(dòng)創(chuàng)新發(fā)展的中堅(jiān)力量。在這個(gè)時(shí)代，產(chǎn)業(yè)不再單一發(fā)展，媒介的邊界逐漸模糊，在傳統(tǒng)媒介各項(xiàng)數(shù)據(jù)呈現(xiàn)的下降趨勢(shì)中也孕育著轉(zhuǎn)型升級(jí)的機(jī)遇。隨著社會(huì)發(fā)展越來(lái)越開(kāi)放包容、公眾參與媒介生產(chǎn)的積極性越來(lái)越高，廣告產(chǎn)業(yè)在今后的發(fā)展中，一定會(huì)迸發(fā)更加蓬勃的生機(jī)。

參考文獻(xiàn)：

[1] 薛巧珍.“十二五” 規(guī)劃中的廣電產(chǎn)業(yè)政策解讀[J].廣告人， 2011（07）：47-48.

[2] 奚路陽(yáng)，程明.審美、情感與價(jià)值性：數(shù)字時(shí)代內(nèi)容營(yíng)銷創(chuàng)意轉(zhuǎn)向的內(nèi)在邏輯與路徑[J].教育傳媒研究，2023（02）：55-58.

[3] 楊效宏.公益廣告的排他屬性與廣告的公益?zhèn)鞑J].新聞與傳播評(píng)論，2022，75（04）：87-95.

[4] 顏景毅.廣告產(chǎn)業(yè)的價(jià)值發(fā)展：基于產(chǎn)業(yè)發(fā)展與數(shù)字技術(shù)的雙重視角[J].廣告大觀（理論版），2020（04）：23-35.

[5] 姜智彬.技術(shù)賦能：“十三五” 時(shí)期的中國(guó)廣告行業(yè)變革[J].編輯之友，2021（01）：44-52.