申報(bào)單位：北京迪思公關(guān)顧問有限公司

獲獎(jiǎng)情況：娛樂營(yíng)銷傳播金獎(jiǎng)

項(xiàng)目背景

馬自達(dá)近年熱度持續(xù)走低，品牌市場(chǎng)關(guān)注度逐漸下滑，亟需強(qiáng)化品牌關(guān)注，引導(dǎo)正向認(rèn)知。MAZDA CX-50行也作為長(zhǎng)安馬自達(dá)布局中高端SUV市場(chǎng)的全新一代車型，于今年五月份上市，在新車上市階段需吸引用戶關(guān)注，打開流量開口，搶占市場(chǎng)先機(jī)。

項(xiàng)目調(diào)研

長(zhǎng)安馬自達(dá)品牌坐擁百萬(wàn)馬粉群體，26年前梁家輝經(jīng)典代表作《黑金》上映，臺(tái)詞“你開馬自達(dá)，怪不得你塞車”成為當(dāng)時(shí)的汽車圈網(wǎng)絡(luò)爆梗與眾多馬粉津津樂道的話題。梁家輝近日強(qiáng)勢(shì)復(fù)出，熱度持續(xù)走高。借勢(shì)熱播電影及綜藝聯(lián)動(dòng)破圈的跳板，是馬自達(dá)品牌最容易借勢(shì)并引發(fā)熱議的天然話題。

項(xiàng)目策劃

以爆梗制造、借勢(shì)破圈、場(chǎng)景再現(xiàn)三大動(dòng)作完成話題逐步破圈，引導(dǎo)用戶從“馬自達(dá)塞車”到“馬自達(dá)像賽車”的認(rèn)知轉(zhuǎn)變，強(qiáng)化用戶對(duì)品牌的關(guān)注度。

1.爆梗話題制造：聚圍繞電影《黑金》經(jīng)典名?！伴_馬自達(dá)塞車”，反向邀請(qǐng)梁家輝作為CX-50行也的代言人，打造“梁家輝馬自達(dá)26年‘破冰和解”爆梗話題，引發(fā)圈層熱議；

2.借勢(shì)電影綜藝破圈：借助梁家輝電影新片《我愛你》，梁家輝客串綜藝《食萬(wàn)八千里2》熱度聯(lián)合宣推，軟性場(chǎng)景植入品牌產(chǎn)品信息；

3.經(jīng)典場(chǎng)景復(fù)刻：邀請(qǐng)梁家輝成為馬自達(dá)CX-50代言人并現(xiàn)身粉絲盛典，現(xiàn)場(chǎng)重現(xiàn)影視經(jīng)典名場(chǎng)面，終結(jié)“塞車”謠言。

項(xiàng)目執(zhí)行

預(yù)熱期：爆梗打造話題，卷動(dòng)多維圈層熱議，積累正向口碑。長(zhǎng)安馬自達(dá)官方發(fā)起CX-50行也神秘代言人競(jìng)猜，引發(fā)大眾討論。隨后梁家輝手拿CX-50行也車?！吧鷪D”被曝光，疑似梁家輝代言長(zhǎng)安馬自達(dá)的消息在社交平臺(tái)迅速發(fā)酵，激起廣大網(wǎng)友互動(dòng)分享?！傲杭逸x馬自達(dá)26年‘恩怨世紀(jì)大和解”話題迅速出街，通過二創(chuàng)內(nèi)容強(qiáng)勢(shì)建立梁家輝與CX-50行也關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品曝光量指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。

引爆期：承接話題熱度，通過綜藝、電影雙軌道流量導(dǎo)入，強(qiáng)化品牌熱度。承接“梁家輝馬自達(dá)26年恩怨世紀(jì)大和解”話題熱度，借勢(shì)梁家輝新片《我愛你》熱映，通過粉絲互動(dòng)電影點(diǎn)映禮互動(dòng)，擴(kuò)散強(qiáng)化話題熱度；同期借助浙江衛(wèi)視綜藝《食萬(wàn)八千里2》的熱播，結(jié)合梁家輝綜藝片段打造單期預(yù)熱，植入塞車梗名場(chǎng)面，借綜藝熱度大范圍收割品牌關(guān)注度，實(shí)現(xiàn)“開馬自達(dá)不塞車”的品牌價(jià)值認(rèn)知的深度傳遞。

延續(xù)期：經(jīng)典影視場(chǎng)景再現(xiàn)，強(qiáng)化“馬自達(dá)像賽車”認(rèn)知。隨著網(wǎng)上話題發(fā)酵，邀請(qǐng)梁家輝騎馬現(xiàn)身馬自達(dá)線下粉絲盛典，以代言人身份與馬粉親切互動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)重現(xiàn)《黑金》電影名場(chǎng)面，梁家輝結(jié)合自身演繹經(jīng)歷，講述和馬自達(dá)的姻緣，以“開馬自達(dá)像賽車”強(qiáng)化用戶記憶，并為產(chǎn)品站臺(tái)發(fā)聲。官方圍繞“開馬自達(dá)不塞車”打造超熱話題，全網(wǎng)指數(shù)持續(xù)攀升，激發(fā)網(wǎng)友進(jìn)行二創(chuàng)。

項(xiàng)目評(píng)估

1、傳播聲量最大化

總閱讀量5616.5萬(wàn)，互動(dòng)量12.1萬(wàn)。微博#梁家輝馬自達(dá)世紀(jì)大和解#引發(fā)大眾熱議，熱搜話題累計(jì)閱讀量1.8億，討論數(shù)4.6萬(wàn)；實(shí)際曝光7073w+，完成率高達(dá)354%，實(shí)際點(diǎn)擊103w+、完成率高達(dá)1036%。

2、媒體用戶全網(wǎng)熱議

官方賬號(hào)累計(jì)閱讀量超14萬(wàn)次，互動(dòng)數(shù)近2000次。社交平臺(tái)數(shù)據(jù)及網(wǎng)友互動(dòng)反饋顯示，大眾對(duì)梁家輝以及馬自達(dá)品牌信心增加，扭轉(zhuǎn)“塞車”印象，借勢(shì)電影深化梁家輝代言馬自達(dá)事件，吸引電影粉絲對(duì)馬自達(dá)品牌的關(guān)注。

項(xiàng)目亮點(diǎn)

1、打造行業(yè)洗白式營(yíng)銷標(biāo)桿，成就明星營(yíng)銷范本

長(zhǎng)安馬自達(dá)通過和梁家輝的雙向合作，26年恩怨一朝和解，實(shí)現(xiàn)品牌話題性及好感度雙向奔赴，樹立起行業(yè)洗白式營(yíng)銷標(biāo)桿，實(shí)現(xiàn)從代言破梗，到為產(chǎn)品帶貨出圈，完成用戶從“開馬自達(dá)塞車”到“開馬自達(dá)像賽車”的認(rèn)知轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品上市熱度大幅提升。

2、媒體、車友入場(chǎng)全民參與，UGC內(nèi)容引爆全網(wǎng)

通過梁家輝明星話題事件炒作，打造“馬自達(dá)與梁家輝世紀(jì)大和解”熱榜話題，引導(dǎo)全網(wǎng)媒體、用戶入場(chǎng)熱議，共創(chuàng)車圈大事件；經(jīng)銷商組織馬粉觀看《我愛你》電影，同期開展試駕活動(dòng)，借勢(shì)電影熱度為代言人梁家輝新電影打call，為車主提供匠心品質(zhì)服務(wù)，豐富車主生活。