孫鵬云

休閑旅游不再局限于傳統(tǒng)的旅游模式，體驗旅游地區(qū)自然景觀和人文景觀的同時，還可以感受到地方民族特色文化和傳統(tǒng)工藝的魅力。更重要的是，民族旅游工藝品是了解本民族地區(qū)風(fēng)土人情的標(biāo)志物。基于目前旅游購物銷售市場的不穩(wěn)定性，加之后疫情時代經(jīng)濟大環(huán)境的疲軟乏力，在一定程度上制約了旅游消費市場的發(fā)展。因此，需要民族旅游工藝品企業(yè)相關(guān)人員重視其經(jīng)營和銷售活動，提升文化內(nèi)涵和附加值，培育體現(xiàn)民族文化特色的民族旅游工藝品。

張家界民族旅游工藝品的經(jīng)營現(xiàn)狀

張家界旅游消費層次普遍較高，面對的消費群體往往是中高端經(jīng)濟水平的游客。調(diào)查顯示，旅游購物收入可達旅游總收入的1/3，甚至是1/2以上。近年來，隨著民族文化與旅游業(yè)的相互融合，民族旅游工藝品的市場空前發(fā)展。張家界比較有代表性的民族旅游工藝品有土家織錦、銀飾和朱砂等。

土家織錦作為張家界最具代表性和典型性的民族旅游工藝品，已經(jīng)成為張家界地域特色與民族風(fēng)格突出的文化現(xiàn)象。它集實用和裝飾于一體，涵蓋生活的方方面面，象征富貴和優(yōu)雅，是不可多得的民族旅游工藝品。國內(nèi)市場的消費群體集中在廣東、浙江、江蘇、成都、上海、三亞等地區(qū)，國際市場以韓國、日本、新西蘭、羅馬尼亞、俄羅斯、法國等30多個國家和地區(qū)。

在民族文化的堅守中求發(fā)展，努力拓展土家織錦的市場需求，將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)轉(zhuǎn)化為豐富的文化產(chǎn)品，其系列產(chǎn)品達5個類別300多種，形成了層次豐富、需求廣泛的市場結(jié)構(gòu)。土家織錦是土家族人民身上的圖騰，是一部神秘?zé)o言的民族史，是數(shù)字時代土家人精神永恒輝煌的民族文化遺產(chǎn)。

長久以來，銀飾在張家界地區(qū)廣泛流傳，具有豐富多彩的文化內(nèi)涵，從品種、圖案設(shè)計、花紋構(gòu)建到制作組裝都有很高的文化品位。隨著我國旅游業(yè)的火爆，張家界銀飾鍛制技藝的傳承，這些精雕細琢的銀制產(chǎn)品還可以根據(jù)顧客需求進行“私人定制”加工，產(chǎn)品遠銷美國、意大利、泰國等20多個國家和地區(qū)，成為當(dāng)?shù)胤沁z類旅游商品的一張響亮名片。在短短幾年的時間里，迅速得到發(fā)展壯大，同時，一大批的銀飾品制造商遍布了張家界的大街小巷。

在張家界比較有代表性的手工銀飾品生產(chǎn)經(jīng)營的企業(yè)有田記手工銀器和向王銀飾，前者主要接待旅游團的消費，每個月的銷售額達到了30萬元左右，后者主要以散客為主，每個月的營業(yè)額在10萬左右。

朱砂制品是一種古老的瑰寶，被認為有著吉祥、驅(qū)邪、辟邪等功效。如今，朱砂制品已成為不少人的護身符，深受游客歡迎。張家界地處南岳衡山及岳麓山自然保護區(qū)的中心區(qū)域，此處歷史悠久，自古即有朱砂開采的傳統(tǒng)，更是有著豐富的朱砂文化內(nèi)涵。

張家界朱砂的零售店比較多，比如一點紅、滿江紅、天天紅、丹晶朱砂等，產(chǎn)品的價格差別也比較大，其中價格非常低廉的朱砂，大多都是山寨商品，質(zhì)量無法得到保障。反之，價格過高的朱砂也可能存在著一些商家的炒作行為。朱砂的購買者集中在江蘇、浙江、上海、廣東、廣西、福建、山東、河南等沿海片區(qū)和經(jīng)濟發(fā)達的地區(qū)，目前，朱砂的人均消費水平大多處于1000元左右，往往是以經(jīng)濟條件好的游客群體為主。

休閑旅游模式下張家界游客的需求分析

一、認知需求分析

民族旅游工藝品作為張家界本土民族文化的重要組成部分，在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的背景下，其文化意義也逐漸被認識和發(fā)掘。民族旅游工藝品是展示本地區(qū)文化的重要載體，能夠讓游客更好地了解當(dāng)?shù)氐奈幕?、歷史和傳統(tǒng)工藝，增加游客的旅游體驗和文化體驗。

二、功能需求分析

除了文化內(nèi)涵和藝術(shù)性外，民族旅游工藝品還具備了實用性，方便游客日常生活中的使用。比如，手工編織的小籃子，既有裝飾作用，又方便攜帶和使用。由于旅游消費需求的多樣性，民族旅游工藝品的種類也呈現(xiàn)出多樣性的特點，張家界民族旅游工藝品的類型和表現(xiàn)形式非常多樣化，從小型的陶瓷到大型的雕刻應(yīng)有盡有。民族旅游工藝品使用傳統(tǒng)的民族圖案和顏色，將民族文化與現(xiàn)代生活完美結(jié)合，充分展現(xiàn)了美學(xué)和實用主義價值觀。

三、精神需求分析

休閑旅游，也就意味著擺脫了緊張的學(xué)習(xí)和生活，不僅僅是想在新的環(huán)境中釋放壓力、獲得自由，更想自由自在地享受新的環(huán)境，感受文化的差異，不斷地去追求，開闊視野，增長知識。游客通過旅游獲得認知層次的提升，旅行過程中，游客會體驗到許多不同的文化差異和價值觀念。因此，游客為了滿足自己的好奇心和求知欲，產(chǎn)生旅游消費動機，往往會通過購買當(dāng)?shù)孛褡迓糜喂に嚻返姆绞絹磉_到獵奇的心理需求。我們不難發(fā)現(xiàn)，每一次游客出來旅游在途甚至歸途的時候，對本地具有特色的事物會產(chǎn)生極大的好奇心，總是覺得來到一個新的地方旅游，能在當(dāng)?shù)刭I到物美價廉并且具有地方特色的產(chǎn)品會不虛此行，旅游更多的是感受不一樣，游客的精神需求隨著社會的進步而不斷發(fā)生變化，唯一不變的就是感受差異，民族旅游工藝品就是體現(xiàn)不同文化符號的一個凝結(jié)物，一定程度上可以大大滿足游客的精神需求。

張家界民族旅游工藝品市場存在的問題

從當(dāng)前張家界的旅游市場來看，旅游工藝品看起來琳瑯滿目，但從總體來看還是讓人失望的，所有地區(qū)的旅游工藝品不僅類型單一，還存在重復(fù)的現(xiàn)象，市場上什么好銷，就一哄而上，盲目跟風(fēng)，造成全國大部分地區(qū)的旅游工藝品基本類似，張家界也是如此。絕大部分的旅游工藝品都來自浙江、云南、貴州等地的小商品城，同質(zhì)化嚴(yán)重，加上缺乏必要的引導(dǎo)和監(jiān)督，使不法商人有機可乘，導(dǎo)致假冒偽劣的工藝品出現(xiàn)在市場，也影響了民族旅游工藝品企業(yè)的健康發(fā)展。

一、同質(zhì)化工藝品遍布市場

一樣的竹雕、一樣的小木刀、一樣的木梳……千百個景區(qū)都在賣同樣的“地方特產(chǎn)”，旅游商品同質(zhì)化、低端化、“地攤化”現(xiàn)象嚴(yán)重，讓人提不起購買的欲望。在進行旅游時，游客往往都會對旅游工藝品有著一定的青睞，具有地方特色的旅游工業(yè)品應(yīng)該成為當(dāng)?shù)氐囊粡埫?，但現(xiàn)在的情況是，旅游的景區(qū)雖然打著獨特的旗幟，但許多工藝品都是雷同的，都賣著同樣的地方特色的旅游工藝品，旅游工藝品的同質(zhì)化的出現(xiàn)，也使得許多游客很難尋覓到有創(chuàng)意，并且具有當(dāng)?shù)仫L(fēng)格的工藝品。

二、工藝品缺乏民族文化特色

一些企業(yè)所推出的特色旅游工藝品沒有多大的創(chuàng)新，和我國其他部分地區(qū)的旅游工藝品有幾分相似。游客之所以選擇購買民族旅游工藝品，很大程度上是因為想了解本地區(qū)的民族文化，作為民族旅游工藝品這一凝聚地域特色文化的標(biāo)志之一，對游客的吸引力是巨大的。民族旅游工藝品開發(fā)上呈現(xiàn)“規(guī)模小、層次低、精品少、重復(fù)多”的現(xiàn)狀，使得民族文化底蘊不濃、特色不明顯。

張家界民族旅游工藝品開發(fā)路徑

休閑旅游模式的盛行與當(dāng)今工作和學(xué)習(xí)的壓力密切相關(guān)，和短時間的觀光游不同，休閑旅游最大的優(yōu)勢在于面對的游客群體廣泛，可以是中青年，也可以是“銀發(fā)”市場。休閑旅游占據(jù)了較多的閑暇時間和可自由支配的經(jīng)濟收入，產(chǎn)生了無可比擬的影響。隨著收入水平提高、閑暇時間增多、文化品位提升，難免會考慮旅游消費，而且會產(chǎn)生重復(fù)消費。然而，面對復(fù)雜多變的市場環(huán)境變化，尤其考驗民族旅游工藝品的經(jīng)營戰(zhàn)略管理。旅游工藝品企業(yè)易受外部環(huán)境的影響，大大超出旅游工藝品企業(yè)內(nèi)部所能控制的范圍。旅游工藝品企業(yè)所處環(huán)境的復(fù)雜性和動態(tài)性決定了其經(jīng)營戰(zhàn)略是一個動態(tài)的戰(zhàn)略。因此，建立旅游工藝品企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略三維關(guān)聯(lián)分析非常有必要，戰(zhàn)略管理活動的發(fā)展過程中，制訂相應(yīng)的應(yīng)變計劃，以便在必要時能夠及時、準(zhǔn)確地做出反應(yīng)，對旅游工藝品企業(yè)戰(zhàn)略管理過程中管理行為的預(yù)警和預(yù)控的管理，通過對旅游工藝品戰(zhàn)略效果的三維彈性系數(shù)，及時對企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整和改善，努力引導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略沿著對企業(yè)有利的方向發(fā)展。

民族旅游工藝品是賦予了民族文化價值和符號的象征，通常是以其自身的顏色、形狀、制作工藝等來隱喻文化的內(nèi)涵，具有較強的代表性。同時，我們知道民族文化是無形的，是精神，是信仰，是靈魂。民族旅游工藝品是有形的，作為民族文化集中體現(xiàn)的凝結(jié)物，能夠充分地反映各個民族的文化。

一、保持民族文化賦予的“原真性”

民族旅游工藝品往往取材當(dāng)?shù)?，是?dāng)?shù)孛褡鍖徝?、藝術(shù)、思維、習(xí)俗等文化與全球先進技術(shù)的有機結(jié)合，與當(dāng)?shù)氐拿褡逭J同、文化遺產(chǎn)資源保護和當(dāng)?shù)孛褡迓糜螛I(yè)與經(jīng)濟社會的發(fā)展息息相關(guān)。民族旅游工藝品的文化特征是其生命力所在，民族文化是有地方特色的，不同民族和地區(qū)的文化有不同的特色，游客旅游的目的是感受不一樣的異國風(fēng)情，民族旅游工藝品就是體現(xiàn)了民族特色，突出了當(dāng)?shù)靥厣幕膬?nèi)涵，這也是民族旅游工藝品永葆生命力的根本保障。

休閑旅游是游客在旅行過程中感受和體驗不同的民族文化，是與各要素聯(lián)系在一起的。張家界民族旅游工藝品作為凝聚這一特色的旅游商品，實現(xiàn)其自身資本價值的同時，給游客帶來獨一無二的體驗才是最重要的。西蘭卡普、具有代表性的“鳳回頭”銀飾、吊腳樓等具有獨特魅力的民族文化凝聚在民族旅游工藝品中，是一種歷史的文化符號。保持民族文化的原真性，賦予其特定的民族文化意義，將其凝結(jié)在民族旅游工藝品上，真正成為民族文化的物質(zhì)載體。

二、尊重其他民族文化，實現(xiàn)融合發(fā)展

到張家界旅游的游客群體種類非常豐富，包括國內(nèi)游客和國際游客。這也難免會出現(xiàn)不同民族文化的交融，目前，民族文化“全球化”趨勢加強，融合度提高。融合的前提是接受和認可，每個民族都有自己獨特的文化，文化是民族的，民族又是以文化為鮮明標(biāo)識的，在共同的民族文化、心理、思維方式、價值觀念的基礎(chǔ)上形成的。隨著民族地區(qū)經(jīng)濟社會的全面開放，國內(nèi)主流文化、外來文化通過不同的途徑向民族文化進行滲透和傳播。

中國漢字、龍鳳圖案、丹頂鶴寓意的“長壽”、民族文化圖騰、達摩、彌勒等佛像，受到了國內(nèi)外游客的青睞。文化融合是當(dāng)今社會發(fā)展的趨勢，它已經(jīng)成為人們生活的信仰，每個民族都有悠久的發(fā)展歷史，在歷史發(fā)展過程中形成了獨特的民族文化，民族旅游工藝品向游客傳達的正是各民族的文化，共同促進各民族文化的融合。

目前，張家界民族旅游工藝品市場的發(fā)展水平還有待提高，旅游工藝品市場上很多旅游產(chǎn)品在其他民族地區(qū)也會出現(xiàn)，特色不明顯，對游客來說不一定有很強的吸引力，因此，開發(fā)張家界土家族旅游工藝品要突出其地域、民族、審美文化特色，保持獨特的文化魅力，結(jié)合張家界土家族地區(qū)旅游景點、風(fēng)俗習(xí)慣、地域特色、歷史文化和建筑文化等，制成獨有的民族旅游工藝品，使它們具有土家文化的典型標(biāo)志。

土家族民族旅游工藝品作為張家界重要的當(dāng)代文化物質(zhì)載體，只有不斷地豐富、完善，游客的消費需求才會不斷被滿足，民族旅游工藝品產(chǎn)業(yè)才會獲得更好的經(jīng)濟效益、社會效益。

作者簡介：

孫鵬云，男，漢族，山東濰坊人，碩士研究生，研究方向：旅游人類學(xué)。本文系基金項目“從山岳觀光游向休閑度假游轉(zhuǎn)型升級的研究——以張家界‘七十二奇樓為例（編號：Jdy22122）”研究成果。作者單位：吉首大學(xué)。