陳志杰

隨著短視頻平臺與生活場景連接日益密切，借助智慧平臺傳播知識，開展知識服務(wù)已成為重要趨勢。2021年12月29日，抖音正式上線學(xué)習(xí)頻道，為傳播、推介和展示知識類視頻創(chuàng)造了新的獨立空間。抖音與巨量算數(shù)共同發(fā)布的《2022抖音知識數(shù)據(jù)報告》顯示，2022年1月到10月，抖音知識類作品發(fā)布的數(shù)量呈現(xiàn)快速增長趨勢，其增長幅度達到了35.4%，知識類創(chuàng)作者單月直播的場次增長幅度高達72.7%，月觀看知識視頻100條以上的抖音用戶達4.5億，其中泛知識內(nèi)容視頻的播放量達到平臺整體播放量的20%。抖音通過開設(shè)學(xué)習(xí)頻道，構(gòu)建完善的知識服務(wù)體系，專門開展知識服務(wù)，為用戶提供知識類短視頻，在功能定位、內(nèi)容輸出和品牌形象等方面都形成了鮮明特色，其開展知識服務(wù)的實踐路徑與經(jīng)驗，具有重要的研究價值和借鑒意義。

一、抖音學(xué)習(xí)頻道開展知識服務(wù)的驅(qū)動力量

抖音開通學(xué)習(xí)頻道，專門開展知識服務(wù)，離不開穩(wěn)定的驅(qū)動力，其中既有用戶需求、時代要求，也有平臺商業(yè)運營的考慮。抖音學(xué)習(xí)頻道通過以提供優(yōu)質(zhì)、精品的內(nèi)容素材為基礎(chǔ)，積極踐行用戶至上思維，采取“知識教育+短視頻”的知識服務(wù)模式，構(gòu)建了“知識生產(chǎn)—知識傳播—知識服務(wù)”等完整覆蓋的知識轉(zhuǎn)化鏈，不僅為平臺口碑建設(shè)、商業(yè)價值擴展提供了新通道，也實現(xiàn)了知識服務(wù)創(chuàng)新的目標(biāo)。

1.用戶自身的學(xué)習(xí)需求。新型媒介社會場景下，以短視頻平臺為基礎(chǔ)，引入互動、參與式知識服務(wù)模式，超越了傳統(tǒng)“課堂式”知識服務(wù)形態(tài)，滿足了用戶多元化的知識學(xué)習(xí)訴求，形成了新的知識創(chuàng)作、知識服務(wù)與知識傳播空間。一方面，契合用戶學(xué)習(xí)訴求。與其他生活化、娛樂化短視頻不同，抖音學(xué)習(xí)頻道回歸內(nèi)容本質(zhì)，重視滿足用戶集中、系統(tǒng)觀看知識視頻的現(xiàn)實需求，幫助用戶獲取知識、提升自我素質(zhì)。依托抖音龐大的流量池，單獨設(shè)置學(xué)習(xí)頻道，聚合知識創(chuàng)作者的優(yōu)質(zhì)視頻，為用戶提供了獲取便捷、內(nèi)容系統(tǒng)的知識服務(wù)，及時回應(yīng)了用戶的新需求與新習(xí)慣。另一方面，適應(yīng)用戶新的閱讀習(xí)慣。數(shù)字化時代，用戶閱讀習(xí)慣呈現(xiàn)社交化、碎片化等新特征。用戶在信息閱讀過程中，同時有學(xué)習(xí)、娛樂和社交等三種不同需求。基于抖音平臺的知識學(xué)習(xí)方式，不僅有助于用戶自主搜索感興趣的內(nèi)容，也適應(yīng)了用戶的碎片化閱讀習(xí)慣，并通過用戶分享、點贊等方式，構(gòu)建新的社交關(guān)系。抖音學(xué)習(xí)頻道依托內(nèi)容聚合、算法推薦等優(yōu)勢，聚合知識類創(chuàng)作者的優(yōu)秀視頻，為用戶創(chuàng)造了開放獲取、內(nèi)容寬泛及趣味性強的閱讀空間，在適應(yīng)用戶全新閱讀習(xí)慣的同時，營造了新的“知識社區(qū)”。

2.商業(yè)經(jīng)營的現(xiàn)實需求。平臺的定位、內(nèi)容及服務(wù)質(zhì)量，直接關(guān)系到用戶對平臺形象的認識，影響平臺的口碑和商業(yè)價值。抖音通過建設(shè)專門的知識學(xué)習(xí)頻道，將“碎片化”的知識拼貼為完整的“知識圖景”，在打破平臺娛樂屬性的基礎(chǔ)上，豐富了平臺的文化內(nèi)涵，改善了抖音的品牌形象。

一是重構(gòu)了平臺服務(wù)邏輯。隨著抖音平臺用戶增速放緩、短視頻賽道競爭日益激烈，重新定義平臺運行邏輯，積極履行社會責(zé)任，已成為重塑平臺形象、提升平臺影響力的內(nèi)在要求。在正式開通學(xué)習(xí)頻道之前，抖音曾在“青少年”服務(wù)模式中，推廣知識類短視頻。然而，受算法推薦影響，其他類型視頻容易將其屏蔽，影響了知識類短視頻的送達率。為適應(yīng)知識經(jīng)濟環(huán)境，抖音重新構(gòu)建了知識服務(wù)邏輯。抖音學(xué)習(xí)頻道建立了獨立的知識服務(wù)平臺，對平臺內(nèi)知識類視頻進行集中歸納，為用戶系統(tǒng)學(xué)習(xí)知識信息提供了新的學(xué)習(xí)空間。同時，抖音平臺以知識服務(wù)平臺的公共性與公益屬性為先導(dǎo)，積極履行社會責(zé)任，對傳統(tǒng)算法推薦模式進行優(yōu)化，持續(xù)完善平臺內(nèi)容推薦機制，為用戶提供了更加優(yōu)秀、有趣的知識內(nèi)容。抖音平臺通過增加用戶的內(nèi)容選擇權(quán)力，為用戶自主利用時間，學(xué)習(xí)、探索及掌握個人感興趣的知識內(nèi)容提供獨立空間，更好滿足了“知識經(jīng)濟”時代用戶的知識需求。

二是平臺運行的新嘗試。流媒體時代，抖音憑借直觀形象的內(nèi)容展示優(yōu)勢、實時互動的交流優(yōu)勢，成為大眾搜索、發(fā)現(xiàn)和學(xué)習(xí)知識的重要平臺。開通學(xué)習(xí)頻道是抖音擴展商業(yè)版圖、拓寬生存空間的基礎(chǔ)體現(xiàn)，也是實現(xiàn)社會價值的重要體現(xiàn)。以往，抖音作為偏重休閑、娛樂的短視頻平臺，平臺的公共性不斷被商業(yè)性侵占，影響了平臺的社會形象。面對用戶增長瓶頸，通過履行公共責(zé)任，開通抖音學(xué)習(xí)頻道，重新定義平臺形象，在傳播多元、優(yōu)質(zhì)知識的基礎(chǔ)上，打造新的知識類社區(qū)，形成了知識普惠、知識傳播及知識服務(wù)等全新平臺，突破了大眾對平臺偏娛樂、重休閑的固化認知，更好地實現(xiàn)了抖音的社會價值。

三是應(yīng)對全新傳播環(huán)境的必要選擇。抖音開通專門學(xué)習(xí)頻道，是適應(yīng)知識經(jīng)濟傳播環(huán)境的現(xiàn)實需求。高質(zhì)量、多元化的知識類短視頻，將提高用戶黏性，打破平臺內(nèi)容娛樂化、同質(zhì)化束縛，為平臺帶來全新用戶增量。抖音學(xué)習(xí)頻道依托平臺聚合優(yōu)勢，完善知識頻道布局，優(yōu)化平臺運營的商業(yè)邏輯，開通專門模塊容納知識視頻，滿足用戶獲取知識、豐富生活和提升知識等知識服務(wù)需求，也為平臺提供更多內(nèi)容領(lǐng)地。另外，面對“快手新知播”IP、B站等平臺的競爭，需要抖音聚焦碎片化學(xué)習(xí)市場，開展知識服務(wù)。抖音通過“深耕”知識服務(wù)領(lǐng)域，開通專門的學(xué)習(xí)頻道，單獨設(shè)置知識類內(nèi)容分區(qū)，增強平臺的學(xué)習(xí)屬性，有效覆蓋了知識類短視頻受眾群體，使平臺的內(nèi)容供給生態(tài)走向“多元”。

3.知識普惠的時代需求。“知識普惠”語境下，抖音學(xué)習(xí)頻道瞄準(zhǔn)受眾新的學(xué)習(xí)習(xí)慣，通過以“傳受協(xié)同”機制為基礎(chǔ)，開展知識服務(wù)，更好地適應(yīng)全民學(xué)習(xí)的時代需求。其一，把握新的知識創(chuàng)作標(biāo)準(zhǔn)。原創(chuàng)、優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容是吸引、留存用戶的基礎(chǔ)。抖音學(xué)習(xí)頻道在開展知識服務(wù)時，綜合考慮用戶審美訴求的個性變化、知識需求的多元變化，把握優(yōu)質(zhì)、精品的創(chuàng)作標(biāo)準(zhǔn)，打造了深耕某一領(lǐng)域的短視頻“知識社群”。其二，適應(yīng)新的知識傳播特征。碎片化學(xué)習(xí)環(huán)境下，知識服務(wù)需要采用趣味、精簡的傳播方式，更好地適應(yīng)用戶學(xué)習(xí)習(xí)慣。抖音學(xué)習(xí)頻道通過精選視頻素材、精煉視頻主題，增添知識傳播的感染力與表現(xiàn)力，拓寬了用戶接受知識的空間，消除了用戶的知識焦慮。其三，優(yōu)化知識服務(wù)流程。隨著網(wǎng)絡(luò)直播、在線教育等媒介應(yīng)用不斷成熟，學(xué)習(xí)場景逐漸轉(zhuǎn)向虛擬空間。抖音學(xué)習(xí)頻道以“短視頻+直播”為基礎(chǔ)，借助多元化的知識接收途徑，為用戶提供輕量化的知識信息，全面延伸了知識服務(wù)場景。

二、抖音學(xué)習(xí)頻道開展知識服務(wù)的實踐路徑

在學(xué)習(xí)型社會環(huán)境下，用戶主動探索感興趣、職業(yè)需要的知識內(nèi)容，對知識服務(wù)提出了較高期待。抖音學(xué)習(xí)頻道以精準(zhǔn)定位、精準(zhǔn)服務(wù)理念為指引，收集、分析用戶知識學(xué)習(xí)需求的新變化，通過完善知識頻道布局，創(chuàng)新知識服務(wù)模式，不斷提升知識服務(wù)的思想基調(diào)、文化內(nèi)涵，突破了知識短視頻存在的內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、形式相對單一等問題。抖音通過及時整合知識類短視頻，形成了適合用戶新習(xí)慣、新需求的知識傳播及推介方式，實現(xiàn)了創(chuàng)作者、用戶與抖音平臺的多元共贏。

1.構(gòu)建知識服務(wù)的智慧生態(tài)。抖音學(xué)習(xí)頻道根據(jù)用戶的具體反饋信息，強化“學(xué)知識”屬性，通過優(yōu)化算法推薦模式，確保用戶觀賞內(nèi)容與學(xué)習(xí)需求實現(xiàn)一致融合，形成了知識服務(wù)與傳播的全新生態(tài)。一方面，立足用戶需求，將推薦算法與豎屏瀏覽模式相結(jié)合，構(gòu)建了以“短視頻作品+直播活動”為核心的“互動型”學(xué)習(xí)陣地，形成了知識正向流動的循環(huán)生態(tài)。另一方面，依托算法優(yōu)勢，引導(dǎo)用戶選擇合適的興趣標(biāo)簽，重點推薦用戶感興趣的內(nèi)容，形成了以用戶為中心的知識傳播生態(tài)。與快手、B站等同類型相比，抖音學(xué)習(xí)頻道通過設(shè)置商業(yè)財經(jīng)、自然科學(xué)等二級內(nèi)容板塊，使用戶有更高的自由選擇度。盡管以往抖音平臺有大量知識類視頻內(nèi)容，但是視頻內(nèi)容相對分散，主要依賴算法推薦。通過設(shè)置獨立的學(xué)習(xí)頻道，由用戶選擇個人感興趣的內(nèi)容標(biāo)簽，形成了用戶需求與算法相結(jié)合的推薦體系，充分保障了用戶“學(xué)知識”的有效時間。

2.打造平臺化的內(nèi)容生產(chǎn)模式。抖音學(xué)習(xí)頻道通過搭建知識創(chuàng)作平臺，突出社會交往、興趣認同和自我展示等屬性，完善商業(yè)變現(xiàn)方式，鼓勵創(chuàng)作者發(fā)揮知識生產(chǎn)能力，為用戶提供優(yōu)質(zhì)知識短視頻，形成了UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）和PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）相結(jié)合的PUGC內(nèi)容生產(chǎn)模式。抖音學(xué)習(xí)頻道在開展知識服務(wù)時，通過為專業(yè)人員提供大V認證，突出專業(yè)導(dǎo)向，確保知識內(nèi)容生產(chǎn)的質(zhì)量?！?023抖音公開課學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)報告》顯示，過去一年有400位教授、45位院士、4位諾獎得主在抖音分享知識。同時，普通用戶通過創(chuàng)作者中心發(fā)布個人剪輯、制作的知識短視頻，不僅分享了個人感悟，也實現(xiàn)了自我展示、收益獲取等目標(biāo)。通過發(fā)揮抖音平臺的內(nèi)容融合、資源融通等優(yōu)勢，把握抖音學(xué)習(xí)頻道的運行要求、基礎(chǔ)邏輯，完善平臺內(nèi)容的審核機制，釋放知識創(chuàng)作者的領(lǐng)學(xué)價值，完善知識服務(wù)價值轉(zhuǎn)化鏈，探尋適合時代發(fā)展、契合用戶需求的知識服務(wù)策略，推動知識服務(wù)融合、創(chuàng)新發(fā)展。

3.構(gòu)建用戶參與的內(nèi)容傳播體系。面對“碎片化”的學(xué)習(xí)場景，為更好地滿足用戶知識需求，需要提高知識內(nèi)容品質(zhì)，遵循商業(yè)價值與社會價值有機融合的傳播邏輯，通過提高用戶黏性，強化用戶認同，真正實現(xiàn)知識服務(wù)的普惠意義。其一，增強用戶黏性，完善內(nèi)容傳播互動機制。抖音學(xué)習(xí)頻道充分發(fā)揮智慧算法的多元優(yōu)勢，利用用戶標(biāo)簽，精準(zhǔn)歸納用戶的學(xué)習(xí)習(xí)慣及個人偏好，持續(xù)優(yōu)化互動場景，為廣大用戶提供了智能化、精細化的知識服務(wù)。其二，鼓勵用戶“聯(lián)投”，構(gòu)建內(nèi)容共創(chuàng)機制。抖音學(xué)習(xí)頻道鼓勵用戶之間、用戶與平臺聯(lián)合創(chuàng)作個性突出、內(nèi)容豐富的知識類短視頻，不僅有效留存了用戶，增強了用戶活躍度，也通過發(fā)揮不同類型用戶的長處，豐富了知識類短視頻的內(nèi)容類型。其三，完善聯(lián)動機制，增強內(nèi)容審核能力。通過構(gòu)建創(chuàng)作者、平臺審核與用戶監(jiān)督相融合的內(nèi)容審核機制，最大程度地調(diào)動了內(nèi)容審核資源，持續(xù)優(yōu)化了內(nèi)容服務(wù)生態(tài)。通過增強平臺的內(nèi)容審核能力，完善用戶舉報機制，及時處理存在錯誤、低質(zhì)量的短視頻內(nèi)容，有效維護了內(nèi)容傳播生態(tài)。

三、對其他平臺開展知識服務(wù)的啟示

抖音學(xué)習(xí)頻道以“抖音平臺”為基礎(chǔ)，突出“知識服務(wù)”導(dǎo)向，重構(gòu)平臺生態(tài)，重塑運行流程，完善知識服務(wù)內(nèi)容，設(shè)置可視化學(xué)習(xí)場景，為用戶提供了內(nèi)容豐富的個性化服務(wù)，助力平臺向“知識服務(wù)平臺”延伸。隨著知識服務(wù)體系不斷變革，在開展知識服務(wù)時，視頻類平臺要依托智慧平臺優(yōu)勢，構(gòu)建以用戶需求為核心，以圖片、視頻、直播等形式為載體，包含優(yōu)質(zhì)知識內(nèi)容、在線互動的知識服務(wù)體系。

1.技術(shù)驅(qū)動，提升知識服務(wù)效能。為提升知識服務(wù)效能，短視頻平臺需要積極轉(zhuǎn)變知識服務(wù)思維，通過構(gòu)建基于智慧技術(shù)的知識服務(wù)生態(tài)，持續(xù)優(yōu)化用戶的知識服務(wù)體驗。一要利用智慧技術(shù)，重點分析知識服務(wù)面臨的現(xiàn)實難題，通過繪制精準(zhǔn)、客觀的用戶畫像，增加用戶感興趣內(nèi)容的推薦量，更好銜接用戶的知識學(xué)習(xí)需求。二要利用深度學(xué)習(xí)、知識圖譜等新技術(shù)，結(jié)合用戶關(guān)注的焦點、熱點話題，促進智慧技術(shù)與知識服務(wù)有機融合，推動知識服務(wù)向自動、反思等“強智能”升級。三要發(fā)揮大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，分析用戶習(xí)慣，精準(zhǔn)定位知識服務(wù)場景。通過精準(zhǔn)把控知識服務(wù)的多元場景，推動抽象知識與具象內(nèi)容有機融合，制定智慧化知識服務(wù)方案。

2.創(chuàng)作升級，完善知識服務(wù)鏈條。要以彰顯學(xué)習(xí)屬性為導(dǎo)向，發(fā)揮內(nèi)容生態(tài)優(yōu)勢，鼓勵知識創(chuàng)作者打磨優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，建設(shè)優(yōu)質(zhì)、完整的知識服務(wù)鏈。一是深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作，增強知識服務(wù)的活躍度、探討性。創(chuàng)作者要找準(zhǔn)個人優(yōu)勢、定位，在激勵用戶參與互動、評論的同時，通過為學(xué)習(xí)者提供稀缺、優(yōu)質(zhì)的知識服務(wù)短視頻，不斷突破知識服務(wù)圈層，更好地滿足其“時時學(xué)、處處學(xué)”的學(xué)習(xí)愿景，打造知識服務(wù)新生態(tài)。二是構(gòu)建“短視頻+直播”的內(nèi)容生態(tài)，完善知識付費轉(zhuǎn)化鏈。短視頻平臺要完善“關(guān)聯(lián)閱讀”、中視頻等輔助功能，注重為知識類短視頻創(chuàng)作者提供更多流量扶持，鼓勵、帶動其參與知識生產(chǎn)、知識服務(wù)等活動，進而實現(xiàn)用戶增識、平臺增值、創(chuàng)作者增收等目標(biāo)。三是要完善內(nèi)容把關(guān)機制，持續(xù)優(yōu)化知識服務(wù)體系。為確保知識服務(wù)實現(xiàn)良性、規(guī)范運轉(zhuǎn)，需要將知識產(chǎn)權(quán)保護、讀者服務(wù)相結(jié)合，在規(guī)避侵權(quán)、抄襲現(xiàn)象的同時，開發(fā)增值服務(wù)，完善知識類短視頻的商業(yè)價值轉(zhuǎn)化機制。

3.服務(wù)突破，重構(gòu)知識服務(wù)“新生態(tài)”。開展知識服務(wù)要聚焦用戶的知識獲取需求，在完善知識服務(wù)平臺、做好內(nèi)容分發(fā)、優(yōu)化算法推薦的同時，完善跨平臺聯(lián)動機制，營造“可持續(xù)”知識服務(wù)新生態(tài)。一是突破服務(wù)空間。要以用戶“碎片化”學(xué)習(xí)需求為基礎(chǔ)，構(gòu)建“短視頻+直播”的新型互動場景，增加用戶的發(fā)聲機會，在突破知識創(chuàng)作者與用戶交流局限的同時，借助雙向交流、及時互動等方式，打造泛知識內(nèi)容體系，全面延伸知識服務(wù)空間。二是完善服務(wù)體系。在開展知識服務(wù)、知識傳播時，應(yīng)在確保內(nèi)容可信、科學(xué)的前提下，密切關(guān)注用戶的內(nèi)容偏好，通過完善“內(nèi)容造血”“熱點傾斜”，滿足用戶個性化知識學(xué)習(xí)需求。三是創(chuàng)新服務(wù)模式。推動商業(yè)價值與社會價值有效融合，是推動知識服務(wù)進入良性生態(tài)的核心要求。應(yīng)注重精準(zhǔn)銜接用戶的知識需求，在資源共享、價值共創(chuàng)的基礎(chǔ)上，通過深度挖掘優(yōu)質(zhì)素材，開發(fā)優(yōu)質(zhì)知識類服務(wù)視頻，形成相對完整的知識變現(xiàn)閉環(huán)。

作者單位 四川電影電視學(xué)院播音主持學(xué)院

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