張墨飛 唐文玉

摘要：中國飲食類紀(jì)錄片作為中華文化海外輸出的重要載體，在講述中國故事、展示中國形象方面發(fā)揮著重要作用。然而，中國飲食類紀(jì)錄片在國際傳播中面臨著文化折扣、文化差異等障礙，同時(shí)，紀(jì)錄片制作傳播本身也存在各種因素的制約。中國飲食類紀(jì)錄片如何突圍，持續(xù)拓寬價(jià)值邊界，是當(dāng)前業(yè)內(nèi)外需要重點(diǎn)思考與研究的重要課題之一。為此，本文基于中國飲食類紀(jì)錄片海外傳播的現(xiàn)狀，明確現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)，并從三個(gè)方面開展研究，期望為中國飲食類紀(jì)錄片海外傳播未來發(fā)展尋求時(shí)代進(jìn)路。

關(guān)鍵詞：飲食類紀(jì)錄片 海外傳播 時(shí)代進(jìn)路

中國飲食類紀(jì)錄片是一種重要的紀(jì)錄片內(nèi)容類型，在講述中國故事、傳播中國聲音、呈現(xiàn)主流價(jià)值觀方面具有明顯的傳播優(yōu)勢，特別是在技術(shù)與平臺(tái)的加持下，飲食類紀(jì)錄片形成了多樣化的新樣態(tài)，使其在海外傳播中更具傳播潛能。近年來，飲食類紀(jì)錄片發(fā)展迅速，全面進(jìn)入“后舌尖時(shí)代”，創(chuàng)新發(fā)展和破圈傳播成為新常態(tài)，并形成了以主流媒體為主、以自媒體為輔、以新媒體平臺(tái)為主力的傳播格局。從《舌尖上的中國》到《老廣的味道》，眾多紀(jì)錄片在海外贏得良好口碑?！讹L(fēng)味原產(chǎn)地·潮汕》成為美國Netflix在中國采購的第一個(gè)系列紀(jì)錄片，并被翻譯成20多種語言，在全球190多個(gè)國家和地區(qū)播出。中國飲食類紀(jì)錄片已經(jīng)成為中國文化海外輸出的一個(gè)重要載體。因此，加強(qiáng)對其海外傳播現(xiàn)狀與進(jìn)路的研究，具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)必要性和重要性。

一、中國飲食類紀(jì)錄片海外傳播的現(xiàn)狀

近年來，中國飲食類紀(jì)錄片海外傳播取得了顯著成效，傳播力、影響力均得到顯著提升，主要體現(xiàn)在創(chuàng)作主體、傳播渠道和傳播效果三個(gè)方面。

1.創(chuàng)作主體多元化。中國飲食類紀(jì)錄片的創(chuàng)作主體日益多元。2012年，《舌尖上的中國》正式拉開中國飲食類紀(jì)錄片“出海”的時(shí)代大幕，隨后多維主體紛紛下場，形成了多元化、開放化的創(chuàng)作格局。如今，除了主流媒體以外，民營影視企業(yè)、視頻網(wǎng)站和自媒體成為重要的參與者，為飲食類紀(jì)錄片海外傳播帶來新的生機(jī)。影視制作公司通過國際紀(jì)錄片節(jié)、推進(jìn)會(huì)等平臺(tái)，拓寬了飲食類紀(jì)錄片海外傳播的渠道。各大視頻網(wǎng)站經(jīng)營優(yōu)質(zhì)IP，推進(jìn)紀(jì)錄片國際發(fā)行，并獲得了良好成效。例如，騰訊視頻的經(jīng)典IP《風(fēng)味人間》系列成功發(fā)行至全球多家電視臺(tái)，覆蓋亞太、北美多個(gè)地區(qū)，包括馬來西亞的Astro、韓國的中華TV、北美和加拿大地區(qū)的華人電視臺(tái)等，并在全球9家航空公司播出?！对绮椭袊贰斗序v吧火鍋》《奶奶最懂得》等飲食類紀(jì)錄片先后成功“出?！?。此外，個(gè)人自制的飲食類微紀(jì)錄片，如李子柒、滇西小哥等，也在海外社交媒體上取得了顯著的傳播效果。

2.傳播渠道豐富化。近年來，中國飲食類紀(jì)錄片在海外傳播渠道上不斷拓寬，形成了集紀(jì)錄片展、影視節(jié)展、電視臺(tái)、社交媒體、短視頻平臺(tái)等為一體的傳播矩陣。電視臺(tái)方面以長城平臺(tái)（CICC）為主，包括長城美國平臺(tái)、亞洲平臺(tái)、歐洲平臺(tái)等，是中國飲食類紀(jì)錄片海外傳播的基礎(chǔ)渠道。國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)紛紛推出國際版進(jìn)行精準(zhǔn)傳播，例如，騰訊視頻的WeTV、愛奇藝的iQIYI等成為飲食類紀(jì)錄片海外傳播的新渠道。在社交媒體方面，除了國內(nèi)的微博、微信等平臺(tái)以外，臉書、優(yōu)兔、社交媒體平臺(tái)“X”（原推特）等國際社交媒體和視頻平臺(tái)成為主流渠道。例如，騰訊視頻在優(yōu)兔上開設(shè)了專屬紀(jì)錄片頻道，為海外觀眾提供了便捷的觀看途徑。國外的頭部流媒體平臺(tái)如Discovery、Netflix等也對中國飲食類紀(jì)錄片的前景發(fā)展持樂觀態(tài)度，積極引進(jìn)相關(guān)紀(jì)錄片的海外播放版權(quán)。在短視頻方面，一些網(wǎng)紅博主如滇西小哥、李子柒等制作了一系列飲食類短視頻，這些視頻有紀(jì)錄片的一些特點(diǎn)，可以被認(rèn)為是廣義上的微紀(jì)錄片類型，在傳播中國美食文化、講好中國故事方面發(fā)揮著重要作用。

3.傳播模式IP化。近年來，中國飲食類紀(jì)錄片的海外傳播中呈現(xiàn)出IP化和系列化的趨勢，通過加強(qiáng)打造精品內(nèi)容，提高受眾黏性，進(jìn)而形成良性傳播生態(tài)。例如，騰訊視頻的《風(fēng)味人間》系列已經(jīng)成為中國紀(jì)錄片海外傳播的一張文化名片。隨著《風(fēng)味原產(chǎn)地》《風(fēng)味團(tuán)圓飯》等系列的不斷衍生，該IP矩陣更加豐富，進(jìn)一步提高了傳播力和影響力。2023年2月20日，美霖文化在優(yōu)兔的美食頻道《品味中國&Doc Tasty》成功開播，采用了“組團(tuán)出?！钡哪Ｊ缴?jí)，并通過多種合作方式，實(shí)現(xiàn)了飲食類紀(jì)錄片國際傳播向規(guī)?；⒍嘣l(fā)展。另外，優(yōu)酷視頻的《江湖菜館》前兩季在美國、新加坡、馬來西亞等國成功發(fā)布，并在東盟十國、日韓等國參加展映活動(dòng)。2022年推出的第三季也已預(yù)發(fā)行到北美、新加坡、馬來西亞等地。值得注意的是，截至2022年底，優(yōu)兔上排名前100名的中國頻道中，美食頻道占了14個(gè)，訂閱量排名前三的都是美食頻道。這表明中國飲食類紀(jì)錄片海外傳播的影響力顯著提升，IP化傳播模式為商業(yè)創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來了更多可能性。

二、中國飲食類紀(jì)錄片海外傳播面臨的挑戰(zhàn)

雖然中國飲食類紀(jì)錄片海外傳播取得了重大突破，但在現(xiàn)實(shí)推進(jìn)中也面臨著許多挑戰(zhàn)，集中體現(xiàn)在以下三方面。

1.國際影響力動(dòng)力不足。我國飲食類紀(jì)錄片在國際市場的影響力建構(gòu)方面存在動(dòng)力不足的問題，沒有得到海外受眾特別是精英圈層的廣泛認(rèn)同，國際傳播效力有待提升。其原因在于，一是作品數(shù)量尚未達(dá)到規(guī)模化程度，許多作品仍以“單打獨(dú)斗”為主，產(chǎn)業(yè)協(xié)同性較弱。二是精品意識(shí)不強(qiáng)。雖然我國加大了對紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)的政策支持力度，但由于資本、技術(shù)和人才方面的限制，紀(jì)錄片整體原創(chuàng)能力較低。另外，盡管中國飲食類紀(jì)錄片題材豐富、內(nèi)容多樣，但仍未跳出“自然+文化+鄉(xiāng)愁”的思維定式，主題內(nèi)容大多局限于中國飲食文化的范疇內(nèi)，表達(dá)寬度和力度有待提高。2012年以來，能夠達(dá)到《舌尖上的中國》海外傳播影響力的作品寥寥無幾。因此，如何從資本、技術(shù)、人才、理念等方面入手，激發(fā)中國紀(jì)錄片國際影響力的內(nèi)驅(qū)動(dòng)力，是國產(chǎn)飲食類紀(jì)錄片需要重點(diǎn)關(guān)注和解決的核心問題。

2.宣發(fā)營銷機(jī)制有待完善。長期以來，中國飲食類紀(jì)錄片海外傳播主要是由政策驅(qū)動(dòng)的，以文化交流和對外宣傳為主要訴求，市場參與度較低，商業(yè)模式相對滯后，未能形成明顯的經(jīng)濟(jì)效益，導(dǎo)致相關(guān)產(chǎn)業(yè)在海外市場難以實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展。客觀而言，中國飲食類紀(jì)錄片的對外宣發(fā)營銷機(jī)制尚不健全，尚未形成完善的海外傳播產(chǎn)業(yè)鏈和可復(fù)制的成功范式，導(dǎo)致其在海外所衍生的商業(yè)價(jià)值較為有限。對外營銷的不足直接影響了紀(jì)錄片的生產(chǎn)和海外市場需求。不少紀(jì)錄片雖然在國內(nèi)新媒體營銷方面取得了顯著成效，但在海外傳播中卻未能利用好國際新媒體平臺(tái)，在口碑營銷和互動(dòng)營銷方面顯然不如國內(nèi)發(fā)達(dá)。對于中國美食文化這一大IP，國際宣發(fā)營銷的策略、產(chǎn)業(yè)鏈的衍生拓展、產(chǎn)業(yè)格局的國際化構(gòu)建等方面都處于起步摸索階段，品牌化建設(shè)方面也缺乏有效的經(jīng)驗(yàn)和成功模式。如何在文化傳播和商業(yè)價(jià)值之間尋求有效平衡，成為中國飲食類紀(jì)錄片海外傳播面臨的一大課題。

3.跨文化傳播技巧不成熟。中國飲食類紀(jì)錄片要在國際市場取得成功，必須從語言、文化、思維習(xí)慣、審美訴求等多個(gè)方面進(jìn)行全面考量，并采取有針對性的、高效的跨文化傳播技巧進(jìn)行精準(zhǔn)傳播。中國飲食類紀(jì)錄片的對外發(fā)行要堅(jiān)持“一國一策”的原則。例如，發(fā)行到西班牙和阿根廷的不能是同一版本，因?yàn)殡m然兩國都是西班牙語國家，但其語言在語音、語義方面存在一定的差異，這就需要在翻譯時(shí)進(jìn)行區(qū)分，避免出現(xiàn)誤讀。然而，從目前來看，中國飲食類紀(jì)錄片宣發(fā)并未進(jìn)行有效的國別區(qū)域劃分，甚至在預(yù)留國際聲、保留無字幕版方面也存在不足，導(dǎo)致后期海外版本的制作及改編難度較大。此外，在跨文化敘事和傳播技巧方面，尤其是在一些細(xì)節(jié)方面，創(chuàng)作者還沒有形成足夠的認(rèn)識(shí)，這也不利于海外受眾對中國飲食類紀(jì)錄片的接受和理解。

三、中國飲食類紀(jì)錄片海外傳播的時(shí)代進(jìn)路

中國飲食類紀(jì)錄片海外傳播機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。相關(guān)主體需要在系統(tǒng)審視和整體把握的基礎(chǔ)上，與時(shí)俱進(jìn)，加強(qiáng)創(chuàng)新，積極尋求紀(jì)錄片未來發(fā)展的時(shí)代進(jìn)路。

1.學(xué)習(xí)國外優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，注重多元表達(dá)。中國飲食類紀(jì)錄片的創(chuàng)作理念與國外優(yōu)秀飲食類紀(jì)錄片存在一些不同。國外的優(yōu)秀飲食類紀(jì)錄片主要分為兩類。一是通過國際化視野呈現(xiàn)美食的演進(jìn)歷史及其對人類帶來的影響，如《食品公司》《流行世界的美食》《吃昆蟲能拯救世界嗎？》《沉默的食物》《一部關(guān)于糖的電影》等。二是以美食大師為第一視角，呈現(xiàn)精湛的烹飪技術(shù)、飲食觀念、人生智慧，聚焦工匠精神，如《壽司之神》《主廚的餐桌》等。中國飲食類紀(jì)錄片創(chuàng)作者在深耕中國美食文化這一大IP的同時(shí)，需要充分學(xué)習(xí)借鑒國外紀(jì)錄片對飲食歷史、倫理、安全、匠人精神等主題的探索，持續(xù)拓寬制作視角，豐富題材類型，通過多元化表達(dá)深耕內(nèi)容IP，以吸引更多受眾關(guān)注。在這方面，騰訊視頻的做法非常值得借鑒。騰訊視頻除了深耕“風(fēng)味”系列IP外，在2023年春節(jié)期間緊扣節(jié)慶節(jié)點(diǎn)，在推出《風(fēng)味團(tuán)圓飯》之后，持續(xù)推出《小酸村》《向著宵夜的方向》《我的美食向?qū)А返茸髌罚ㄟ^新視角、新內(nèi)容、新思路進(jìn)行多元化、個(gè)性化表達(dá)，有效拓寬了內(nèi)容的深度和布局廣度。中國飲食類紀(jì)錄片創(chuàng)作者要強(qiáng)化精品意識(shí)，不斷完善內(nèi)容矩陣，持續(xù)釋放品牌勢能，以深耕中華美食文化為自驅(qū)力，以多向度的內(nèi)容表達(dá)和情感交互，尋求更有效的傳播路徑。

2.突出文化價(jià)值，優(yōu)化商業(yè)模式。飲食類紀(jì)錄片以食物為媒介，展現(xiàn)獨(dú)特的文化意蘊(yùn)、哲學(xué)思想和人際關(guān)系，這也是其最大的魅力所在。只有突出文化價(jià)值，平衡好社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，才能實(shí)現(xiàn)飲食類紀(jì)錄片的可持續(xù)發(fā)展，這同樣適用于中國飲食類紀(jì)錄片的海外傳播?！帮L(fēng)味”系列之所以能夠成功，主要是因?yàn)樽髌吩跒槭鼙娞峁﹥?yōu)質(zhì)視覺體驗(yàn)的過程中，間接完成了文化價(jià)值輸出，通過與受眾的深層交互，達(dá)到視覺勸服的傳播效果。《風(fēng)味原產(chǎn)地·潮汕》是首部被Netflix購買海外版權(quán)的國產(chǎn)飲食類紀(jì)錄片，在實(shí)現(xiàn)商業(yè)化、市場化的同時(shí)，也讓更多海外受眾認(rèn)識(shí)了中國潮汕，透過中國美食了解了更多中國文化，切實(shí)實(shí)現(xiàn)了文化價(jià)值和商業(yè)價(jià)值的統(tǒng)一。在敘事方式方面，《風(fēng)味原產(chǎn)地·潮汕》沒有預(yù)設(shè)太多的視角，而是以人類普遍的、共同的表達(dá)方式，向受眾提供共通的情感體驗(yàn)。不同于一般的外宣類紀(jì)錄片和人文紀(jì)錄片，《風(fēng)味原產(chǎn)地·潮汕》聚焦于自然和食材的關(guān)系，關(guān)注食物本身，同時(shí)將文化本身隱藏在了敘事背后，潛移默化地完成了文化輸出。因此，中國飲食類紀(jì)錄片要平衡好社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益、在地視角和國際視角，最大程度降低文化折扣，全面提高海外受眾的接受度、認(rèn)可度。

3.減少同質(zhì)內(nèi)耗，滿足求異心理。中國飲食類紀(jì)錄片的海外傳播要把握受眾的求異心理。例如，可以通過奇觀化、陌生化的敘事策略，既減少內(nèi)容同質(zhì)化，又可以提高作品吸引力。中國飲食文化特色鮮明，可以著眼于海外受眾未知的內(nèi)容，如少數(shù)民族飲食、非主流地域特色飲食等，通過陌生化選題激發(fā)受眾的好奇心，讓他們對中國飲食形成全新認(rèn)識(shí)。另外，在飲食工藝的呈現(xiàn)上，可以深入挖掘古法烹飪的奧秘，將日常食材以陌生化方式進(jìn)行演繹展現(xiàn)，引領(lǐng)海外受眾真正走進(jìn)中國飲食背后的文化世界。同時(shí)，還要注重?cái)⑹嘛L(fēng)格的特色建構(gòu)。Alfred數(shù)據(jù)室曾對李子柒優(yōu)兔上播放量最高的三個(gè)視頻的近7萬條評論數(shù)據(jù)進(jìn)行抓取分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，海外受眾喜歡李子柒視頻的主要原因是向往東方田園牧歌式生活，觀看視頻能夠讓人感到放松，可以暫時(shí)逃離物欲橫流的現(xiàn)實(shí)社會(huì)，在心緒轉(zhuǎn)換中滿足求異心理。中國飲食類紀(jì)錄片的海外傳播要依托古代農(nóng)耕文明的獨(dú)特優(yōu)勢，通過打造獨(dú)具東方特色的詩意化場景來吸引海外受眾關(guān)注。制作團(tuán)隊(duì)要善于利用新一代數(shù)字技術(shù)設(shè)備，優(yōu)化視覺體驗(yàn)，例如，可以利用微距拍攝設(shè)備展示微觀的食物變化、化學(xué)反應(yīng)等，通過視覺奇觀強(qiáng)化視覺沖擊，激發(fā)受眾對中國食材處理、烹飪等方面的好奇心理。

總而言之，中國飲食類紀(jì)錄片的海外傳播要立足實(shí)際，系統(tǒng)審視思想、文化、環(huán)境等方面的問題，采取有效措施加以改進(jìn)，以推動(dòng)中國飲食類紀(jì)錄片的突破發(fā)展，全面提高海外傳播效力。中國飲食類紀(jì)錄片創(chuàng)作者既要學(xué)習(xí)西方經(jīng)驗(yàn)，注重多元表達(dá)，又要堅(jiān)守中國文化立場，突出文化價(jià)值，優(yōu)化商業(yè)模式，減少內(nèi)容同質(zhì)化，以差異化內(nèi)容滿足海外受眾的求異心理。

作者單位 張墨飛 廣州醫(yī)科大學(xué)外語部

唐文玉 廣州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院

參考文獻(xiàn)

[1]姚爭，張恒.新世紀(jì)以來中國主流紀(jì)錄片國際傳播策略研究[J].未來傳播，2023（01）.

[2]陳昊，張兵杰.美食紀(jì)錄片內(nèi)容生產(chǎn)的“微”轉(zhuǎn)型[J].四川戲劇，2022（12）.

[3]許蘇.論美食紀(jì)錄片《鮮生史》的敘事創(chuàng)新[J].當(dāng)代電視，2023（02）.

[4]蘇杭.東亞電視飲食類節(jié)目中的文化傳統(tǒng)與創(chuàng)作觀念[J].中國電視，2022（09）.

[5]王玉娟，趙鴻瑜.論跨文化視域下飲食類紀(jì)錄片對國家形象的構(gòu)建[J].中國電視，2022（02）.

[6]甘雨旸.中國紀(jì)錄片海外傳播效果制約因素及提升路徑[J].青年記者，2021（20）.

【編輯：陳文沁】