王壹 李鑫宇

摘要：影視文旅的內(nèi)容轉(zhuǎn)化，即影視IP轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，已成為當(dāng)今文化產(chǎn)業(yè)的重要發(fā)展趨勢。作為文化和旅游融合發(fā)展的新業(yè)態(tài)，影視文旅在產(chǎn)業(yè)升級發(fā)展中具有獨特的地位和作用。長春是著名的電影城，近年來在影視產(chǎn)業(yè)方面發(fā)展迅速，本文通過概述長春影視文旅融合發(fā)展的特點，結(jié)合國內(nèi)外典型案例，提出長春影視文旅內(nèi)容轉(zhuǎn)化的實踐策略，為文旅融合發(fā)展注入新的理論源泉，亦供其他城市的影視文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展參考。

關(guān)鍵詞：影視產(chǎn)業(yè) 文旅融合 長影 IP

電影是長春市的重要名片，長春電影制片廠（以下簡稱“長影”）是新中國第一家電影制片廠，也被譽(yù)為“新中國電影的搖籃”。根據(jù)長影集團(tuán)官方數(shù)據(jù)，長影不僅創(chuàng)作了人民電影的“七個第一”，還為新中國電影事業(yè)培養(yǎng)并輸送了2000多名電影人才，先后拍攝故事影片1000多部，譯制各國影片1100多部，制作了大量經(jīng)典的影視作品，為新中國電影文化事業(yè)做出了卓越貢獻(xiàn)。

影視文旅作為長春市重點文化旅游項目，自啟動以來備受關(guān)注。該項目以長春電影制片廠的歷史和文化底蘊(yùn)為基礎(chǔ)，通過高科技手段，打造集“影視觀光、文化體驗、休閑娛樂”為一體的文旅融合業(yè)態(tài)。長影的文化資源，是長春影視文旅內(nèi)容轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)源泉，從創(chuàng)意轉(zhuǎn)化到文旅產(chǎn)品的價值實現(xiàn)，必然要把文化資源的整理與提取放在關(guān)鍵位置上。然而，在實現(xiàn)影視與旅游“聯(lián)姻”落地與推廣的過程中，如何精準(zhǔn)定位受眾，實現(xiàn)目標(biāo)受眾的有效轉(zhuǎn)化，如何對影視文化內(nèi)容進(jìn)行有效提取，是長春影視文旅發(fā)展的核心訴求，也是關(guān)鍵所在。因此，長春影視文旅內(nèi)容轉(zhuǎn)化的方式需要在因地制宜的前提下，找尋多重維度進(jìn)行探索。

一、“冰雪文旅”的影視植入

長春憑借其獨特的冰雪旅游資源，成為具有冬季旅游發(fā)展?jié)摿Φ奶厣鞘?。?jù)國家文旅數(shù)據(jù)中心數(shù)據(jù)，2024年春節(jié)假期，吉林省文旅市場表現(xiàn)火爆：其中，長春冰雪新天地接待游客同比增長69.3%，營業(yè)收入同比增長126.5%；長春動植物園西游記主題樂園接待游客、營業(yè)收入分別同比增長超7倍。冰雪文旅已經(jīng)成為吉林省打造“萬億級”產(chǎn)業(yè)目標(biāo)的新引擎，并吸引大量外地游客前來。然而，冰雪文旅具有季節(jié)性的特點，東北非冰雪類文旅項目普遍出現(xiàn)“夏旺冬淡”的現(xiàn)象，這已成為長春文旅融合發(fā)展的現(xiàn)實困境。

戶外溫度在一定程度上決定了游客的停留時間，冷暖兩季需要設(shè)計不同的文旅項目和游覽動線。目前，國內(nèi)已有可供借鑒的夏季文旅融合項目，如北京751藝術(shù)區(qū)舉行的“Drama一夏——首屆北京戲劇嘉年華”活動，打破季節(jié)性文旅發(fā)展的困境，圍繞“戲劇主題”還實現(xiàn)了影視植入，獲得較好評價。其將喜劇、舞劇、音樂劇等內(nèi)容安排在室內(nèi)劇場和藝?yán)裙矃^(qū)域，而在室外廣場和主題公園區(qū)域則設(shè)置了音樂現(xiàn)場live、露營市集、露天電影、影視文化周邊等形式。戲劇節(jié)將影視內(nèi)容深度植入，消夏類文旅也因此獲得了顯著的流量增長與廣泛的社會關(guān)注。

同樣在冰雪文旅中植入影視元素的還有日本的北海道。借勢巖井俊二的電影《情書》，北海道將日本文化和人們精神深處的核心元素“雪”突出至旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心位置。“雪”成為烘托氣氛、深化主題的標(biāo)志性符號，充分利用如三島由紀(jì)夫的《春雪》、川端康成的《雪國》和《雪國舞女》、渡邊淳一的《一片雪》、谷崎潤一郎的《細(xì)雪》等影視作品的影響，調(diào)動游客對雪的憧憬。無論是室外的純白色雪景街道、運(yùn)河港口、天狗山滑雪場，還是室內(nèi)的酒館、八音盒博物館、小鎮(zhèn)居酒屋……這些電影中涉及的經(jīng)典場景都變成了北海道電影小城的熱門打卡地。

以上季節(jié)性文旅的影視植入案例為長春打造冰雪旅游的影視名片提供了充分的借鑒素材，優(yōu)秀影視作品本身已經(jīng)完成了故事化的場景改造，這是影視作品為文旅載體提供的最直接、最便捷、最成熟的條件之一。因此，對于與雪元素緊密相關(guān)且獨具東北冬季特色的季節(jié)性文化元素，應(yīng)予以充分重視，并有必要強(qiáng)化出“冰雪+影視”這一特征。東北地區(qū)的冰雪旅游資源以室外體驗為主，滑雪、觀賞冰燈、泡溫泉與年貨大集等活動相對成熟，這是不少影視作品中的重要場景，極易激發(fā)游客共情。而室內(nèi)活動如“上炕”和“圍爐”等，同樣在影視作品中頻頻出現(xiàn)。影視語言對地域文化中季節(jié)元素的表達(dá)，實乃把寒冷“焐熱”。在冰雪旅游的優(yōu)勢帶動下，影視文旅可以借“冰雪東風(fēng)”，把影視內(nèi)容與冰雪主題二者進(jìn)行連接，尋找多維度的聯(lián)動交叉，設(shè)計全天候的冬季特色影視旅游動線，讓游客的體驗層次更加豐富。

二、“夜文旅”的影視突圍

“夜經(jīng)濟(jì)”作為都市休閑經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，是指從當(dāng)天下午18：00至次日早上6：00發(fā)生的經(jīng)濟(jì)文化活動，是拉動城市經(jīng)濟(jì)增長的新引擎，也是豐富居民生活、展現(xiàn)城市文化底蘊(yùn)的新平臺。長春夜間經(jīng)濟(jì)起步較晚，一些公共文旅場所的營業(yè)結(jié)束時間較早，尚未形成一個能夠有效延伸入夜時段的規(guī)模化區(qū)域。2022年，長春進(jìn)行了夜間文旅的初步探索——長春電影嘉年華。不過，同樣受困于季節(jié)和氣候等因素，這類嘗試難以為繼，同時在影視元素的運(yùn)用上也僅停留在表面，缺乏同游客的深度互動與情感共鳴。

“夜經(jīng)濟(jì)”因其獨特的主題設(shè)定和內(nèi)容安排，能夠產(chǎn)生疊加效應(yīng)，更有效地傳遞影視作品的情緒并強(qiáng)化氛圍。然而，在冰雪觀光、美食夜市、燈光秀、戶外演藝等露天項目中，夏季短暫、冬季漫長的特定氣候條件，往往會成為游客在寒冷的室外駐足體驗的主要障礙。因此，長春夜經(jīng)濟(jì)的優(yōu)質(zhì)發(fā)展對其城市管理運(yùn)營提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。為吸引游客，并使其長時間駐足體驗，文旅部門需要在夜游中積極賦予影視元素獨特魅力，通過影視內(nèi)容的轉(zhuǎn)化，深入挖掘內(nèi)容豐富、互動性強(qiáng)、體驗感好的影視夜游項目。這要求在空間差異中找尋融合季節(jié)性特征的場所，既要保證游客的舒適體驗，又要融入夜色元素，打造獨特的駐足空間。

對此，可充分參考法國巴黎影視夜游的經(jīng)驗。巴黎是全世界擁有電影屏幕最多的城市，可見巴黎市民對電影的熱愛程度。一方面，大量的觀眾涌入電影院線直接刺激并促進(jìn)了城市的夜間經(jīng)濟(jì)；另一方面，文化場所聚集的美術(shù)館、博物館、大學(xué)禮堂等，大多會在日間的活動之后，特邀影視行業(yè)的從業(yè)者與市民一起進(jìn)行晚間沙龍、藝術(shù)研討、互動交流等活動。在地鐵站、公交站以及標(biāo)志性建筑物上，市民和游客隨處可見大幅的活動海報，這能夠吸引更多觀眾或者游客參與到影視夜游中。可以說，率先獲取政策端的大力扶持，進(jìn)而充分調(diào)動全民的影視夜游熱情，形成對政策或項目的呼應(yīng)，才能夠充分激活影視文旅項目，并長期調(diào)動起人們的影視夜游需求。

目前，我國大多數(shù)城市的“夜經(jīng)濟(jì)”產(chǎn)業(yè)仍處于品牌特色少、后勁不足、同質(zhì)化嚴(yán)重的階段。中國旅游研究院的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在限制游客夜間體驗的因素中，受訪者擔(dān)心安全問題占比49.4%，夜間交通不便占比25.8%。成熟的交通配套、便捷安全的體驗方式必不可少，這也對發(fā)展“夜文旅”提出了新要求。長春發(fā)展“夜文旅”，力爭以影視為特色實現(xiàn)突圍，既要積極探尋影視作品中的亮點，將其植入到夜游中形成深度體驗，又要充分釋放市民們休閑出游的熱情，初步激發(fā)本地游客的影視夜游熱潮，進(jìn)而吸引更多的外地游客。

三、長春影視文旅的實踐拓展策略

文旅產(chǎn)業(yè)的核心是文化，而影視文旅產(chǎn)業(yè)又在文化的基礎(chǔ)之上增添了影視藝術(shù)屬性。近20年來，旅游業(yè)經(jīng)歷了前所未有的發(fā)展，人們從觀光旅游轉(zhuǎn)型到了休閑度假游，以山居、海岸、古街、特色村鎮(zhèn)等優(yōu)越地理形態(tài)為主的文旅產(chǎn)業(yè)愈加成熟，但以影視品牌為主題的文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展仍處于探索期。影視文旅產(chǎn)業(yè)不依托于自然風(fēng)貌，而是依賴于藝術(shù)帶來的文化價值和衍生產(chǎn)品。影視文旅的目標(biāo)人群，想獲得的不是自然或歷史人文的滋養(yǎng)，而是文化藝術(shù)所提供的精神觀照。

1.打造影視文旅IP新名片。長春的影視發(fā)展經(jīng)歷了輝煌，也曾一度沉寂，經(jīng)歷了改革的陣痛，也迎來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。影視與文旅的結(jié)合，恰恰可以反哺影視文化。對某部或多部影視作品和角色的共同興趣，成為觀眾群體的趣緣紐帶，觀眾在成為“游客”之前就已經(jīng)形成了某種趣緣化社群。這也體現(xiàn)在一些電影主題公園中，同一影片游樂區(qū)的影迷之間會形成一種有趣的默契關(guān)系。例如，環(huán)球影城主題樂園的哈利·波特城堡中遍布四大分院的擁躉，影迷們依靠院服來完成“同學(xué)身份”的確認(rèn)。從這種“人以群分”的文旅景觀可以發(fā)現(xiàn)，影視內(nèi)容的文旅轉(zhuǎn)換，需要強(qiáng)化電影IP的社群功能。

游客重溫影視藝術(shù)，并由此獲得了第一輪情緒價值，而趣緣社群所帶來的社交化體驗與“我們同在”的歸屬感、認(rèn)同感，會帶來第二輪情緒價值——這種認(rèn)同感相較于個體的觀影體驗來說，更具審美價值。影視主題的文旅項目，在展現(xiàn)影視本身元素的基礎(chǔ)上，更要為社群化功能提供場景設(shè)計。影視IP中社群功能的實現(xiàn)，能夠延長游客的停駐時間，促進(jìn)“影迷”與“一般性游客”的連接，深化品牌的價值力量。

2024年春節(jié)假期，長影舊址博物館推出了互動性的沉浸性體驗項目，增加了真人NPC的角色植入。在游客觀光游覽的過程中，NPC演員的幽默互動，提升了旅途的趣味性和游客的參與感，有利于游客更加直觀地了解博物館歷史，營造旅游觀光的輕松氛圍。此類互動創(chuàng)意內(nèi)容的嘗試，獲得了一些游客特別是資深電影愛好者的好評。以此為基礎(chǔ)，長春影視文旅在內(nèi)容轉(zhuǎn)化時，可以把“互動性”作為一個突破口，充分利用海量影視角色I(xiàn)P優(yōu)勢，研發(fā)更多的互動元素，如在長影文化街區(qū)設(shè)立長春電影節(jié)主題創(chuàng)意集市，長影舊址博物館內(nèi)可以設(shè)計電影演員深度體驗、劇本創(chuàng)作互動項目，還有老工業(yè)遺址中的體驗游、深度游項目等。這能夠使長春影視文旅觀光區(qū)域具備不分時段、常玩常新的優(yōu)勢，賦予文化歷史博物館更多的接觸窗口與娛樂屬性。

2.講好影視文旅IP新故事。影視主題的文旅產(chǎn)業(yè)項目，普遍伴隨著前期高投入、回報周期長、內(nèi)容更迭快、內(nèi)容同質(zhì)化、品牌資金投入有限等問題。內(nèi)容創(chuàng)新動力和技術(shù)應(yīng)用能力的欠缺是近幾年我國文化旅游產(chǎn)品高質(zhì)量供給不足的主要原因。深挖影視主題文旅內(nèi)容，探索多種形式的改造，是以長春為代表的具有影視文旅產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的城市面臨的重要課題。例如，2023年春節(jié)檔電影佳作《流浪地球2》讓觀眾驚嘆于電影背后的高超的虛擬數(shù)字技術(shù)，而青島市則充分利用該片影視后期制作場地的身份區(qū)位優(yōu)勢，讓青島東方影都蜚聲海內(nèi)外。其影視產(chǎn)業(yè)園的拍攝基地和幕后制作對游客來說無疑具有極大的吸引力。電影票房號召力帶動了影都外景街區(qū)的旅游熱度，無論是老上海的民國風(fēng)味，還是歐美復(fù)古風(fēng)情街道，都吸引了大量的影視文化愛好者駐足體驗。

與青島東方影都相同的是，同樣為萬達(dá)集團(tuán)投資建設(shè)的長春萬達(dá)國際影都正在建設(shè)中。長春萬達(dá)國際影都位于長春市凈月開發(fā)區(qū)，旨在構(gòu)建影視產(chǎn)業(yè)鏈，成為全球第二個超千萬平方米的國際化電影全產(chǎn)業(yè)鏈基地，并利用VR、AR技術(shù)打造數(shù)字文旅新地標(biāo)。當(dāng)前，文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的核心是內(nèi)生增長，結(jié)合長影的歷史與文化價值，解決收入持續(xù)性和項目可復(fù)制性是關(guān)鍵，需要高性價比的策略來實現(xiàn)長效收入。隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的崛起，科技成為影視文旅融合的關(guān)鍵支撐。科技創(chuàng)新不僅為文旅融合注入新動力，帶來全新體驗，還能創(chuàng)新影視文旅消費場景，釋放消費需求。隨著文旅產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，數(shù)字文旅產(chǎn)品已成為拓展影視文旅消費新場景的主要陣地。沉浸式體驗玩法不斷迭代，元宇宙文旅模式展示了新的體驗方式和傳播模式。長春在未來景區(qū)的規(guī)劃中可將豐富的影視文旅內(nèi)容打造成虛擬產(chǎn)品，提供游戲道具、劇本和交互平臺，吸引游客探索游覽，為消費者創(chuàng)造價值。

圍繞影視歷史記憶和藝術(shù)形象塑造對城市文化內(nèi)容進(jìn)行典型化提取和轉(zhuǎn)化，是長春影視文旅落地應(yīng)用的前提，也是影視文旅與其他文旅融合業(yè)態(tài)形成差異化發(fā)展的重點。娛樂消費是影視文旅產(chǎn)業(yè)生存的核心驅(qū)動力之一，如何在影視文化元素層面與消費娛樂之間尋求有機(jī)平衡，需要緊跟時代，打破時空壁壘，尋找數(shù)字文旅發(fā)展的內(nèi)在邏輯。一方面要在深耕產(chǎn)品、練好內(nèi)功的基礎(chǔ)上，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)逐步融合影視產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)的區(qū)隔，打通兩者之間的服務(wù)、消費、體驗等各個環(huán)節(jié)，進(jìn)而助推全鏈條產(chǎn)業(yè)數(shù)字化、智能化發(fā)展；另一方面，要提升影視文旅產(chǎn)業(yè)的精細(xì)化運(yùn)營水平，健全應(yīng)急數(shù)字化精準(zhǔn)管理機(jī)制，做好韌性服務(wù)與治理。伴隨著影視周邊產(chǎn)品的不斷出新，影視內(nèi)容的良性轉(zhuǎn)化也必將成為影視文旅可持續(xù)性發(fā)展的核心驅(qū)動力。

影視文旅產(chǎn)業(yè)已升級為復(fù)合產(chǎn)業(yè)，未來消費群體更加多元。影視文旅需創(chuàng)造符合IP元素的“人設(shè)”，帶有故事和情緒的“人設(shè)”會成為差異化優(yōu)勢，自帶磁場，持續(xù)吸引群體消費，帶動經(jīng)濟(jì)增長。長春這類具有深厚影視文化底蘊(yùn)的城市，應(yīng)著力挖掘自身影視文化的深度，并尋找城市各類特色以形成內(nèi)容轉(zhuǎn)化，從多維度實現(xiàn)文旅融合的突破。長春影視文旅產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展借全國文旅回暖之勢、借吉林省冰雪旅游的火熱效應(yīng)，亟待深挖IP內(nèi)核，將內(nèi)容轉(zhuǎn)化確立為首要且持續(xù)的發(fā)展思路，從而探索出一條以影視為特色的文旅融合發(fā)展新路。

作者王壹系吉林藝術(shù)學(xué)院戲劇影視學(xué)院副教授

李鑫宇系澳門城市大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究博士研究生

本文系2022年度吉林藝術(shù)學(xué)院科研項目“影視文旅中紅色基因的融合研究”（項目編號：2022第8號）的研究成果。

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【編輯：沈金萍】