徐百靈 李小琴

摘要：縣級(jí)融媒體是基層傳播的重要載體，在基層輿論引導(dǎo)方面發(fā)揮著主導(dǎo)性和關(guān)鍵性作用。本研究以南疆縣級(jí)融媒體的抖音號(hào)作為研究對象，通過對其短視頻的傳播內(nèi)容、題材、呈現(xiàn)形式、語言以及受眾互動(dòng)情況等數(shù)據(jù)進(jìn)行量化分析，旨在探討縣級(jí)融媒體抖音號(hào)的傳播力狀況及其影響因素，并提出了提高其傳播效果的對策和建議。

關(guān)鍵詞：縣級(jí)融媒體 短視頻 傳播力

2019年1月15日，中宣部和國家廣電總局聯(lián)合發(fā)布了《縣級(jí)融媒體中心建設(shè)規(guī)范》和《縣級(jí)融媒體中心省級(jí)技術(shù)平臺(tái)規(guī)范要求》，為建設(shè)縣級(jí)融媒體中心省級(jí)技術(shù)平臺(tái)提供了操作指南和規(guī)范，明確提出要增強(qiáng)縣級(jí)融媒體的影響力和傳播力，使其更好發(fā)揮輿論引導(dǎo)作用，并為廣大人民群眾提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。基層融媒體承擔(dān)著參與基層社會(huì)管理、溝通民意、輿論引導(dǎo)的職責(zé)，因此針對提升縣級(jí)融媒體傳播力的研究尤為必要。

當(dāng)前，短視頻正處于蓬勃發(fā)展階段。第52次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，截至2023年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.79億人，網(wǎng)絡(luò)視頻、短視頻用戶規(guī)模分別達(dá)到10.44億人和10.26億人，用戶使用率分別為96.8%和95.2%。在這一趨勢下，基層融媒體普遍高度重視短視頻平臺(tái)的傳播效益，紛紛進(jìn)駐這些平臺(tái)。本研究針對南疆縣級(jí)融媒體中心的抖音賬號(hào)內(nèi)容進(jìn)行實(shí)證研究，為基層融媒體更好開展信息傳播和輿論引導(dǎo)提供參考。

一、數(shù)據(jù)的收集與變量的測量

為了研究基層融媒體信息的受歡迎程度以及影響公眾參與行為的因素，本研究對南疆縣級(jí)融媒體的抖音短視頻內(nèi)容傳播進(jìn)行了歸因分析，主要考察內(nèi)容類別、呈現(xiàn)形式和用戶參與度等變量，分析基層融媒體抖音視頻傳播力的影響因素。

（一）數(shù)據(jù)收集

本研究對南疆縣級(jí)融媒體的抖音號(hào)進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘和內(nèi)容分析。首先，根據(jù)各融媒體中心在抖音平臺(tái)的運(yùn)營情況進(jìn)行排序，選取粉絲數(shù)較多的抖音號(hào)進(jìn)行抽樣。考慮到當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r可能對融媒體運(yùn)營產(chǎn)生影響，因此，在抽樣時(shí)結(jié)合了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的指標(biāo)數(shù)據(jù)，如國民生產(chǎn)總值（見表1）。研究采用間隔抽樣法，按照信息發(fā)布的時(shí)間順序，每隔一個(gè)月進(jìn)行一次抽樣。在2021年9月、2021年11月、2022年1月、2022年3月、2022年5月期間抽取了各融媒體在抖音平臺(tái)傳播的內(nèi)容，經(jīng)過篩選和去除缺失值，最終得到有效數(shù)據(jù)2669條。

（二）變量的測量

本研究主要收集了南疆縣級(jí)融媒體抖音號(hào)短視頻的傳播力數(shù)據(jù)及影響因素這兩類變量。傳播力數(shù)據(jù)以公眾參與度為度量標(biāo)準(zhǔn)，采用點(diǎn)贊量、評論量、轉(zhuǎn)發(fā)量等指標(biāo)進(jìn)行測量。影響傳播力的因素主要包括傳播內(nèi)容的類型和傳播形式這兩個(gè)維度，同時(shí)還涉及語言使用、地域、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等因素。

1.因變量測量。過去的研究通常使用用戶的閱讀/播放量這類數(shù)據(jù)來評估傳播力。本研究證實(shí)，點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量以及收藏/關(guān)注量與用戶的閱讀/播放量之間高度相關(guān)。這些指標(biāo)可以作為衡量融媒體抖音賬號(hào)傳播力的具體指標(biāo)。

2.自變量測量。以往的研究對自變量的測量考慮了媒體信息內(nèi)容的特質(zhì)，如視頻的主題、呈現(xiàn)形式、視聽語言等因素。本研究將融媒體抖音賬號(hào)傳播內(nèi)容中具備的上述特質(zhì)作為自變量，將無法直接數(shù)字化的傳播內(nèi)容類別轉(zhuǎn)化為定性變量，例如，對是否為地方特色信息、新聞信息、社會(huì)服務(wù)信息、輿論宣傳信息、傳統(tǒng)文化信息進(jìn)行量化操作，“否”標(biāo)記為0，“是”標(biāo)記為1。

相比傳統(tǒng)媒體，新媒體信息傳播的形式更加豐富，可以充分調(diào)動(dòng)人的感官。因此，除了內(nèi)容主題等因素以外，文本的豐富度，例如純文本、圖片與視頻信息是否豐富多元，以及語言的運(yùn)用等，會(huì)對傳播的接受效果產(chǎn)生影響。本研究假設(shè)，融媒體在抖音傳播的信息傳播形式的多樣性可能顯著影響信息傳播的效果。因此，本研究將純文本為主的信息標(biāo)記為1，圖片為主的信息標(biāo)記為2，影像視頻為主的信息標(biāo)記為3。

總結(jié)而言，本研究的分析框架涵蓋四個(gè)主要維度，即公眾參與數(shù)量統(tǒng)計(jì)、融媒體抖音賬號(hào)所屬地區(qū)、信息類型和信息形式。具體包括點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量、收藏量、媒體所屬地區(qū)情況、新聞?lì)愋畔?、社?huì)服務(wù)信息、輿論宣傳信息、地方特色信息、地方政務(wù)信息、傳統(tǒng)文化信息、媒體表現(xiàn)形式以及使用的語種這12個(gè)具體項(xiàng)。

二、研究發(fā)現(xiàn)

本研究采用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行了描述性統(tǒng)計(jì)和相關(guān)性分析，基本掌握了南疆基層融媒體抖音賬號(hào)信息傳播的情況。研究發(fā)現(xiàn)的問題在南疆基層融媒體建設(shè)中比較普遍，可以為提升基層融媒體傳播力提供參考。

（一）描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果

通過抽樣分析，可以看出南疆四地州基層融媒體抖音號(hào)中的社會(huì)服務(wù)信息和輿論宣傳信息總量占比較高，分別為31.7%和29.4%；其次是新聞信息，占比17%。其他類型的信息數(shù)量較少，包括地方特色信息（15.7%）、傳統(tǒng)文化信息（6.7%）、地方政務(wù)信息（1.9%）以及其他類型信息（5.3%）。

本研究對各類信息的平均數(shù)進(jìn)行比較，發(fā)現(xiàn)社會(huì)服務(wù)類信息相比其他類型信息獲得了更多的點(diǎn)贊（M=8141.77）、轉(zhuǎn)發(fā)（M=2379.22）和關(guān)注（M=1470.56）；輿論宣傳類信息獲得了相對更多的轉(zhuǎn)發(fā)（M=684.41）。盡管地方特色類信息的占比不高（15.7%），但其獲得點(diǎn)贊量的均值相對較高（M=4186.3）。此外，新聞?lì)愋畔⒌墓娫u論數(shù)最多（M=226.05）；相比之下，地方政務(wù)類和傳統(tǒng)文化類信息無論在傳播數(shù)量還是傳播力上，其均值都相對較低（見表2）。