楊 昆，吳曉玉

（1.西藏民族大學(xué)管理學(xué)院 陜西咸陽 712082；2.西藏民族大學(xué)文化和旅游研究中心 陜西咸陽 712082）

引 言

感官體驗是人們感知世界和獲取外界信息的主要途徑，可以有效地影響消費者行為[1]。同樣，旅游者感官體驗在目的地感知過程中起著重要作用。目的地營銷經(jīng)常通過刺激旅游者“五感”，試圖產(chǎn)生最佳營銷效果[2]。然而，以往的感官營銷研究多倚重視覺通道，如電影[3][4][5]、微電影[6]、宣傳片[7]、電視劇[8]、綜藝節(jié)目[9]、攝影照片[10]等視覺信息載體，卻忽視了其他感官媒介的作用[11]。與視覺信息相比，聲音信息對旅游者也有顯著影響[12]。研究表明，音樂不僅能誘發(fā)旅游者情緒[13]，還與地方存在互創(chuàng)關(guān)系：地域風(fēng)土滋養(yǎng)音樂創(chuàng)作，所創(chuàng)音樂又塑造地域形象，促使聽者產(chǎn)生對該地的認(rèn)知，甚至形成依戀與向往[14][15]。在旅游者心理層面上，研究目的地相關(guān)歌曲產(chǎn)生的旅游意象，仍不多見[16]。因此，本文針對聽覺采用隱喻技術(shù)，以西藏為例，分析旅游者通過歌曲形成的目的地意象。

一、文獻(xiàn)回顧

意象（Image）源于心理學(xué)，Boulding 在其著作《TheImage：KnowledgeinlifeandSociety》中認(rèn)為“意象”是人受信息和經(jīng)驗影響產(chǎn)生的一種主觀意識[17]。Hunt 最早將意象研究引入旅游領(lǐng)域[18]，使其逐漸成為旅游研究的重要話題。Gartner 認(rèn)為情感和認(rèn)知是構(gòu)成意象的兩個維度，認(rèn)知和情感密切相關(guān)，認(rèn)知是形成情感的基礎(chǔ)，情感也可從認(rèn)知中單獨區(qū)分出來[19]。Baloglu 和Mc Cleray 提出旅游意象由認(rèn)知意象和情感意象構(gòu)成，二者共同促成整體意象的產(chǎn)生[20]。后來，學(xué)者們在此基礎(chǔ)上提出“認(rèn)知-情感”意象模型[21]。目前，學(xué)界普遍認(rèn)可目的地意象是由認(rèn)知、情感兩部分組成，旅游地意象的“認(rèn)知-情感”結(jié)構(gòu)模型在目的地意象研究中占據(jù)主流。由于旅游者感知目的地時會借助景觀、聲音、氣味、味道和觸摸實物等多感官刺激物[21]，因此，學(xué)者們也逐漸關(guān)注旅游者的非視覺感知，如朱竑、韓亞林等以聽覺切入西藏目的地意象的研究表明，藏族歌曲顯著影響旅游者對西藏旅游地意象的感知，能夠增強(qiáng)旅游者對西藏的向往[22]；Xiong、Hashim 等基于深度訪談資料分析了旅游者感知的鳳凰古城的多感官意象，指出五種感官對目的地意象的塑造都具有一定的價值[23]。類似的研究豐富了目的地意象的研究視角。但已有研究尚未對旅游者非視覺感官的具體感知做深入剖析，如旅游者聽到一首歌曲會形成怎樣的目的地意象。

就歌曲本身而言，不僅凝聚著創(chuàng)作者對旅游地情感的表達(dá)，也會使聆聽者沉浸于音樂而對旅游地產(chǎn)生無限憧憬。當(dāng)聽眾沉醉地聽歌時，聯(lián)想與想象也隨之活躍起來[24]。盡管歌曲是聲音的藝術(shù)，但在欣賞過程中卻能喚起非聽覺體驗，這種非聽覺體驗即表現(xiàn)為視覺意象的聯(lián)想[25]。心理實驗已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，想象會將聽者聽到的聲音連接起來形成“有聲線條”，聽到音樂的人們會將聽覺感受轉(zhuǎn)換為聲音以外的視覺意象，呈現(xiàn)出“溪流中的微波與水流”[26]。Vernon梳理了由“聽”產(chǎn)生的不同類型視覺意象，并認(rèn)為在音樂欣賞中不需要事先暗示，也可以出現(xiàn)很多聽、視覺意象[27]（P2）。

作為熱門旅游目的地，西藏旅游目的地意象研究已經(jīng)引起學(xué)者關(guān)注。朱竑、韓亞林等從藏族歌曲切入研究西藏目的地意象，發(fā)現(xiàn)藏族歌曲可以顯著影響旅游者對西藏旅游地的感知，增強(qiáng)潛在旅游者對西藏的向往[22]。通過入藏旅游者的網(wǎng)絡(luò)游記對西藏旅游目的地意象感知等問題展開研究較為常見[28][29]，然而已有研究仍存在局限，一是數(shù)據(jù)類型過于單一，研究數(shù)據(jù)大多取自網(wǎng)絡(luò)游記，對游記文本進(jìn)行分析；二是已有研究只能反映游歷過西藏的旅游者意象，忽略了潛在旅游者的意象生成。因此，本文擬進(jìn)一步研究歌曲與目的地意象，針對旅游者的聽覺感官，采取隱喻抽取技術(shù)，分析潛在旅游者通過聆聽西藏相關(guān)歌曲生成的目的地意象。

二、研究過程

（一）研究方法

隱喻抽取技術(shù)（ZMET）是哈佛商學(xué)院Zaltman教授在1997 年提出的方法，它將圖像與深入訪談相結(jié)合，要求受訪者向研究者提供8-10 張圖片，逐一對所選圖片進(jìn)行解讀、描繪，并說明圖片帶給受訪者的感受及引發(fā)的聯(lián)想，這種方法通過非文字信息和文字信息，研究受訪者的深層感受。ZMET 的方法起初主要應(yīng)用于廣告和營銷領(lǐng)域[30]，逐漸也被旅游目的地意象研究所使用[31]，圖像成為一種隱喻，表達(dá)受訪者本身很難以察覺或用語言清晰描述的信息。音樂也有類似的隱喻作用，Snyder認(rèn)為隱喻可以是任何一種經(jīng)驗或記憶之間的聯(lián)系，例如聲音、影像、味道等等，有些記憶可以是不確切的，呈現(xiàn)出基本感知表征的形式[32]；李福印等通過實驗得出隱喻的確在音樂理解和認(rèn)知中起作用[33]；因此，本文將傳統(tǒng)ZMET 方法中的圖片替換成歌曲，借由歌曲中聽覺的隱喻功能，分析潛在旅游者感受，研究目的地意象的形成。

（二）數(shù)據(jù)收集

ZMET 作為一種質(zhì)性研究方法，目的在于合理地揭示現(xiàn)象及其產(chǎn)生的聯(lián)系，通常采用小樣本、目的性抽樣。在ZMET研究中一般只需要4～5名受訪者就能捕捉到大樣本總?cè)藬?shù)90%左右的想法，從而使構(gòu)念提取趨于飽和[34]。本研究基于完整性和效率性考慮，筆者通過滾雪球抽樣的方法，于2022 年7月至2023年4月先后訪談18名受訪者，其中3名受訪者做資料飽和檢驗。除了考察其受訪意愿和基本表達(dá)能力外，還考察其性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)和現(xiàn)居地等其他特征維度，確保有較高的旅游涉入程度（見表1）。

表1：受訪者資料一覽表

圖1 所示的構(gòu)念一致性趨勢圖顯示隨著受訪人數(shù)的增加，新增構(gòu)念的數(shù)量逐漸遞減，第1 個受訪者提出了98 個構(gòu)念，第2 個受訪者提出59 個新構(gòu)念，到第6 個受訪者后，新增構(gòu)念已大幅減少，第10個受訪者所新增的構(gòu)念已減少到2個，第11、12、13 位受訪者都只增加一個新構(gòu)念，到第14 個受訪者后已無新增構(gòu)念。另訪談3 名受訪者也發(fā)現(xiàn)資料已達(dá)到飽和，說明13 位受訪者所提供的構(gòu)念具有內(nèi)在一致性，能夠提取和反映西藏旅游意象典型元素。

圖1：構(gòu)念一致趨勢圖

在對受訪者正式訪談之前，筆者講明來意與研究主題，要求受訪者在認(rèn)真思考之后選出最能體現(xiàn)自己心中西藏的3 首歌曲，筆者全程不參與和干涉受訪者的選歌過程，也不會暗示和引導(dǎo)受訪者做出任何選擇，充分地給予受訪者自由表達(dá)想法的權(quán)利和空間。7-10 天后進(jìn)行正式訪談，訪談時間約每人20-30 分鐘。訪談過程中，要求受訪者對其所選的三首歌曲分別進(jìn)行描述，并說明歌曲帶給受訪者的感受及引發(fā)的想法和畫面。

三、數(shù)據(jù)整理和分析

（一）歌曲的特征

18 位受訪者認(rèn)為能夠代表西藏的歌曲如表2所示，有些為現(xiàn)代民歌如《坐上火車去拉薩》《扎西德勒》《我要去西藏》，有些歌曲通過塑造人物來表達(dá)西藏如《卓瑪》《阿刁》《倉央嘉措》，有些通過事物來敘述西藏如《天路》《第三極》，有藏語歌曲《雪域神山》《1376》，現(xiàn)代流行歌曲或搖滾歌曲如《回到拉薩》《藍(lán)蓮花》《曾經(jīng)的你》《平凡之路》?？梢?，歌曲類型、歌曲內(nèi)容等都較為豐富。

表2：受訪者帶來的歌曲一覽表

其中，部分歌曲如《坐上火車去拉薩》《回到拉薩》《天路》等提及人數(shù)較多，《藍(lán)蓮花》《阿刁》《曾經(jīng)的你》《青藏高原》《卓瑪》《空中最亮的星》《我要去西藏》也出現(xiàn)重復(fù)提及，其余歌曲只有一次出現(xiàn)。重復(fù)出現(xiàn)的歌曲特征如表3 所示，以民歌、民謠、和搖滾類為主，有的旋律節(jié)奏歡快流暢、動感十足，有的旋律質(zhì)樸悠揚，能體現(xiàn)出較明顯的民族特征；歌詞內(nèi)容上，大多都與西藏直接相關(guān)，如描繪西藏景觀、事物或刻畫藏族人物，但也出現(xiàn)如《藍(lán)蓮花》《曾經(jīng)的你》《夜空中最亮的星》這樣并不直接表達(dá)西藏卻使受訪者感受到西藏的歌曲。

表3：部分歌曲特征

（二）歌曲隱喻

1.分類整理與構(gòu)念提取

利用構(gòu)念提取方法[31]對受訪者的訪談資料進(jìn)行分類和整理，初步得到320 個構(gòu)念，再根據(jù)構(gòu)念屬性將相同并類似的構(gòu)念進(jìn)行合并和分類，例如“寬廣”“開闊”“廣闊”“遼闊”統(tǒng)一為“遼闊”；“誦經(jīng)”和“念經(jīng)”統(tǒng)一為“誦經(jīng)”；把“路上”“途中”統(tǒng)一為“路上”，把“歡快”“興奮”“喜歡”等意思相近的詞語合并為“愉悅”，“向往”“渴望”“想去”合并為“向往”等。最終獲取構(gòu)念271 個。根據(jù)隱喻抽取的方法要求，筆者進(jìn)一步對各受訪者提及數(shù)量較多的構(gòu)念及關(guān)系較為緊密的構(gòu)念進(jìn)行抽取，共得出78 個關(guān)鍵構(gòu)念，主要構(gòu)念見表4。

表4：受訪者關(guān)鍵構(gòu)念統(tǒng)計

2.構(gòu)念內(nèi)在關(guān)系分析

隱喻抽取技術(shù)旨在通過構(gòu)念之間的“對話”，發(fā)揮構(gòu)念意義[35]。通過訪談中受訪者所講的故事，發(fā)現(xiàn)構(gòu)念之間的內(nèi)在關(guān)系，構(gòu)念關(guān)系由起始構(gòu)念、連接構(gòu)念、終結(jié)構(gòu)念組成。其中，起始構(gòu)念是對西藏實物性的描述，連接構(gòu)念是各種載體給受訪者帶來的感覺、營造出的氛圍或突顯出的某種情境，終結(jié)構(gòu)念是各個起始構(gòu)念帶給潛在旅游者最終感受的總結(jié)性構(gòu)念。以第2 個受訪者為例，在聽到《卓瑪》這首歌時說到“西藏的姑娘美麗、自由奔放，有一種特別的感染力，讓我感覺到了生活和自然的美好?！边@里“藏族姑娘”是起始構(gòu)念，“美麗、自由奔放、感染力”是連接構(gòu)念，終極構(gòu)念是“美好”。在聽到《坐上火車去拉薩》時提到“感覺自己仿佛正在去往拉薩的路上，那里讓我感到自由自在，我很向往這個地方，想去看一看?！边@里“拉薩”是起始構(gòu)念，“自由自在”是連接構(gòu)念，終結(jié)構(gòu)念是“向往”。

3.繪制共識地圖

構(gòu)念間的關(guān)系通常由共識地圖來表現(xiàn)，呈現(xiàn)出多數(shù)受訪者對研究主題的共識。共識地圖繪制需要遵循收斂原則，即提到同一構(gòu)念的人數(shù)需要占總受訪者人數(shù)的1/3，提到構(gòu)念間關(guān)系的人數(shù)要占受訪者總數(shù)的1/4，滿足上述兩個條件的構(gòu)念將納入共識地圖中[34]。經(jīng)過整理，共得初始構(gòu)念16 個，連接構(gòu)念10個，終結(jié)構(gòu)念5個。共識圖譜如圖2。

圖2：西藏意象元素共識地圖

四、研究發(fā)現(xiàn)

（一）歌曲為潛在旅游者建立了想象空間

研究發(fā)現(xiàn)，歌曲通過營造氛圍或突顯出某種情境，為潛在旅游者建立出想象空間，使?jié)撛诼糜握呦胂蟪瞿撤N仿佛身臨其境的在場體驗。連接構(gòu)念中的“神圣”“神秘”“壯觀”“熱情”，終結(jié)構(gòu)念中的“震撼”等，都展現(xiàn)了想象空間產(chǎn)生的感受。如受訪者提到“布達(dá)拉宮是西藏最有名的一個景點……是一個非常雄偉壯觀的宮殿，令人震撼”“仿佛看到磕長頭叩拜的場景，非常震撼……”受訪者尚未到訪布達(dá)拉宮，也并沒有看到相關(guān)文化景象，而是在聽到歌曲后的想象空間里體驗了“壯觀”和“震撼”。同樣，受訪者借助歌曲也建構(gòu)了自己想象中的西藏自然風(fēng)光，如藍(lán)天、白云、雪山、草原，這些不同于日常生活的景觀元素借由歌曲組合起來，形成一幅場景：“那邊（指西藏）天空非常得低，感覺伸手即可觸及，而且格外清澈，格外藍(lán)……環(huán)境很好，清澈、干凈，美麗，也是眾人去往的這個地方的原因之一?！?/p>

（二）歌曲使?jié)撛诼糜握咝纬闪鲃拥恼J(rèn)知意象

潛在旅游者通過歌曲可以形成認(rèn)知意象。其中，拉薩、藏族文化、朝拜、藏語、寺廟、哈達(dá)、經(jīng)幡、藏族人民、自然風(fēng)景、雪山、藍(lán)天、草原、白云、藏族姑娘、火車等要素最突出。這些認(rèn)知意象元素較為完整，與游歷過西藏的旅游者相差無幾[28]。其中，珠穆朗瑪峰、南迦巴瓦峰、羊卓雍措、格?；?、雅魯藏布江、酥油茶等部分要素在研究中提及人數(shù)較少或與其他要素關(guān)聯(lián)性較少，并未納入共識圖譜中，但對潛在旅游者形成的西藏認(rèn)知意象仍有意義，故將這些元素納入認(rèn)識元素分類表中，分類整理后發(fā)現(xiàn)，潛在旅游者通過歌曲主要形成了自然景觀、人文景觀、旅游環(huán)境以及旅游活動四類認(rèn)知意象元素（見表5）。需要指出的是，認(rèn)知意象元素并不完全是歌詞內(nèi)容的轉(zhuǎn)化，而是受訪者通過聽歌產(chǎn)生的延展性認(rèn)知。同時，歌曲形成的認(rèn)知意象不是孤立靜止的，而是在歌曲營造的想象空間里彼此組合關(guān)聯(lián)，形成流動的意象。如神山、圣湖、牦牛、花、藍(lán)天、白云等都是典型的靜態(tài)意象元素，但歌曲使靜態(tài)元素連結(jié)成動態(tài)的場景，認(rèn)知意象由單個元素構(gòu)成了流動、變化、富有生機(jī)的意象畫面?！奥犨@首歌的時候，感覺自己就是那個姑娘卓瑪，就在草原上看雪山、看花、喝酒或者是放牧，還有蝴蝶，還穿著一身民族服裝，就這種場景?！?/p>

表5：西藏旅游目的地認(rèn)知意象元素及其分類

（三）歌曲表達(dá)了潛在旅游者對西藏持有的地方情結(jié)

歌曲通過旋律或歌詞內(nèi)容表達(dá)了受訪者對西藏的某種情結(jié)，使受訪者感覺某首歌與西藏這個地方很“對味兒”，如“藏語歌好像有自己的靈魂一樣，聽起來有一些別樣的味道”。終結(jié)構(gòu)念中，“放松”“愉悅”和“美好”都顯示出受訪者對西藏抱有顯著的積極情感。像《坐著火車去拉薩》，明快的曲調(diào)和歌曲描述的沿途景觀，似乎帶著聽眾看到西藏美麗的自然風(fēng)景，使其產(chǎn)生輕松愉悅的情感。同樣，終極構(gòu)念中的“美好”是初始構(gòu)念“藏族人民”和“藏族姑娘”以“熱情”“好客”“真誠”“自由”為連結(jié)而形成的感受。正是歌曲的描繪，讓潛在旅游者對西藏的人形成了淳樸、熱情、好客和真誠的品格認(rèn)知，進(jìn)而產(chǎn)生美好的情感。如受訪者所述：“想到自己站在西藏的草原上面，感受到了那兒的風(fēng)、雨，還有最重要的是西藏的姑娘，她們美麗、自由奔放，有一種特別的感染力，讓我感覺到了生活和自然的美好?！币灿泻芏嗫此婆c西藏沒有直接聯(lián)系卻能使受訪者感到西藏意象的歌曲，如《藍(lán)蓮花》《曾經(jīng)的你》《平凡之路》《天空中最亮的星》等，歌曲反映的對自由、回歸、純凈、勇敢的向往和追尋，表達(dá)了受訪者賦予西藏的地方情結(jié)，如“聽完這首歌之后就會喚起自己那種年少時對于四海為家的向往，對于西藏的向往，以及想去西藏尋找自由、美好的沖動?！?/p>

（四）歌曲喚起潛在旅游者對西藏的向往

潛在旅游者的終結(jié)構(gòu)念中，“向往”是以“壯觀”“神秘”“生活節(jié)奏慢”“在路上”為主軸，延伸的構(gòu)念群包括“布達(dá)拉宮”“雪山”“藏語”“藏族人民”和“火車”。他們通過歌曲，在頭腦中形成西藏的畫面，跟隨歌曲想象西藏的風(fēng)景和風(fēng)土人情，想象自己已經(jīng)坐在火車上或在去西藏的路上，如“想象那里的風(fēng)景，可能會有格桑花、雪山、寺廟……很向往、很憧憬”“等有機(jī)會我一定會去西藏游玩一下，親自感受一下這種氛圍，看一看那邊的景色，與藏族人民交流一下”。綜合前文分析的“歌曲反映了受訪者對西藏的某種情結(jié)”，也會發(fā)現(xiàn)“很向往”“吸引人”“迫不及待想去感受”，不僅來自潛在旅游者對西藏風(fēng)光、文化的喜愛，也有部分源自受訪者對西藏地方意義的想象，對現(xiàn)代快節(jié)奏生活的反感和試圖尋找自己的沖動。“這首歌讓我感覺自己仿佛正在去往拉薩的路上，自由自在。這首歌激發(fā)了我對西藏、對拉薩的向往?！薄耙环N精神上的自由，去放飛自己，城市的那種壓迫感和節(jié)奏比較緊張，西藏的生活慢節(jié)奏，比較向往?！?/p>

在問及受訪者聽完歌曲后愿意前往西藏的程度時，15 名受訪者表現(xiàn)出了較高程度的出游意向。有少數(shù)受訪者會提到對西藏高海拔、遠(yuǎn)距離等影響因素的顧慮，相對于其他旅游活動而言，前往西藏需要克服更大的障礙。受訪者表示歌曲會增強(qiáng)西藏出游意向，如“歌曲增加我想去的愿望后，是一定會想辦法實現(xiàn)的，想去的地方也終有一天會到達(dá)的?！薄吧眢w條件允許的情況下，自己一定會去‘遠(yuǎn)方的凈土’去看一看?！笨梢?，潛在旅游者在聆聽歌曲時形成了形象鮮活的情境，建構(gòu)了目的地的某些細(xì)節(jié)和畫面，喚起了潛在旅游者對目的地的向往。

五、總結(jié)與展望

本研究使用隱喻抽取技術(shù)，以西藏為例探索了聽覺感官下潛在旅游者目的地意象的形成。研究表明，歌曲可以為潛在旅游者建構(gòu)目的地意象。通過一首歌，潛在旅游者會建立一個有關(guān)目的地的想象空間，這個空間里會融入目的地認(rèn)知意象元素。而歌曲通過旋律、歌詞進(jìn)行的形象化和情境化表達(dá)，使這些意象元素產(chǎn)生連結(jié)，從而構(gòu)成流動的認(rèn)知意象。歌曲與目的地意象存在表達(dá)與被表達(dá)的關(guān)系，潛在旅游者會借助歌曲表達(dá)對目的地的地方情結(jié)，歌曲會喚起潛在旅游者對目的地的某些情感體驗。通過意象情景展現(xiàn)和情緒體驗，激發(fā)了潛在旅游者對目的地的向往。

研究結(jié)果具有一定的理論和實踐價值。不同于以往目的地意象研究僅關(guān)注照片、影視劇、宣傳片等視覺感官通道，本研究試圖探究聽覺感官通道會給潛在旅游者形成何種目的地意象，拓寬了目的地意象形成的感官維度。研究表明歌曲能對目的地進(jìn)行聲音化表達(dá)，并初步闡釋了歌曲在目的地意象形成中起到的作用。因此，研究對實踐的啟示在于，為目的地營銷和開發(fā)管理開拓了另一個方向。目的地營銷推廣中，聽覺營銷工具同樣具有增強(qiáng)旅游者意象感知的功能，目的地管理者與營銷者可以積極利用歌曲等聲音工具，如通過目的地特色歌曲、樂曲的傳播開展目的地營銷活動，或在目的地營銷與開發(fā)中注重地方聲音資源的使用，使聽者在聆聽中產(chǎn)生對目的地的認(rèn)知、想象、解讀與體驗，有效推廣和塑造目的地。

研究也存在一定局限，如通過滾雪球方式選取受訪者樣本，導(dǎo)致受訪者人口統(tǒng)計特征整體上較為年輕，且文化程度相對較高，未來研究可以豐富樣本的群體特征，對比研究結(jié)論是否存在顯著差異。同時，本研究表明歌曲能夠形成目的地意象，但聽覺感官途徑下目的地意象形成機(jī)制尚不清晰，有待進(jìn)一步研究。