武思遠(yuǎn) 劉晨紅

摘要：廣告語(yǔ)言作為廣告的信息載體，具有傳遞和解析產(chǎn)品信息的功能。本文以近三年來(lái)在微博和嗶哩嗶哩等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上投放的部分牛奶廣告為研究對(duì)象，發(fā)現(xiàn)多數(shù)牛奶廣告語(yǔ)言都將牛奶隱喻為人，即用始源域 “人”的相關(guān)知識(shí)去構(gòu)建和理解目標(biāo)域 “牛奶”。本文將牛奶廣告語(yǔ)言的隱喻類型歸納為四類，即賦予牛奶人的指稱、賦予牛奶人的行為動(dòng)作、賦予牛奶人的品質(zhì)和賦予牛奶人的情感。并在此基礎(chǔ)上總結(jié)出牛奶廣告語(yǔ)言中的隱喻具有使產(chǎn)品形象生動(dòng)化、使話題視角新穎化以及使交流主體親密化的功能。

關(guān)鍵詞：牛奶廣告語(yǔ)言；隱喻；類型；功能

隨著社會(huì)的發(fā)展，廣告成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊徊糠?。廣告語(yǔ)言作為廣告的主要信息載體之一，向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品的信息和特點(diǎn)，不僅是商家宣傳產(chǎn)品的有效方式，也是消費(fèi)者了解產(chǎn)品的有效方式。目前，學(xué)界對(duì)于廣告語(yǔ)言的定義有很多種。曹志耘[1]認(rèn)為：“廣告語(yǔ)言是指廣告中的語(yǔ)言，它應(yīng)該包括各種廣告中所有的語(yǔ)言文字信息，即廣告中的語(yǔ)音、詞語(yǔ)、句子、文字、標(biāo)點(diǎn)符號(hào)和文字圖形?！北疚姆治龅呐Ｄ虖V告語(yǔ)言就是指牛奶廣告語(yǔ)言中的語(yǔ)音、詞語(yǔ)、句子、文字、標(biāo)點(diǎn)符號(hào)和文字圖形。

本文通過(guò)梳理牛奶廣告語(yǔ)言相關(guān)研究，發(fā)現(xiàn)其研究角度是多方面的。從話語(yǔ)分析的角度對(duì)牛奶廣告語(yǔ)言進(jìn)行研究，有從整體上對(duì)乳制品廣告語(yǔ)言進(jìn)行分析的研究，如劉冉冉[2]運(yùn)用批評(píng)性話語(yǔ)分析理論對(duì)乳制品廣告話語(yǔ)進(jìn)行了整體的分析，解釋了乳制品廣告語(yǔ)言中所反映的意識(shí)形態(tài)和意識(shí)形態(tài)產(chǎn)生的方式；有對(duì)單個(gè)牛奶產(chǎn)品廣告語(yǔ)言進(jìn)行具體分析的研究，如許曉翠[3]運(yùn)用多模態(tài)話語(yǔ)分析和視覺(jué)語(yǔ)法理論對(duì)一則銀鷺牛奶廣告進(jìn)行分析，證明了多模態(tài)話語(yǔ)分析在廣告分析中運(yùn)用的可行性。從模因理論的角度對(duì)牛奶廣告語(yǔ)言進(jìn)行研究，如郭磊[4]以特侖蘇牛奶廣告為例，運(yùn)用模因理論分析了特侖蘇牛奶廣告是如何利用模因思維和策略，使自身的傳播效果達(dá)到最大的。從隱喻理論的角度對(duì)牛奶廣告語(yǔ)言進(jìn)行分析，如黃瑤[5]運(yùn)用概念隱喻和多模態(tài)隱喻理論，對(duì)6則國(guó)內(nèi)牛奶廣告和6則國(guó)外牛奶廣告中的多模態(tài)隱喻進(jìn)行了對(duì)比研究，并探討了牛奶廣告中多模態(tài)隱喻的勸說(shuō)策略。

以上研究從多個(gè)角度對(duì)牛奶廣告語(yǔ)言進(jìn)行了分析，對(duì)本文具有重要的參考價(jià)值。隨著廣告業(yè)的快速發(fā)展，廣告語(yǔ)言也在與時(shí)俱進(jìn)，本文搜集了近三年來(lái)在微博和嗶哩嗶哩等各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上投放的85條牛奶廣告，以隱喻理論為基礎(chǔ)，分析牛奶廣告語(yǔ)言中存在的隱喻類型和隱喻功能。

一、隱喻理論基礎(chǔ)

萊考夫和約翰遜在 《我們賴以生存的隱喻》中指出：“隱喻的實(shí)質(zhì)就是通過(guò)另一類事物來(lái)理解和體驗(yàn)?zāi)骋活愂挛?。”隱喻是一種認(rèn)知機(jī)制，它由從始源域到目標(biāo)域的跨域映射建立，幫助我們通過(guò)始源域的結(jié)構(gòu)關(guān)系和相關(guān)知識(shí)等去構(gòu)建和理解目標(biāo)域。[6]例如，“時(shí)間是金錢”。其中 “時(shí)間”是目標(biāo)域，“金錢”是始源域，在人們的認(rèn)知中 “時(shí)間”是寶貴的，用 “金錢”的概念來(lái)構(gòu)建和理解 “時(shí)間”這一抽象的概念，可以更加直觀地顯示 “時(shí)間”的寶貴性。

不同名詞的所指或代表的概念，人在認(rèn)知過(guò)程中跟它們建立心理聯(lián)系的難易度是不等的，Dixon和Silverstein等稱之為名詞的 “可及性等級(jí)”。這種等級(jí)的背后實(shí)際就是生命度和顯著度的差異，生命度越高，顯著度越高，可及性就越強(qiáng)。越是顯著的事物自然越容易建立跟它們的心理聯(lián)系。[7]牛奶廣告語(yǔ)言通常將牛奶隱喻為人，其中 “牛奶”是目標(biāo)域，“人”是始源域。人作為有生命的個(gè)體，生命度和顯著度都高于牛奶，因此相較于 “牛奶”，人們更容易與 “人”建立心理聯(lián)系。牛奶廣告語(yǔ)言運(yùn)用人的相關(guān)概念來(lái)構(gòu)建和解釋牛奶，便于消費(fèi)者直觀地了解產(chǎn)品信息，與產(chǎn)品建立心理聯(lián)系，達(dá)到更好的宣傳效果。

二、牛奶廣告語(yǔ)言中的隱喻類型

牛奶廣告語(yǔ)言運(yùn)用描寫 “人”的詞語(yǔ)來(lái)描寫 “牛奶”以實(shí)現(xiàn)隱喻，其隱喻的表現(xiàn)類型可以分為賦予牛奶人的指稱、賦予牛奶人的行為動(dòng)作、賦予牛奶人的品質(zhì)和賦予牛奶人的情感四類。

（一）賦予牛奶人的指稱

人稱代詞具有代替和指示人的作用，分為第一人稱代詞、第二人稱代詞、第三人稱代詞和其他代詞。代詞的選用可以反映說(shuō)者對(duì)聽(tīng)者的態(tài)度和兩者之間的關(guān)系。牛奶廣告語(yǔ)言通常使用第一人稱代詞和第二人稱代詞來(lái)指代牛奶產(chǎn)品，使 “牛奶”具備 “人”的指稱。在本文分析的牛奶廣告語(yǔ)言語(yǔ)料中，出現(xiàn)頻率最高的人稱代詞是第一人稱代詞，其次是第二人稱代詞，語(yǔ)料中并沒(méi)有出現(xiàn)第三人稱代詞和其他代詞。

1.第一人稱代詞指代牛奶

牛奶廣告語(yǔ)言使用第一人稱代詞指代牛奶，將牛奶擬人化，從大眾的視角宣傳牛奶產(chǎn)品，使消費(fèi)者更直觀地了解牛奶產(chǎn)品的信息和感知牛奶產(chǎn)品的品質(zhì)。例如：

（1） 世界品質(zhì)，有我見(jiàn)證。（蒙牛牛奶）

（2） 下一個(gè)十年，我們依舊堅(jiān)持，品質(zhì)如一，創(chuàng)新如一，溫暖如一?。ü饷髋Ｄ蹋?/p>

例 （1） 使用 “我”來(lái)指代牛奶，將牛奶比作產(chǎn)品品質(zhì)的見(jiàn)證者，以此突出牛奶產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)。例 （2） 使用 “我們”同時(shí)指代企業(yè)和產(chǎn)品，展現(xiàn)企業(yè)和產(chǎn)品始終堅(jiān)持品質(zhì)如一的生產(chǎn)宗旨。

2.第二人稱代詞指代牛奶

牛奶廣告語(yǔ)言還會(huì)使用第二人稱代詞來(lái)指代牛奶，給消費(fèi)者和牛奶產(chǎn)品建立交際環(huán)境，以此增加交流雙方的親密度。例如：

（1） 你，助力兒童成長(zhǎng)；你，強(qiáng)壯少年體魄；你，倍增青年精力；你，見(jiàn)證浪漫愛(ài)情；你，滋潤(rùn)嬰兒生命；你，豐富中年生活；你，保障老年康??；你陪我長(zhǎng)大，我陪你變強(qiáng)。（蒙牛牛奶）

（2） 每日鮮語(yǔ)的沙漠有機(jī)牛奶，從烏蘭布和沙漠綠洲來(lái)的，純凈有機(jī)的味道，來(lái)自大自然的禮物，送給你們的禮物。（蒙牛牛奶）

例 （1） 使用第二人稱代詞 “你”來(lái)指代牛奶，廣告通過(guò)排比句式展現(xiàn)該牛奶產(chǎn)品作為人們重要的伙伴，陪伴并助力人們每一個(gè)人生階段。例 （2） 使用 “你們”指代消費(fèi)者，為消費(fèi)者和產(chǎn)品創(chuàng)建了一個(gè)交流語(yǔ)境，在拉近兩者距離的同時(shí)也使消費(fèi)者更加了解牛奶產(chǎn)品。

（二）賦予牛奶人的行為動(dòng)作

動(dòng)詞表示動(dòng)作、行為、心理活動(dòng)或存現(xiàn)等。牛奶廣告語(yǔ)言運(yùn)用描寫人的行為動(dòng)作的動(dòng)詞來(lái)描述牛奶的行為動(dòng)作，賦予牛奶人的行為特征，使廣告語(yǔ)言新穎化。例如：

（1） 蒙牛送營(yíng)養(yǎng)，新年更要強(qiáng)。（蒙牛牛奶）

（2） 新鮮風(fēng)行，撐你贏?。L(fēng)行牛奶）

（3） 舒化無(wú)乳糖牛奶，創(chuàng)新LHT乳糖水解技術(shù)，有效分解牛奶中不易被吸收的大分子乳糖，讓國(guó)人共享好吸收的牛奶，新舒化，營(yíng)養(yǎng)細(xì)化好吸收。（伊利舒化牛奶）

例 （1） （2） 使用動(dòng)詞 “送”和 “撐”，賦予牛奶人的行為動(dòng)作，展現(xiàn)牛奶對(duì)人的價(jià)值。例 （3） 使用動(dòng)詞 “創(chuàng)新”，讓消費(fèi)者感受到牛奶產(chǎn)品不斷追求更高品質(zhì)的行動(dòng)追求。

（三）賦予牛奶人的品質(zhì)

牛奶廣告語(yǔ)言最重要的作用之一就是凸顯牛奶產(chǎn)品的品質(zhì)，因此廣告語(yǔ)言經(jīng)常使用描寫人的優(yōu)秀品質(zhì)的詞語(yǔ)來(lái)描寫牛奶的品質(zhì)，利用大眾對(duì)優(yōu)秀品質(zhì)已有的認(rèn)知和經(jīng)驗(yàn)，清晰展示牛奶產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)。

（1） 世界品質(zhì)，天生要強(qiáng)。（蒙牛牛奶）

（2） 滋養(yǎng)健康，蓄力向上。（伊利純牛奶）

（3） 真誠(chéng)好品質(zhì)，營(yíng)養(yǎng)好學(xué)生。（伊利學(xué)生奶）

（4） 光明牛奶，匠心之作。（光明牛奶）

以上例句中的 “要強(qiáng)”“向上”“真誠(chéng)”和 “匠心”都是用來(lái)描寫人的優(yōu)秀品質(zhì)的詞語(yǔ)，在這里被用來(lái)指代牛奶的品質(zhì)，賦予牛奶優(yōu)秀的品質(zhì)，從而提升消費(fèi)者對(duì)于牛奶產(chǎn)品的信任度。

（四）賦予牛奶人的情感

情感是對(duì)外界刺激肯定或否定的心理反應(yīng)。牛奶產(chǎn)品在多數(shù)廣告語(yǔ)言中通過(guò)隱喻被賦予人的正面情感，隨后將其輸出給消費(fèi)者，由此給消費(fèi)者留下良好的心理印象。例如：

（1） 營(yíng)養(yǎng)臻濃，愛(ài)意正濃。（伊利臻濃牛奶）

（2） 三元極致A2牛奶，富含源生A2β酪蛋白，親和人體，更易吸收，源生蛋白，呵護(hù)至愛(ài)。（三元極致牛奶）

例 （1） 在介紹牛奶品質(zhì)的同時(shí)也將牛奶純正濃郁的品質(zhì)比作濃濃的愛(ài)意，從品質(zhì)和情感兩個(gè)方面突出產(chǎn)品品質(zhì)，以此獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。例 （2） 中的 “親和”和 “呵護(hù)”表達(dá)了產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的親切關(guān)懷，同時(shí)也展現(xiàn)該牛奶產(chǎn)品的品質(zhì)能夠滿足消費(fèi)者的營(yíng)養(yǎng)需求。

三、牛奶廣告語(yǔ)言中的隱喻功能

束定芳認(rèn)為：“隱喻是一種認(rèn)知現(xiàn)象，可以幫助人們通過(guò)其他事物來(lái)認(rèn)識(shí)某些事物的特征，可以使我們的語(yǔ)言使用更加簡(jiǎn)潔、形象和生動(dòng)?！盵8]本文在歸納牛奶廣告語(yǔ)言隱喻類型的基礎(chǔ)上，認(rèn)為牛奶廣告語(yǔ)言中的隱喻具有使產(chǎn)品形象生動(dòng)化、使話題視角新穎化和使交流主體親密化的功能。

（一）使產(chǎn)品形象生動(dòng)化

隱喻作為一種語(yǔ)言現(xiàn)象和認(rèn)知行為，以其特有的修辭功能和表達(dá)效果在廣告中得到廣泛應(yīng)用。隱喻的使用不僅使廣告變得簡(jiǎn)潔生動(dòng)、新奇而富有啟發(fā)，還可以激起觀眾的想象力。[9]牛奶廣告語(yǔ)言通過(guò)借用表述 “人”的相關(guān)概念的詞語(yǔ)來(lái)傳遞產(chǎn)品的信息，不僅提升了廣告語(yǔ)言的表現(xiàn)力，還使產(chǎn)品形象生動(dòng)化。例如：

（1） 金典，15年堅(jiān)持有機(jī)，成就3.8g乳蛋白，有機(jī)生活，由我定義。（伊利金典牛奶）

（2） 蒙牛送營(yíng)養(yǎng)，新年更要強(qiáng)。（蒙牛牛奶）

例 （1） 使用第一人稱代詞 “我”來(lái)指代牛奶，以人的視角描述該牛奶產(chǎn)品追求有機(jī)品質(zhì)所付出的努力和取得的成績(jī)，形象地表達(dá)該牛奶產(chǎn)品追求有機(jī)品質(zhì)的核心理念。例 （2） 使用人所具備的行為動(dòng)詞 “送”傳神地展示該牛奶產(chǎn)品具有對(duì)人們身體有益的營(yíng)養(yǎng)成分，使消費(fèi)者在心理上優(yōu)先考慮并選擇該牛奶產(chǎn)品。

（二）使話題視角新穎化

使用者在說(shuō)明某些為人所熟悉的事物時(shí)，為了避免重復(fù)泛化的表達(dá)，會(huì)從一個(gè)相對(duì)新穎的視角對(duì)該事物進(jìn)行敘述說(shuō)明，使話題視角新穎化，引起人們的關(guān)注。本文通過(guò)分析語(yǔ)料發(fā)現(xiàn)，大部分牛奶廣告語(yǔ)言向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品時(shí)并不會(huì)直接描述產(chǎn)品信息，而是通過(guò)人的視角并使用人的相關(guān)概念來(lái)介紹產(chǎn)品，使廣告視角新穎化，引起消費(fèi)者的廣泛關(guān)注。例如：

（1） 讓世界看見(jiàn)，我們的要強(qiáng)。（蒙牛牛奶）

（2） 舒化無(wú)乳糖牛奶，創(chuàng)新LHT乳糖水解技術(shù)，有效分解牛奶中不易被吸收的大分子乳糖，讓國(guó)人共享好吸收的牛奶，新舒化，營(yíng)養(yǎng)細(xì)化好吸收。（伊利舒化牛奶）

（3） 雙重蓄力，天天向上。（蒙牛牛奶）

上述牛奶廣告語(yǔ)言運(yùn)用人稱代詞、人的行為動(dòng)詞和形容人的品質(zhì)的詞語(yǔ)介紹牛奶產(chǎn)品，賦予牛奶以人的特征和品質(zhì)，使廣告新穎有趣，引起消費(fèi)者的關(guān)注，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)。

（三）使交流主體親密化

廣告語(yǔ)言中的隱喻現(xiàn)象為產(chǎn)品和消費(fèi)者創(chuàng)建了交際環(huán)境，使消費(fèi)者可以感知自身與產(chǎn)品之間的聯(lián)系以及對(duì)產(chǎn)品的需求。因此拉近廣告語(yǔ)言交流主體之間的距離在一定程度上可以促進(jìn)產(chǎn)品的銷量。牛奶廣告語(yǔ)言將牛奶隱喻為人，把牛奶和消費(fèi)者放在相等的位置上，以大眾的視角介紹牛奶產(chǎn)品，更好地貼近消費(fèi)者的心理，增加了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同感和親切感，從而達(dá)到銷售產(chǎn)品的目的。例如：

（1） 你，助力兒童成長(zhǎng)；你，強(qiáng)壯少年體魄；你，倍增青年精力；你，見(jiàn)證浪漫愛(ài)情；你，滋潤(rùn)嬰兒生命；你，豐富中年生活；你，保障老年康健；你陪我長(zhǎng)大，我陪你變強(qiáng)。（蒙牛牛奶）

（2） 真誠(chéng)好品質(zhì)，營(yíng)養(yǎng)好學(xué)生。（伊利學(xué)生奶）

（3） 三元極致A2牛奶，富含源生A2β酪蛋白，親和人體，更易吸收，源生蛋白，呵護(hù)至愛(ài)。（三元極致牛奶）

例 （1） 中的 “你”指代牛奶，“我”指代消費(fèi)者大眾，廣告語(yǔ)言創(chuàng)造的語(yǔ)境使消費(fèi)者感覺(jué)自己仿佛在和產(chǎn)品進(jìn)行交流，拉近了消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的距離，使消費(fèi)者倍感親切。例 （2） 中的 “真誠(chéng)”展示該牛奶產(chǎn)品為消費(fèi)者提供好品質(zhì)產(chǎn)品的誠(chéng)意，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任度和好感度。例 （3） 中的 “親和”和 “呵護(hù)”讓消費(fèi)者感受到產(chǎn)品對(duì)自己的關(guān)愛(ài)，使其倍感溫暖。

四、結(jié)束語(yǔ)

牛奶廣告語(yǔ)言主要通過(guò)使用描寫人的詞語(yǔ)來(lái)描寫牛奶，由此將 “牛奶”隱喻為 “人”，賦予牛奶人的指稱、人的行為動(dòng)作、人的品質(zhì)和人的情感。利用人們熟知的 “人”的相關(guān)概念來(lái)構(gòu)建和解釋牛奶產(chǎn)品的信息，使牛奶廣告語(yǔ)言具有使產(chǎn)品形象生動(dòng)化、使話題視角新穎化和使交流主題親密化的功能。隱喻在極大程度上促進(jìn)了牛奶廣告語(yǔ)言的意義和功能的實(shí)現(xiàn)。

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