李昕彤

摘要：第三人效果理論是傳播學(xué)中解釋個人與他人感知差異的重要理論之一。研究表明，社交媒體的去中心化和互動交流促進(jìn)了女性對生育風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知，激發(fā)了她們對 “再思考”的關(guān)注。在這種傳播模式下，不同用戶產(chǎn)生差異化的感知和行為。本文以第三人效果理論為基礎(chǔ)，采用問卷調(diào)查方法研究社交媒體中生育議題對個體認(rèn)知和行為的潛在影響，并分析其背后的影響機(jī)制。研究發(fā)現(xiàn)存在第三人效果，并驗(yàn)證了性別距離因素對第三人效果認(rèn)知的影響。在行為層面上，感知到生育議題對他人有更大影響的個體更可能分享相關(guān)信息并支持對媒介內(nèi)容的限制。

關(guān)鍵詞：第三人效果；社交媒體；生育健康；媒介分享意愿

隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，社交媒體成為發(fā)布熱點(diǎn)事件的主要渠道。生育話題備受關(guān)注，打破了傳統(tǒng)大眾傳播模式，引發(fā)了新的網(wǎng)絡(luò)思潮。社交媒體中關(guān)于生育的討論多樣化，如微博上涉及生育政策、女性權(quán)益和生育成本的討論，小紅書上進(jìn)行生育健康科普和個體經(jīng)驗(yàn)分享，豆瓣上探討女性生育主體性和母職懲罰等議題。研究顯示，在去中心化且互動性強(qiáng)的社交媒體環(huán)境中，女性更容易感知生育風(fēng)險(xiǎn)。此外，不同媒介形式 （如圖片、動畫、視頻） 傳遞的信息可能具有片面性和情緒性，導(dǎo)致個體對生育議題持負(fù)面風(fēng)險(xiǎn)感知。[1]為了檢驗(yàn)育齡人群在社交媒體上對明確傾向的生育議題傳播效果的感知差異，本研究選擇具有代表性且熱點(diǎn)性的生育議題作為案例，采用問卷調(diào)查方法進(jìn)行調(diào)研。

本文以第三人效果理論為基礎(chǔ)，研究育齡人群對社交媒體中生育議題對自己和他人的影響進(jìn)行評估。第三人效果在傳播學(xué)領(lǐng)域備受關(guān)注，不僅可以探究受眾認(rèn)知的形成，還能預(yù)測后續(xù)行為和態(tài)度。目前的研究主要關(guān)注網(wǎng)絡(luò)生育意愿的影響機(jī)制、網(wǎng)絡(luò)文本話語的分析以及網(wǎng)絡(luò)中生育觀念和態(tài)度的變化，而對于社交媒體用戶在生育議題上的認(rèn)知、影響機(jī)制和行為意愿的研究相對缺乏。

引入第三人效果理論可有效研究用戶在媒體接觸過程中的認(rèn)知評價(jià)、影響機(jī)制和后續(xù)行為的形成，從用戶角度為相關(guān)議題的媒體監(jiān)管提供基礎(chǔ)。[2]同時，該理論可以增加對媒體環(huán)境下受眾認(rèn)知和行為的解釋。同時，第三人效果雖然誕生于傳統(tǒng)媒介語境下，但在社交媒體中可能會因網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、信息內(nèi)容和認(rèn)知過程等因素而呈現(xiàn)不同，這一研究視角可以增加媒體環(huán)境變化下對受眾認(rèn)知和行為的解釋。

一、文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)

（一）第三人效果發(fā)展研究

菲利普斯·戴維森在 《輿論季刊》上提出的 “第三人效果”假設(shè)引起了學(xué)術(shù)界的普遍重視。[3]他認(rèn)為，當(dāng)某些內(nèi)容被大量傳播時，就會產(chǎn)生 “反第三人效應(yīng)”，也就是說，人們可能會過度低估這些信息的影響力。有學(xué)者在2000年提出 “第一人效果”假設(shè)，但相關(guān)研究成果相對匱乏，特別是國內(nèi)經(jīng)驗(yàn)性和實(shí)證研究不足。因此，在深入研究第三人效果的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步探究公眾在不同議題背景下對第一人效果的認(rèn)知問題，明確其影響機(jī)制具有重要意義。

無論是第一人效果還是第三人效果，探討在社交媒體中他者認(rèn)知與個人認(rèn)知之間的差異，有助于拓展健康傳播中有關(guān)生育議題的勸服效果相關(guān)研究，進(jìn)而深化社交媒體對生育議題觀念和態(tài)度的影響機(jī)制的理解。[4]相比現(xiàn)有研究，這種理論框架更加完整且系統(tǒng)，同時也增強(qiáng)了該領(lǐng)域的方法論多樣性和深度。

（二）社交媒體中有關(guān)生育的研究

當(dāng)前的研究主要關(guān)注社交媒體對生育議題的影響，涵蓋以下三個方面：1.探究社交媒體對年輕人生育意愿的影響機(jī)制和路徑；2.揭示女性在社交媒體使用中對生育風(fēng)險(xiǎn)的感知以及性別意識對女性生育意愿的影響；3.比較不同群體在社交媒體中對 “三孩”政策態(tài)度的差異。雖然以上研究從不同角度揭示了社交媒體中生育議題的傳播現(xiàn)狀和影響效果，但缺乏對不同受眾認(rèn)知差異的分析視角。在當(dāng)前我國低生育率、人口老齡化等嚴(yán)峻形勢下，社交媒體平臺作為重要信息傳播渠道，在生育議題的態(tài)度形成中有重要影響。因此，需要深入探討這些問題，并借助第三人效果等理論支持有關(guān)生育健康議題的引導(dǎo)與傳播?；谝陨衔墨I(xiàn)梳理，我們提出以下研究問題：

研究問題1：育齡人群在接觸社交媒體中生育議題時，是否會產(chǎn)生第一人/第三人效果？

研究問題2：產(chǎn)生這些效果的影響機(jī)制有哪些？

研究問題3：產(chǎn)生這種效果的后續(xù)行為有哪些？

（三）有關(guān)第三人效果的影響機(jī)制的研究

過往研究發(fā)現(xiàn)，社會心理距離、群體認(rèn)同、社會比較的概念被廣泛應(yīng)用于分析社交媒體平臺中的第三人效果中，并且對于揭示社交媒體平臺中的第三人效果具有重要價(jià)值。[5]社交媒體中的第三人效果主要體現(xiàn)在人們對于他人在該平臺上的言論、觀點(diǎn)和行為等方面的感知和評價(jià)上。

基于以上分析，本文在梳理第三人效果在社交媒體的影響機(jī)制文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上提出若干假設(shè)。

社交媒體上的有關(guān)生育話語傳播會對個體產(chǎn)生兩種認(rèn)知差異，即第一人效果及第三人效果，從而影響個體的生育意愿。此外，我們還要考慮個人特質(zhì)和對他人感知的中介作用，以及這些機(jī)制后續(xù)行為的影響。

H1a：社交媒體中生育議題對他人的影響大，對自己影響小 （第三人效果）。

H1b：社交媒體中生育議題對自己的影響大，對他人的影響小 （第一人效果）。

性別距離：1998年，科恩首次提出了社會距離的概念，隨后的大量研究表明，這一變量對于影響第三者的行為具有極其重要的意義。由于男女在生育方面存在客觀上的差異，參與者可能并不認(rèn)為性別距離較遠(yuǎn)的男性會受到比 “其他女性”更大的影響。本研究提出以下研究假設(shè)：

H2：女性傾向認(rèn)為社交媒體中生育議題對其他男性影響較小，對女性影響大。

信息獲取方式：信息獲取方式也是影響第三人效果的重要因素，已有文獻(xiàn)表明，從微博中主動獲取生育經(jīng)歷相關(guān)信息的受眾能夠提升個體行為控制的感知，從而抵抗媒體的負(fù)面影響。[6]

H3a：主動獲取生育信息的人，傾向于認(rèn)為生育議題對自己的影響大，對他人影響小。

H3b：偶然接觸信息的人，傾向于認(rèn)為生育議題對自己的影響大，對他人影響小。

（四）第三人效果后續(xù)行為研究

第三人效果研究不僅關(guān)注媒介信息對受眾認(rèn)知的影響，還著重探究其對受眾后續(xù)行為的影響。在后續(xù)行為方面，媒體審查和媒介管制的支持程度是常用的結(jié)果變量。早期的研究往往將重點(diǎn)放在受眾如何表達(dá)對媒介審查行為的支持上，但這種方式很難真正反映審查行為的實(shí)際情況?！笆欠褓澇擅襟w審查”不僅僅是一種對公眾觀點(diǎn)的考察，它還代表政府在媒體審查中的權(quán)威地位。隨著科技的發(fā)展，傳統(tǒng)的大眾傳播模式已經(jīng)發(fā)生了巨變，個人可以通過多種渠道表達(dá)自己的觀點(diǎn)，且可以主動提出建議，從而有效地控制和約束信息的傳播。在當(dāng)前社交媒體環(huán)境下，用戶具備分享、評論、點(diǎn)贊等功能，并且擁有自我發(fā)布和審查媒體內(nèi)容的權(quán)利，這導(dǎo)致用戶媒體行為的顯著變化。[7]因此，本文研究了第三人效果對用戶后續(xù)分享、評論、點(diǎn)贊以及限制議題傳播態(tài)度等行為的影響，并提出相關(guān)研究假設(shè)。

H4：社交媒體中用戶接觸生育議題所產(chǎn)生的后續(xù)行為，與個人的認(rèn)知差異有關(guān)。

二、研究設(shè)計(jì)、主要變量及概念化操作

本研究主要以育齡人群作為研究對象?？紤]到研究倫理，本研究排除了未成年人，將19—49歲的育齡人群作為研究對象。在開始調(diào)查之前，我們對性別、年齡、社交媒體使用情況、婚姻及生育狀況進(jìn)行篩選，以確保參與者符合研究設(shè)計(jì)。研究者于2023年5—7月通過滾雪球的方式，在微信、微博、抖音、豆瓣小組、小紅書等社交媒體平臺尋找?guī)в猩h題標(biāo)簽或與生育相關(guān)的社群，并向其發(fā)放問卷。最終收集到399份有效樣本，其中男性180 人，女性 219 人。年齡在19—34歲的有361人，34—29歲的有70人。在教育水平方面，?？萍耙韵聦W(xué)歷的為50人，本科生為286人，研究生及以上學(xué)歷的為50人?；橐鰻顩r方面，已婚人士有138人，未婚人士有246人。

本研究的變量主要包括感知生育議題對他人/自我的影響、信息可信度、生育話題攝入度、性別距離、信息獲取方式、后續(xù)行為。

三、研究結(jié)論

（一）第一人效果和第三人效果檢驗(yàn)

本研究采用t檢驗(yàn)分析來對研究假設(shè)一進(jìn)行分析。結(jié)果顯示，受訪者認(rèn)為社交媒體中生育議題對自己的影響均值為2.87，對他人影響的均值為3.03。從數(shù)據(jù)中我們可以看出 （t=2.267，p=0.025*） 受訪者認(rèn)為社交媒體中生育議題對他人的影響對于自己的影響，同時檢驗(yàn)的數(shù)據(jù)表明假設(shè)H1（a） 成立，假設(shè)H1（b） 拒絕，社交媒體中生育議題的傳播存在第三人效果。

（二）性別距離與第三人效果檢驗(yàn)

驗(yàn)證研究假設(shè)二 “性別距離”對于女性感知社交媒體中生育議題對于 “其他女性”與 “其他男性”之間的認(rèn)知差異，從均值上我們可以看出，女性受訪者認(rèn)為，社交媒體中生育議題對于其他女性的影響大于對其他男性的影響，假設(shè)二成立。

（三）信息獲取方式檢驗(yàn)

為了考察研究假設(shè)三，本研究采取Kendalls相關(guān)性分析，結(jié)果顯示，信息獲取方式即主動或偶然獲取信息的方式與受訪者感知社交媒體中生育議題的影響具有顯著的相關(guān)性。主動搜索信息的人，認(rèn)為社交媒體生育議題對自我的影響大于對其他人的影響；偶然刷到生育信息的人認(rèn)為社交媒體中生育議題對于其他人的影響大于對自己的影響。假設(shè)H3a被拒絕，假設(shè)H3b成立。

（四）后續(xù)行為與媒介限制行為檢驗(yàn)

本研究通過多元回歸模型檢驗(yàn)假設(shè)四的正確性，其中包括性別、年齡、婚姻狀況、信息的可信度、話題的涉入度、生育對他人的影響以及生育對自我的影響，并且還要探討隨著時間的推移，社會的行為以及媒體的限制態(tài)度。

結(jié)果顯示，話題涉入度越高、感知社交媒體中生育議題對他人影響越大，越傾向于采取后續(xù)的媒介行為 （轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點(diǎn)贊） （β=0.771， p＜ 0.001），同時也支持對生育相關(guān)議題的媒介審查 （β=0.250， p＜ 0.001）。而信息可信度、既有感知傾向、感知社交媒體中生育議題對于自己的影響與后續(xù)的媒介行為和媒介審查態(tài)度不具有顯著關(guān)聯(lián)。

四、結(jié)束語

本文支持第三人效果假說，即社交媒體中生育議題對自己影響小，對他人影響大。性別距離也對第三人效果的認(rèn)知產(chǎn)生影響，女性更傾向于認(rèn)為同性受到的影響較大。對生育的理解可分為醫(yī)學(xué)和社會學(xué)兩個層面，即生殖與養(yǎng)育。女性是生育的主體，育齡女性是該議題的主要關(guān)注對象。受訪者感知到社交媒體中生育議題的目標(biāo)主體和信息意圖，并認(rèn)為女性受到的影響較男性大。主動獲取信息的個體通常有明確的需求，了解真實(shí)的生育信息后可能消除負(fù)面情緒，對社交媒體中生育議題持積極態(tài)度，認(rèn)為其對自身影響較大。在信息獲取方面，偶然獲取信息的個體在缺乏明顯動機(jī)的情況下接觸生育風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)內(nèi)容，容易形成負(fù)面影響認(rèn)知，認(rèn)為該議題對自己影響較小但對他人影響較大。

在深度媒介化的背景下，社交媒體具備了塑造個體對現(xiàn)實(shí)社會認(rèn)知的能力。針對生育議題，其所創(chuàng)造的信息環(huán)境偏向負(fù)面。研究發(fā)現(xiàn)，有強(qiáng)烈生育意愿并主動獲取信息的用戶往往存在第三人效果認(rèn)知，不認(rèn)為自己會受到社交媒體中生育議題的影響，對信息內(nèi)容持較客觀態(tài)度，并傾向于分享相關(guān)信息并支持媒介審查。相反，生育意愿較低、偶然獲取信息的用戶在缺乏明顯涉入動機(jī)的情況下，對生育議題相關(guān)信息的分享意愿較低，并不支持媒介審查。因此，應(yīng)利用社交媒體平臺的正向議題構(gòu)建傳播矩陣，以滿足不同群體需求，形成更有效的生育科普教育，避免誤導(dǎo)性信息。同時，應(yīng)尊重個體差異和意愿，強(qiáng)調(diào)家庭情感支持的重要性，關(guān)注相關(guān)福利配套措施和產(chǎn)后保障，滿足育齡人群的信息需求，緩解負(fù)面情緒，創(chuàng)造良性傳播環(huán)境。

本研究還存在一定的局限。在社交媒體中存在多樣化的生育議題，如生育政策、女性生理、家庭倫理、主體性等，而不同背景的人群會對該議題有不同的解讀和情緒感知?；谝酝芯课墨I(xiàn)，本研究在問卷調(diào)查背景中，提供給受試者的材料主要集中在社交媒體中生育焦慮與生育風(fēng)險(xiǎn)的感知方面，后續(xù)研究可以擴(kuò)大議題范圍，將讀者對于各類信息的主觀評價(jià)納入研究范圍。

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