舒成利 劉芳穎 趙晶旭 高山行

[摘 要：文章依據(jù)社會(huì)學(xué)中的場域理論，提出“數(shù)字平臺(tái)場域互動(dòng)觀”。研究發(fā)現(xiàn)，數(shù)字平臺(tái)具有“場域”屬性，是一種商業(yè)場域，場域理論在此具有獨(dú)到的解釋力；互動(dòng)在數(shù)字平臺(tái)中扮演核心角色，是數(shù)字平臺(tái)運(yùn)行的微觀基礎(chǔ)；數(shù)字平臺(tái)的場域互動(dòng)模式包括同場域互動(dòng)模式、跨場域互動(dòng)模式和復(fù)跨場域互動(dòng)模式；數(shù)字平臺(tái)的互動(dòng)模式?jīng)Q定了其治理機(jī)制，并呈現(xiàn)出多樣化的特點(diǎn)，從而要求有相對(duì)應(yīng)的保障機(jī)制。文章構(gòu)建了一個(gè)平臺(tái)研究的系統(tǒng)性理論框架，為推動(dòng)數(shù)字平臺(tái)領(lǐng)域研究、數(shù)字平臺(tái)健康持續(xù)發(fā)展以及政府有效精準(zhǔn)地規(guī)制數(shù)字平臺(tái)提供了新思路。

關(guān)鍵詞：數(shù)字平臺(tái)；場域理論；互動(dòng)模式；治理機(jī)制；保障機(jī)制

中圖分類號(hào)：F49? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1007-5097（2024）04-0059-13 ]

The Field Interaction View of Digital Platforms

SHU Chengli，LIU Fangying，ZHAO Jingxu，GAO Shanxing

（School of Management，Xi′an Jiaotong University，Xi′an 710049，China）

Abstract：Drawing insights from field theory in sociology，this study proposes "Field Interaction View of Digital Platforms"（FIVDP）. The FIVDP proposed in this study covers four main aspects as follows：Digital platforms have the feature of "field" and it can be regarded as a business field，which supports the power of field theory；the core of digital platforms is interaction which becomes the microfoundation of the platform economy；there are three typical patterns of field interaction of digital platforms of the same-field interaction pattern，cross-field interaction pattern，and compound and cross-field interaction pattern；the governance mechanisms for interaction fields are determined by the interaction patterns and differ across different interaction patterns of digital platforms，which requires different supporting mechanisms. In conclusion，this study introduces a comprehensive theoretical framework for understanding digital platforms. The framework adds novel insights to the prior studies on digital platforms and offers pragmatic and actionable recommendations for the government to precisely regulate the platform economy for its healthy and sustainable development.

Key words：digital platforms；field theory；interaction patterns；governance mechanisms；supporting mechanisms

一、引 言

數(shù)字平臺(tái)作為一種新經(jīng)濟(jì)形態(tài)，由數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、平臺(tái)支撐、網(wǎng)絡(luò)協(xié)同的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)單元組成［1-2］。2022年伊始，習(xí)近平總書記發(fā)表了題為《不斷做強(qiáng)做優(yōu)做大我國數(shù)字經(jīng)濟(jì)》的重要文章，同時(shí)國務(wù)院也印發(fā)了《“十四五”數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃》，這顯示出數(shù)字平臺(tái)已經(jīng)成為推動(dòng)我國傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型、驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展、共創(chuàng)社會(huì)普惠價(jià)值的重要“引擎”。然而，數(shù)字平臺(tái)的發(fā)展也引發(fā)了一些問題，如數(shù)字鴻溝、數(shù)字壟斷、誘導(dǎo)過度消費(fèi)等。2021年2月7日，國務(wù)院反壟斷委員會(huì)印發(fā)了《關(guān)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南》，為數(shù)字平臺(tái)領(lǐng)域具體的反壟斷法提供了詳細(xì)的規(guī)則指引。2021年8月30日，習(xí)近平總書記主持召開的中央全面深化改革委員會(huì)第二十一次會(huì)議，審議通過了《關(guān)于強(qiáng)化反壟斷深入推進(jìn)公平競爭政策實(shí)施的意見》，這是進(jìn)一步加強(qiáng)保護(hù)和促進(jìn)市場公平競爭的重要戰(zhàn)略部署。2021年10月23日，全國人大正式公布了《反壟斷法（修正草案）》并開始向社會(huì)征求意見，旨在強(qiáng)化對(duì)大型數(shù)字平臺(tái)的反壟斷規(guī)制。2022年1月19日，國家發(fā)展改革委等九個(gè)部門共同發(fā)布了《關(guān)于推動(dòng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)規(guī)范健康持續(xù)發(fā)展的若干意見》，要求依法查處數(shù)字平臺(tái)領(lǐng)域的壟斷和不正當(dāng)競爭等行為，嚴(yán)格依法查處數(shù)字平臺(tái)領(lǐng)域壟斷協(xié)議、濫用市場支配地位和違法實(shí)施經(jīng)營者集中行為。

數(shù)字平臺(tái)的發(fā)展瑕瑜并現(xiàn)，既是“風(fēng)口”也處于“浪尖”。因此，“如何更深入地理解并有效地治理數(shù)字平臺(tái)，以充分發(fā)揮其優(yōu)勢？”儼然成為政府、業(yè)界和學(xué)界關(guān)注的焦點(diǎn)，也是我國數(shù)字平臺(tái)規(guī)范、有序、創(chuàng)新、健康發(fā)展過程中不容忽視且亟待解答的難題。一方面，過往研究多從經(jīng)濟(jì)學(xué)的雙邊市場視角出發(fā)，將數(shù)字平臺(tái)作為一個(gè)有機(jī)的整體考量［3-4］；另一方面，部分研究從生態(tài)視角分析了平臺(tái)的“生態(tài)圈”［5］。然而，這兩種視角均未充分關(guān)注數(shù)字平臺(tái)的微觀主體、構(gòu)成要素，在微觀層面對(duì)數(shù)字平臺(tái)進(jìn)行理論分析仍是研究盲點(diǎn)［6］。本文認(rèn)為，雖然平臺(tái)提供了交易的規(guī)則，但是交易規(guī)則是一個(gè)靜態(tài)的概念，僅有交易規(guī)則并不能帶來交易。實(shí)際上，在數(shù)字平臺(tái)上為了達(dá)成交易，賣方、買方和平臺(tái)方等多主體之間需要不斷開展互動(dòng)，通過互動(dòng)使得買方需求得到充分的滿足。因此，本文提出“互動(dòng)”是數(shù)字平臺(tái)運(yùn)行的微觀基礎(chǔ)。鑒于此，依據(jù)社會(huì)學(xué)中的場域理論（Field theory），本文從“數(shù)字平臺(tái)場域互動(dòng)視角”來分析數(shù)字平臺(tái)。場域理論之所以能夠用來分析數(shù)字平臺(tái)，是由于數(shù)字平臺(tái)可以構(gòu)成特定的物理和/或虛擬空間，在該空間內(nèi)，不同的行動(dòng)者或主體（Actors，比如賣方、買方、平臺(tái)方）具有一定的慣習(xí)（Habitus）、位置（Positions）以及連結(jié)關(guān)系（Relations）［7，8］。因此，從互動(dòng)視角來分析數(shù)字平臺(tái)，能夠?yàn)閿?shù)字平臺(tái)的微觀運(yùn)行提供有效解釋，本文構(gòu)建的數(shù)字平臺(tái)場域互動(dòng)觀，也就構(gòu)成了數(shù)字平臺(tái)的微觀認(rèn)識(shí)論基礎(chǔ)。

具體而言，本文提出的數(shù)字平臺(tái)場域互動(dòng)觀涵蓋四個(gè)方面主要內(nèi)容：數(shù)字平臺(tái)具有“場域”屬性，是一種商業(yè)場域，場域理論在此具有獨(dú)到的解釋力；互動(dòng)在數(shù)字平臺(tái)中扮演核心角色，互動(dòng)是數(shù)字平臺(tái)運(yùn)行的微觀基礎(chǔ)；數(shù)字平臺(tái)的場域互動(dòng)模式，包括同場域互動(dòng)模式、跨場域互動(dòng)模式和復(fù)跨場域互動(dòng)模式；數(shù)字平臺(tái)的互動(dòng)模式?jīng)Q定了其治理機(jī)制，并呈現(xiàn)出多樣化的特點(diǎn)，從而要求有相對(duì)應(yīng)的保障機(jī)制?？傊?，本研究構(gòu)建的數(shù)字平臺(tái)場域互動(dòng)觀，搭建起數(shù)字平臺(tái)研究的系統(tǒng)性理論框架，為更深入地理解數(shù)字平臺(tái)提供了堅(jiān)實(shí)的微觀理論視角；本研究界定和構(gòu)建的三類典型數(shù)字平臺(tái)場域互動(dòng)模式，為深入刻畫和剖析不同類型數(shù)字平臺(tái)提供了豐富的研究方向；而對(duì)數(shù)字平臺(tái)不同場域互動(dòng)模式治理機(jī)制和保障機(jī)制的提出，則為數(shù)字平臺(tái)健康持續(xù)發(fā)展以及政府高效精準(zhǔn)地規(guī)制數(shù)字平臺(tái)運(yùn)行提供了務(wù)實(shí)的新思路。

二、數(shù)字平臺(tái)和互動(dòng)

數(shù)字平臺(tái)被視為商業(yè)模式創(chuàng)新的典范［9］，是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的新模式。目前關(guān)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的理論研究大致可以分為兩類：一類是從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度出發(fā)，認(rèn)為平臺(tái)經(jīng)濟(jì)是雙邊市場，運(yùn)用產(chǎn)業(yè)組織理論、博弈論等經(jīng)濟(jì)理論，分析平臺(tái)經(jīng)濟(jì)中的價(jià)格機(jī)制和競爭問題［2］。另一類則是從生態(tài)視角切入，主張平臺(tái)的邊界具有“動(dòng)態(tài)性”，平臺(tái)的本質(zhì)是“高度復(fù)雜的商業(yè)生態(tài)圈”，從生態(tài)視角出發(fā)可以構(gòu)建更適宜的治理范式［5］。然而，盡管以上兩種視角高屋建瓴地闡明了平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)和宏觀范疇，但均未能對(duì)“數(shù)字平臺(tái)究竟是如何運(yùn)行的”（即平臺(tái)的微觀運(yùn)行機(jī)制是什么）這一關(guān)鍵問題，作出深入的闡述。

互動(dòng)是管理學(xué)領(lǐng)域的重要研究對(duì)象。Yadav和Pavlou（2014）認(rèn)為，雖然互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、設(shè)備和基礎(chǔ)設(shè)施是數(shù)字市場的顯著特征，但實(shí)際上，推動(dòng)市場變化的不是技術(shù)本身，而是被技術(shù)重塑的互動(dòng)關(guān)系［10］；Ramaswamy和Ozcan（2018）則強(qiáng)調(diào)，價(jià)值的創(chuàng)造源于互動(dòng)，而非僅僅交換，互動(dòng)往往涉及企業(yè)與顧客之間的關(guān)系［11］。然而，現(xiàn)有研究很少關(guān)注數(shù)字平臺(tái)上的互動(dòng)關(guān)系，相關(guān)研究也比較碎片化。具體而言，一部分相關(guān)研究將互動(dòng)視作參與雙方信息交換的過程，強(qiáng)調(diào)互動(dòng)的臨場感、信息交換質(zhì)量以及雙向溝通在決定互動(dòng)質(zhì)量方面的重要性［12-13］；另一部分研究則主要關(guān)注互動(dòng)主體的情感體驗(yàn)，認(rèn)為用戶的主觀感受是由信息溝通效率和結(jié)果決定的，而用戶控制感和響應(yīng)性會(huì)促進(jìn)用戶對(duì)互動(dòng)質(zhì)量的感知［14］。值得注意的是，數(shù)字平臺(tái)不同于過往的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，用戶可以通過數(shù)字平臺(tái)與企業(yè)或其他用戶進(jìn)行跨時(shí)空交流，并開展價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)［15］。

盡管互動(dòng)在數(shù)字平臺(tái)中的關(guān)鍵地位已得到廣泛認(rèn)同，然而，現(xiàn)有研究仍存在一些需要拓展的方面。首先，盡管現(xiàn)有研究對(duì)互動(dòng)的形式和內(nèi)容進(jìn)行了深入的探討，但往往是從單一維度分析數(shù)字平臺(tái)的互動(dòng)特征，缺乏系統(tǒng)性考慮?；?dòng)既可以發(fā)生在企業(yè)與顧客之間，也可以發(fā)生在顧客之間或者企業(yè)之間，從而構(gòu)成一個(gè)多主體參與的系統(tǒng)性行為。其次，數(shù)字平臺(tái)的最大優(yōu)勢在于允許數(shù)以萬計(jì)的企業(yè)、用戶等主體跨越時(shí)空開展即時(shí)交流和互動(dòng)，然而現(xiàn)有研究還未系統(tǒng)地分析這些互動(dòng)背后的理論機(jī)制和認(rèn)識(shí)邏輯，例如對(duì)數(shù)字平臺(tái)主體之間“如何互動(dòng)、在哪互動(dòng)”等問題仍缺乏系統(tǒng)性闡述。再次，現(xiàn)有研究主要關(guān)注平臺(tái)的分類，如依據(jù)其市場性質(zhì)，平臺(tái)可以分為市場創(chuàng)造型、觀眾創(chuàng)造型和需求協(xié)調(diào)型［16］；依據(jù)其目的，平臺(tái)可以被分為交易型平臺(tái)和創(chuàng)新型平臺(tái)［17］；依據(jù)平臺(tái)參與主體類別，可分為單邊平臺(tái)、雙邊平臺(tái)、多邊平臺(tái)等［18］。然而，這些分類方式通常聚焦于平臺(tái)的技術(shù)和主體屬性［19］，而對(duì)數(shù)字平臺(tái)參與主體的互動(dòng)屬性關(guān)注不夠，缺乏以互動(dòng)為基礎(chǔ)分析數(shù)字平臺(tái)?？傊?，現(xiàn)有研究尚未系統(tǒng)性探究數(shù)字平臺(tái)的互動(dòng)模式及對(duì)應(yīng)的治理機(jī)制和保障機(jī)制。

鑒于此，本研究將價(jià)值創(chuàng)造的鏈條延長，將關(guān)注點(diǎn)延伸至平臺(tái)主體（即平臺(tái)方）、賣方（即入住在數(shù)字平臺(tái)上的產(chǎn)品或服務(wù)提供方）以及買方（即經(jīng)由平臺(tái)進(jìn)行購買的顧客）之間的互動(dòng)關(guān)系，聚焦于數(shù)字平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)中主要參與者之間的互動(dòng)機(jī)理與行為規(guī)律，提出數(shù)字平臺(tái)場域互動(dòng)觀。透過這一理論視角，旨在揭示數(shù)字平臺(tái)的微觀運(yùn)行機(jī)制，為未來該領(lǐng)域的研究奠定一定的認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)。

三、數(shù)字平臺(tái)場域互動(dòng)觀的提出

（一）場域理論

在社會(huì)學(xué)領(lǐng)域，場域理論認(rèn)為社會(huì)是一個(gè)結(jié)構(gòu)性的空間（亦即社會(huì)空間，Social space），由具有一定慣習(xí)（即行動(dòng)者在社會(huì)空間中的結(jié)構(gòu)位置和社會(huì)軌跡的產(chǎn)物）、一定資本的行動(dòng)者、位置以及連結(jié)它們的關(guān)系構(gòu)成［7-8］?！靶袆?dòng)者”的行為主體可以是個(gè)人、組織、行業(yè)甚至是國家，但它們必須具備相當(dāng)程度的自主性和某些形式的資本（如經(jīng)濟(jì)資本、社會(huì)資本）；“位置”則指社會(huì)空間中的坐標(biāo)地點(diǎn)，由于不同的主體在社會(huì)空間中所占據(jù)的位置不同，從而其行為會(huì)受到各種結(jié)構(gòu)性制約。然而，行為主體和位置并不是自然而然對(duì)應(yīng)或者機(jī)械性連結(jié)的，而是被它們之間的“關(guān)系”構(gòu)建及在關(guān)系的限制下形成的。并且，場域理論中的場域并不局限于現(xiàn)實(shí)社會(huì)的物理空間，還可以涵蓋情感空間、網(wǎng)絡(luò)空間和數(shù)字虛擬空間等［20］。

（二）數(shù)字平臺(tái)場域互動(dòng)觀

首先，數(shù)字平臺(tái)表現(xiàn)出顯著的“場域”屬性，充分滿足了社會(huì)學(xué)場域理論中對(duì)行動(dòng)者、位置、關(guān)系和慣習(xí)等構(gòu)成要素的要求。數(shù)字平臺(tái)涵蓋了平臺(tái)主體、買方以及賣方等多個(gè)行動(dòng)者，這些行動(dòng)者都具有一定的慣習(xí)［21］。例如，賣方的慣習(xí)在于為顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)，以獲得卓越績效；買方的慣習(xí)表現(xiàn)為尋找滿足自身需求的產(chǎn)品或服務(wù)；數(shù)字平臺(tái)的慣習(xí)則源于以數(shù)字技術(shù)為驅(qū)動(dòng)的交易規(guī)則，促使交易雙方低成本實(shí)現(xiàn)交易目標(biāo)。行動(dòng)者的自主性決定了主體慣習(xí)的表現(xiàn)形式和資源的投入情況，同時(shí)，在數(shù)字平臺(tái)中，各行動(dòng)者都占有一定的物理位置和/或以虛擬的方式存在。這里的虛擬存在是指通過數(shù)字和智能技術(shù)，行動(dòng)者的位置被連接成為具有特定結(jié)構(gòu)的虛擬社會(huì)架構(gòu)。更為重要的是，數(shù)字平臺(tái)也具有一系列特定的規(guī)則，這些規(guī)則界定并約束了行動(dòng)者的角色、權(quán)利和相互關(guān)系。舉例來說，在電商平臺(tái)上，顧客和企業(yè)只能通過平臺(tái)主體提供的互動(dòng)媒介進(jìn)行互動(dòng)，在此背景下，互動(dòng)的發(fā)起者通常是顧客，而互動(dòng)內(nèi)容一般與顧客體驗(yàn)密切相關(guān)。

其次，數(shù)字平臺(tái)的核心在于互動(dòng)。平臺(tái)的本質(zhì)是撮合交易，而買賣雙方交易的達(dá)成必須建立在充分的互動(dòng)基礎(chǔ)上?？梢哉f，沒有互動(dòng)就沒有平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的存在。數(shù)智技術(shù)賦能的數(shù)字平臺(tái)能夠使得數(shù)以萬計(jì)的主體跨越時(shí)空進(jìn)行多維互動(dòng)，然而學(xué)界對(duì)于互動(dòng)的維度劃分尚未形成統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。例如，LaRose（1995）提出互動(dòng)是由三個(gè)維度構(gòu)成，即實(shí)時(shí)交流（Real-time communication）、角色互換（Role interchangeability）和用戶可控性（User controllability）［22］；McMillan（2005）則認(rèn)為互動(dòng)是由交流（Communication）、控制（Control）和時(shí)間（Time）三個(gè)維度構(gòu)成的［23］。在智能互聯(lián)環(huán)境下，Yadav 和 Varadarajan（2014）認(rèn)為互動(dòng)性由四個(gè)維度組成，即雙向性（Bi-directionality）、及時(shí)性（Timeliness）、共同控制性（Mutual controllability）和響應(yīng)性（Responsiveness）［24］；同樣，K?hler 等（2011）從四個(gè)維度建構(gòu)互動(dòng)特性，包括社會(huì)性（Social）、功能性（Functional）、主動(dòng)性（Proactive）和反應(yīng)性（Reactive）［8］。

基于對(duì)以往研究的歸納和梳理，本研究認(rèn)為數(shù)字平臺(tái)中的互動(dòng)表現(xiàn)出多向性（Multi-directionality）、及時(shí)性、響應(yīng)性和共同控制性四個(gè)重要屬性，其能夠較為完整地刻畫出當(dāng)前以數(shù)據(jù)和信息為媒介的數(shù)字平臺(tái)的互動(dòng)特性［10，20］。多向性是指互動(dòng)主體發(fā)出/接收信息的流向，不管是買方主體、平臺(tái)主體還是賣方主體，它們都可以向多個(gè)其他主體發(fā)送信息，同時(shí)也能夠接收來自多個(gè)主體的信息；及時(shí)性衡量了數(shù)字平臺(tái)中互動(dòng)主體接收信息所需的時(shí)間，與傳統(tǒng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)不同，數(shù)字平臺(tái)中的主體可以及時(shí)和實(shí)時(shí)接收信息；響應(yīng)性反映了互動(dòng)主體基于所接收信息進(jìn)行反饋的意愿，體現(xiàn)出互動(dòng)主體參與活動(dòng)的動(dòng)機(jī)和程度；而共同控制性則表示互動(dòng)主體能夠共同操控互動(dòng)內(nèi)容、環(huán)節(jié)和形式的程度。與傳統(tǒng)的單向溝通不同，數(shù)字平臺(tái)中的多向溝通使得所有參與主體都能夠影響互動(dòng)的形式、過程和內(nèi)容。

再次，數(shù)字平臺(tái)中不同的互動(dòng)場域和互動(dòng)屬性決定了差異化的互動(dòng)場域模式。由于不同平臺(tái)的互動(dòng)主體、主體所占資源、互動(dòng)目的、互動(dòng)屬性等存在明顯差異，形成了形態(tài)各異的數(shù)字平臺(tái)互動(dòng)“場域”?；诖?，本研究依據(jù)數(shù)字平臺(tái)的互動(dòng)主體、互動(dòng)方式、互動(dòng)屬性等，總結(jié)提煉出三類典型的數(shù)字平臺(tái)場域互動(dòng)模式，即“同場域互動(dòng)”模式、“跨場域互動(dòng)”模式、“復(fù)跨場域互動(dòng)”模式。后文將對(duì)這三種場域互動(dòng)模式及其特征進(jìn)行深入分析，以進(jìn)一步豐富數(shù)字平臺(tái)場域互動(dòng)觀，從而深化對(duì)數(shù)字平臺(tái)的認(rèn)識(shí)。

最后，數(shù)字平臺(tái)的不同場域互動(dòng)模式呼吁針對(duì)性的治理機(jī)制。由于不同的場域互動(dòng)模式發(fā)生在不同主體之間，互動(dòng)的內(nèi)容和互動(dòng)屬性等方面存在顯著差異，針對(duì)不同的場域互動(dòng)模式，其治理機(jī)制自然也會(huì)有所不同。因此，本研究的第四部分將具體逐一分析“同場域互動(dòng)”模式、“跨場域互動(dòng)”模式、“復(fù)跨場域互動(dòng)”模式的治理機(jī)制，充實(shí)和完善數(shù)字平臺(tái)場域互動(dòng)觀，為有效治理數(shù)字平臺(tái)提供存在論基礎(chǔ)，也為政府規(guī)制平臺(tái)經(jīng)濟(jì)以實(shí)現(xiàn)其健康、有序、高效運(yùn)行提供創(chuàng)新性思路和方案。

基于場域理論，本研究提出數(shù)字平臺(tái)場域互動(dòng)觀，其核心觀點(diǎn)包括：數(shù)字平臺(tái)具有“場域”屬性，是一種由數(shù)字和智能技術(shù)搭建起來的商業(yè)場域；互動(dòng)是數(shù)字平臺(tái)的核心，互動(dòng)的四種屬性包括多向性、及時(shí)性、響應(yīng)性和共同控制性，互動(dòng)是數(shù)字平臺(tái)的微觀基礎(chǔ)；數(shù)字平臺(tái)中不同互動(dòng)場域和不同互動(dòng)屬性決定了差異化的場域互動(dòng)模式，主要包括“同場域互動(dòng)”、“跨場域互動(dòng)”和“復(fù)跨場域互動(dòng)”三種模式；數(shù)字平臺(tái)的不同場域互動(dòng)模式要求針對(duì)性的治理機(jī)制。

四、數(shù)字平臺(tái)的場域互動(dòng)模式及其特征分析

由于數(shù)字平臺(tái)、買方和賣方所擁有的慣習(xí)（即運(yùn)行規(guī)則）和資源存在差異，這導(dǎo)致它們在互動(dòng)中追求不同的目標(biāo)，遵從不同的準(zhǔn)則。因此，本研究認(rèn)為，“賣方—數(shù)字平臺(tái)—買方”之間關(guān)系會(huì)形成三種基本的場域：①“賣方場域”，簡稱S場域；②“數(shù)字平臺(tái)場域”，簡稱P場域，主要是指平臺(tái)型企業(yè)（或者簡稱為平臺(tái)方）；③“買方場域”，簡稱B場域。這三種互動(dòng)場域在前文提到的互動(dòng)四個(gè)屬性（多向性、及時(shí)性、響應(yīng)性和共同控制性）方面存在顯著差異，從而構(gòu)成了三類典型的數(shù)字平臺(tái)場域互動(dòng)模式：“同場域互動(dòng)”模式、“跨場域互動(dòng)”模式和“復(fù)跨場域互動(dòng)”模式。以流媒體音樂平臺(tái)“網(wǎng)易云音樂”為例，投放廣告的企業(yè)構(gòu)成了“賣方場域”，網(wǎng)易云音樂的平臺(tái)界面以及特定功能（如“云音樂秘書”）構(gòu)成了“數(shù)字平臺(tái)場域”，而在該平臺(tái)上聽音樂、分享評(píng)論的用戶則構(gòu)成了“買方場域”。

表1展示了數(shù)字平臺(tái)互動(dòng)的四個(gè)屬性、場域互動(dòng)模式、代表性平臺(tái)之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系。下文將深入闡釋數(shù)字平臺(tái)的三類典型場域互動(dòng)模式及其主要特征。

（一）數(shù)字平臺(tái)的“同場域互動(dòng)”模式

在“同場域互動(dòng)”模式中，數(shù)字平臺(tái)涉及同一場域內(nèi)主體之間（如企業(yè)與企業(yè)之間或顧客與顧客之間）的互動(dòng)。在這種模式下，平臺(tái)方主要充當(dāng)信息共享、信息對(duì)接以及買方之間或賣方之間溝通等角色，平臺(tái)方的核心任務(wù)在于解決信息不對(duì)稱問題。通過構(gòu)建信息交流體系，平臺(tái)方能夠鼓勵(lì)注冊用戶（企業(yè)或顧客）進(jìn)行信息共享，并成為內(nèi)容的創(chuàng)造者，傳遞有價(jià)值的信息，帶動(dòng)平臺(tái)活躍度，擴(kuò)大數(shù)字平臺(tái)的同邊和跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)［25］。

數(shù)字平臺(tái)“同場域互動(dòng)”模式的主要特征包括：①參與主體同質(zhì)性，即指互動(dòng)的行為主體來自同一類型/場域，行為主體的類型單一，行為能力、地位相對(duì)均衡平等；②互動(dòng)主體主導(dǎo)性，即指在同場域互動(dòng)模式中，互動(dòng)主體發(fā)揮主導(dǎo)作用，而平臺(tái)方的權(quán)力較為分散；③參與動(dòng)機(jī)多元性，即指參與主體并不僅僅以經(jīng)濟(jì)利益為主要?jiǎng)訖C(jī)，還包括尋求體驗(yàn)價(jià)值等其他動(dòng)機(jī)。

基于“同場域互動(dòng)”模式的數(shù)字平臺(tái)又包括兩類，即賣方場域（S場域）同場域互動(dòng)模式和買方場域（B場域）同場域互動(dòng)模式。在“同場域互動(dòng)”模式中，互動(dòng)雖然具有多向性屬性，但其及時(shí)性和響應(yīng)性水平低，并且共同控制程度也極低［26-29］，本文也將針對(duì)具體的數(shù)字平臺(tái)案例逐條分析在“同場域互動(dòng)”模式下平臺(tái)互動(dòng)的四個(gè)維度及其特點(diǎn)。圖1展示了上述兩類“同場域互動(dòng)”模式的核心問題、基本邏輯和主要特征。

（1）賣方場域同場域互動(dòng)模式，是指賣方SM和賣方SN等經(jīng)由同一數(shù)字平臺(tái)展開互動(dòng)，形成“SM2P2SN”模式（本文以兩個(gè)賣方為例進(jìn)行闡述，現(xiàn)實(shí)中可能是多個(gè)賣方經(jīng)由同一平臺(tái)展開互動(dòng)，但基本邏輯與雙賣家情形相似；“2”表示“to”的意思，下同）。比如，在“1688批發(fā)網(wǎng)”（前身為“阿里巴巴”）平臺(tái)上，賣方既可以在該平臺(tái)展示產(chǎn)品、發(fā)布采購訂單、共享供貨和庫存信息，還可以查看潛在具有合作機(jī)會(huì)的賣方的認(rèn)證信息，因此呈現(xiàn)出信息傳遞的多向性特點(diǎn)。但是，由于賣方場域同場域互動(dòng)時(shí)通常不涉及實(shí)際交易，更多的是同行之間的交流、產(chǎn)品展示以及經(jīng)驗(yàn)分享，這種非逐利性導(dǎo)致賣方在平臺(tái)上的信息發(fā)布和回復(fù)動(dòng)力較弱，進(jìn)而降低了互動(dòng)的及時(shí)性和響應(yīng)性水平。在內(nèi)容發(fā)布方面，通常是由發(fā)布信息的賣方控制，而接收信息的賣方往往缺乏控制發(fā)布信息內(nèi)容的能力，因此共同控制性非常有限。

（2）買方場域同場域互動(dòng)模式，是指買方BI和買方BL等經(jīng)由同一數(shù)字平臺(tái)展開互動(dòng)，形成“BI2P2BL”模式（本文以兩個(gè)買方為例進(jìn)行闡釋，現(xiàn)實(shí)中可能有多個(gè)買方經(jīng)由同一平臺(tái)展開互動(dòng)，但基本邏輯符合雙買方的情形）。典型的買方場域同場域互動(dòng)模式的平臺(tái)包括“小紅書”，在小紅書平臺(tái)上，買方BI和買方BL都是通過平臺(tái)交流產(chǎn)品（如美妝產(chǎn)品），并通過私信、評(píng)論區(qū)留言等形式就產(chǎn)品展開互動(dòng)。一方面，買方BI作為已經(jīng)購買或使用過產(chǎn)品的分享者，利用圖文分享對(duì)于某件產(chǎn)品的使用感受與其他買方進(jìn)行互動(dòng)，具有互動(dòng)的多向性；另一方面，買方BL可以就買方BI分享的內(nèi)容進(jìn)行自主互動(dòng)（如提問、確認(rèn)產(chǎn)品細(xì)節(jié)），這種參與互動(dòng)的動(dòng)機(jī)包括獲取產(chǎn)品真實(shí)體驗(yàn)或滿足生活需求［30］。在此互動(dòng)模式中，盈利不是互動(dòng)的主要?jiǎng)恿Γ虼诵畔l(fā)布的及時(shí)性和響應(yīng)性水平較低。同時(shí)，“買方BI”并不能夠直接影響“買方BL”的購買決策，“買方BL”無法決定自己會(huì)看到何種產(chǎn)品類型的信息，因此具有非常低的共同控制性。

（二）數(shù)字平臺(tái)的“跨場域互動(dòng)”模式

數(shù)字平臺(tái)“跨場域互動(dòng)”模式中的“跨場域”，是指跨越了賣方場域和買方場域，數(shù)字平臺(tái)方的主要功能是連接不同類型主體之間進(jìn)行互動(dòng)。本研究主要關(guān)注買方在跨場域互動(dòng)之后，從多個(gè)賣方中最終選擇了一個(gè)賣方進(jìn)行購買和消費(fèi)的情況。因此，跨場域“單一主體”特指某個(gè)買方在進(jìn)行了廣泛和深入比較之后，最終選擇了某一賣方作為交易對(duì)象，但這并不意味著該平臺(tái)上只存在一個(gè)賣方，而是指多賣方之間是競爭關(guān)系，而買方最終只選擇了一家賣方來滿足自身需求。

數(shù)字平臺(tái)跨場域互動(dòng)模式呈現(xiàn)以下主要特征：①互動(dòng)關(guān)系不對(duì)等性，是指跨場域互動(dòng)模式經(jīng)由平臺(tái)，賣方和買方之間進(jìn)行互動(dòng)。在該互動(dòng)關(guān)系中，賣方往往需要與多個(gè)買方進(jìn)行交互，而買方與賣方的交互較少，因而存在一種權(quán)力和能力上的不平衡，即賣方能力較強(qiáng)、買方能力較弱。②互動(dòng)的逐利性，是指跨場域互動(dòng)往往涉及商業(yè)交易，各方都有明確的經(jīng)濟(jì)利益動(dòng)機(jī)。③互動(dòng)過程的復(fù)雜性，主要是指跨雙平臺(tái)的場域互動(dòng)模式可能會(huì)涉及多次同場域互動(dòng)、跨單一場域互動(dòng)過程。盡管這能為買方帶來便利，但同時(shí)也加大了跨場域互動(dòng)的監(jiān)督難度，此外，參與主體的多樣性也會(huì)使得利益分配變得復(fù)雜、困難。

基于“跨場域互動(dòng)”模式的平臺(tái)又可以分為兩類：①跨單一平臺(tái)場域互動(dòng)模式，即位于不同場域的主體（“單一賣方主體”與買方之間）經(jīng)由平臺(tái)發(fā)起的互動(dòng)；②跨雙平臺(tái)場域互動(dòng)模式，即兩個(gè)或者多個(gè)平臺(tái)及其所屬的買方以及賣方之間開展的跨平臺(tái)互動(dòng)?！翱鐖鲇蚧?dòng)”模式的互動(dòng)雖然具有多向性屬性，其及時(shí)性、響應(yīng)性水平相對(duì)較高，但是共同控制的程度較為有限［26-29］。本文還將通過對(duì)具體平臺(tái)案例的逐一分析，探討“跨場域互動(dòng)”模式中平臺(tái)的兩個(gè)主要類別，以及這兩個(gè)類別在四個(gè)維度上的特征。圖2展示了數(shù)字平臺(tái)“跨場域互動(dòng)”模式的兩種可能類型、核心問題及其特征。

（1）對(duì)于跨單一平臺(tái)的場域互動(dòng)模式而言，通常涉及賣方場域和買方場域經(jīng)由平臺(tái)展開互動(dòng)，比如“SM2P2BI”模式，即賣方SM經(jīng)由平臺(tái)P和買方BI進(jìn)行互動(dòng)。這類平臺(tái)的主要功能是降低信息搜尋成本和進(jìn)行交易撮合，平臺(tái)方通常也具備收付款功能，以便及時(shí)完成交易。典型的跨單一平臺(tái)的場域互動(dòng)模式的平臺(tái)包括發(fā)展初期的“京東”“淘寶”等電商平臺(tái)。例如，在“京東商城”內(nèi)，買方可以瀏覽賣方發(fā)布的產(chǎn)品信息，同時(shí)通過與客服的對(duì)話解決對(duì)商品的疑慮，因此具有互動(dòng)的多向性特點(diǎn)。這類平臺(tái)往往涉及商業(yè)交易，因而呈現(xiàn)明確的逐利性。舉例而言，“京東”的賣家會(huì)迅速接收并回應(yīng)潛在買方的信息，以促進(jìn)交易達(dá)成；而買家為了能夠最大化滿足自身的需求，也會(huì)對(duì)于賣家的信息進(jìn)行實(shí)時(shí)跟蹤、回復(fù)，因此互動(dòng)呈現(xiàn)高度的及時(shí)性和響應(yīng)性。但是，買方往往不能決定賣方的互動(dòng)方式及內(nèi)容，只能自主檢索感興趣的商品內(nèi)容，這導(dǎo)致互動(dòng)的共同控制能力弱。

類似情況還存在于“戴爾電腦”平臺(tái)在北美市場的商業(yè)模式中。在這一模式中，買方首先通過平臺(tái)向戴爾提出電腦的個(gè)性化需求（比如配置、顏色等），戴爾根據(jù)買方提供的信息定制電腦，通過平臺(tái)進(jìn)行交付［31］。在這一過程中，買方既可以查看戴爾電腦的所有配置信息，也可以按照自身的需求發(fā)布個(gè)性化的定制信息，表現(xiàn)出互動(dòng)的多向性特征。同時(shí)，由于逐利性的存在，戴爾電腦會(huì)較快地接收買方的個(gè)性化需求信息，而買家為了能夠最大化滿足自身的需求，也會(huì)對(duì)于賣家的定制情況進(jìn)行實(shí)時(shí)跟蹤、回復(fù)，因此平臺(tái)互動(dòng)具有較強(qiáng)的及時(shí)性和響應(yīng)性。但是，買方往往不能決定與賣方的互動(dòng)方式及質(zhì)量，電腦的生產(chǎn)、物流等一系列過程實(shí)際上仍由戴爾公司掌控，因此，互動(dòng)的共同控制能力弱。

（2）對(duì)跨雙平臺(tái)的場域互動(dòng)模式而言，通常是多個(gè)平臺(tái)（比如PA、PB等）及其行為主體之間進(jìn)行互動(dòng)，形成諸如“（SM-A2PA2BI-A）2（SN-B2PB2BL-B）”模式，其中SM-A、BI-A分別是平臺(tái)PA的某個(gè)賣方SM-A和某一買方BI-A，而SN-B、BL-B分別是平臺(tái)PB的賣方和買方。有別于跨單一平臺(tái)的場域互動(dòng)模式，跨雙平臺(tái)的場域互動(dòng)模式最大的特點(diǎn)是主體間的互動(dòng)關(guān)系跨越了兩個(gè)或多個(gè)平臺(tái)，具有多向性的特點(diǎn)，這使得互動(dòng)關(guān)系變得復(fù)雜且充滿風(fēng)險(xiǎn)，交易鏈條也被延長，數(shù)字平臺(tái)的核心問題就變?yōu)槠脚_(tái)間協(xié)同以便完成交易鏈條。

需要注意的是，跨雙平臺(tái)的場域互動(dòng)模式擁有多種具體形式，本研究僅以“（SM-A2PA2BI-A）2（SN-B2PB2BL-B）”模式為對(duì)象，其他類型的跨雙平臺(tái)的場域互動(dòng)模式可以類比研究。一個(gè)典型的案例是“拼多多”的砍價(jià)模式。在這種模式中，買方從拼多多平臺(tái)分享鏈接給其他社交平臺(tái)上的好友（其他買方）幫忙砍價(jià)，實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)互動(dòng)。在拼多多的拼單模式下，買方可以選擇與平臺(tái)內(nèi)的其他買方拼單，實(shí)現(xiàn)同場域互動(dòng)，或是分享給其他平臺(tái)好友（買方）拼單，實(shí)現(xiàn)跨場域互動(dòng)。這一互動(dòng)過程涉及多向互動(dòng)（平臺(tái)PA拼多多、平臺(tái)PB微信、賣方SN-B和買方BL-B），這種多向互動(dòng)程度遠(yuǎn)高于前兩種跨場域互動(dòng)模式。并且，為促成交易的順利完成，無論是賣方與買方、數(shù)字平臺(tái)的直接互動(dòng)過程中，還是買方在雙平臺(tái)之間跳轉(zhuǎn)的過程中，均無須耗費(fèi)較多的等待時(shí)間便可以得到較高質(zhì)量的回復(fù)，從而具有較高的及時(shí)性和響應(yīng)性。但是，賣方或數(shù)字平臺(tái)能通過一定的用戶界面設(shè)計(jì)來影響買方，買方并不能選擇界面的跳轉(zhuǎn)、支付方式等互動(dòng)內(nèi)容，因此共同控制能力較弱。

（三）數(shù)字平臺(tái)的“復(fù)跨場域互動(dòng)”模式

數(shù)字平臺(tái)“復(fù)跨場域互動(dòng)”模式是由“多個(gè)賣方—單個(gè)買方”之間經(jīng)由數(shù)字平臺(tái)的互動(dòng)，以及“多個(gè)買方—單個(gè)賣方”之間經(jīng)由數(shù)字平臺(tái)的互動(dòng)。在這一模式中，“復(fù)”強(qiáng)調(diào)了多個(gè)買方之間與賣方在完成交易之前就已進(jìn)行了互動(dòng)和合作；“跨”是指跨越了兩個(gè)及以上互動(dòng)場域（企業(yè)場域或者顧客場域），從而跨越了不同類型主體的角色、功能和規(guī)范等。復(fù)跨場域互動(dòng)模式的主要特征是在賣方與買方之間開展交易之前，兩個(gè)或多個(gè)賣方之間或者買方之間已經(jīng)在同場域展開了互動(dòng)，亦即同邊互動(dòng)先于跨邊交易，同場域互動(dòng)先于復(fù)跨場域互動(dòng)。基于復(fù)跨場域互動(dòng)模式的數(shù)字平臺(tái)的核心問題是在同場域協(xié)同的基礎(chǔ)上，降低信息不對(duì)稱，撮合交易。

從一定意義上看，復(fù)跨場域互動(dòng)模式是同場域互動(dòng)模式和跨場域互動(dòng)模式的融合，但是復(fù)跨場域互動(dòng)模式也具有自身的特點(diǎn)，包括：①多次協(xié)作性，是指數(shù)字平臺(tái)復(fù)跨場域互動(dòng)模式涉及多次交互，尤其是賣方或者買方之間的互動(dòng)協(xié)作是滿足另一方的前提；②競合屬性，復(fù)跨場域中通?；?dòng)的基本屬性是合作，而跨場域互動(dòng)則更具有競爭屬性，因此復(fù)跨場域互動(dòng)模式具有競合特性；③社交屬性，復(fù)跨場域互動(dòng)模式使得參與主體之間的交互，尤其是買方間的交互賦有經(jīng)濟(jì)價(jià)值和情感價(jià)值，這進(jìn)一步促進(jìn)了主體之間的交互。

基于“復(fù)跨場域互動(dòng)”模式的數(shù)字平臺(tái)又包括兩類：賣方場域（S場域）復(fù)跨場域互動(dòng)模式和買方場域（B場域）復(fù)跨場域互動(dòng)模式?！皬?fù)跨場域互動(dòng)”模式中雖然具有多向性屬性，互動(dòng)的響應(yīng)性和共同控制程度也較強(qiáng)，但是互動(dòng)的及時(shí)性較弱［26-29］。本文還將對(duì)具體的數(shù)字平臺(tái)案例進(jìn)行逐一分析，探討“復(fù)跨場域互動(dòng)”模式中平臺(tái)的兩個(gè)主要類別以及這兩個(gè)類別在四個(gè)維度上的特征。圖3展示了數(shù)字平臺(tái)的“復(fù)跨場域互動(dòng)”模式兩種主要的類型、核心問題及其特征。

（1）就賣方場域復(fù)跨場域互動(dòng)模式而言，通常是多個(gè)賣方（比如SM、SN等）合作通過同一平臺(tái)向某個(gè)買方（BI）提供商品或服務(wù)，即“（SM2P2SN）2P2BI”模式。典型例子是“原始會(huì)”眾籌平臺(tái)，該平臺(tái)是一個(gè)為私募股權(quán)投資者和風(fēng)險(xiǎn)投資者提供項(xiàng)目的平臺(tái)，旨在提升投資效率。在“原始會(huì)”平臺(tái)上，投資（賣方）、融資（買方）的雙方需要披露完備的信息，投資人可以與融資方進(jìn)行在線互動(dòng)，具有互動(dòng)的多向性屬性。平臺(tái)還為融資者設(shè)計(jì)了一系列培訓(xùn)課程，幫助其進(jìn)行路演、項(xiàng)目推薦，使得投資者的響應(yīng)程度較高［32］。另外，“原始會(huì)”平臺(tái)還給投資者和融資方提供了退出服務(wù)，使雙方具有較強(qiáng)的共同控制能力。但是，由于投資眾籌項(xiàng)目本身的復(fù)雜性，眾籌平臺(tái)上的投資方提出需求后，融資方通常需要一定的時(shí)間進(jìn)行回應(yīng)，所以該平臺(tái)的及時(shí)性較弱。

（2）就買方場域復(fù)跨場域互動(dòng)模式而言，通常是多個(gè)買方（比如BI、BL等）合作通過同一平臺(tái)向某個(gè)賣方（SM）購買商品或服務(wù)，即“（BI2P2BL）2P2SM”模式。典型例子是小米社區(qū)平臺(tái)，在小米手機(jī)操作系統(tǒng)“MIUI”的開發(fā)過程中，小米公司（賣方）的粉絲們（買方）在小米社區(qū)廣泛分享、交流和互動(dòng)，探討他們對(duì)于MIUI的使用體驗(yàn)和改進(jìn)建議，具有多向互動(dòng)的特點(diǎn)。針對(duì)粉絲的反饋，小米具有較強(qiáng)的響應(yīng)性，會(huì)選擇性采納粉絲的建議和反饋，邀請他們參與到MIUI的聯(lián)合開發(fā)過程中，從而推出新版本的MIUI，實(shí)現(xiàn)MIUI系統(tǒng)的快速迭代［33］。由于粉絲參與了軟件的開發(fā)設(shè)計(jì)，因此在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面具有一定控制能力。但是在這個(gè)過程中，小米需要不斷地確認(rèn)粉絲的需求，而且整合粉絲的意見也需要一定的時(shí)間，因此，互動(dòng)的及時(shí)性程度較低。

五、數(shù)字平臺(tái)不同場域互動(dòng)模式的治理機(jī)制

治理機(jī)制是一系列方式、方法及相應(yīng)制度設(shè)計(jì)的集合體，是協(xié)調(diào)各互動(dòng)主體目標(biāo)沖突、保證參與動(dòng)機(jī)、維持互動(dòng)關(guān)系的關(guān)鍵［11］。現(xiàn)有對(duì)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)治理的研究大致可以分為兩類：一類關(guān)注傳統(tǒng)治理問題，如權(quán)力不對(duì)等性［35］、壟斷、社會(huì)責(zé)任缺失［5］，針對(duì)這些問題，采取的治理機(jī)制包括信任機(jī)制和聲譽(yù)機(jī)制；另一類則著眼于新技術(shù)帶來的新興治理問題，如隱私保護(hù)、算法歧視和數(shù)據(jù)歸屬等［36-37］，對(duì)應(yīng)的治理機(jī)制包括信息共享機(jī)制、監(jiān)督機(jī)制等。然而，這些研究并沒有很具針對(duì)性地提出平臺(tái)的治理機(jī)制［38］，也沒有對(duì)平臺(tái)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行情境性的總結(jié)，反而增加了平臺(tái)方、買方以及行業(yè)協(xié)會(huì)等治理主體在治理實(shí)踐過程中對(duì)治理機(jī)制的選擇困惑［39］。因此，本研究將基于上述討論的三種典型數(shù)字平臺(tái)場域互動(dòng)模式，分別總結(jié)其風(fēng)險(xiǎn)表現(xiàn)并提出針對(duì)性的治理機(jī)制。表2展示了場域互動(dòng)模式、互動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)、治理模式、治理主體和治理機(jī)制之間的關(guān)系，下文將按照數(shù)字平臺(tái)場域互動(dòng)模式進(jìn)行分類詳細(xì)分析。

（一）數(shù)字平臺(tái)“同場域互動(dòng)”模式的治理機(jī)制

數(shù)字平臺(tái)同場域互動(dòng)模式中存在價(jià)值共毀風(fēng)險(xiǎn)。價(jià)值共毀風(fēng)險(xiǎn)是指部分互動(dòng)主體在進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造時(shí)，存在機(jī)會(huì)主義行為和資源濫用現(xiàn)象，導(dǎo)致其他互動(dòng)主體的福祉遭到破壞［40-41］。具體而言，同場域的顧客在價(jià)值創(chuàng)造過程中，可能采取制造虛假“流量”“操縱評(píng)論”等手段以獲得短期利益，然而這些行為最終可能會(huì)導(dǎo)致整個(gè)平臺(tái)價(jià)值共毀。比如，直播平臺(tái)上的部分主播為博眼球發(fā)布大量低俗內(nèi)容，小紅書的用戶為牟取商業(yè)利益發(fā)布“虛假種草筆記”，這些行為均破壞了平臺(tái)的綠色健康生態(tài)。

由于同場域參與主體較為單一，參與方對(duì)價(jià)值共毀負(fù)主要責(zé)任，本文認(rèn)為可以采取以數(shù)字平臺(tái)方為治理主體的單一主體治理機(jī)制，具體包括審核機(jī)制和信用機(jī)制。信任理論認(rèn)為，當(dāng)互動(dòng)主體難以獲得可信的信息時(shí)，第三方可以扮演“信托中介”的角色，成為決定個(gè)人可信性的代理［42］。在數(shù)字平臺(tái)的互動(dòng)模式中，數(shù)字平臺(tái)方扮演了信任代理的角色。通過審核機(jī)制、信用機(jī)制，平臺(tái)可以在同場域主體互動(dòng)開展之前，就對(duì)互動(dòng)的內(nèi)容進(jìn)行預(yù)過濾和篩選，增強(qiáng)同場域互動(dòng)主體之間的信任感，保障數(shù)字平臺(tái)同場域互動(dòng)生態(tài)的健康運(yùn)行。

首先，數(shù)字平臺(tái)方可以為買方設(shè)置一定的審核機(jī)制（如準(zhǔn)入門檻機(jī)制），以有效規(guī)避平臺(tái)部分買方的不良行為風(fēng)險(xiǎn)。準(zhǔn)入門檻是平臺(tái)方為想要進(jìn)入平臺(tái)的雙邊用戶設(shè)計(jì)的審核規(guī)則，通常平臺(tái)方可以通過該種機(jī)制將具有潛在風(fēng)險(xiǎn)的買方排除在平臺(tái)之外［43］。例如，滴滴公司在雇傭?qū)Ｂ毧燔囁緳C(jī)前會(huì)對(duì)司機(jī)進(jìn)行背景調(diào)查，有隱私泄露犯罪前科或特殊駕駛違規(guī)記錄的申請人可能不會(huì)被授予快車司機(jī)資格。這一機(jī)制確保了司機(jī)隊(duì)伍的質(zhì)量和安全性，為用戶提供了可信賴的服務(wù)環(huán)境。

其次，數(shù)字平臺(tái)方可以建立一套信用體系，約束雙邊用戶的不道德行為［44］。信任評(píng)價(jià)機(jī)制是促使陌生人之間進(jìn)行信息分享、交流互動(dòng)的制度保障。同場域的互動(dòng)主體之間一般是陌生人，存在一定程度的信息不對(duì)稱，因此難以判斷其他用戶的道德水平。數(shù)字平臺(tái)方構(gòu)建由平臺(tái)控制的信用評(píng)價(jià)機(jī)制，以約束雙邊用戶的不道德行為。比如，旅游平臺(tái)“馬蜂窩”在其網(wǎng)站中為用戶提供分享游記的服務(wù)，根據(jù)用戶分享的活躍度和游記的內(nèi)容質(zhì)量對(duì)用戶進(jìn)行評(píng)級(jí)。擁有高評(píng)級(jí)用戶的平臺(tái)，可以增強(qiáng)其影響力和曝光度。

（二）數(shù)字平臺(tái)“跨場域互動(dòng)”模式的治理機(jī)制

數(shù)字平臺(tái)跨場域互動(dòng)模式中存在價(jià)值壟斷風(fēng)險(xiǎn)。價(jià)值壟斷風(fēng)險(xiǎn)，是指數(shù)字平臺(tái)方在市場和資本邏輯的驅(qū)使下，利用平臺(tái)自身的網(wǎng)絡(luò)外部性，通過一系列手段（如價(jià)格策略）獲得壟斷性地位［45］。在這種情況下，平臺(tái)可能利用格式條款、彈窗等將不同商品捆綁銷售，或者采用搜索降權(quán)、流量限制等手段，迫使買方接受其他商品。比如，網(wǎng)易公司的網(wǎng)絡(luò)游戲《夢幻西游2》在其領(lǐng)域具有支配地位，受限制的游戲用戶只能下載網(wǎng)易直播平臺(tái)CC進(jìn)行直播。

針對(duì)價(jià)值壟斷風(fēng)險(xiǎn)，本研究認(rèn)為可以考慮采用平臺(tái)方與社會(huì)組織雙主體的耦合性治理機(jī)制，具體包括反饋機(jī)制和監(jiān)督機(jī)制。委托代理理論認(rèn)為，由于委托人與代理人之間存在目標(biāo)差異，為防范信息不對(duì)稱情況下代理人的道德風(fēng)險(xiǎn)和逆向選擇等行為，需要降低兩者之間的交易成本。在數(shù)字平臺(tái)領(lǐng)域，由于信息不對(duì)稱，信息多聚集在資源、資本聚集的平臺(tái)方，用戶難以掌握平臺(tái)運(yùn)營全貌。通過反饋機(jī)制和監(jiān)督機(jī)制，用戶可以從多渠道獲悉平臺(tái)方的行為，大大降低獲取信息的難度，有效防范平臺(tái)方違背用戶利益的道德風(fēng)險(xiǎn)和逆向選擇行為。

首先，數(shù)字平臺(tái)方可以通過構(gòu)建反饋體系，為用戶提供高質(zhì)量的互動(dòng)溝通場所，實(shí)現(xiàn)信息的及時(shí)傳遞，降低溝通成本并消除溝通障礙，規(guī)避因信息不對(duì)稱性帶來的壟斷風(fēng)險(xiǎn)。反饋機(jī)制的根本機(jī)理是減少信息的不對(duì)稱性，將累積的關(guān)于服務(wù)提供方過往交易行為和業(yè)績的信息進(jìn)行披露［46］。在大眾點(diǎn)評(píng)平臺(tái)上，買方可根據(jù)平臺(tái)內(nèi)部其他買方的評(píng)論獲得較為真實(shí)的關(guān)于商家的口碑信息，大大降低因信息不對(duì)稱而造成盲目選擇的風(fēng)險(xiǎn)。

其次，社會(huì)組織可以通過監(jiān)督機(jī)制治理、管理平臺(tái)方的行為。在數(shù)字平臺(tái)監(jiān)管政策尚未全面覆蓋的情況下，社會(huì)組織可以通過專業(yè)的監(jiān)管人才、監(jiān)管手段以及監(jiān)管技術(shù)推動(dòng)行業(yè)自律［47］。第三方行業(yè)協(xié)會(huì)可以對(duì)平臺(tái)方所處行業(yè)的發(fā)展情況進(jìn)行一定的監(jiān)控，尤其是對(duì)平臺(tái)方的合作條款進(jìn)行監(jiān)督與約束，定期披露有壟斷風(fēng)險(xiǎn)的平臺(tái)名單，以防范由于平臺(tái)方的社會(huì)責(zé)任缺失以及監(jiān)管方案不完善所帶來的壟斷風(fēng)險(xiǎn)。

（三）數(shù)字平臺(tái)“復(fù)跨場域互動(dòng)”模式的治理機(jī)制

數(shù)字平臺(tái)復(fù)跨場域互動(dòng)模式的風(fēng)險(xiǎn)主要表現(xiàn)在復(fù)跨場域的用戶在價(jià)值傳遞過程中，由于復(fù)跨場域互動(dòng)模式具有較強(qiáng)的虛擬性、復(fù)雜性且互動(dòng)鏈條較長，因此在數(shù)據(jù)運(yùn)輸、儲(chǔ)存、分享等多個(gè)環(huán)節(jié)均存在一定的隱私泄露風(fēng)險(xiǎn)。一方面，在復(fù)跨場域互動(dòng)中，平臺(tái)面臨著數(shù)字化信任的挑戰(zhàn)［48］，平臺(tái)內(nèi)流動(dòng)著大量關(guān)于互動(dòng)主體的數(shù)據(jù)，算法將用戶的上網(wǎng)習(xí)慣、瀏覽記錄、位置數(shù)據(jù)進(jìn)行打分、預(yù)測，預(yù)測結(jié)果在很大程度上影響用戶的行為和決策；另一方面，隨著場域的復(fù)雜性提升，算法的不透明、不準(zhǔn)確、不公平、難以審查等風(fēng)險(xiǎn)造成的危害也更大［49］。

復(fù)跨場域參與主體、環(huán)節(jié)較為復(fù)雜，可以考慮采用數(shù)字平臺(tái)方、賣方以及社會(huì)利益相關(guān)方三主體的協(xié)同治理機(jī)制，具體包括動(dòng)態(tài)監(jiān)控機(jī)制和監(jiān)督機(jī)制。交易成本理論認(rèn)為，依靠多方的信息披露，買方獲取多元信息的成本下降，有利于防范數(shù)字平臺(tái)中的價(jià)值泄露風(fēng)險(xiǎn)。通過動(dòng)態(tài)監(jiān)控機(jī)制和監(jiān)督機(jī)制，平臺(tái)方以及社會(huì)組織可以實(shí)時(shí)披露跨場域互動(dòng)主體的信息或口碑，大大降低了復(fù)跨場域主體甄別、裁定具有壟斷風(fēng)險(xiǎn)的成本，提升了互動(dòng)的“確定性”，使場域的互動(dòng)主體掌握更加完備的平臺(tái)信息，規(guī)避隱私泄露風(fēng)險(xiǎn)。

首先，數(shù)字平臺(tái)方可以使用動(dòng)態(tài)監(jiān)控機(jī)制，實(shí)時(shí)跟蹤涉及交易相關(guān)主體的交易記錄與私人數(shù)據(jù)，以保障信息安全，同時(shí)基于數(shù)據(jù)分析對(duì)違規(guī)行為進(jìn)行懲罰［47］；其次，賣方可以通過區(qū)塊鏈隱私保護(hù)機(jī)制，利用多級(jí)公私鑰加密體系，發(fā)揮隱私保護(hù)和數(shù)據(jù)失效恢復(fù)等功能，制定可公開數(shù)據(jù)清單，強(qiáng)化數(shù)據(jù)安全監(jiān)管，實(shí)現(xiàn)信息的溯源與跟蹤，切實(shí)維護(hù)用戶信息安全。如中國銀行APP利用動(dòng)態(tài)監(jiān)控機(jī)制，實(shí)時(shí)監(jiān)控平臺(tái)內(nèi)用戶的登錄記錄、監(jiān)控異常情況，保障用戶的銀行卡賬號(hào)及密碼等隱私信息的安全。

另外，社會(huì)利益相關(guān)方如新聞媒體、行業(yè)協(xié)會(huì)等可以通過監(jiān)督機(jī)制，對(duì)平臺(tái)的隱私保護(hù)行為進(jìn)行監(jiān)督、跟蹤。具體而言，新聞媒體可以發(fā)揮輿論監(jiān)督的作用，正面宣傳優(yōu)秀企業(yè)的數(shù)據(jù)保護(hù)行為，對(duì)平臺(tái)、賣方的泄露用戶隱私的事件予以曝光，引發(fā)公眾對(duì)于隱私保護(hù)行為的關(guān)注，發(fā)揮大眾監(jiān)督的作用。與此同時(shí)，行業(yè)協(xié)會(huì)可以以第三方機(jī)構(gòu)的身份，定期對(duì)平臺(tái)方的履責(zé)行為進(jìn)行跟蹤調(diào)查，保證平臺(tái)方履行隱私保護(hù)協(xié)議的真實(shí)性。

六、數(shù)字平臺(tái)場域互動(dòng)的保障機(jī)制

除了數(shù)字平臺(tái)方、平臺(tái)參與各方以及社會(huì)公眾參與數(shù)字平臺(tái)的治理以外，政府作為重要的利益相關(guān)者，需要不斷檢視數(shù)字平臺(tái)的價(jià)值獲取風(fēng)險(xiǎn)、價(jià)值壟斷風(fēng)險(xiǎn)、價(jià)值泄露風(fēng)險(xiǎn)，發(fā)展數(shù)字政府，落實(shí)數(shù)字治理，構(gòu)建健全的數(shù)字平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)，保障數(shù)字平臺(tái)的健康、持續(xù)、公平運(yùn)行。本研究將分別從政府信息汲取能力、信息處理能力和信息承載能力三個(gè)方面構(gòu)建數(shù)字平臺(tái)同場域互動(dòng)、跨場域互動(dòng)和復(fù)跨場域互動(dòng)的保障機(jī)制。

（一）同場域互動(dòng)模式的信息汲取保障機(jī)制

政府信息汲取保障機(jī)制致力于解決同場域互動(dòng)模式中政府信息稀缺的難題。在治理同場域互動(dòng)模式時(shí)，政府回應(yīng)性較低，這本質(zhì)上是政府的信息汲取能力不足。

《不斷做強(qiáng)做優(yōu)做大我國數(shù)字經(jīng)濟(jì)》和《關(guān)于推動(dòng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)規(guī)范健康持續(xù)發(fā)展的若干意見》（發(fā)改高技〔2021〕1872號(hào)）指出，應(yīng)進(jìn)一步“完善主管部門、監(jiān)管機(jī)構(gòu)職責(zé)，分工合作、相互配合”“推動(dòng)制定云平臺(tái)間系統(tǒng)遷移和互聯(lián)互通標(biāo)準(zhǔn)，加快業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)互聯(lián)互通”。政府應(yīng)進(jìn)一步推動(dòng)數(shù)字平臺(tái)同場域中的信息互聯(lián)互通、線上線下一體化，實(shí)現(xiàn)各類信息資源的充分汲取。一方面，利用人工智能、區(qū)塊鏈等數(shù)字技術(shù)，深化網(wǎng)絡(luò)問政與傳統(tǒng)問政相結(jié)合的信息汲取機(jī)制；另一方面，加強(qiáng)部門間數(shù)據(jù)共享，暢通政企數(shù)據(jù)雙向流通機(jī)制，將數(shù)字平臺(tái)中的核心信息，如流量、活躍用戶數(shù)、資本來源、用戶轉(zhuǎn)換成本等納入各級(jí)政府的數(shù)據(jù)開放清單，探索建立數(shù)據(jù)資源的流通、應(yīng)用規(guī)則和流程，提升政府對(duì)數(shù)字平臺(tái)同場域信息的汲取水平，降低信息不對(duì)稱性。

（二）跨場域互動(dòng)模式的信息處理保障機(jī)制

政府信息處理保障機(jī)制致力于解決跨場域互動(dòng)模式中政府信息質(zhì)量低的難題。在治理跨場域互動(dòng)模式時(shí)，政府面臨信息維度多元和標(biāo)準(zhǔn)不一的挑戰(zhàn)，難以判定平臺(tái)的壟斷行為及其程度。信息處理能力要求政府對(duì)海量數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化管理、聚合化處理和精準(zhǔn)分析，提升信息的質(zhì)量。

《“十四五”數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃》（國發(fā)〔2021〕29號(hào)）強(qiáng)調(diào)，數(shù)字平臺(tái)的發(fā)展需要“建立健全適應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的市場監(jiān)管、宏觀調(diào)控、政策法規(guī)體系”。政府應(yīng)不斷完善數(shù)字平臺(tái)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和數(shù)據(jù)規(guī)范，實(shí)現(xiàn)制度規(guī)則、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一。一方面，立足數(shù)字平臺(tái)自身的特點(diǎn)，依托于國家“互聯(lián)網(wǎng)+監(jiān)管”系統(tǒng)、國家數(shù)據(jù)共享交換平臺(tái)和全國信用信息共享平臺(tái)，利用標(biāo)準(zhǔn)化工具歸集互動(dòng)主體的基本信息，為數(shù)字平臺(tái)依法依規(guī)核驗(yàn)互動(dòng)主體的資質(zhì)信息提供服務(wù)保障；另一方面，鼓勵(lì)社會(huì)參與，依靠社會(huì)協(xié)商、辯論、討論和公共理性來處理數(shù)字平臺(tái)中的多元復(fù)雜數(shù)據(jù)，進(jìn)一步細(xì)化認(rèn)定數(shù)字平臺(tái)領(lǐng)域經(jīng)營者具有市場支配地位的考慮因素，降低數(shù)字平臺(tái)參與者經(jīng)營成本。

（三）復(fù)跨場域互動(dòng)模式的信息承載保障機(jī)制

政府信息承載保障機(jī)制致力于解決復(fù)跨場域互動(dòng)模式中政府信息過載的難題。復(fù)跨場域互動(dòng)模式中的價(jià)值泄露風(fēng)險(xiǎn)本質(zhì)是信息系統(tǒng)的信息承載能力較弱，當(dāng)互動(dòng)主體的信息超過信息生態(tài)環(huán)境的承載能力閾值時(shí)，隱私信息的泄露風(fēng)險(xiǎn)將大大提升，對(duì)社會(huì)造成不良影響［50］?！蛾P(guān)于推動(dòng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)規(guī)范健康持續(xù)發(fā)展的若干意見》（發(fā)改高技〔2021〕1872號(hào)）指出，當(dāng)前數(shù)字平臺(tái)的監(jiān)管亟須政府改進(jìn)、提升監(jiān)管技術(shù)手段，堵塞監(jiān)管漏洞。政府可以依托大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等現(xiàn)代信息技術(shù)手段，開展“智慧監(jiān)管”，提升信息承載能力。一方面，在確保復(fù)跨場域互動(dòng)模式中的信息“來源可溯、去向可查、監(jiān)督留痕、責(zé)任可究”的同時(shí)，利用信息系統(tǒng)的攔截、屏蔽功能，實(shí)現(xiàn)對(duì)互動(dòng)主體及其互動(dòng)內(nèi)容信息的智能篩選，降低信息的存儲(chǔ)容量；另一方面，根據(jù)平臺(tái)信用等級(jí)和風(fēng)險(xiǎn)類型，可以實(shí)施差異化監(jiān)管，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)較低、信用較好的平臺(tái)適當(dāng)減少檢查頻次，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)較高、信用較差的數(shù)字平臺(tái)加大檢查頻次和力度，進(jìn)一步提升政府的信息承載能力。

七、研究結(jié)論

本研究具有一定的理論意義。首先，不同于過往的大部分平臺(tái)經(jīng)濟(jì)研究，本文從微觀視角對(duì)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行機(jī)制進(jìn)行了系統(tǒng)性分析。具體而言，本研究基于場域理論，構(gòu)建了數(shù)字平臺(tái)場域互動(dòng)觀，解釋了數(shù)字平臺(tái)互動(dòng)關(guān)系的充分性、適宜性和有效性，并界定了三類典型的數(shù)字平臺(tái)場域互動(dòng)模式，包括同場域互動(dòng)模式、跨場域互動(dòng)模式和復(fù)跨場域互動(dòng)模式，并深入地分析了這三類典型數(shù)字平臺(tái)場域互動(dòng)模式的核心問題、主要特征等。因此，本文的研究內(nèi)容提升了數(shù)字平臺(tái)的研究顆粒度。過往有關(guān)數(shù)字平臺(tái)的研究，主要集中于平臺(tái)屬性、平臺(tái)的運(yùn)行規(guī)則設(shè)計(jì)、平臺(tái)各主體之間的博弈關(guān)系、平臺(tái)生態(tài)構(gòu)建等方面【2-3，5】，本研究從平臺(tái)各個(gè)主體之間的互動(dòng)出發(fā)，構(gòu)建了數(shù)字平臺(tái)場域互動(dòng)觀，為研究平臺(tái)經(jīng)濟(jì)提供了一個(gè)微觀理論框架。另外，本研究植根場域理論，為理解數(shù)字平臺(tái)上各個(gè)主體之間的位置、資源、關(guān)系等要素提供了比較全面和整合性的框架，能夠更為全面地反映和洞察數(shù)字平臺(tái)的微觀運(yùn)行機(jī)理。其次，過往的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)治理機(jī)制研究未能明晰不同類型的平臺(tái)的差異，進(jìn)而無法提出針對(duì)性的平臺(tái)治理機(jī)制。本研究則從互動(dòng)的多向性、及時(shí)性、響應(yīng)性和共同控制性四個(gè)屬性出發(fā)，詳細(xì)刻畫了三種數(shù)字平臺(tái)場域互動(dòng)模式的特點(diǎn)，并在此基礎(chǔ)上提出了數(shù)字平臺(tái)場域互動(dòng)的治理機(jī)制，形成了數(shù)字平臺(tái)治理的系統(tǒng)性框架。本研究指出，對(duì)于同場域互動(dòng)模式，治理模式主要以單一主體治理為基礎(chǔ)，平臺(tái)方是治理主體，并主要采用審核機(jī)制和信用機(jī)制對(duì)平臺(tái)實(shí)施治理；對(duì)于跨場域互動(dòng)模式而言，治理模式主要是耦合性治理，治理的主體則包括平臺(tái)方和社會(huì)化組織，常用的治理機(jī)制包括反饋機(jī)制和監(jiān)督機(jī)制；而對(duì)于復(fù)跨場域互動(dòng)模式，治理模式以協(xié)同治理為主，平臺(tái)方、賣方和買方以及社會(huì)化組織等共同參與治理，并采用動(dòng)態(tài)監(jiān)控機(jī)制、區(qū)塊鏈隱私保護(hù)機(jī)制和監(jiān)督機(jī)制進(jìn)行數(shù)字平臺(tái)治理。因此，本文提出的類型化平臺(tái)治理機(jī)制具有極強(qiáng)的針對(duì)性，進(jìn)而豐富了平臺(tái)經(jīng)濟(jì)治理機(jī)制的研究。

本研究也具有一定的實(shí)踐價(jià)值。首先，本研究依據(jù)平臺(tái)的互動(dòng)特性對(duì)數(shù)字平臺(tái)進(jìn)行了分類，有助于平臺(tái)方明確其自身類型以及互動(dòng)類型、互動(dòng)主體特點(diǎn)，為未來發(fā)展戰(zhàn)略提供一定的認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)。其次，本研究鼓勵(lì)賣方對(duì)數(shù)字平臺(tái)互動(dòng)模式進(jìn)行更深入的了解。在明晰入駐數(shù)字平臺(tái)的互動(dòng)模式后，賣方可以設(shè)計(jì)具有針對(duì)性的互動(dòng)方式，從而促進(jìn)數(shù)字平臺(tái)上的交易活動(dòng)。最后，本研究提出差異化的數(shù)字平臺(tái)治理機(jī)制，能夠?yàn)槠脚_(tái)方的治理機(jī)制設(shè)計(jì)提供系統(tǒng)性的解決方案，并為政府出臺(tái)差異化的數(shù)字平臺(tái)調(diào)控政策提供了新思路，有助于推動(dòng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展。

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［責(zé)任編輯：楊文靜，余志虎］