主體·風(fēng)險·原則：元宇宙場域下的廣告?zhèn)惱?/h1>
2024-04-14 18:18:19蘇星宇蘇士梅
北京文化創(chuàng)意 2024年1期
蘇星宇 蘇士梅
摘要：元宇宙消弭了時間空間對廣告的限制，借助擴(kuò)展現(xiàn)實技術(shù)提供沉浸式體驗和數(shù)字孿生技術(shù)構(gòu)筑對現(xiàn)實世界的虛擬映射，在廣告領(lǐng)域引發(fā)了一場革命性的概念與形式重構(gòu)。但其為廣告業(yè)發(fā)展提供機(jī)遇的同時，也引發(fā)一系列倫理隱患，需要對元宇宙場域的廣告?zhèn)惱碇黧w、風(fēng)險、原則進(jìn)行進(jìn)一步探索：元宇宙場域下的廣告?zhèn)惱碡?zé)任主體是人而非技術(shù)，它涵蓋了廣告生產(chǎn)主體、廣告受眾、技術(shù)提供商以及監(jiān)管機(jī)構(gòu)等諸多領(lǐng)域；倫理風(fēng)險主要來自于人、物、環(huán)境、空間四個方面，體現(xiàn)在侵犯用戶隱私、虛假營銷及版權(quán)歸屬糾紛和經(jīng)濟(jì)性失范、公共利益和社會責(zé)任問題等維度；基于元宇宙視野，可通過監(jiān)督機(jī)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)、用戶三方面多元共建重塑元宇宙廣告?zhèn)惱?。針對元宇宙領(lǐng)域內(nèi)廣告?zhèn)惱淼姆此迹荚谝?guī)范該領(lǐng)域的發(fā)展，而非對其本身進(jìn)行否定性評價。
關(guān)鍵詞：元宇宙 廣告?zhèn)惱?廣告風(fēng)險
一、引言
隨著科技的持續(xù)進(jìn)步與創(chuàng)新，元宇宙這一集成了眾多尖端技術(shù)的虛擬空間概念，已逐漸成為學(xué)術(shù)和業(yè)界關(guān)注的焦點。作為一個具備獨立經(jīng)濟(jì)體系與高度沉浸式體驗的虛擬世界，元宇宙為廣告?zhèn)鞑ラ_辟了嶄新的路徑與潛力，但在當(dāng)前階段，其發(fā)展尚處于探索期，涉及消費者隱私權(quán)的保護(hù)、廣告內(nèi)容真實性的維護(hù)、道德邊界的厘定等核心議題缺乏系統(tǒng)性的理論支撐和實踐指引。美國學(xué)者理查德·T.德·喬治認(rèn)為：“科技的進(jìn)步速度大大超過了我們的預(yù)想，然而社會采納和順從的依然是在過去幾個世紀(jì)里逐步確立起來的農(nóng)業(yè)和工業(yè)時代的道德規(guī)范?！雹龠@一觀點在元宇宙這一新興領(lǐng)域中顯得尤為貼切。現(xiàn)行的廣告?zhèn)惱硪?guī)范與準(zhǔn)則在面對元宇宙廣告的復(fù)雜性和多樣性時，往往捉襟見肘，亟需深入審視與適應(yīng)性調(diào)整。深入剖析元宇宙環(huán)境下廣告所面臨的倫理困境與挑戰(zhàn)，全面分析其在當(dāng)前發(fā)展階段所呈現(xiàn)出的特征與問題，并在此基礎(chǔ)上提出具有針對性和可操作性的策略建議，有望為廣告行業(yè)在元宇宙背景下的倫理規(guī)范建設(shè)提供堅實的理論支撐和實踐指導(dǎo)，進(jìn)而推動元宇宙廣告的健康、有序發(fā)展。
二、錨定主體：人而非技術(shù)
在馬克思主義哲學(xué)中，主體被界定為具備認(rèn)知和實踐能力并且決定客體存在意義的人。基于此理念，倫理主體亦指具有主體性且在認(rèn)知和實踐活動中能夠擔(dān)負(fù)倫理責(zé)任的人。②在倫理關(guān)系中，需要明確承擔(dān)倫理行為的主體，才能在了解其扮演的倫理角色的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步探討如何行為，以及采用何種倫理原則。③廣告活動是人的本體性活動，沒有進(jìn)入元宇宙場域之前，任何廣告活動的責(zé)任主體是人，這一點毫無疑問。元宇宙并非全新的技術(shù)形態(tài)，它融合并重組了諸如計算機(jī)、智能手機(jī)、可穿戴式設(shè)備等數(shù)字終端，數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)如互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)等，以及數(shù)字仿真技術(shù)如虛擬現(xiàn)實、增強(qiáng)現(xiàn)實等已有的數(shù)字技術(shù)形態(tài)。④數(shù)字人是元宇宙的基本主體，為了適應(yīng)和建立整個元宇宙的文明基石，人類的一切活動需要通過“數(shù)字替身”來實現(xiàn)，在一定程度上，可以將“數(shù)字替身”視為現(xiàn)實世界中身份的虛擬映像，它代表了人們將現(xiàn)實身份延伸至虛擬世界的方式，構(gòu)成“第二身份”。①如馬歇爾·麥克盧漢所揭示的那樣：“媒介是人的延伸”，技術(shù)從起點到終點都離不開人類，人類是最基本和核心的媒介。技術(shù)的本質(zhì)是實現(xiàn)微粒個體與社會環(huán)境連接耦合的介質(zhì)。②元宇宙作為一種新的場域被應(yīng)用于廣告生產(chǎn)和傳播，基于技術(shù)和人的關(guān)系視角——技術(shù)受到人的操控，其本身并不具備生產(chǎn)和傳播廣告信息的自覺和自由；從本質(zhì)而言，元宇宙是由人類主體通過技術(shù)手段實現(xiàn)的客體，人類主體作為創(chuàng)造者和使用者，應(yīng)該對元宇宙中廣告信息的生產(chǎn)和傳播所帶來的影響承擔(dān)責(zé)任。
明確了元宇宙場域的廣告?zhèn)惱碇黧w是人而非技術(shù)，需要進(jìn)一步明確倫理主體包括哪些人。具體來看，廣告?zhèn)惱碇黧w涵蓋了在元宇宙場域內(nèi)的廣告生產(chǎn)主體、廣告受眾、技術(shù)提供商以及監(jiān)管機(jī)構(gòu)等諸領(lǐng)域，各個主體在元宇宙廣告中扮演不同的角色，并與倫理問題密切相關(guān)。
廣告生產(chǎn)主體作為廣告內(nèi)容的創(chuàng)造者和策劃者，涵蓋了個人創(chuàng)作者、專業(yè)廣告公司以及各類組織機(jī)構(gòu)，他們在元宇宙廣告生態(tài)中占據(jù)核心地位，其職責(zé)在于深刻理解和洞察元宇宙環(huán)境的獨特性，創(chuàng)作出既具創(chuàng)新性又能與元宇宙環(huán)境和諧共生的廣告內(nèi)容，此外還需肩負(fù)確保廣告內(nèi)容真實性、合法性和道德性的重要使命，審慎評估廣告的文化影響和社會效應(yīng)，并在遵循倫理規(guī)范和法律法規(guī)的前提下，不斷推動廣告形式與內(nèi)容的創(chuàng)新。廣告受眾在元宇宙廣告生態(tài)中扮演著重要的參與者和影響者角色，他們不僅是廣告信息的直接接收者和消費者的角色，還通過與廣告內(nèi)容的互動和反饋影響廣告的傳播效果。廣告受眾在元宇宙廣告生態(tài)中的理性對待和消費廣告內(nèi)容的能力，對于維護(hù)個人信息安全、保障消費者權(quán)益以及促進(jìn)廣告市場的健康發(fā)展具有重要意義。廣告受眾的反饋和行為數(shù)據(jù)也可為廣告策略的調(diào)整和優(yōu)化提供重要的參考依據(jù)，這些數(shù)據(jù)的收集和分析，有助于廣告生產(chǎn)主體更深入地了解受眾的需求、偏好和行為模式，從而制定出更具針對性和創(chuàng)新性的廣告策略。技術(shù)提供商為廣告主體提供技術(shù)支持，包括虛擬現(xiàn)實、增強(qiáng)現(xiàn)實等先進(jìn)技術(shù)的開發(fā)以及數(shù)據(jù)處理和分析服務(wù)等，確保數(shù)據(jù)隱私和安全措施的有效性，使其遵循倫理原則，避免濫用個人數(shù)據(jù)，積極開發(fā)和應(yīng)用技術(shù)工具，幫助廣告主實現(xiàn)個性化定位和精準(zhǔn)投放，同時確保用戶對數(shù)據(jù)使用的知情權(quán)是其主要的責(zé)任。監(jiān)管機(jī)構(gòu)則在元宇宙廣告生態(tài)中發(fā)揮著不可或缺的引導(dǎo)和規(guī)范作用，它負(fù)責(zé)制定和監(jiān)督廣告行業(yè)的法規(guī)和準(zhǔn)則，確保廣告活動符合倫理規(guī)范和法律法規(guī)，保護(hù)廣告受眾的權(quán)益。各主體在元宇宙廣告生態(tài)中相互依存、相互影響，共同構(gòu)成了一個復(fù)雜而有序的系統(tǒng)。因此，在追求自身利益的同時，各主體必須充分考慮到社會責(zé)任和倫理標(biāo)準(zhǔn)的重要性，以實現(xiàn)廣告生態(tài)的良性循環(huán)和可持續(xù)發(fā)展。
三、風(fēng)險濫觴：人、物、環(huán)境、空間耦合共生的挑戰(zhàn)
每一種新技術(shù)的誕生都會創(chuàng)造出與之相匹配的空間環(huán)境，相對于傳統(tǒng)廣告而言，元宇宙廣告因涉及智能技術(shù)的復(fù)雜性而顯示出獨特的個性特征。元宇宙中的廣告?zhèn)惱盹L(fēng)險具體指的是在元宇宙中由于廣告從業(yè)者的倫理行為不當(dāng)，在廣告的生產(chǎn)和傳播過程中對社會和個人造成不確定的損害的可能性。元宇宙本質(zhì)上呈現(xiàn)出開放性和開源性的特征，不只是關(guān)注計算單個實體節(jié)點需求的算法，更關(guān)注整合數(shù)字世界、精神世界和真實世界，構(gòu)建人、物、環(huán)境和空間的橫向聯(lián)系。因為人、物、環(huán)境、空間之間的復(fù)雜共生形態(tài)，使得元宇宙廣告風(fēng)險多種多樣。
（一）人：用戶體驗與個人隱私的平衡
“擬真”作為元宇宙的顯著特征，不僅以其高度的同步性展現(xiàn)了技術(shù)的先進(jìn)性，更重要的是，它為用戶提供了近乎實時的信息反饋機(jī)制，使得用戶在虛擬空間中的互動與體驗?zāi)軌蜻_(dá)到前所未有的真實感。在傳統(tǒng)媒體生態(tài)中，廣告的傳播依賴于多種中介渠道，如報紙、雜志、電視、廣播及互聯(lián)網(wǎng)等。這些中介在廣告?zhèn)鬟f過程中扮演了關(guān)鍵角色，實現(xiàn)了從廣告主到目標(biāo)受眾的信息傳遞。然而，這種傳遞模式在一定程度上限制了廣告的傳播效果和用戶體驗，原因在于這些中介通常采用單向、線性的傳播方式，缺乏實時性與互動性。元宇宙打破了傳統(tǒng)媒體的生態(tài)系統(tǒng)，借助VR（虛擬現(xiàn)實技術(shù)）、AR（增強(qiáng)現(xiàn)實技術(shù)）、5G、大數(shù)據(jù)等技術(shù)打造出“擬真”的數(shù)字環(huán)境，使用戶能夠通過觸覺、嗅覺、聽覺等多種橫向性生物感知系統(tǒng)親身參與其中，實現(xiàn)景觀的可視性及現(xiàn)場感。在此環(huán)境中，廣告?zhèn)鞑ゲ辉倬窒抻趩蜗颉⒕€性模式，而是轉(zhuǎn)變?yōu)槎嗑S、互動和實時的形式，用戶得以自由探索廣告內(nèi)容，從多角度理解和感知廣告信息，進(jìn)而產(chǎn)生一種“無中介錯覺”。盡管技術(shù)平臺等中介在實際上仍然存在，但由于元宇宙的特性和設(shè)計，用戶的感知被引導(dǎo)至更直接和真實的廣告體驗，仿佛“中介”不存在一般。虛擬現(xiàn)實技術(shù)本質(zhì)上含有娛樂性，其建構(gòu)基于享樂主義的觀念，想象力與情緒反應(yīng)是驅(qū)使個體投身虛擬世界的重要元素，使用者透過元宇宙逃離真實世界，讓元宇宙逐漸成為消磨歲月的常見去處。①當(dāng)前元宇宙的發(fā)展尚未達(dá)到一個成熟的階段，這意味著相對權(quán)威、統(tǒng)一的定義和解釋尚未形成。在這種情況下，與元宇宙技術(shù)相關(guān)的公司和企業(yè)暫時擁有對元宇宙概念的一定“解釋權(quán)”，他們的視角和解釋在很大程度上影響了公眾對元宇宙的理解和認(rèn)知。廣告內(nèi)容的過度媒介化，即廣告經(jīng)由各種數(shù)字媒介以極具吸引力的形式呈現(xiàn)，通過夸大產(chǎn)品或服務(wù)的實際價值和效用，刺激消費者的購買欲望，如果不加以控制，可能會導(dǎo)致公眾非理智消費行為的增加。在元宇宙廣告生態(tài)系統(tǒng)中，涉及大規(guī)模的數(shù)據(jù)收集和使用，身份建模、現(xiàn)實與虛擬世界交互以及多個宇宙之間的互動需求，將生成超乎想象規(guī)模的巨量數(shù)據(jù)。現(xiàn)實世界中的全方位身體數(shù)據(jù)，包括面部、指紋、聲音等身體組件，還有姿勢、表情，乃至生理狀態(tài)、人體所處的地點和其他環(huán)境因素，都作為一種身體媒介來體現(xiàn)和傳達(dá)人的需求，服務(wù)供應(yīng)商通過解讀這些身體數(shù)據(jù)來提供合適的服務(wù)。②數(shù)據(jù)使用范疇主要包括多個參與者之間的數(shù)據(jù)共享，如廣告主、技術(shù)提供商、數(shù)據(jù)供應(yīng)商等，技術(shù)過度連接之下的數(shù)據(jù)共享可能導(dǎo)致用戶數(shù)據(jù)在未經(jīng)授權(quán)的情況下被濫用，如何在公司和組織之間共建數(shù)據(jù)協(xié)同，消解“數(shù)據(jù)孤島”，同時在各個元宇宙之間交流數(shù)據(jù)時，確保元宇宙用戶的隱私與安全，是目前亟待解決的難題，大量數(shù)據(jù)存儲和傳輸，存有被黑客攻擊、數(shù)據(jù)泄露等其他安全漏洞。
（二）物：NFT與廣告營銷的虛實融生
元宇宙中彌漫著虛擬事物，其中非同質(zhì)性代幣（Non-Fungible Token，簡稱NFT）作為其核心組成部分，基于區(qū)塊鏈技術(shù)，代表了獨特物品的所有權(quán)，同時攜帶著具有特性的商品或資產(chǎn)信息。NFT的出現(xiàn)將數(shù)字事物賦予了實物的特質(zhì)，讓用戶能夠如同在現(xiàn)實世界中進(jìn)行商品交易一樣，在虛擬世界中進(jìn)行交易買賣。利用NFT，數(shù)字對象可以被資本化，作為數(shù)字文化產(chǎn)品及可交易代幣，為用戶打開全新的交易方式和路徑。這種數(shù)字化的稀有特性，首先被應(yīng)用在收藏品、藝術(shù)品和游戲環(huán)境當(dāng)中。在元宇宙社群里，數(shù)字商品庫存與實物資產(chǎn)的重要性相等，加密貨幣的重要性和銀行賬戶不相上下，對這些數(shù)字資產(chǎn)所有權(quán)的確認(rèn)取決于相關(guān)法律實體的確切性和穩(wěn)定性。以美國手游開發(fā)公司Larva Labs（2005年由John Watkinson和Matt Hall創(chuàng)立）根據(jù)自定義算法創(chuàng)建的3D虛擬世界Meebits為例，Larva labs官方宣稱Meebits可以用于各種游戲引擎及3D工作室，它有2萬枚代幣，包括2萬個獨特的3D體素NFT角色，Meebits虛擬形象的所有者（購買者）可以對虛擬角色進(jìn)行編輯、渲染，并允許在動漫、電影或其他非虛擬場景下使用且產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)價值。從品牌營銷的角度來看，NFT可以增強(qiáng)與消費者之間的連接，提升品牌的知名度和形象，NFT的稀缺性和獨特性也為品牌資產(chǎn)的長期建設(shè)提供了新的可能性。然而，需要注意的是，NFT出現(xiàn)在數(shù)字資產(chǎn)領(lǐng)域并產(chǎn)生了一系列新的倫理風(fēng)險。廣告主和廣告公司可能利用NFT的稀缺性和獨特性進(jìn)行虛假宣傳，夸大NFT的價值或未來潛力，吸引投資者和購買者，這種行為涉及欺詐和誤導(dǎo)性宣傳，可能導(dǎo)致人們投入不必要或風(fēng)險過高的資金，而且創(chuàng)建NFT需要基于數(shù)字內(nèi)容或藝術(shù)作品，這可能涉及到版權(quán)問題。廣告主和廣告公司在使用NFT時，需要確保所使用的數(shù)字內(nèi)容具有合法的來源和版權(quán)授權(quán)，避免侵權(quán)問題的發(fā)生。
（三）空間：廣告展示與虛擬空間的交互整合
層級性是元宇宙的空間特征之一。③學(xué)者韓民青曾經(jīng)分析過宇宙的層次性，指出“在多宇宙的橫向平行關(guān)系中、從純數(shù)量區(qū)別中揭示出質(zhì)的區(qū)別，從而形成多宇宙所具有的不同性質(zhì)的層次關(guān)系，即認(rèn)識到多宇宙所具備的不同質(zhì)的層次結(jié)構(gòu)。顯然，這就形成了‘宇宙層次概念 ”。④在元宇宙環(huán)境中，多維空間并非單純的、三維效果的構(gòu)成——立體空間雖然構(gòu)筑了一個空間的概念，但在這個空間中，畫面的呈現(xiàn)是包容自由的，空間里的內(nèi)容并不局限于三維，而是能更自由地包含各種風(fēng)格、各種效果的空間層級。在這樣的虛擬空間中，廣告的視覺設(shè)計也將變得更具多樣性與包容性。在Meta所發(fā)布的動態(tài)標(biāo)語中，多種樣式、多個維度的標(biāo)語形式很好地體現(xiàn)了這一特點，視覺的打造可以是3D的同樣也可以是平面的，并能夠在多個層次中進(jìn)行轉(zhuǎn)換與多樣的表達(dá)?？梢韵胍娫谶@樣的場景中，傳統(tǒng)創(chuàng)意將會被完全顛覆，廣告展示與虛擬空間的有機(jī)結(jié)合將會實現(xiàn)更自然、無縫和個性化的廣告呈現(xiàn)方式。然而，這種交互整合也帶來一系列風(fēng)險。盡管技術(shù)本身并不具有過度干擾的屬性，但廣告在元宇宙中的具體展示方式可能會與用戶的期望體驗產(chǎn)生沖突。例如，廣告的設(shè)計、放置位置或展示頻率如果不當(dāng)，可能會打破用戶在虛擬空間中的沉浸感，從而影響用戶的整體體驗。這種情況下，廣告的存在可能會分散用戶的注意力，破壞虛擬環(huán)境的連貫性，進(jìn)而降低用戶對虛擬空間的參與度和滿意度。此外，在虛擬空間中，如果廣告的展示過于頻繁或顯眼，可能會違背虛擬空間的原有設(shè)計理念。虛擬空間原本是一個注重多元共享和社交互動的環(huán)境，但過多的商業(yè)廣告可能會改變其原有的性質(zhì)，損害其社交性和共享性，甚至引發(fā)用戶對廣告的反感。因虛擬空間中的廣告內(nèi)容和形式具有較高自由度，不法廣告商也可能通過虛假宣傳或虛構(gòu)場景來吸引用戶，損害用戶的信任和利益。為應(yīng)對這些挑戰(zhàn)，元宇宙廣告產(chǎn)業(yè)需制定廣告?zhèn)惱頊?zhǔn)則，規(guī)范廣告內(nèi)容和展示方式，為用戶提供更安全、透明和有益的廣告體驗，同時維護(hù)虛擬空間的獨特價值和多元共享性。
四、研判原則：元宇宙時代廣告的倫理規(guī)約
社會中的每一個成員都有其具體的職責(zé)，并且應(yīng)當(dāng)將自己的活動局限于對這些職責(zé)的恰當(dāng)實施。①元宇宙不存在絕對的物理空間秩序，廣告?zhèn)惱砻媾R著新的挑戰(zhàn)和變革，為了確保元宇宙環(huán)境的道德和社會規(guī)范，需要制定新的元宇宙道德準(zhǔn)則，厘清廣告主體的各方紅線，引導(dǎo)其遵循倫理規(guī)約，以塑造良好的社會文明環(huán)境。
（一）監(jiān)管機(jī)構(gòu)：權(quán)力制度的重塑
擁有結(jié)構(gòu)性話語權(quán)力的制度并非是突然產(chǎn)生的，而是通過持續(xù)創(chuàng)新和變革，在現(xiàn)有制度的指導(dǎo)下進(jìn)行演進(jìn)和發(fā)展的過程。②監(jiān)管機(jī)構(gòu)在廣告?zhèn)惱硪?guī)約中扮演至關(guān)重要的角色。元宇宙廣告的虛擬性質(zhì)和全球范圍的傳播使得傳統(tǒng)的廣告監(jiān)管方式不再適用。因此，完善立法、加強(qiáng)監(jiān)管成為確保廣告產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展和保護(hù)用戶權(quán)益的關(guān)鍵措施。監(jiān)管機(jī)構(gòu)需要制定新的法律框架以適應(yīng)元宇宙環(huán)境的特點，框架需明確虛擬廣告的法律地位和規(guī)范，確立廣告主體的責(zé)任和義務(wù)，并規(guī)定違法廣告的處罰措施等，為其中資本設(shè)置“紅綠燈”，為廣告產(chǎn)業(yè)提供明確的指導(dǎo)，維護(hù)廣告行業(yè)的秩序和穩(wěn)定；設(shè)立專門的廣告審查部門，與廣告行業(yè)組織和技術(shù)提供商進(jìn)行合作，審查內(nèi)容包括廣告的真實性、合法性、透明度和倫理性等方面；設(shè)立舉報渠道，及時發(fā)現(xiàn)和處理虛假廣告，加強(qiáng)對虛假廣告和違法廣告的打擊力度，保護(hù)用戶免受欺騙和誤導(dǎo)。對違法廣告的發(fā)布者，要依法給予嚴(yán)厲處罰，以形成有力的震懾作用。由于元宇宙廣告可以跨越國界進(jìn)行傳播，因此監(jiān)管機(jī)構(gòu)還需加強(qiáng)國際合作，建立跨國信息共享機(jī)制，與其他國家的監(jiān)管機(jī)構(gòu)開展合作，共同打擊全球范圍內(nèi)的違法廣告，保護(hù)全球用戶的權(quán)益。完善立法、加強(qiáng)監(jiān)管是確保元宇宙時代廣告?zhèn)惱硪?guī)約有效執(zhí)行的基礎(chǔ)，這一過程需要廣告產(chǎn)業(yè)、監(jiān)管機(jī)構(gòu)以及其他相關(guān)利益方的共同努力，以塑造良好的社會文明環(huán)境和可持續(xù)的廣告產(chǎn)業(yè)生態(tài)。
（二）產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)：義利兼顧的秉持
斯丹法諾·馬扎諾（Stefano Marzano）認(rèn)為，我們已經(jīng)可以輕易獲得所需的技術(shù)，因此我們面臨的挑戰(zhàn)并非技術(shù)本身，而是如何運用設(shè)計中“善”的力量，而非濫用設(shè)計使其成為“惡”。③數(shù)據(jù)被持續(xù)分享和再分享并不是一個單一的交易或消耗，而是一種產(chǎn)生連鎖反應(yīng)并帶來持續(xù)益處的行為，同時也為人類創(chuàng)造了新的社交領(lǐng)域和生活方式，因此在元宇宙中，數(shù)據(jù)的本質(zhì)具有更高的價值。當(dāng)虛擬空間的計算能力開始使用深度學(xué)習(xí)、人工智能、大數(shù)據(jù)等新興技術(shù)工具自我采集出大量匿名空間的數(shù)據(jù)時，元宇宙的開發(fā)人員必須主動擔(dān)負(fù)起虛擬產(chǎn)品交易管理的責(zé)任，為虛擬產(chǎn)品交易的方式、爭端的解決方式等問題設(shè)定規(guī)則，并用技術(shù)手段全程監(jiān)督交易行為，以便及時發(fā)現(xiàn)任何不當(dāng)?shù)慕灰仔袨?。①廣告設(shè)計者應(yīng)當(dāng)具備責(zé)任意識，形成廣告設(shè)計倫理生態(tài)圈，以串聯(lián)、重疊、并列等方式實現(xiàn)設(shè)計資源間的有效融合，促進(jìn)廣告設(shè)計倫理的創(chuàng)新型延展。遵循誠實守信和合規(guī)經(jīng)營原則是必要的，廣告主和技術(shù)提供商應(yīng)確保廣告內(nèi)容的準(zhǔn)確性和真實性，避免使用虛假或具有誤導(dǎo)性質(zhì)的信息，也應(yīng)避免夸大產(chǎn)品特點或效果，故意誘導(dǎo)用戶消費。此外，廣告標(biāo)識的明確和一致性及公平競爭原則也是建立在誠信原則基礎(chǔ)上的重要內(nèi)容，廣告主和技術(shù)提供商應(yīng)確保展示機(jī)會平等，避免操縱價格和破壞市場競爭，在此基礎(chǔ)上，廣告主和平臺提供商應(yīng)提供充分信息，以確保消費者能夠辨認(rèn)出廣告的商業(yè)性質(zhì)和來源。搭建公正、可持續(xù)發(fā)展社會的期望被寄托在元宇宙上，其自治生態(tài)被視為民主的原點。Decentraland 是一個基于瀏覽器的 3D 虛擬世界平臺，用戶可以通過使用以太坊區(qū)塊鏈MANA加密貨幣購買平臺中的虛擬土地作為 NFT。該平臺由“DAO”（Decentralized Autonomous Organization去中心化自治組織）進(jìn)行管理且完全屬于其用戶，在這個機(jī)構(gòu)里，用戶有權(quán)限提出自己的建議，并通過投票制定世界的政策和規(guī)則，同時，權(quán)威人物的缺席以及對開放式空間的使用也有助于個體之間的相互交流，使參與者自由地表達(dá)自己的想法和觀點。②廣告行業(yè)組織也可以效仿建立自律機(jī)制，制定行業(yè)準(zhǔn)則和標(biāo)準(zhǔn)，引導(dǎo)從業(yè)者遵循倫理原則和最佳實踐。
（三）用戶本體：數(shù)據(jù)隱私的自主
元宇宙透過“感知浸入”“角色浸入”和去中心化的結(jié)構(gòu)方式，既實現(xiàn)了用戶與平臺間對話權(quán)的均衡，同時也讓用戶深度參與到“角色扮演”的體驗中。相對于傳統(tǒng)媒體生態(tài)讓用戶處于被動的聽眾地位，元宇宙擴(kuò)增了用戶的表達(dá)權(quán)利，使其能夠積極地、親身地參與到虛擬空間的制作活動中，發(fā)掘和展現(xiàn)其主觀創(chuàng)造力。數(shù)據(jù)主體擁有主動性和充分的自主決策權(quán)。在廣告生產(chǎn)和傳播機(jī)構(gòu)的行為中，應(yīng)遵守知情同意原則，只有在數(shù)據(jù)主體明確同意的情況下，才能收集和使用其個人信息。《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》由歐盟于2018年5月25日確定并開始執(zhí)行，規(guī)定了更高級別的同意原則。根據(jù)該條例，在企業(yè)開始收集數(shù)據(jù)前，必須先通知數(shù)據(jù)的所有人并獲取其認(rèn)可。同時，也詳盡地列舉了必須提供的信息，比如數(shù)據(jù)管理者的身份、數(shù)據(jù)處理的目標(biāo)以及相關(guān)的法律依據(jù)等，這樣做是為了確保數(shù)據(jù)所有者能充分知曉相關(guān)信息以保護(hù)其知情權(quán)。③在條例第七條中，特別地提出了“同意的條件”：也就是在尋求數(shù)據(jù)持有者書面授權(quán)時，必須區(qū)別于其他相關(guān)內(nèi)容，申請同意的請求應(yīng)該用清晰、直觀且容易理解的方式提出。數(shù)據(jù)所有者有權(quán)在任何時候撤銷其授權(quán)，同時該撤銷無法影響先前根據(jù)該同意進(jìn)行的數(shù)據(jù)處理的合法性。在獲得同意之前，數(shù)據(jù)處理者應(yīng)當(dāng)明確告知這一權(quán)利，撤銷同意的過程應(yīng)和授權(quán)同意的過程一般簡潔易行。④《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》的相關(guān)規(guī)定為元宇宙場域內(nèi)廣告生產(chǎn)提供了倫理歸責(zé)參考。在元宇宙廣告中，用戶數(shù)據(jù)的收集和使用是常見的。元宇宙所涉及的XR（擴(kuò)展現(xiàn)實技術(shù)）場景搭建、用戶的數(shù)字化身、機(jī)器人代理、用戶之間的互動交易等，都牽連更多個人隱私并增加數(shù)據(jù)泄密風(fēng)險。廣告主和技術(shù)提供商需要確保用戶的隱私權(quán)得到尊重和保護(hù)，遵守適用的隱私法律和準(zhǔn)則，明確告知用戶數(shù)據(jù)的收集目的和使用方式，并尊重用戶的選擇權(quán)，采取適當(dāng)?shù)陌踩胧﹣矸乐箶?shù)據(jù)泄露和濫用，維護(hù)用戶的信任。區(qū)塊鏈技術(shù)在解決用戶隱私和數(shù)據(jù)開放之間的矛盾問題上具備潛在的可能性。作為分布式數(shù)據(jù)庫的區(qū)塊鏈技術(shù)，具有通過達(dá)成共識建立一個由數(shù)據(jù)生產(chǎn)者、壟斷者和消費者共同維護(hù)的“數(shù)據(jù)冊”的能力，用戶授權(quán)后，數(shù)據(jù)可以被利用，既能確保用戶隱私的保護(hù)，又能促進(jìn)各方協(xié)作，共享收益，解決“數(shù)據(jù)孤島”現(xiàn)象。這是一個值得探索的方向。⑤
五、結(jié)語
在元宇宙文明中，技術(shù)革新已經(jīng)深刻融入消費者調(diào)查、廣告生產(chǎn)、廣告創(chuàng)意、廣告投放和廣告效果反饋等環(huán)節(jié)之中，徹底顛覆了傳統(tǒng)廣告方式，極大地拓展了人類的想象力。然而，技術(shù)進(jìn)步永遠(yuǎn)伴隨著倫理挑戰(zhàn)，元宇宙廣告領(lǐng)域也不例外。隨著其跨界融合和全球化趨勢的加快，一系列復(fù)雜的倫理問題將逐漸顯現(xiàn)，包括不同國家、文化和法律體系之間的交叉，文化差異、法律合規(guī)性、價值觀沖突等，這些問題不僅直接影響到廣告行業(yè)的健康發(fā)展和可持續(xù)性，而且在更深層次上關(guān)系到數(shù)字空間的社會責(zé)任和人類文明的發(fā)展方向。因此，建立跨國界的倫理準(zhǔn)則和協(xié)同合作機(jī)制變得極為迫切和重要。必須認(rèn)識到，解決倫理問題不是一項短期任務(wù)，而是一個需要在實踐中持續(xù)探索、反思和總結(jié)的過程。在這一過程中，對技術(shù)的敬畏和對人類社會道德底線的堅守，應(yīng)當(dāng)成為基本原則，只有這樣，才能確保元宇宙廣告在推動技術(shù)創(chuàng)新的同時，也成為社會價值的守護(hù)者和人類福祉的促進(jìn)者。
作者：
蘇星宇，河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生，研究方向：文化傳播
蘇士梅，河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授，研究方向：廣告理論與文化傳播
（責(zé)任編輯：谷儒楠）
Abstract： The meta-universe eliminates the limitations of time and space on advertising， and with the immersive experience provided by the extended reality technology and the virtual mapping of the real world constructed by the digital twin technology， the concepts and forms of traditional advertisements may be completely changed. While the meta-universe provides opportunities for the development of the advertising industry， it also triggers a series of ethical hazards， which need to be further explored in terms of ethical subjects， risks， and principles of advertising in the meta-universe field： the subject of ethical responsibility of advertising in the meta-universe field is human rather than technology， which covers the main body of advertisement production， advertisement recipients， technology providers， and regulators， etc.; ethical risks mainly come from the four aspects of people， objects， environment and space， which are reflected in the infringement of user privacy， and the violation of user privacy. The ethical risks mainly come from people， objects， environment and space， which are reflected in the dimensions of user privacy infringement， false marketing and copyright ownership disputes， diversified threats and economic malpractice， and public interest and social responsibility issues; based on the vision of meta-universe， the meta-universe advertising ethics can be reshaped through the multifaceted construction of supervisory institutions， industrial institutions and users. The reflection on advertising ethics in the field of meta-universe is aimed at regulating the development of the field rather than negatively evaluating the field itself.
Key Words： ?Meta-universe， Advertising Ethics， Advertising Subject， Advertising Risk
蘇星宇 蘇士梅
摘要：元宇宙消弭了時間空間對廣告的限制，借助擴(kuò)展現(xiàn)實技術(shù)提供沉浸式體驗和數(shù)字孿生技術(shù)構(gòu)筑對現(xiàn)實世界的虛擬映射，在廣告領(lǐng)域引發(fā)了一場革命性的概念與形式重構(gòu)。但其為廣告業(yè)發(fā)展提供機(jī)遇的同時，也引發(fā)一系列倫理隱患，需要對元宇宙場域的廣告?zhèn)惱碇黧w、風(fēng)險、原則進(jìn)行進(jìn)一步探索：元宇宙場域下的廣告?zhèn)惱碡?zé)任主體是人而非技術(shù)，它涵蓋了廣告生產(chǎn)主體、廣告受眾、技術(shù)提供商以及監(jiān)管機(jī)構(gòu)等諸多領(lǐng)域；倫理風(fēng)險主要來自于人、物、環(huán)境、空間四個方面，體現(xiàn)在侵犯用戶隱私、虛假營銷及版權(quán)歸屬糾紛和經(jīng)濟(jì)性失范、公共利益和社會責(zé)任問題等維度；基于元宇宙視野，可通過監(jiān)督機(jī)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)、用戶三方面多元共建重塑元宇宙廣告?zhèn)惱?。針對元宇宙領(lǐng)域內(nèi)廣告?zhèn)惱淼姆此迹荚谝?guī)范該領(lǐng)域的發(fā)展，而非對其本身進(jìn)行否定性評價。
關(guān)鍵詞：元宇宙 廣告?zhèn)惱?廣告風(fēng)險
一、引言
隨著科技的持續(xù)進(jìn)步與創(chuàng)新，元宇宙這一集成了眾多尖端技術(shù)的虛擬空間概念，已逐漸成為學(xué)術(shù)和業(yè)界關(guān)注的焦點。作為一個具備獨立經(jīng)濟(jì)體系與高度沉浸式體驗的虛擬世界，元宇宙為廣告?zhèn)鞑ラ_辟了嶄新的路徑與潛力，但在當(dāng)前階段，其發(fā)展尚處于探索期，涉及消費者隱私權(quán)的保護(hù)、廣告內(nèi)容真實性的維護(hù)、道德邊界的厘定等核心議題缺乏系統(tǒng)性的理論支撐和實踐指引。美國學(xué)者理查德·T.德·喬治認(rèn)為：“科技的進(jìn)步速度大大超過了我們的預(yù)想，然而社會采納和順從的依然是在過去幾個世紀(jì)里逐步確立起來的農(nóng)業(yè)和工業(yè)時代的道德規(guī)范?！雹龠@一觀點在元宇宙這一新興領(lǐng)域中顯得尤為貼切。現(xiàn)行的廣告?zhèn)惱硪?guī)范與準(zhǔn)則在面對元宇宙廣告的復(fù)雜性和多樣性時，往往捉襟見肘，亟需深入審視與適應(yīng)性調(diào)整。深入剖析元宇宙環(huán)境下廣告所面臨的倫理困境與挑戰(zhàn)，全面分析其在當(dāng)前發(fā)展階段所呈現(xiàn)出的特征與問題，并在此基礎(chǔ)上提出具有針對性和可操作性的策略建議，有望為廣告行業(yè)在元宇宙背景下的倫理規(guī)范建設(shè)提供堅實的理論支撐和實踐指導(dǎo)，進(jìn)而推動元宇宙廣告的健康、有序發(fā)展。
二、錨定主體：人而非技術(shù)
在馬克思主義哲學(xué)中，主體被界定為具備認(rèn)知和實踐能力并且決定客體存在意義的人。基于此理念，倫理主體亦指具有主體性且在認(rèn)知和實踐活動中能夠擔(dān)負(fù)倫理責(zé)任的人。②在倫理關(guān)系中，需要明確承擔(dān)倫理行為的主體，才能在了解其扮演的倫理角色的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步探討如何行為，以及采用何種倫理原則。③廣告活動是人的本體性活動，沒有進(jìn)入元宇宙場域之前，任何廣告活動的責(zé)任主體是人，這一點毫無疑問。元宇宙并非全新的技術(shù)形態(tài)，它融合并重組了諸如計算機(jī)、智能手機(jī)、可穿戴式設(shè)備等數(shù)字終端，數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)如互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)等，以及數(shù)字仿真技術(shù)如虛擬現(xiàn)實、增強(qiáng)現(xiàn)實等已有的數(shù)字技術(shù)形態(tài)。④數(shù)字人是元宇宙的基本主體，為了適應(yīng)和建立整個元宇宙的文明基石，人類的一切活動需要通過“數(shù)字替身”來實現(xiàn)，在一定程度上，可以將“數(shù)字替身”視為現(xiàn)實世界中身份的虛擬映像，它代表了人們將現(xiàn)實身份延伸至虛擬世界的方式，構(gòu)成“第二身份”。①如馬歇爾·麥克盧漢所揭示的那樣：“媒介是人的延伸”，技術(shù)從起點到終點都離不開人類，人類是最基本和核心的媒介。技術(shù)的本質(zhì)是實現(xiàn)微粒個體與社會環(huán)境連接耦合的介質(zhì)。②元宇宙作為一種新的場域被應(yīng)用于廣告生產(chǎn)和傳播，基于技術(shù)和人的關(guān)系視角——技術(shù)受到人的操控，其本身并不具備生產(chǎn)和傳播廣告信息的自覺和自由；從本質(zhì)而言，元宇宙是由人類主體通過技術(shù)手段實現(xiàn)的客體，人類主體作為創(chuàng)造者和使用者，應(yīng)該對元宇宙中廣告信息的生產(chǎn)和傳播所帶來的影響承擔(dān)責(zé)任。
明確了元宇宙場域的廣告?zhèn)惱碇黧w是人而非技術(shù)，需要進(jìn)一步明確倫理主體包括哪些人。具體來看，廣告?zhèn)惱碇黧w涵蓋了在元宇宙場域內(nèi)的廣告生產(chǎn)主體、廣告受眾、技術(shù)提供商以及監(jiān)管機(jī)構(gòu)等諸領(lǐng)域，各個主體在元宇宙廣告中扮演不同的角色，并與倫理問題密切相關(guān)。
廣告生產(chǎn)主體作為廣告內(nèi)容的創(chuàng)造者和策劃者，涵蓋了個人創(chuàng)作者、專業(yè)廣告公司以及各類組織機(jī)構(gòu)，他們在元宇宙廣告生態(tài)中占據(jù)核心地位，其職責(zé)在于深刻理解和洞察元宇宙環(huán)境的獨特性，創(chuàng)作出既具創(chuàng)新性又能與元宇宙環(huán)境和諧共生的廣告內(nèi)容，此外還需肩負(fù)確保廣告內(nèi)容真實性、合法性和道德性的重要使命，審慎評估廣告的文化影響和社會效應(yīng)，并在遵循倫理規(guī)范和法律法規(guī)的前提下，不斷推動廣告形式與內(nèi)容的創(chuàng)新。廣告受眾在元宇宙廣告生態(tài)中扮演著重要的參與者和影響者角色，他們不僅是廣告信息的直接接收者和消費者的角色，還通過與廣告內(nèi)容的互動和反饋影響廣告的傳播效果。廣告受眾在元宇宙廣告生態(tài)中的理性對待和消費廣告內(nèi)容的能力，對于維護(hù)個人信息安全、保障消費者權(quán)益以及促進(jìn)廣告市場的健康發(fā)展具有重要意義。廣告受眾的反饋和行為數(shù)據(jù)也可為廣告策略的調(diào)整和優(yōu)化提供重要的參考依據(jù)，這些數(shù)據(jù)的收集和分析，有助于廣告生產(chǎn)主體更深入地了解受眾的需求、偏好和行為模式，從而制定出更具針對性和創(chuàng)新性的廣告策略。技術(shù)提供商為廣告主體提供技術(shù)支持，包括虛擬現(xiàn)實、增強(qiáng)現(xiàn)實等先進(jìn)技術(shù)的開發(fā)以及數(shù)據(jù)處理和分析服務(wù)等，確保數(shù)據(jù)隱私和安全措施的有效性，使其遵循倫理原則，避免濫用個人數(shù)據(jù)，積極開發(fā)和應(yīng)用技術(shù)工具，幫助廣告主實現(xiàn)個性化定位和精準(zhǔn)投放，同時確保用戶對數(shù)據(jù)使用的知情權(quán)是其主要的責(zé)任。監(jiān)管機(jī)構(gòu)則在元宇宙廣告生態(tài)中發(fā)揮著不可或缺的引導(dǎo)和規(guī)范作用，它負(fù)責(zé)制定和監(jiān)督廣告行業(yè)的法規(guī)和準(zhǔn)則，確保廣告活動符合倫理規(guī)范和法律法規(guī)，保護(hù)廣告受眾的權(quán)益。各主體在元宇宙廣告生態(tài)中相互依存、相互影響，共同構(gòu)成了一個復(fù)雜而有序的系統(tǒng)。因此，在追求自身利益的同時，各主體必須充分考慮到社會責(zé)任和倫理標(biāo)準(zhǔn)的重要性，以實現(xiàn)廣告生態(tài)的良性循環(huán)和可持續(xù)發(fā)展。
三、風(fēng)險濫觴：人、物、環(huán)境、空間耦合共生的挑戰(zhàn)
每一種新技術(shù)的誕生都會創(chuàng)造出與之相匹配的空間環(huán)境，相對于傳統(tǒng)廣告而言，元宇宙廣告因涉及智能技術(shù)的復(fù)雜性而顯示出獨特的個性特征。元宇宙中的廣告?zhèn)惱盹L(fēng)險具體指的是在元宇宙中由于廣告從業(yè)者的倫理行為不當(dāng)，在廣告的生產(chǎn)和傳播過程中對社會和個人造成不確定的損害的可能性。元宇宙本質(zhì)上呈現(xiàn)出開放性和開源性的特征，不只是關(guān)注計算單個實體節(jié)點需求的算法，更關(guān)注整合數(shù)字世界、精神世界和真實世界，構(gòu)建人、物、環(huán)境和空間的橫向聯(lián)系。因為人、物、環(huán)境、空間之間的復(fù)雜共生形態(tài)，使得元宇宙廣告風(fēng)險多種多樣。
（一）人：用戶體驗與個人隱私的平衡
“擬真”作為元宇宙的顯著特征，不僅以其高度的同步性展現(xiàn)了技術(shù)的先進(jìn)性，更重要的是，它為用戶提供了近乎實時的信息反饋機(jī)制，使得用戶在虛擬空間中的互動與體驗?zāi)軌蜻_(dá)到前所未有的真實感。在傳統(tǒng)媒體生態(tài)中，廣告的傳播依賴于多種中介渠道，如報紙、雜志、電視、廣播及互聯(lián)網(wǎng)等。這些中介在廣告?zhèn)鬟f過程中扮演了關(guān)鍵角色，實現(xiàn)了從廣告主到目標(biāo)受眾的信息傳遞。然而，這種傳遞模式在一定程度上限制了廣告的傳播效果和用戶體驗，原因在于這些中介通常采用單向、線性的傳播方式，缺乏實時性與互動性。元宇宙打破了傳統(tǒng)媒體的生態(tài)系統(tǒng)，借助VR（虛擬現(xiàn)實技術(shù)）、AR（增強(qiáng)現(xiàn)實技術(shù)）、5G、大數(shù)據(jù)等技術(shù)打造出“擬真”的數(shù)字環(huán)境，使用戶能夠通過觸覺、嗅覺、聽覺等多種橫向性生物感知系統(tǒng)親身參與其中，實現(xiàn)景觀的可視性及現(xiàn)場感。在此環(huán)境中，廣告?zhèn)鞑ゲ辉倬窒抻趩蜗颉⒕€性模式，而是轉(zhuǎn)變?yōu)槎嗑S、互動和實時的形式，用戶得以自由探索廣告內(nèi)容，從多角度理解和感知廣告信息，進(jìn)而產(chǎn)生一種“無中介錯覺”。盡管技術(shù)平臺等中介在實際上仍然存在，但由于元宇宙的特性和設(shè)計，用戶的感知被引導(dǎo)至更直接和真實的廣告體驗，仿佛“中介”不存在一般。虛擬現(xiàn)實技術(shù)本質(zhì)上含有娛樂性，其建構(gòu)基于享樂主義的觀念，想象力與情緒反應(yīng)是驅(qū)使個體投身虛擬世界的重要元素，使用者透過元宇宙逃離真實世界，讓元宇宙逐漸成為消磨歲月的常見去處。①當(dāng)前元宇宙的發(fā)展尚未達(dá)到一個成熟的階段，這意味著相對權(quán)威、統(tǒng)一的定義和解釋尚未形成。在這種情況下，與元宇宙技術(shù)相關(guān)的公司和企業(yè)暫時擁有對元宇宙概念的一定“解釋權(quán)”，他們的視角和解釋在很大程度上影響了公眾對元宇宙的理解和認(rèn)知。廣告內(nèi)容的過度媒介化，即廣告經(jīng)由各種數(shù)字媒介以極具吸引力的形式呈現(xiàn)，通過夸大產(chǎn)品或服務(wù)的實際價值和效用，刺激消費者的購買欲望，如果不加以控制，可能會導(dǎo)致公眾非理智消費行為的增加。在元宇宙廣告生態(tài)系統(tǒng)中，涉及大規(guī)模的數(shù)據(jù)收集和使用，身份建模、現(xiàn)實與虛擬世界交互以及多個宇宙之間的互動需求，將生成超乎想象規(guī)模的巨量數(shù)據(jù)。現(xiàn)實世界中的全方位身體數(shù)據(jù)，包括面部、指紋、聲音等身體組件，還有姿勢、表情，乃至生理狀態(tài)、人體所處的地點和其他環(huán)境因素，都作為一種身體媒介來體現(xiàn)和傳達(dá)人的需求，服務(wù)供應(yīng)商通過解讀這些身體數(shù)據(jù)來提供合適的服務(wù)。②數(shù)據(jù)使用范疇主要包括多個參與者之間的數(shù)據(jù)共享，如廣告主、技術(shù)提供商、數(shù)據(jù)供應(yīng)商等，技術(shù)過度連接之下的數(shù)據(jù)共享可能導(dǎo)致用戶數(shù)據(jù)在未經(jīng)授權(quán)的情況下被濫用，如何在公司和組織之間共建數(shù)據(jù)協(xié)同，消解“數(shù)據(jù)孤島”，同時在各個元宇宙之間交流數(shù)據(jù)時，確保元宇宙用戶的隱私與安全，是目前亟待解決的難題，大量數(shù)據(jù)存儲和傳輸，存有被黑客攻擊、數(shù)據(jù)泄露等其他安全漏洞。
（二）物：NFT與廣告營銷的虛實融生
元宇宙中彌漫著虛擬事物，其中非同質(zhì)性代幣（Non-Fungible Token，簡稱NFT）作為其核心組成部分，基于區(qū)塊鏈技術(shù)，代表了獨特物品的所有權(quán)，同時攜帶著具有特性的商品或資產(chǎn)信息。NFT的出現(xiàn)將數(shù)字事物賦予了實物的特質(zhì)，讓用戶能夠如同在現(xiàn)實世界中進(jìn)行商品交易一樣，在虛擬世界中進(jìn)行交易買賣。利用NFT，數(shù)字對象可以被資本化，作為數(shù)字文化產(chǎn)品及可交易代幣，為用戶打開全新的交易方式和路徑。這種數(shù)字化的稀有特性，首先被應(yīng)用在收藏品、藝術(shù)品和游戲環(huán)境當(dāng)中。在元宇宙社群里，數(shù)字商品庫存與實物資產(chǎn)的重要性相等，加密貨幣的重要性和銀行賬戶不相上下，對這些數(shù)字資產(chǎn)所有權(quán)的確認(rèn)取決于相關(guān)法律實體的確切性和穩(wěn)定性。以美國手游開發(fā)公司Larva Labs（2005年由John Watkinson和Matt Hall創(chuàng)立）根據(jù)自定義算法創(chuàng)建的3D虛擬世界Meebits為例，Larva labs官方宣稱Meebits可以用于各種游戲引擎及3D工作室，它有2萬枚代幣，包括2萬個獨特的3D體素NFT角色，Meebits虛擬形象的所有者（購買者）可以對虛擬角色進(jìn)行編輯、渲染，并允許在動漫、電影或其他非虛擬場景下使用且產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)價值。從品牌營銷的角度來看，NFT可以增強(qiáng)與消費者之間的連接，提升品牌的知名度和形象，NFT的稀缺性和獨特性也為品牌資產(chǎn)的長期建設(shè)提供了新的可能性。然而，需要注意的是，NFT出現(xiàn)在數(shù)字資產(chǎn)領(lǐng)域并產(chǎn)生了一系列新的倫理風(fēng)險。廣告主和廣告公司可能利用NFT的稀缺性和獨特性進(jìn)行虛假宣傳，夸大NFT的價值或未來潛力，吸引投資者和購買者，這種行為涉及欺詐和誤導(dǎo)性宣傳，可能導(dǎo)致人們投入不必要或風(fēng)險過高的資金，而且創(chuàng)建NFT需要基于數(shù)字內(nèi)容或藝術(shù)作品，這可能涉及到版權(quán)問題。廣告主和廣告公司在使用NFT時，需要確保所使用的數(shù)字內(nèi)容具有合法的來源和版權(quán)授權(quán)，避免侵權(quán)問題的發(fā)生。
（三）空間：廣告展示與虛擬空間的交互整合
層級性是元宇宙的空間特征之一。③學(xué)者韓民青曾經(jīng)分析過宇宙的層次性，指出“在多宇宙的橫向平行關(guān)系中、從純數(shù)量區(qū)別中揭示出質(zhì)的區(qū)別，從而形成多宇宙所具有的不同性質(zhì)的層次關(guān)系，即認(rèn)識到多宇宙所具備的不同質(zhì)的層次結(jié)構(gòu)。顯然，這就形成了‘宇宙層次概念 ”。④在元宇宙環(huán)境中，多維空間并非單純的、三維效果的構(gòu)成——立體空間雖然構(gòu)筑了一個空間的概念，但在這個空間中，畫面的呈現(xiàn)是包容自由的，空間里的內(nèi)容并不局限于三維，而是能更自由地包含各種風(fēng)格、各種效果的空間層級。在這樣的虛擬空間中，廣告的視覺設(shè)計也將變得更具多樣性與包容性。在Meta所發(fā)布的動態(tài)標(biāo)語中，多種樣式、多個維度的標(biāo)語形式很好地體現(xiàn)了這一特點，視覺的打造可以是3D的同樣也可以是平面的，并能夠在多個層次中進(jìn)行轉(zhuǎn)換與多樣的表達(dá)?？梢韵胍娫谶@樣的場景中，傳統(tǒng)創(chuàng)意將會被完全顛覆，廣告展示與虛擬空間的有機(jī)結(jié)合將會實現(xiàn)更自然、無縫和個性化的廣告呈現(xiàn)方式。然而，這種交互整合也帶來一系列風(fēng)險。盡管技術(shù)本身并不具有過度干擾的屬性，但廣告在元宇宙中的具體展示方式可能會與用戶的期望體驗產(chǎn)生沖突。例如，廣告的設(shè)計、放置位置或展示頻率如果不當(dāng)，可能會打破用戶在虛擬空間中的沉浸感，從而影響用戶的整體體驗。這種情況下，廣告的存在可能會分散用戶的注意力，破壞虛擬環(huán)境的連貫性，進(jìn)而降低用戶對虛擬空間的參與度和滿意度。此外，在虛擬空間中，如果廣告的展示過于頻繁或顯眼，可能會違背虛擬空間的原有設(shè)計理念。虛擬空間原本是一個注重多元共享和社交互動的環(huán)境，但過多的商業(yè)廣告可能會改變其原有的性質(zhì)，損害其社交性和共享性，甚至引發(fā)用戶對廣告的反感。因虛擬空間中的廣告內(nèi)容和形式具有較高自由度，不法廣告商也可能通過虛假宣傳或虛構(gòu)場景來吸引用戶，損害用戶的信任和利益。為應(yīng)對這些挑戰(zhàn)，元宇宙廣告產(chǎn)業(yè)需制定廣告?zhèn)惱頊?zhǔn)則，規(guī)范廣告內(nèi)容和展示方式，為用戶提供更安全、透明和有益的廣告體驗，同時維護(hù)虛擬空間的獨特價值和多元共享性。
四、研判原則：元宇宙時代廣告的倫理規(guī)約
社會中的每一個成員都有其具體的職責(zé)，并且應(yīng)當(dāng)將自己的活動局限于對這些職責(zé)的恰當(dāng)實施。①元宇宙不存在絕對的物理空間秩序，廣告?zhèn)惱砻媾R著新的挑戰(zhàn)和變革，為了確保元宇宙環(huán)境的道德和社會規(guī)范，需要制定新的元宇宙道德準(zhǔn)則，厘清廣告主體的各方紅線，引導(dǎo)其遵循倫理規(guī)約，以塑造良好的社會文明環(huán)境。
（一）監(jiān)管機(jī)構(gòu)：權(quán)力制度的重塑
擁有結(jié)構(gòu)性話語權(quán)力的制度并非是突然產(chǎn)生的，而是通過持續(xù)創(chuàng)新和變革，在現(xiàn)有制度的指導(dǎo)下進(jìn)行演進(jìn)和發(fā)展的過程。②監(jiān)管機(jī)構(gòu)在廣告?zhèn)惱硪?guī)約中扮演至關(guān)重要的角色。元宇宙廣告的虛擬性質(zhì)和全球范圍的傳播使得傳統(tǒng)的廣告監(jiān)管方式不再適用。因此，完善立法、加強(qiáng)監(jiān)管成為確保廣告產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展和保護(hù)用戶權(quán)益的關(guān)鍵措施。監(jiān)管機(jī)構(gòu)需要制定新的法律框架以適應(yīng)元宇宙環(huán)境的特點，框架需明確虛擬廣告的法律地位和規(guī)范，確立廣告主體的責(zé)任和義務(wù)，并規(guī)定違法廣告的處罰措施等，為其中資本設(shè)置“紅綠燈”，為廣告產(chǎn)業(yè)提供明確的指導(dǎo)，維護(hù)廣告行業(yè)的秩序和穩(wěn)定；設(shè)立專門的廣告審查部門，與廣告行業(yè)組織和技術(shù)提供商進(jìn)行合作，審查內(nèi)容包括廣告的真實性、合法性、透明度和倫理性等方面；設(shè)立舉報渠道，及時發(fā)現(xiàn)和處理虛假廣告，加強(qiáng)對虛假廣告和違法廣告的打擊力度，保護(hù)用戶免受欺騙和誤導(dǎo)。對違法廣告的發(fā)布者，要依法給予嚴(yán)厲處罰，以形成有力的震懾作用。由于元宇宙廣告可以跨越國界進(jìn)行傳播，因此監(jiān)管機(jī)構(gòu)還需加強(qiáng)國際合作，建立跨國信息共享機(jī)制，與其他國家的監(jiān)管機(jī)構(gòu)開展合作，共同打擊全球范圍內(nèi)的違法廣告，保護(hù)全球用戶的權(quán)益。完善立法、加強(qiáng)監(jiān)管是確保元宇宙時代廣告?zhèn)惱硪?guī)約有效執(zhí)行的基礎(chǔ)，這一過程需要廣告產(chǎn)業(yè)、監(jiān)管機(jī)構(gòu)以及其他相關(guān)利益方的共同努力，以塑造良好的社會文明環(huán)境和可持續(xù)的廣告產(chǎn)業(yè)生態(tài)。
（二）產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)：義利兼顧的秉持
斯丹法諾·馬扎諾（Stefano Marzano）認(rèn)為，我們已經(jīng)可以輕易獲得所需的技術(shù)，因此我們面臨的挑戰(zhàn)并非技術(shù)本身，而是如何運用設(shè)計中“善”的力量，而非濫用設(shè)計使其成為“惡”。③數(shù)據(jù)被持續(xù)分享和再分享并不是一個單一的交易或消耗，而是一種產(chǎn)生連鎖反應(yīng)并帶來持續(xù)益處的行為，同時也為人類創(chuàng)造了新的社交領(lǐng)域和生活方式，因此在元宇宙中，數(shù)據(jù)的本質(zhì)具有更高的價值。當(dāng)虛擬空間的計算能力開始使用深度學(xué)習(xí)、人工智能、大數(shù)據(jù)等新興技術(shù)工具自我采集出大量匿名空間的數(shù)據(jù)時，元宇宙的開發(fā)人員必須主動擔(dān)負(fù)起虛擬產(chǎn)品交易管理的責(zé)任，為虛擬產(chǎn)品交易的方式、爭端的解決方式等問題設(shè)定規(guī)則，并用技術(shù)手段全程監(jiān)督交易行為，以便及時發(fā)現(xiàn)任何不當(dāng)?shù)慕灰仔袨?。①廣告設(shè)計者應(yīng)當(dāng)具備責(zé)任意識，形成廣告設(shè)計倫理生態(tài)圈，以串聯(lián)、重疊、并列等方式實現(xiàn)設(shè)計資源間的有效融合，促進(jìn)廣告設(shè)計倫理的創(chuàng)新型延展。遵循誠實守信和合規(guī)經(jīng)營原則是必要的，廣告主和技術(shù)提供商應(yīng)確保廣告內(nèi)容的準(zhǔn)確性和真實性，避免使用虛假或具有誤導(dǎo)性質(zhì)的信息，也應(yīng)避免夸大產(chǎn)品特點或效果，故意誘導(dǎo)用戶消費。此外，廣告標(biāo)識的明確和一致性及公平競爭原則也是建立在誠信原則基礎(chǔ)上的重要內(nèi)容，廣告主和技術(shù)提供商應(yīng)確保展示機(jī)會平等，避免操縱價格和破壞市場競爭，在此基礎(chǔ)上，廣告主和平臺提供商應(yīng)提供充分信息，以確保消費者能夠辨認(rèn)出廣告的商業(yè)性質(zhì)和來源。搭建公正、可持續(xù)發(fā)展社會的期望被寄托在元宇宙上，其自治生態(tài)被視為民主的原點。Decentraland 是一個基于瀏覽器的 3D 虛擬世界平臺，用戶可以通過使用以太坊區(qū)塊鏈MANA加密貨幣購買平臺中的虛擬土地作為 NFT。該平臺由“DAO”（Decentralized Autonomous Organization去中心化自治組織）進(jìn)行管理且完全屬于其用戶，在這個機(jī)構(gòu)里，用戶有權(quán)限提出自己的建議，并通過投票制定世界的政策和規(guī)則，同時，權(quán)威人物的缺席以及對開放式空間的使用也有助于個體之間的相互交流，使參與者自由地表達(dá)自己的想法和觀點。②廣告行業(yè)組織也可以效仿建立自律機(jī)制，制定行業(yè)準(zhǔn)則和標(biāo)準(zhǔn)，引導(dǎo)從業(yè)者遵循倫理原則和最佳實踐。
（三）用戶本體：數(shù)據(jù)隱私的自主
元宇宙透過“感知浸入”“角色浸入”和去中心化的結(jié)構(gòu)方式，既實現(xiàn)了用戶與平臺間對話權(quán)的均衡，同時也讓用戶深度參與到“角色扮演”的體驗中。相對于傳統(tǒng)媒體生態(tài)讓用戶處于被動的聽眾地位，元宇宙擴(kuò)增了用戶的表達(dá)權(quán)利，使其能夠積極地、親身地參與到虛擬空間的制作活動中，發(fā)掘和展現(xiàn)其主觀創(chuàng)造力。數(shù)據(jù)主體擁有主動性和充分的自主決策權(quán)。在廣告生產(chǎn)和傳播機(jī)構(gòu)的行為中，應(yīng)遵守知情同意原則，只有在數(shù)據(jù)主體明確同意的情況下，才能收集和使用其個人信息。《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》由歐盟于2018年5月25日確定并開始執(zhí)行，規(guī)定了更高級別的同意原則。根據(jù)該條例，在企業(yè)開始收集數(shù)據(jù)前，必須先通知數(shù)據(jù)的所有人并獲取其認(rèn)可。同時，也詳盡地列舉了必須提供的信息，比如數(shù)據(jù)管理者的身份、數(shù)據(jù)處理的目標(biāo)以及相關(guān)的法律依據(jù)等，這樣做是為了確保數(shù)據(jù)所有者能充分知曉相關(guān)信息以保護(hù)其知情權(quán)。③在條例第七條中，特別地提出了“同意的條件”：也就是在尋求數(shù)據(jù)持有者書面授權(quán)時，必須區(qū)別于其他相關(guān)內(nèi)容，申請同意的請求應(yīng)該用清晰、直觀且容易理解的方式提出。數(shù)據(jù)所有者有權(quán)在任何時候撤銷其授權(quán)，同時該撤銷無法影響先前根據(jù)該同意進(jìn)行的數(shù)據(jù)處理的合法性。在獲得同意之前，數(shù)據(jù)處理者應(yīng)當(dāng)明確告知這一權(quán)利，撤銷同意的過程應(yīng)和授權(quán)同意的過程一般簡潔易行。④《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》的相關(guān)規(guī)定為元宇宙場域內(nèi)廣告生產(chǎn)提供了倫理歸責(zé)參考。在元宇宙廣告中，用戶數(shù)據(jù)的收集和使用是常見的。元宇宙所涉及的XR（擴(kuò)展現(xiàn)實技術(shù)）場景搭建、用戶的數(shù)字化身、機(jī)器人代理、用戶之間的互動交易等，都牽連更多個人隱私并增加數(shù)據(jù)泄密風(fēng)險。廣告主和技術(shù)提供商需要確保用戶的隱私權(quán)得到尊重和保護(hù)，遵守適用的隱私法律和準(zhǔn)則，明確告知用戶數(shù)據(jù)的收集目的和使用方式，并尊重用戶的選擇權(quán)，采取適當(dāng)?shù)陌踩胧﹣矸乐箶?shù)據(jù)泄露和濫用，維護(hù)用戶的信任。區(qū)塊鏈技術(shù)在解決用戶隱私和數(shù)據(jù)開放之間的矛盾問題上具備潛在的可能性。作為分布式數(shù)據(jù)庫的區(qū)塊鏈技術(shù)，具有通過達(dá)成共識建立一個由數(shù)據(jù)生產(chǎn)者、壟斷者和消費者共同維護(hù)的“數(shù)據(jù)冊”的能力，用戶授權(quán)后，數(shù)據(jù)可以被利用，既能確保用戶隱私的保護(hù)，又能促進(jìn)各方協(xié)作，共享收益，解決“數(shù)據(jù)孤島”現(xiàn)象。這是一個值得探索的方向。⑤
五、結(jié)語
在元宇宙文明中，技術(shù)革新已經(jīng)深刻融入消費者調(diào)查、廣告生產(chǎn)、廣告創(chuàng)意、廣告投放和廣告效果反饋等環(huán)節(jié)之中，徹底顛覆了傳統(tǒng)廣告方式，極大地拓展了人類的想象力。然而，技術(shù)進(jìn)步永遠(yuǎn)伴隨著倫理挑戰(zhàn)，元宇宙廣告領(lǐng)域也不例外。隨著其跨界融合和全球化趨勢的加快，一系列復(fù)雜的倫理問題將逐漸顯現(xiàn)，包括不同國家、文化和法律體系之間的交叉，文化差異、法律合規(guī)性、價值觀沖突等，這些問題不僅直接影響到廣告行業(yè)的健康發(fā)展和可持續(xù)性，而且在更深層次上關(guān)系到數(shù)字空間的社會責(zé)任和人類文明的發(fā)展方向。因此，建立跨國界的倫理準(zhǔn)則和協(xié)同合作機(jī)制變得極為迫切和重要。必須認(rèn)識到，解決倫理問題不是一項短期任務(wù)，而是一個需要在實踐中持續(xù)探索、反思和總結(jié)的過程。在這一過程中，對技術(shù)的敬畏和對人類社會道德底線的堅守，應(yīng)當(dāng)成為基本原則，只有這樣，才能確保元宇宙廣告在推動技術(shù)創(chuàng)新的同時，也成為社會價值的守護(hù)者和人類福祉的促進(jìn)者。
作者：
蘇星宇，河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生，研究方向：文化傳播
蘇士梅，河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授，研究方向：廣告理論與文化傳播
（責(zé)任編輯：谷儒楠）
Abstract： The meta-universe eliminates the limitations of time and space on advertising， and with the immersive experience provided by the extended reality technology and the virtual mapping of the real world constructed by the digital twin technology， the concepts and forms of traditional advertisements may be completely changed. While the meta-universe provides opportunities for the development of the advertising industry， it also triggers a series of ethical hazards， which need to be further explored in terms of ethical subjects， risks， and principles of advertising in the meta-universe field： the subject of ethical responsibility of advertising in the meta-universe field is human rather than technology， which covers the main body of advertisement production， advertisement recipients， technology providers， and regulators， etc.; ethical risks mainly come from the four aspects of people， objects， environment and space， which are reflected in the infringement of user privacy， and the violation of user privacy. The ethical risks mainly come from people， objects， environment and space， which are reflected in the dimensions of user privacy infringement， false marketing and copyright ownership disputes， diversified threats and economic malpractice， and public interest and social responsibility issues; based on the vision of meta-universe， the meta-universe advertising ethics can be reshaped through the multifaceted construction of supervisory institutions， industrial institutions and users. The reflection on advertising ethics in the field of meta-universe is aimed at regulating the development of the field rather than negatively evaluating the field itself.
Key Words： ?Meta-universe， Advertising Ethics， Advertising Subject， Advertising Risk
