摘 要：近年來，隨著鄉(xiāng)村振興工作的推動，全國各地紛紛深入推進農(nóng)村電商發(fā)展，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)成為鄉(xiāng)村振興的重要途徑之一。在“數(shù)商興農(nóng)”的背景下，“數(shù)字化”“商業(yè)化”“農(nóng)業(yè)”三者有機結(jié)合的發(fā)展模式讓網(wǎng)絡(luò)直播帶貨、短視頻等電子商務(wù)新生業(yè)態(tài)快速發(fā)展，越來越多的廣西農(nóng)產(chǎn)品借助電商進行銷售，并成為廣西實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要抓手?；谙M者網(wǎng)購體驗，以廣西特色農(nóng)產(chǎn)品砂糖橘為例，對廣西農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)銷售進行實證研究。研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品口感、新鮮度、價格、包裝及平臺的服務(wù)態(tài)度對農(nóng)產(chǎn)品電商銷售有顯著的正向影響；物流因素（發(fā)貨速度、物流時長、配送安全性）、產(chǎn)品因素（產(chǎn)品外觀）、平臺因素（售后策略）和品牌知名度對農(nóng)產(chǎn)品電商銷售有顯著的負向影響。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)購體驗；特色農(nóng)產(chǎn)品；電商；鄉(xiāng)村振興

中圖分類號：F724.6；F327 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-7909（2024）23-100-4

DOI：10.19345/j.cnki.1674-7909.2024.23.021

0 引言

近年來，政府不斷深入推進農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展，通過電子商務(wù)技術(shù)和渠道促進農(nóng)產(chǎn)品銷售，全國各地農(nóng)產(chǎn)品電商直播、農(nóng)產(chǎn)品短視頻等電商營銷模式發(fā)展迅猛。但在發(fā)展過程中也出現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、市場供需信息不對稱、品牌建設(shè)滯后等市場現(xiàn)象，嚴(yán)重影響了特色農(nóng)產(chǎn)品的競爭力。同時，我國農(nóng)村主要以傳統(tǒng)家庭個體、零散生產(chǎn)模式為主，農(nóng)產(chǎn)品種植缺少“品牌”發(fā)展規(guī)劃下的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化生產(chǎn)，難以保障穩(wěn)定的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，農(nóng)產(chǎn)品“有特色無品牌”現(xiàn)象也日益突出。廣西作為農(nóng)業(yè)大省，農(nóng)產(chǎn)品資源相當(dāng)豐富，擁有眾多優(yōu)質(zhì)的特色農(nóng)產(chǎn)品，但農(nóng)產(chǎn)品的知名度較低。研究旨在利用廣西農(nóng)產(chǎn)品消費者網(wǎng)購體驗數(shù)據(jù)進行實證分析，以得到更加客觀有效的結(jié)論，為廣西農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展研究提供客觀數(shù)據(jù)支持。

1 淘寶平臺廣西砂糖橘網(wǎng)購評價數(shù)據(jù)整體情況

1.1 數(shù)據(jù)

1.1.1 數(shù)據(jù)選取

為了進一步科學(xué)、準(zhǔn)確地對廣西農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展情況進行調(diào)研，研究以廣西農(nóng)產(chǎn)品永福砂糖橘電商消費者作為研究對象進行分析。采用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)搜集方法，選取國內(nèi)當(dāng)前最大的綜合電商平臺淘寶的消費者網(wǎng)購評價數(shù)據(jù)為樣本，從該平臺的生鮮電商窗口采集“砂糖橘”“廣西砂糖橘”等關(guān)鍵字，鎖定68家商戶共6 403條消費者購買體驗滿意度評價文本。樣本數(shù)據(jù)顯示時間是2023年1—12月。為滿足研究需要，在分析時進行了數(shù)據(jù)預(yù)處理：剔除異常值、重復(fù)值、極端值和缺陷值，最終得到的有效樣本為2 436條消費者在線評論文本［1］。

1.1.2 變量

被解釋變量：近一年淘寶平臺廣西砂糖橘消費者評價。電商平臺消費者評價是農(nóng)產(chǎn)品銷售效果的直觀反映，評價內(nèi)容有利于度量農(nóng)產(chǎn)品電商銷售的效應(yīng)。

解釋變量：淘寶電商平臺的消費者評價數(shù)據(jù)。整理樣本數(shù)據(jù)，分析樣本中消費者評價內(nèi)容，歸納出涉及“產(chǎn)品外觀”“產(chǎn)品口感”“新鮮度”“產(chǎn)品價格”“產(chǎn)品包裝”“發(fā)貨速度”“物流時長”“配送安全性”“服務(wù)態(tài)度”“售后策略”“品牌知名度”等11個評價指標(biāo)。

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)是在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、銷售、運輸?shù)恼麄€流通過程中，基于電子化（即電子商務(wù)平臺），借助現(xiàn)代信息技術(shù)，完成農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易綜合服務(wù)活動的一種經(jīng)營形態(tài)。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)涉及交易對象（農(nóng)產(chǎn)品）、交易主體（農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營主體）、信息流（農(nóng)產(chǎn)品交易平臺）、資金流（農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易支付）和物流（配送體系）等要素。據(jù)此，將11個評價指標(biāo)分為4類，即產(chǎn)品、物流、平臺和品牌。第一類包含產(chǎn)品外觀、產(chǎn)品口感、新鮮度、產(chǎn)品價格和產(chǎn)品包裝，將其統(tǒng)一命名為產(chǎn)品因素；第二類包含發(fā)貨速度、物流時長和配送安全性，將其統(tǒng)一命名為物流因素；第三類包含服務(wù)態(tài)度和售后策略，將其統(tǒng)一命名為平臺因素；第四類包含品牌知名度，將其命名為品牌因素。

1.2 主要變量的描述性統(tǒng)計分析

根據(jù)2023年1—12月淘寶平臺上68家商戶共6 403條的消費者購買體驗滿意度評價樣本數(shù)據(jù)分析結(jié)果可知，消費者購買體驗評價調(diào)查數(shù)據(jù)涉及產(chǎn)品情況、物流狀態(tài)、電商平臺和品牌知名度等4個方面的內(nèi)容，再次采用二元對立量表對消費者評價文本樣本數(shù)據(jù)逐條進行編碼量化處理（提及用“1”編碼，沒有提及用“0”編碼），采用SPSS21.0多重響應(yīng)分析，對消費者關(guān)于廣西砂糖橘的評價數(shù)據(jù)進行頻數(shù)表分析［2］。

在廣西砂糖橘的產(chǎn)品、物流、平臺、品牌等4個方面的評價數(shù)據(jù)中，電商消費者對產(chǎn)品方面的評價最多，占比76.3%；其次是對物流方面的評價，占比19.2%；平臺和品牌方面的評價偏少，分別為4.4%和0.1%。具體可見表1。

根據(jù)表1樣本數(shù)據(jù)頻率分析表的結(jié)果，對消費者關(guān)于廣西砂糖橘的評價數(shù)據(jù)進行二次編碼量化處理，并提煉分析產(chǎn)品因素、物流因素、平臺因素、品牌因素的具體影響指標(biāo)及占比，得出產(chǎn)品因素的評價指標(biāo)主要體現(xiàn)在產(chǎn)品外觀、口感、新鮮度、價格和包裝等方面。其中，產(chǎn)品口感的評價最多，占比45.4%；其次是外觀和新鮮度，占比為17.3%和14.3%；對包裝和價格的評價相對偏少，占比為12.4%和10.6%。物流因素的評價指標(biāo)主要體現(xiàn)在配送安全性、物流時長和發(fā)貨速度。消費者對配送安全性的評價最多，占比57.4%；其次是物流時長的評價，占比34.1%；發(fā)貨速度方面的評價占比8.5%。平臺因素的評價指標(biāo)中服務(wù)態(tài)度比重最高，占比60.4%；售后策略占比39.6%。說明消費者對電商平臺的服務(wù)態(tài)度和售后策略比較重視，砂糖橘經(jīng)營者應(yīng)注重電商平臺的選擇。

1.3 消費者網(wǎng)購體驗的正負影響因素分析

消費者評價存在正面評價（滿意）和負面評價（不滿意）兩種極性。由于消費者對上述各因素滿意度的極性不同，這些因素對廣西砂糖橘電商銷售的影響結(jié)果也會不同。在對研究樣本進行編碼后，對數(shù)據(jù)采用獨立樣本檢驗，對電商消費者正負評價進行分析，識別消費者在產(chǎn)品、物流、平臺和品牌各因素中正、負面評價差別的顯著性，從而識別消費者對廣西砂糖橘在線銷售正負評價的主要影響因素。對輸出結(jié)果進行歸納統(tǒng)計分析得出：廣西砂糖橘電商消費者購買體驗正負評價因素存在顯著性差距。消費者對產(chǎn)品因素中的產(chǎn)品外觀，物流因素中的發(fā)貨速度、物流時長、配送安全性，平臺因素中的售后策略和品牌知名度是負認(rèn)可，即負滿意；而對產(chǎn)品因素中的產(chǎn)品口感、新鮮度、價格和包裝，平臺因素中的服務(wù)態(tài)度是正認(rèn)可，即正滿意（見表2）。

2 基于消費者網(wǎng)購體驗的廣西農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展建議

通過對砂糖橘消費者網(wǎng)購體驗數(shù)據(jù)的實證分析，以點帶面，為廣西農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展研究提供客觀數(shù)據(jù)支持，從加強政府職能管理、推進電子商務(wù)基礎(chǔ)條件建設(shè)、加強砂糖橘產(chǎn)品建設(shè)、加強電子商務(wù)專業(yè)人才隊伍建設(shè)等方面提出電子商務(wù)發(fā)展策略，以期為廣西特色農(nóng)產(chǎn)品的電子商務(wù)發(fā)展提供一些參考。

2.1 加強政府職能管理

政府在農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展中扮演著重要的角色，其既是電子商務(wù)的參與者，又是電子商務(wù)發(fā)展的支持者和管理者。應(yīng)充分發(fā)揮政府在農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展中的重要作用，將農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)振興發(fā)展深入農(nóng)村基層。第一，建立電子商務(wù)發(fā)展專職管理部門，進行統(tǒng)一規(guī)劃、管理協(xié)調(diào)。第二，完善政策支持體系，制定具有針對性和可操作性的政策法規(guī)。第三，強化質(zhì)量監(jiān)管和品牌培育［3］。

2.2 推進電子商務(wù)基礎(chǔ)條件建設(shè)

基礎(chǔ)條件對電子商務(wù)的發(fā)展起著決定性作用。因此，促進廣西農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展，應(yīng)從完善電子商務(wù)基礎(chǔ)條件著手推進。第一，完善物流體系建設(shè)。根據(jù)以上研究結(jié)論可以看出，物流因素是影響農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的主要因素之一，完善農(nóng)村物流體系、降低物流成本是促進廣西農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的重點。首先，出臺相關(guān)政策。建議當(dāng)?shù)卣扇　稗r(nóng)產(chǎn)品綠色通道”的扶持方式，出臺農(nóng)產(chǎn)品物流運輸運費減免等相關(guān)政策，降低物流成本。其次，優(yōu)化物流體系。雖然廣西各地的物流環(huán)境有一定的改善，但相比全國其他省份仍處于比較落后的水平，制約著電子商務(wù)的發(fā)展。應(yīng)繼續(xù)完善縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村三級物流體系、運輸路況等，加大布局農(nóng)產(chǎn)品縣級、鄉(xiāng)級和村級物流配送服務(wù)點，形成系統(tǒng)且科學(xué)合理的物流配送網(wǎng)點，提高縣、鄉(xiāng)、村三級物流效率，提高農(nóng)產(chǎn)品“最后一公里”配送效率。第二，提高產(chǎn)品包裝和倉儲條件。受農(nóng)產(chǎn)品包裝技術(shù)和倉儲物流條件的限制，農(nóng)產(chǎn)品在運輸過程中易損耗、流通性差、交易成本較高等問題，制約了廣西農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展。因此，需從提高包裝技術(shù)和倉儲物流條件上找出路，使農(nóng)產(chǎn)品在運輸過程中的質(zhì)量得到保障，從而提高電子商務(wù)交易效益，進而提高農(nóng)民的收入［4］。首先，改變廣西農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者對產(chǎn)品包裝的傳統(tǒng)認(rèn)知。政府可組織開展農(nóng)產(chǎn)品倉儲、包裝新技術(shù)培訓(xùn)及引進，引導(dǎo)經(jīng)營者研究開發(fā)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝，并進行推廣普及使其形成統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。其次，政府應(yīng)繼續(xù)保持物流補貼、物流新技術(shù)引進等政策傾斜。鼓勵廣西農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營者和企業(yè)與大型物流企業(yè)合作，借助專業(yè)物流企業(yè)，依托其先進的包裝技術(shù)和倉儲條件，推進廣西農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)物流發(fā)展［5］。最后，系統(tǒng)提升電子商務(wù)技術(shù)水平，即提升業(yè)務(wù)流程優(yōu)化能力和技術(shù)應(yīng)用能力［6］。分析和改進農(nóng)產(chǎn)品采購、銷售、庫存管理等業(yè)務(wù)流程，提高效率和降低成本。例如，采用精益管理思想優(yōu)化流程，使產(chǎn)前生產(chǎn)計劃、產(chǎn)中種植控制、產(chǎn)后銷售和服務(wù)依托電子商務(wù)管理模式，利用大數(shù)據(jù)分析市場供需、農(nóng)產(chǎn)品價格等信息，通過收集、分析市場數(shù)據(jù)和銷售數(shù)據(jù)等，為農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)前生產(chǎn)計劃決策、產(chǎn)中種植控制決策、產(chǎn)后銷售和服務(wù)決策提供依據(jù)［7］。

2.3 加強農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量建設(shè)

2.3.1 加強產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)

農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)體系規(guī)范化是加強農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)的重點。借鑒國外農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化管理經(jīng)驗，結(jié)合農(nóng)村當(dāng)?shù)氐木唧w情況，首先，從經(jīng)營者規(guī)范化管理著手，對農(nóng)產(chǎn)品從業(yè)經(jīng)營者（果農(nóng)、合作社、企業(yè)等）進行規(guī)范化管理。政府有關(guān)部門出臺經(jīng)營管理標(biāo)準(zhǔn)，通過引導(dǎo)和培訓(xùn)后，嚴(yán)格執(zhí)行經(jīng)營者生產(chǎn)實名制，從而促進農(nóng)產(chǎn)品市場規(guī)范化。其次，從農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)流程規(guī)范化管理著手。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)一般可分為3個階段，即生產(chǎn)前、生產(chǎn)中和生產(chǎn)后，要針對生產(chǎn)流程中的各個環(huán)節(jié)制定明確的生產(chǎn)規(guī)范、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)及操作流程［8］。政府同時要根據(jù)當(dāng)?shù)亟?jīng)營者特點，建立一套以激勵和引導(dǎo)為主的生產(chǎn)管理規(guī)范，并明確具體職能管理部門及管理要求。最后，建立有效的產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督體系。明確質(zhì)量監(jiān)督的政府職能部門，明確其職責(zé)和要求；建立產(chǎn)品質(zhì)量檢查標(biāo)準(zhǔn)和程序，確定科學(xué)的檢測手段和設(shè)備，并形成風(fēng)險預(yù)警機制、產(chǎn)品召回機制、農(nóng)產(chǎn)品追溯機制等循環(huán)管理措施；明確產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)測獎罰機制，保證產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督體制的有效落實。只有建立系統(tǒng)有效的產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督體系，才能保證農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)的執(zhí)行效果［9］。

2.3.2 加強特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)

加強特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)有利于提高農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力，進而促進農(nóng)產(chǎn)品的電子商務(wù)發(fā)展。目前，廣西大部分特色農(nóng)產(chǎn)品還停留在區(qū)域公共品牌層面，沒有企業(yè)或經(jīng)營者自創(chuàng)品牌。因此，首先，建議政府嚴(yán)格按照國家區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌標(biāo)準(zhǔn)引導(dǎo)當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品發(fā)展，爭取申請區(qū)域品牌，這是農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的第一步。其次，為了提高農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度，政府要挑起宣傳推廣的重擔(dān)，利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，打造農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳推廣專業(yè)團隊和平臺，結(jié)合鄉(xiāng)村區(qū)域特色和農(nóng)產(chǎn)品特點，建立系統(tǒng)的品牌宣傳機制，定期在電商平臺進行品牌宣傳推廣，從而擴大農(nóng)產(chǎn)品品牌影響力，同時提升其產(chǎn)品知名度。具體可以通過網(wǎng)紅、網(wǎng)絡(luò)直播、農(nóng)產(chǎn)品推介會等多種線上和線下活動方式對農(nóng)產(chǎn)品進行大力宣傳［10］。最后，借鑒當(dāng)?shù)刂厣r(nóng)產(chǎn)品的成功經(jīng)驗，鼓勵龍頭企業(yè)或經(jīng)營大戶，通過包裝策劃、品牌策劃開發(fā)注冊多個企業(yè)的產(chǎn)品商標(biāo)，從而塑造當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的特色品牌。

2.4 加強電子商務(wù)專業(yè)人才隊伍建設(shè)

農(nóng)村電子商務(wù)專業(yè)人才隊伍缺乏是農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展面臨的困難之一，農(nóng)村人口的數(shù)量、年齡、文化程度、思想等多方面因素限制了農(nóng)村電子商務(wù)專業(yè)人才隊伍的培養(yǎng)。結(jié)合廣西當(dāng)?shù)剞r(nóng)村特點，提出以下電子商務(wù)人才隊伍建設(shè)建議。首先，農(nóng)村電子商務(wù)專業(yè)人才的培養(yǎng)要從電商意識普及著手。政府在加大宣傳電商推行力度的同時，可以通過農(nóng)業(yè)協(xié)會、農(nóng)民合作社等組織形式，深入當(dāng)?shù)刈龊谜畔鬟f工作及電商意識思想工作，開展“一帶一”的鼓勵模式；或者采用“外界導(dǎo)入培訓(xùn)模式”，即由政府與電子商務(wù)企業(yè)合作開發(fā)農(nóng)產(chǎn)品項目，由企業(yè)服務(wù)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民，指導(dǎo)當(dāng)?shù)啬７掇r(nóng)戶通過電商發(fā)家致富，由此激發(fā)其他農(nóng)戶的興趣，使其由被動學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃訉W(xué)習(xí)。其次，從全國農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展較好地區(qū)的經(jīng)驗著手。當(dāng)?shù)剜l(xiāng)鎮(zhèn)政府可以利用政策激勵措施激發(fā)農(nóng)戶電子商務(wù)應(yīng)用的積極性，讓其自發(fā)主動地學(xué)習(xí)電子商務(wù)專業(yè)技術(shù)，并自覺帶動其他農(nóng)戶對電子商務(wù)的學(xué)習(xí)興趣。同時，政府可以充分利用與淘寶、天貓等大型電商企業(yè)合作的機會，建立“村淘大學(xué)”等電子商務(wù)專業(yè)技術(shù)服務(wù)中心，從農(nóng)村經(jīng)營者的需求出發(fā)，以培訓(xùn)和產(chǎn)業(yè)扶持等多種形式開展電子商務(wù)專業(yè)技術(shù)培訓(xùn)和服務(wù)項目，給予經(jīng)營者深入的技術(shù)扶持指導(dǎo)，從而提高他們對電子商務(wù)技術(shù)的運用水平。再次，政府相關(guān)部門應(yīng)設(shè)計實施一套有效的農(nóng)村電子商務(wù)培訓(xùn)計劃，系統(tǒng)地推進電子商務(wù)人才的培養(yǎng)，由專業(yè)部門從頭到尾跟進實施，并進行有效評估把關(guān)，對參加培訓(xùn)并取得一定實施成效的農(nóng)戶給予獎勵，從而大幅度推進農(nóng)村電子商務(wù)技術(shù)的應(yīng)用，從整體上提高農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展水平。最后，通過“人才引進”的方式，吸引有電商專業(yè)技術(shù)基礎(chǔ)的當(dāng)?shù)鼗蛲獾厍嗄耆瞬牛卩l(xiāng)村開展電子商務(wù)事業(yè)，從而帶動當(dāng)?shù)剞r(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展。

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（欄目編輯：劉靜雅）