萬瑪才旦作為藏地電影新浪潮的開創(chuàng)者，其主旨深刻的電影作品在國內(nèi)外都有很多研究學(xué)者進(jìn)行研究。然而，對(duì)于其作品在涉藏地區(qū)的接受度和對(duì)當(dāng)?shù)赜^眾的影響力，研究尚不充分。本文的研究聚焦于涉藏地區(qū)觀眾的觀影意愿，旨在揭示萬瑪才旦電影作品在當(dāng)?shù)氐挠绊懞鸵饬x，進(jìn)而拓展對(duì)電影作品社會(huì)傳播作用的理解，并探討如何通過電影藝術(shù)促進(jìn)當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)和文化的可持續(xù)發(fā)展。

1 理論背景及研究假設(shè)

1.1 文化認(rèn)同

文化認(rèn)同涉及個(gè)人與其社區(qū)群體共享的信念和行為。這種認(rèn)同深刻影響消費(fèi)者的購買心態(tài)，通過增強(qiáng)他們的文化歸屬感，提升其對(duì)品牌的偏好程度和購買意愿。消費(fèi)者傾向于選擇與自身文化認(rèn)同相符的商品或服務(wù)，并往往表現(xiàn)出更高的滿意度。例如，涉藏地區(qū)觀眾對(duì)萬瑪才旦的電影作品有天然的文化認(rèn)同，這刺激了他們的觀影意愿。

盡管文化認(rèn)同在文學(xué)和電影領(lǐng)域缺乏統(tǒng)一的測量維度，營銷領(lǐng)域已形成了包括文化自尊、情感承諾、群體歸屬和產(chǎn)品認(rèn)知在內(nèi)的四個(gè)維度，并已有成熟的量表。本文的研究將涉藏地區(qū)觀眾的文化維度劃分為自尊性認(rèn)同、情感性認(rèn)同、歸屬性認(rèn)同和產(chǎn)品認(rèn)知。

據(jù)此，本文的研究提出以下假設(shè)：

H1a：自尊性認(rèn)同正向影響觀眾的觀影意愿。

H1b：情感性認(rèn)同正向影響觀眾的觀影意愿。

H1c：歸屬性認(rèn)同正向影響觀眾的觀影意愿。

H1d：產(chǎn)品認(rèn)同正向影響觀眾的觀影意愿。

1.2 自我一致性

自我概念理論強(qiáng)調(diào)個(gè)體在內(nèi)化外界信息時(shí)，會(huì)將客觀主體與自我概念相聯(lián)系，形成自我一致性的評(píng)判。在品牌研究中，品牌自我一致性指的是消費(fèi)者對(duì)品牌核心價(jià)值理念與自我概念之間的認(rèn)知和情感契合。這種契合反映了品牌價(jià)值與消費(fèi)者理想或現(xiàn)實(shí)自我的匹配程度，解釋了品牌如何通過象征意義吸引消費(fèi)者。

當(dāng)受眾對(duì)產(chǎn)品的文化產(chǎn)生強(qiáng)烈認(rèn)同感和歸屬感時(shí)，他們的自我概念與產(chǎn)品的匹配度提升，認(rèn)為個(gè)人價(jià)值觀和生活方式與產(chǎn)品文化更契合，這時(shí)自我與產(chǎn)品的一致性感知就會(huì)加深。這種一致性感知提升受眾對(duì)產(chǎn)品的滿意度和忠誠度，并可能激發(fā)更積極的接受意向。

因此，本文的研究提出以下假設(shè)：

H2a：自尊性認(rèn)同正向影響觀眾的自我一致性。

H2b：情感性認(rèn)同正向影響觀眾的自我一致性。

H2c：歸屬性認(rèn)同正向影響觀眾的自我一致性。

H2d：產(chǎn)品認(rèn)同正向影響觀眾的自我一致性。

在旅游營銷領(lǐng)域，自我一致性是指游客個(gè)人認(rèn)知與旅游目的地特色之間的一致性。當(dāng)目的地品牌形象與游客自我特質(zhì)相似時(shí)，游客會(huì)產(chǎn)生更積極的心態(tài)和行為傾向。這意味著消費(fèi)者選擇某產(chǎn)品，是因?yàn)樵摦a(chǎn)品反映了他們的價(jià)值觀和審美傾向。對(duì)于涉藏地區(qū)的觀眾而言，萬瑪才旦的電影作品展現(xiàn)了他們的日常生活，觀看這些電影被視為對(duì)自己生活方式的認(rèn)可和支持。通過與文化的一致性，個(gè)體形成了認(rèn)同和情感聯(lián)結(jié)，影響其對(duì)文化產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和接受程度。

據(jù)此，本文的研究提出以下假設(shè)：

H3.自我一致性正向影響觀眾的觀影意愿。

2 問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)分析

2.1 變量測量與題項(xiàng)設(shè)計(jì)

本文在參考相關(guān)文獻(xiàn)和已有研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合萬瑪才旦電影作品的特點(diǎn)形成研究量表，再通過問卷星線上發(fā)放問卷進(jìn)行調(diào)研。其中，自我一致性的測量維度分為四個(gè)，真實(shí)自我一致性、理想自我一致性、社會(huì)自我一致性、理想社會(huì)自我一致性。真實(shí)自我一致性反映了個(gè)體行為與內(nèi)在需求、價(jià)值觀和真實(shí)思考的一致性。理想自我一致性衡量品牌個(gè)性與消費(fèi)者理想自我形象的匹配度，當(dāng)兩者相吻合時(shí)，能引起消費(fèi)者的共鳴，形成認(rèn)同。社會(huì)自我涉及個(gè)體對(duì)自身形象的感知，而理想社會(huì)自我則是個(gè)體期望他人如何看待自己的形象，這兩者都與消費(fèi)者的社會(huì)形象緊密相關(guān)，是營銷領(lǐng)域通過日常消費(fèi)比對(duì)品牌用戶形象的重要因素。

2.2 信效度檢驗(yàn)

本次問卷發(fā)放的對(duì)象為生活在涉藏地區(qū)的高校學(xué)生，共回收問卷230份，去除5份無效問卷后得到有效問卷225份納入研究。將有效問卷導(dǎo)入SPSS 29 軟件進(jìn)行分析。首先是對(duì)量表做信度檢驗(yàn)，得出克隆巴赫系數(shù)（Cronbach α）0.970（gt;0.9），表明研究數(shù)據(jù)具備高度的可信度，適宜進(jìn)行后續(xù)分析。接著，采用抽樣適合性（KMO）與巴特利特方差齊性（Bartlett）檢驗(yàn)來評(píng)估效度，KMO值達(dá)到0.951。由于KMO值超過0.8，說明該問卷具有良好的信度，可以進(jìn)一步做因子分析。

2.3 驗(yàn)證性因子分析

在對(duì)9個(gè)因子和25個(gè)分析項(xiàng)進(jìn)行的二階驗(yàn)證性因子分析（CFA）中，【SI 2】和【SI 5】的標(biāo)準(zhǔn)化載荷系數(shù)分別為0.548和0.545，低于0.6，顯示測量關(guān)系弱。其他因子載荷系數(shù)均大于0.6，AVE值均超0.5，CR值均高于0.7，顯示出良好的聚合效度。自尊性認(rèn)同的AVE平方根值為0.653，未超過因子間相關(guān)系數(shù)的最大值0.715，表明區(qū)分效度不足。刪除【SI 2】和【SI 5】后，自尊性認(rèn)同的AVE平方根值提升至0.767，超過相關(guān)系數(shù)的最大值0.723，顯示出良好的區(qū)分度。

2.4 假設(shè)檢驗(yàn)

研究根據(jù)假設(shè)模型進(jìn)行路徑分析，所得結(jié)果如下表1所示：

從表1可知：

H1a不成立；H1b成立；H1c不成立；H1d成立。

H2a不成立；H2b成立；即H2c成立；H2d成立。

H3成立。

此外，研究還將建立了外生變量之間的協(xié)方差關(guān)系，以展示變量之間的相關(guān)關(guān)系，結(jié)果現(xiàn)實(shí)，兩項(xiàng)變量之間都有著顯著的正向協(xié)方差相關(guān)關(guān)系。

3 結(jié)果與討論

最后，研究得到如圖1所示的模型關(guān)系圖，直觀展示了路徑關(guān)系情況。

3.1 情感性認(rèn)同對(duì)受眾接受的重要性

情感性認(rèn)同對(duì)涉藏地區(qū)觀眾接受萬瑪才旦電影作品具有顯著影響。觀眾對(duì)電影中情感元素的認(rèn)同，尤其是對(duì)與藏地文化、傳統(tǒng)習(xí)俗和宗教信仰相關(guān)的文化元素的認(rèn)同，是他們?cè)敢饨邮懿⒂^看這些作品的重要因素。萬瑪才旦電影作品中對(duì)藏地地域特色的真實(shí)呈現(xiàn)，包括景觀、民俗、語言等細(xì)節(jié)，使涉藏地區(qū)觀眾情感更加投入，增強(qiáng)了其對(duì)電影作品的認(rèn)同感，影響了其觀影決策。同時(shí)，電影中的情感共鳴和宗教信仰的探索也是觀眾情感認(rèn)同的重要來源。

3.2 產(chǎn)品認(rèn)知作為吸引力源泉

研究表明，產(chǎn)品認(rèn)知與觀影意愿之間存在顯著的正向影響關(guān)系。萬瑪才旦導(dǎo)演的電影以其高品質(zhì)制作、深度思考和獨(dú)特的藝術(shù)風(fēng)格提升了觀眾的滿意度和觀影體驗(yàn)，從而增強(qiáng)其觀影意愿。

3.3 自尊性認(rèn)同與歸屬性認(rèn)同的局限性

實(shí)證研究結(jié)果顯示，自尊性認(rèn)同和歸屬性認(rèn)同在涉藏地區(qū)觀眾中或許不是觀影選擇的主要因素。觀眾在觀影時(shí)更注重電影作品本身的內(nèi)容和質(zhì)量，而不是導(dǎo)演的文化背景或主題。多元文化環(huán)境下的認(rèn)同困境和認(rèn)同模糊性可能是原因之一，觀眾可能難以將自己的文化身份簡單地歸類為單一的藏地身份，而是更傾向于融合多種文化元素，形成更為復(fù)雜和多樣的認(rèn)同模式。

3.4 文化認(rèn)同與自我一致性的契合

在文化認(rèn)同的四個(gè)維度中，除了自尊性認(rèn)同，其他三個(gè)維度對(duì)自我一致性都呈現(xiàn)出了顯著的正向影響。萬瑪才旦的電影作品為涉藏地區(qū)觀眾提供了展示他們形象的機(jī)會(huì)，這種展示與他們對(duì)自身文化的認(rèn)同密切相關(guān)，進(jìn)而影響了他們的自我一致性體驗(yàn)。電影作品中對(duì)藏地人民的形象塑造增強(qiáng)了真實(shí)自我一致性的體驗(yàn)，而電影作品反映的藏族人性和價(jià)值觀增強(qiáng)了理想自我一致性體驗(yàn)。社會(huì)自我一致性和理想社會(huì)自我一致性也通過電影作品中的角色塑造和社會(huì)情境創(chuàng)設(shè)得到增強(qiáng)。

3.5 自我一致對(duì)觀影意愿的推動(dòng)力

自我一致性對(duì)觀影意愿的顯著影響揭示了觀眾與電影之間緊密的聯(lián)系。涉藏地區(qū)觀眾傾向于選擇那些能夠與他們自身認(rèn)同和期待相契合的電影作品。萬瑪才旦的電影作品以其深刻的人物刻畫和真實(shí)的場景呈現(xiàn)，成功地捕捉并再現(xiàn)了涉藏地區(qū)觀眾的生活狀態(tài)、理想追求以及社會(huì)風(fēng)貌，因此深受他們的青睞。這種準(zhǔn)確的反映不僅使觀眾產(chǎn)生了強(qiáng)烈的認(rèn)同感和共鳴，也讓他們更容易肯定與認(rèn)可電影的情節(jié)與質(zhì)量，進(jìn)而增強(qiáng)了他們選擇觀看這些作品的意愿。

本文系四川民族學(xué)院校級(jí)科研項(xiàng)目“民族交往交流交融背景下萬瑪才旦電影作品在涉藏地區(qū)的接受研究”（XYZB 2322SB）研究成果

作者簡介：劉怡（1997—），女，四川瀘定人，碩士，助教，就職于四川民族學(xué)院藏學(xué)學(xué)院。