□文/ 王延語

（黑龍江科技大學(xué) 黑龍江·哈爾濱）

［提要］隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展和電子商務(wù)行業(yè)的迅速崛起，電商直播帶貨成為一種新的銷售模式。為了保障消費者的權(quán)益，提升消費者的滿意程度，電商平臺和直播帶貨商家能夠形成長期穩(wěn)定的雙贏策略，達到市場均衡和健康發(fā)展的目標(biāo)，通過構(gòu)建電商平臺和直播帶貨商家在商品質(zhì)量方面的博弈模型，分析兩者不同策略下的收益矩陣，探討兩者間的博弈關(guān)系和兩者分別的策略選擇，總結(jié)影響兩者選擇的因素，最后提出相應(yīng)的對策建議。

隨著網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的火暴，越來越多的電商平臺和直播帶貨商家加入到這個行業(yè)中，帶來各個領(lǐng)域中各式各樣的商品。在這種潮流之下存在著很多潛在的隱患，主要是消費者最看重的商品質(zhì)量問題。一是很多商品以假充真、以次充好或者以不合格的商品冒充合格的商品；二是很多三無商品，主要是指無生產(chǎn)日期、無質(zhì)量合格證以及無生產(chǎn)廠家，來路不明的商品，尤其是在食品安全方面；三是偽造商品的產(chǎn)地來吸引消費者。還有其他一些問題，比如商品的售后服務(wù)得不到保障、電商平臺怠于管理等。直播帶貨商家成本比較低且流量大，很多商家選擇利用這一點，利用線上銷售平臺來清理自己的庫存積壓和質(zhì)量不合格的商品，從而損害了消費者的權(quán)益。

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨作為一種依托于電子商務(wù)的新型銷售模式，缺乏相對應(yīng)的專門的行業(yè)法律條例監(jiān)督。消費者權(quán)益受到侵犯時如何維權(quán)，在現(xiàn)有法律中并無明確規(guī)定，監(jiān)管手段有限且處罰力度不夠，監(jiān)管手段不夠靈活，雖然可以參照《廣告法》《商品質(zhì)量法》《消費者權(quán)益保護法》《電子商務(wù)法》來進行維權(quán)，但是目前我國還沒有一部專門的法律條例來對其進行監(jiān)管和調(diào)整，且整個行業(yè)還沒有統(tǒng)一的規(guī)范條例。

因此，許多學(xué)者開始關(guān)注如何解決直播帶貨商家出售的商品質(zhì)量問題。何艷賓等認為電商平臺監(jiān)管強度的增大和電商平臺檢測概率的增大可以使得直播帶貨商家演化為質(zhì)檢服務(wù)策略。何慧發(fā)現(xiàn)，加大第三方平臺和賣家的連帶責(zé)任、加強政府監(jiān)管以及發(fā)揮消費者反饋的間接監(jiān)管作用，可以促進網(wǎng)購商品質(zhì)量水平的提高。顏卉等研究發(fā)現(xiàn)，政府對平臺實施獎懲措施可以減少平臺商品質(zhì)量問題。王金良等研究發(fā)現(xiàn)中國的跨境電商應(yīng)該按照國內(nèi)的平臺規(guī)則不斷地提升自己出口商品的質(zhì)量。張戈躍研究認為，跨境電商平臺必須提高進入的門檻，以降低跨境貿(mào)易中商品的質(zhì)量問題。桂云苗等研究得出，電商平臺可以通過制定戰(zhàn)略來保障商品的質(zhì)量。李波等研究得出，政府建立網(wǎng)上信用平臺，可以有效地控制電商平臺購物的質(zhì)量問題。電商平臺和商家通過自身的行為選擇來解決商品的質(zhì)量問題。李寶庫等研究得出，電商平臺管理商家的信譽可以有效地防止商品質(zhì)量問題的發(fā)生。李杰等研究發(fā)現(xiàn)電商平臺和入駐商家的策略選擇受到網(wǎng)絡(luò)口碑的影響，口碑有利于電商平臺入駐商家售假問題的解決。

一、博弈模型假設(shè)

（一）具體假設(shè)。假設(shè)該博弈模型的參與者為電商平臺和直播帶貨的商家，并且這兩個參與人都是完全理性的個體，兩個參與人都有兩種不同的策略，參與者會按照自己的收益最大化來作出選擇。

假設(shè)一方參與主體電商平臺有兩種策略：一是對直播帶貨商家所出售商品的質(zhì)量進行監(jiān)管；二是對直播帶貨商家所出售商品的質(zhì)量不進行監(jiān)管。另一方參與主體直播帶貨商家的第一種策略是出售優(yōu)質(zhì)商品；第二種是出售劣質(zhì)商品。由此構(gòu)建出四種策略組合：監(jiān)管，出售優(yōu)質(zhì)商品；監(jiān)管，出售劣質(zhì)商品；不監(jiān)管，出售優(yōu)質(zhì)商品；不監(jiān)管，出售劣質(zhì)商品。

假設(shè)該博弈模型中電商平臺選擇監(jiān)管策略的概率是m，則選擇不監(jiān)管的概率即1-m。同樣假設(shè)直播帶貨商家選擇出售優(yōu)質(zhì)商品策略的概率是n，選擇出售劣質(zhì)商品策略的概率是1-n。

假設(shè)在信息充分的條件下，如果直播商家出售了劣質(zhì)商品那么電商平臺在監(jiān)管的條件下會發(fā)現(xiàn)直播帶貨商家的策略。

（二）具體參數(shù)設(shè)定解釋。D：當(dāng)電商平臺選擇監(jiān)管時，則會付出相應(yīng)的調(diào)查監(jiān)督成本D，但如果選擇不監(jiān)管策略就不會產(chǎn)生這種成本。P：電商平臺正常經(jīng)營的收入P。M：直播帶貨商家正常經(jīng)營的收入M。F：電商平臺選擇監(jiān)管策略時，對出售劣質(zhì)商品的直播商家進行懲罰，包含罰款F。C1、C2：直播帶貨商家出售優(yōu)質(zhì)商品的成本為C1，直播帶貨商家出售劣質(zhì)商品的成本為C2，且C1＞C2。W1、W2：電商平臺選擇監(jiān)管策略時，會查處直播出售劣質(zhì)的商品，能提高顧客對該平臺的信譽度，該電商平臺能夠獲得潛在的收益W1；若不監(jiān)管時，直播商家出售的劣質(zhì)商品降低了顧客對該電商平臺的信譽度，該電商平臺存在潛在的損失為W2。N：如果電商平臺不進行商品質(zhì)量的監(jiān)管，因此如果出現(xiàn)劣質(zhì)商品的出售損害了消費者的權(quán)益，造成了社會福利損失，平臺受到消費者的投訴等事情發(fā)生，電商平臺會受到有關(guān)部門懲罰的罰款N。X1、X2：直播商家出售優(yōu)質(zhì)商品會吸引部分“回頭客”和好評，增加了商家的信譽度，獲得的潛在收益為X1；直播商家出售劣質(zhì)商品會獲得一些投訴和差評，降低了商家的信譽度，獲得潛在的收益為X2。

二、博弈模型構(gòu)建

根據(jù)以上假設(shè)和條件，表1 為電商平臺和直播帶貨商家雙方的博弈收益矩陣。（表1）

表1 電商平臺和直播商家的博弈收益矩陣

對電商平臺進行收益分析，根據(jù)表1 中電商平臺各個策略的收益和概率，可以得出其期望收益E1 為：

E1=mn（P+W1-D）+m（1-n）（P+F+W1-D）+（1-m）nP+（1-m）（1-n）（P-W2-N）

對E1 求m 的一階導(dǎo)數(shù)，得到電商平臺的最優(yōu)化一階條件為：

對直播帶貨商家進行收益分析，根據(jù)表1 中直播帶貨商家各個策略的收益和概率，可以得出其期望收益E2 為：

E2=mn（M+X1-C1）+m（1-n）（M-C2-F-X2）+（1-m）n（M+X1-C1）+（1-m）（1-n）（M-C2-X2）

對E2 求n 的一階導(dǎo)數(shù)，得到直播帶貨平臺的最優(yōu)化一階條件為：

由上得出，在此博弈中雙方的混合戰(zhàn)略納什均衡為：電商平臺以的概率對直播帶貨商家所出售的商品質(zhì)量進行監(jiān)管，直播帶貨商家以的概率向消費者出售優(yōu)質(zhì)商品。

三、博弈均衡分析及結(jié)論

首先，對W1 與n 的關(guān)系進行分析，令f（W1）=n=1+，對f（W1）求W1 的一階偏導(dǎo)，得到，所以，f（W1）是單調(diào)遞增函數(shù)，n 和W1是正相關(guān)。W1 是電商平臺選擇監(jiān)管策略時，會查處直播出售劣質(zhì)的商品，能提高顧客對該平臺的信譽度，該電商平臺能夠獲得潛在的收益W1。兩者正相關(guān)的具體原因是：當(dāng)電商平臺選擇監(jiān)管時，查處直播出售劣質(zhì)商品能獲得的潛在收益越大，那么電商平臺會更加愿意去實行監(jiān)管，監(jiān)管的力度越強，直播帶貨商家在這種強有力的監(jiān)管下，會選擇出售優(yōu)質(zhì)商品，從而避免監(jiān)管策略下的電商平臺的監(jiān)管。

（二）結(jié)論。綜上所述，為了解決電商平臺上直播帶貨商家出售商品的質(zhì)量問題，本文引用了正常經(jīng)營收入、信譽度損失及收益、調(diào)查監(jiān)管成本、概率等參數(shù)，構(gòu)建出在博弈視角下就商品質(zhì)量問題電商平臺和直播帶貨商家的博弈模型分析。根據(jù)以上分析得出，直播帶貨商家出售優(yōu)質(zhì)商品和劣質(zhì)商品的成本之差增大會使得電商平臺向監(jiān)管的策略演化；直播帶貨商家出售優(yōu)質(zhì)商品得到的潛在收益和出售劣質(zhì)商品得到的潛在損益增大，使得電商平臺向不監(jiān)管的策略演化。電商平臺在監(jiān)管的策略下查處劣質(zhì)商品得到的信譽度和收益增大，會使得直播帶貨商家向出售優(yōu)質(zhì)商品的策略演化；電商平臺的調(diào)查監(jiān)督成本增大，會使得直播帶貨商家向出售劣質(zhì)商品策略演化。

四、對策建議

為了解決直播帶貨中商品的質(zhì)量問題，保證消費者的權(quán)益不被損害，根據(jù)以上結(jié)論，對電商平臺以及直播帶貨商家提出以下幾點建議：

第一，電商平臺要完善商品質(zhì)量檢查制度，負起相關(guān)的監(jiān)督檢查責(zé)任。應(yīng)該建立事前抽樣審查帶貨商品制度，重點排查以假充真、以次充好、以不合格商品冒充合格商品，防止商家為了清理庫存積壓和不合格的商品損害消費者的權(quán)益。在直播帶貨時，電商平臺要規(guī)范直播帶貨主播的語言表達，嚴禁使用夸張的標(biāo)題和虛假宣傳來吸引消費者沖動消費。同時，平臺應(yīng)該設(shè)置回放功能并及時抽樣審查直播帶貨回放記錄，嚴查違規(guī)現(xiàn)象，必要時主動進行減少導(dǎo)流和警告封號處理，要竭盡所能為消費者提供一個良好的購買環(huán)境。

第二，完善主播帶貨資質(zhì)審查制度。當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨主要有兩種形式：企業(yè)型直播帶貨和網(wǎng)紅型直播帶貨。不管是哪種帶貨形式，平臺和市場監(jiān)管部門都要嚴格審查主播的帶貨資質(zhì)，對各類商品的帶貨主播和企業(yè)分別進行專業(yè)考核并設(shè)置級別，建立誠信考核標(biāo)準(zhǔn)和黑名單機制，提高主播準(zhǔn)入門檻，防止唯利是圖且責(zé)任感較低的人員進入直播帶貨行業(yè)。

第三，建立健全行業(yè)規(guī)范條例。一個行業(yè)如果沒有專屬的規(guī)范條例，那么這個行業(yè)一定不會長遠發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)直播帶貨行業(yè)要有自律誠信的品質(zhì)，知名主播應(yīng)該發(fā)揚帶頭作用。此外，業(yè)內(nèi)應(yīng)該成立行業(yè)協(xié)會，制定規(guī)范的直播帶貨條例并不斷完善。同時，國家有關(guān)部門也要重視直播行業(yè)的商品質(zhì)量保障問題，要及時制定專門的法律規(guī)范，明確企業(yè)、主播、平臺的經(jīng)營責(zé)任，降低電商平臺的調(diào)查監(jiān)督成本，保障電商平臺有動力和意愿去主動治理直播商品的質(zhì)量問題，讓直播帶貨行業(yè)能夠發(fā)展得更好。