□文/ 倪盛盛

（揭陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院 廣東·揭陽）

［提要］近幾年，在“互聯(lián)網(wǎng)+”和“大眾創(chuàng)業(yè)”推動下，大量電商創(chuàng)業(yè)公司進(jìn)入電商領(lǐng)域參與競爭；與此同時，隨著新平臺新應(yīng)用的崛起，流量資源被分流到其他渠道而日益枯竭。競爭加劇而流量枯竭不斷推高運(yùn)營成本，很多公司由于忽視創(chuàng)業(yè)期的成本管理而最終導(dǎo)致失敗。有研究表明：我國電商創(chuàng)業(yè)公司存在過度關(guān)注流量而忽視成本控制、營銷成本居高不下等問題。本文以天貓商城炫奕旗艦店運(yùn)營數(shù)據(jù)為研究對象，針對其運(yùn)營過程中出現(xiàn)的流量成本控制問題進(jìn)行剖析，并提出優(yōu)化方案，以供正處于流量枯竭期和創(chuàng)業(yè)期電商公司參考。

一、炫奕旗艦店運(yùn)營現(xiàn)狀

隨著同層級電商參與者對展現(xiàn)量的競爭日益激烈，引流成本也持續(xù)走高；同時，流量投入邊際效用遞減效應(yīng)日益凸顯。當(dāng)流量到達(dá)一個瓶頸期，能否有效控制流量成本關(guān)系到電商創(chuàng)業(yè)公司能否安全度過創(chuàng)業(yè)期。因此，如何突破流量瓶頸，提升流量投入的邊際效用是各電商創(chuàng)業(yè)公司運(yùn)營的重中之重。

一般企業(yè)增加盈利的途徑有三種，即提高售價、降低成本、開發(fā)新產(chǎn)品。首先，由于炫奕旗艦店所處競爭環(huán)境產(chǎn)品同質(zhì)化“價格戰(zhàn)”激烈，買家對價格敏感，提高售價并不現(xiàn)實(shí)，店鋪曾實(shí)施價格差異化戰(zhàn)略，以區(qū)分開低價競爭者，后來由于“拼多多”崛起而失敗。其次，炫奕旗艦店所處產(chǎn)業(yè)環(huán)境電商產(chǎn)業(yè)鏈尚未成熟，不具備開發(fā)新產(chǎn)品能力。因此，降低店鋪運(yùn)營成本是最現(xiàn)實(shí)方式。炫奕旗艦店地處粵東軍埔淘寶村是一家以青少年服裝銷售為主的創(chuàng)業(yè)電商公司，成立于2014 年，由于創(chuàng)業(yè)初期過于關(guān)注流量，公司大量資金投入到直通車流量、活動流量、淘客流量、鉆展流量等推廣引流活動。付費(fèi)推廣帶來的流量很不穩(wěn)定，店鋪在參加活動時，流量急劇上升，活動過后流量又急劇下降。如果優(yōu)化跟不上，流量的增長無法轉(zhuǎn)化為下單和支付。由此可見，付費(fèi)推廣短期可為店鋪帶來大批流量，但這種流量成本高且不可持續(xù)，無法轉(zhuǎn)化為店鋪的銷量和利潤，這對于資金周轉(zhuǎn)緊張的創(chuàng)業(yè)電商而言，是難以承受的。

二、數(shù)據(jù)選取

本文選取炫奕旗艦店2019 年2 月、3 月、4 月（根據(jù)當(dāng)?shù)匦袠I(yè)規(guī)律，2～4 月為夏裝銷售旺季且付費(fèi)流量投入較少，更能觀察到優(yōu)化后的效果）的運(yùn)營數(shù)據(jù)為研究對象，以期從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)旗艦店運(yùn)營中出現(xiàn)的問題。

（一）流量構(gòu)成。炫奕旗艦店流量構(gòu)成主要包括淘寶付費(fèi)流量、淘內(nèi)免費(fèi)、自主訪問、付費(fèi)流量、淘外網(wǎng)站、其他來源等這幾種主要的流量。由于研究需要，本文只區(qū)分為付費(fèi)流量和免費(fèi)流量。其中，2019 年淘寶付費(fèi)流量和免費(fèi)流量所占比例為92.08%和7.92%。

（二）核心數(shù)據(jù)分析。通過運(yùn)營軟件對店鋪的核心數(shù)據(jù)和付費(fèi)流量數(shù)據(jù)進(jìn)行采集，統(tǒng)計整理得出2019 年炫奕旗艦店的核心數(shù)據(jù)和付費(fèi)流量數(shù)據(jù)，如表1、表2 所示。（表1、表2）

表1 2019 年炫奕旗艦店核心數(shù)據(jù)統(tǒng)計一覽表

表2 2019 年炫奕旗艦店付費(fèi)流量數(shù)據(jù)統(tǒng)計表

三、數(shù)據(jù)分析

對以上兩組數(shù)據(jù)進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，炫奕旗艦店存在的主要問題如下：

（一）流量來源單一、且成本高。表2 的數(shù)據(jù)顯示，旗艦店大部分的流量來源于淘寶付費(fèi)推廣，免費(fèi)流量占比不到10%，2019 年3 個月份銷售收入中，付費(fèi)流量直接成交金額占整店成交金額的83.6%；淘寶站內(nèi)免費(fèi)流量少導(dǎo)致旗艦店不得不加大付費(fèi)推廣的力度，付費(fèi)流量中大部分來源于直通車的投放，青少年服裝的關(guān)鍵詞競價較高，尤其是熱詞，因此直通車推廣的成本很高；表2 中2019 年3 個月的推廣費(fèi)用達(dá)到477，656 元。

（二）客單價和轉(zhuǎn)化率低。缺乏關(guān)聯(lián)產(chǎn)品推薦導(dǎo)致客單價低，付費(fèi)流量投入產(chǎn)出比均低于3，低于同層級數(shù)值。2019 年付費(fèi)流量的轉(zhuǎn)化率在1.51～2.02 之間；整店轉(zhuǎn)化率在1.57～2.18 之間，均低于同層級均值。

四、流量優(yōu)化策略

針對以上問題，旗艦店2020 年開始轉(zhuǎn)變運(yùn)營思路，從新流量渠道、店鋪動銷率、搜索流量；粉絲營銷、產(chǎn)品個性化標(biāo)簽五個方面進(jìn)行優(yōu)化。在優(yōu)化過程中發(fā)現(xiàn)，旗艦店在基礎(chǔ)標(biāo)簽和客服及綜合指標(biāo)上表現(xiàn)較好，店鋪所有商品基礎(chǔ)標(biāo)簽精確完善，通過基礎(chǔ)標(biāo)簽?zāi)塬@得精準(zhǔn)流量。即商品定價、類目、屬性、標(biāo)題等詳情頁內(nèi)容準(zhǔn)確、齊全?？蛻艋貜?fù)率96.2%、人工響應(yīng)時長20.76 秒、詢單轉(zhuǎn)化率。DSR 各項指標(biāo)長期保持在4.7 以上。

（一）拓展新的流量渠道。近幾年，由于其他平臺的崛起，淘系流量下降速度非常快，因此拓展新的流量渠道非常必要。但是，哪些渠道最接近目標(biāo)人群？哪些渠道能實(shí)現(xiàn)獲客價值與營銷價值最大化？一方面店鋪通過自有電商平臺，以搜索流量為基礎(chǔ)，開拓站內(nèi)免費(fèi)流量；另一方面通過自建社群（微信群、QQ 群、豆瓣群）、網(wǎng)紅自媒體（微信、微博、抖音、小紅書等）。結(jié)合線上渠道特點(diǎn)、用戶特征畫像、服裝風(fēng)格及定位等，旗艦店決定拓展微信群和抖音兩大渠道。在前期流量測試中，以上兩大渠道在流量入口、轉(zhuǎn)化率、活躍度、7 日留存等數(shù)據(jù)上均有不錯表現(xiàn)。

（二）提升店鋪動銷率。自2019 年3 月淘寶系統(tǒng)更新后，加大了店鋪權(quán)重和動銷型店鋪權(quán)重，多款聯(lián)動銷售權(quán)重大于單爆款權(quán)重；權(quán)重越高，分配到的流量越多越精準(zhǔn)。運(yùn)營上注重延伸產(chǎn)品深度，在產(chǎn)品詳情頁上提供搭配產(chǎn)品關(guān)聯(lián)圖，將顧客引流到其他鏈接上。不同品類的產(chǎn)品能聚集不同流量豐富延伸產(chǎn)品深度和品類能增加流量入口。延伸產(chǎn)品必須是同類目（如襯衫配領(lǐng)帶），否則會打亂店鋪標(biāo)簽，系統(tǒng)反而檢測不到流量。同時，做好利潤產(chǎn)品延伸，既帶動流量又帶動利潤。延伸產(chǎn)品深度加深店鋪訪問深度，延長客戶停留時間。對于銷量一直為零的產(chǎn)品，直接下架以提升整店動銷率。

（三）搜索流量優(yōu)化。搜索流量優(yōu)化的關(guān)鍵是做好關(guān)鍵詞優(yōu)化，關(guān)鍵詞優(yōu)化要了解用戶需求，研究用戶常用的關(guān)鍵詞和搜索習(xí)慣。

1、選用合適的關(guān)鍵詞。根據(jù)服裝特點(diǎn)和使用場景，在標(biāo)題、描述和標(biāo)簽等位置使用更精準(zhǔn)、合適的關(guān)鍵詞?？梢栽跇?biāo)題中加入長尾詞，長尾詞能提高產(chǎn)品被搜索到的概率，關(guān)鍵詞長尾詞避免選用熱詞，維護(hù)起來相對輕松而且能很快見效。優(yōu)化時注意關(guān)鍵詞屬性唯一性，避免屬性上的沖突，屬性沖突搜索引擎很難判斷你是屬于哪種標(biāo)簽，因此放棄對你的推薦，得不到展現(xiàn)機(jī)會和流量。

2、分詞原則。根據(jù)分詞原則，每一個標(biāo)題都會分成若干詞組，不管是熱詞、長尾關(guān)鍵詞，還是主關(guān)鍵詞，關(guān)鍵詞與關(guān)鍵詞之間不同組合都會有不同效果。關(guān)鍵詞權(quán)重由寶貝銷量所決定，當(dāng)寶貝有銷量產(chǎn)生時，帶來交易的關(guān)鍵詞權(quán)重就會增加，如果這時把關(guān)鍵詞分成兩個，那么權(quán)重也會分給兩個詞，詞與詞之間的權(quán)重就會變輕，不利于搜索排名的提升。因此，我們在組合標(biāo)題時，想要讓關(guān)鍵詞權(quán)重提升快，一定要選擇分詞少的。

3、關(guān)鍵詞優(yōu)化與主圖點(diǎn)擊率和詳情頁轉(zhuǎn)化率。標(biāo)題關(guān)鍵詞描述必須與主圖一致，當(dāng)關(guān)鍵詞被買家搜索到后，產(chǎn)品會得到推薦和展現(xiàn)，展現(xiàn)的主圖和標(biāo)題關(guān)鍵詞描述一致才能吸引買家點(diǎn)擊瀏覽，從而提升整個鏈接的搜索權(quán)重。當(dāng)買家點(diǎn)擊主圖鏈接進(jìn)入詳情頁瀏覽時，看到想要的信息（或者期待的信息）和標(biāo)題關(guān)鍵詞提供的信息一致時，會促成下單購買。

（四）提高粉絲營銷水平。隨著淘系流量不斷下降，站內(nèi)客群趨于穩(wěn)定，維系店鋪粉絲并進(jìn)行粉絲營銷具有重要意義；從流量到存量的轉(zhuǎn)變，賣家不能僅僅依靠打折、促銷等方式，而是要思考如何提升流量并將流量盡可能轉(zhuǎn)變成有效存量，即提升粉絲黏度。那么，賣家如何提升粉絲留存率和黏度呢？首先，旗艦店所在區(qū)域產(chǎn)品同質(zhì)化且價格低廉，買家對價格敏感。如果在品控上與競品區(qū)分開來，能吸引對商品質(zhì)量較敏感的粉絲。其次，旗艦店面向目標(biāo)群體為男性青少年群體，活力和社交互動是他們明顯的標(biāo)簽，粉絲營銷實(shí)質(zhì)是情感營銷，即利用優(yōu)秀的產(chǎn)品和企業(yè)文化與消費(fèi)者進(jìn)行情感互動，吸引消費(fèi)群體成為粉絲。因此，提升粉絲留存率和黏度，要有明確的產(chǎn)品定位和目標(biāo)粉絲群體定位。在運(yùn)營優(yōu)化中，旗艦店采取以下具體措施：

1、培養(yǎng)粉絲運(yùn)營專員。粉絲營銷是針對具有共同需求和消費(fèi)特征的穩(wěn)定群體，與其他營銷類型具有本質(zhì)區(qū)別，要實(shí)現(xiàn)粉絲營銷效果，首先要培養(yǎng)企業(yè)專職粉絲運(yùn)營專員，以此來掌握超話的主導(dǎo)權(quán)；其次在此基礎(chǔ)上形成管理團(tuán)隊，對粉絲進(jìn)行細(xì)分和運(yùn)營管理，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)營銷。

2、多平臺推廣營銷。建立粉絲群，旗艦店開通微博、微信公眾號，組建客戶微信群，利用微博、微信、抖音等社交平臺強(qiáng)大的開放性，互動性，超大容量及快速傳播等優(yōu)勢，采用軟文方式，緊扣青少年關(guān)注話題，將產(chǎn)品營銷內(nèi)容以圖片、文字、視頻的方式進(jìn)行推廣。定期向老客戶推送優(yōu)惠信息、上新信息和贈送紀(jì)念品等?？刂粕缃黄脚_信息量，圖片必須和文字搭配且圖片數(shù)量不宜過多，過多會導(dǎo)致客戶耐心消失而退群取關(guān)。根據(jù)目標(biāo)群體個性及消費(fèi)習(xí)慣，加入視頻展示，通過視頻向消費(fèi)者展示產(chǎn)品的應(yīng)用場景，突出產(chǎn)品適用性；利用評論區(qū)向粉絲征集符合消費(fèi)場景的動態(tài)買家秀，以此增加粉絲互動，粉絲互動越頻繁，黏性越高。對有創(chuàng)意或點(diǎn)贊量高的評論和視頻給予獎勵。

3、維持粉絲存量的活躍度。旗艦店充分調(diào)動粉絲活躍度，引導(dǎo)鼓勵粉絲積極構(gòu)建話題引爆粉絲討論。既實(shí)現(xiàn)粉絲與粉絲間的情感互動，又保持粉絲群的活躍度；既保持群內(nèi)粉絲黏性，又確保粉絲及時關(guān)注群內(nèi)信息。對經(jīng)常引爆超級話題的粉絲授予“粉絲達(dá)人”稱號，可享受購物打折優(yōu)惠。鼓勵粉絲對外分享，征集粉絲代言人，免費(fèi)提供產(chǎn)品，鼓勵其發(fā)朋友圈集贊，對場景化、效果好的照片或集贊數(shù)量高的代言人給予獎勵。

4、促成粉絲轉(zhuǎn)化。特別關(guān)注引導(dǎo)老顧客的轉(zhuǎn)化，粉絲營銷的最終目的是粉絲轉(zhuǎn)化。服裝屬快消品，流行元素和季節(jié)變換頻率高，因而上新頻率也高。根據(jù)運(yùn)營周期設(shè)置固定的上新活動日，通過流量查看和流量對比，找出店鋪流量的高峰期和流量高峰規(guī)律，合理安排產(chǎn)品上下架時間。上新后鼓勵粉絲進(jìn)行上新打卡，對好的意見建議給予獎勵，讓粉絲參與新產(chǎn)品設(shè)計、測試、活動命名。在新產(chǎn)品發(fā)布中采用粉絲福利，設(shè)計定制產(chǎn)品、粉絲代言等多種形式活動。

（五）產(chǎn)品個性化標(biāo)簽。隨著淘寶基數(shù)的增加，淘寶大盤流量的增長幅度也越來越慢。為了提高流量的價值，淘寶提出了“千人千面”。近年來，隨著“千人千面”的不斷升級，智能算法越來越完善，用戶的行為標(biāo)簽越來越具體。淘寶搜索引擎對消費(fèi)人群、店鋪、產(chǎn)品貼標(biāo)簽，通過標(biāo)簽匹配，對目標(biāo)消費(fèi)人群進(jìn)行個性化推薦，店鋪標(biāo)簽和產(chǎn)品標(biāo)簽明確一致的，流量越能分配給最有可能購買的顧客，轉(zhuǎn)化率越高。因此，對產(chǎn)品個性化標(biāo)簽優(yōu)化可以提高轉(zhuǎn)化率。從行為維度而言，瀏覽、收藏、加購、下單、支付、回購等任一或多個行為的買家給寶貝帶來強(qiáng)弱不同的標(biāo)簽，其中回購權(quán)重最高，回購有助于引爆活動流量，使寶貝個性化標(biāo)簽更明確，為活動后期帶來更多精準(zhǔn)流量，精準(zhǔn)流量使店鋪成交轉(zhuǎn)化率迅速提高，店鋪層級快速提高。增加產(chǎn)品回購就是激活老顧客回購，已有購買行為的消費(fèi)者能夠感知賣家的產(chǎn)品和服務(wù)，賣家不僅要提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)，而且要在商品推薦、客服互動、物流動態(tài)、價值黏性、親情跟蹤這個閉環(huán)生態(tài)系統(tǒng)中提升消費(fèi)者的體驗感知，尊重與傾聽消費(fèi)者需求，有針對性地提供讓消費(fèi)者感到物有所值甚至超出預(yù)期的產(chǎn)品和服務(wù)，通過雙方良性溝通，培養(yǎng)信任感，強(qiáng)化顧客的品牌感知，激發(fā)其再次購買的意愿。旗艦店采取的具體措施：

1、發(fā)貨前對商品拆包檢查，服裝是否平整干凈、車線是否均勻、品牌標(biāo)簽商標(biāo)是否完好清晰。對品質(zhì)處理越細(xì)致，越能體現(xiàn)商品的價值，給顧客留下物超所值的感覺。

2、客服服務(wù)細(xì)致周到，為顧客提供個性化穿著建議。根據(jù)顧客的身高膚色和著裝習(xí)慣等個體特征推薦不同的風(fēng)格尺寸，保證顧客買到的服裝風(fēng)格匹配和穿著效果。在客戶詢單后、下單前提醒客戶領(lǐng)券后再下單會更優(yōu)惠。下單付款后做好核對地址工作，提供訂單的詳細(xì)信息。發(fā)貨前再次檢查尺碼顏色是否與訂單一致，吊牌商標(biāo)是否完備，衣服是否完好無損、無異味，打包是否完全、密封?？梢员M可能多的記錄下客戶的信息如姓名、電話、生日等。另外，發(fā)貨物流提醒、收貨短信也要做到位。對已簽收的顧客，及時主動詢問穿著體驗，及時處理顧客收貨后的問題并引導(dǎo)其及時做出好評。這些可以讓顧客感覺到自己享受著與眾不同的服務(wù)，從而提高店鋪的好評率和回購率。

3、店內(nèi)有促銷活動時，要提前一天短信提醒老顧客，同時強(qiáng)調(diào)優(yōu)惠力度很大，如果使用旺旺發(fā)送還能發(fā)更多信息，對老顧客提供針對性的消費(fèi)獎勵和優(yōu)惠政策、獨(dú)家活動、限量產(chǎn)品等，提高老顧客回購滿意度，邀請老顧客提交體驗反饋，做好評積累。

4、在重要的時間節(jié)點(diǎn)如大促活動前、首次購買時間、首次回購時間或顧客生日時向老顧客寄送贈品，在贈品的選擇上可以選擇便宜的但是也附加價值高一些的，可以根據(jù)顧客訂單贈送風(fēng)格相符的配飾或符合顧客標(biāo)簽的小物件，這樣比較容易讓客戶感覺“意外”，無形中提高好評率和復(fù)購率。

五、優(yōu)化效果驗證

經(jīng)過1 年多運(yùn)營，旗艦店2020 年核心數(shù)據(jù)和付費(fèi)流量數(shù)據(jù)如表3、表4 所示。（表3、表4）

表3 2019 年與2020 年炫奕旗艦店核心數(shù)據(jù)對比一覽表

表4 2019 年與2020 年炫奕旗艦店付費(fèi)流量數(shù)據(jù)對比一覽表

表3 中，2020 年各項數(shù)據(jù)都有明顯提升。2020 年3 個月份銷售中，由付費(fèi)流量投入帶來的成交金額占整店成交金額比例降低，為9.6%，相比2019 年的83.6%有明顯的下降。同時，流量投入部分轉(zhuǎn)化率由1.51～2.02 提升至3.44～4.92，流量投入產(chǎn)出比基本不變。

2020 年流量構(gòu)成為付費(fèi)流量和免費(fèi)流量所占比例分別為13.61%和86.39%。2020 年付費(fèi)流量投入382，126 元比2019 年付費(fèi)流量投入477，656 元減少約20%，雖然付費(fèi)流量帶來的銷售收入隨之減少，但整店轉(zhuǎn)化率、客單價卻有明顯提高，整店銷售收入也隨之提高。

六、總結(jié)

本文通過運(yùn)營數(shù)據(jù)分析炫奕旗艦店流量成本過高的問題，結(jié)合當(dāng)前流量枯竭背景，從新流量渠道、店鋪動銷率、搜索流量、粉絲營銷、產(chǎn)品個性化標(biāo)簽等五個方面提出電商平臺流量成本優(yōu)化方案，并對優(yōu)化效果進(jìn)行跟蹤，根據(jù)以上研究結(jié)論總結(jié)如下：

（一）流量資源枯竭期，獲客成本高，賣家應(yīng)根據(jù)自身優(yōu)勢，整合資源多方拓展流量渠道；提升客戶黏度能提高投入產(chǎn)出比，降低流量成本，開展粉絲營銷能有效提高客戶黏度，激活老客戶回購使產(chǎn)品個性化標(biāo)簽更明確，流量更精準(zhǔn)有效。提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量是電商運(yùn)營優(yōu)化的前提，產(chǎn)品質(zhì)量好，服務(wù)好，轉(zhuǎn)化率自然就高，運(yùn)營優(yōu)化效果才能事倍功半。

（二）電商運(yùn)營是系統(tǒng)工程，筆者在旗艦店運(yùn)營過程中發(fā)現(xiàn)，運(yùn)營團(tuán)隊整體配合和團(tuán)隊運(yùn)營水平與旗艦店各項指標(biāo)持續(xù)穩(wěn)定向好關(guān)系密切。另外，本文數(shù)據(jù)樣本僅為3 個月，優(yōu)化效果尚需持續(xù)觀察。