兵法先生

賣點(diǎn)可視化是品牌運(yùn)用視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)和嗅覺(jué)等感官元素，將產(chǎn)品的賣點(diǎn)場(chǎng)景化，使其更具畫(huà)面感，讓產(chǎn)品功能、優(yōu)勢(shì)的展現(xiàn)可以更直觀、更生動(dòng)，便于用戶理解，增強(qiáng)營(yíng)銷的吸引力，從而縮短用戶購(gòu)買的決策時(shí)間拉動(dòng)銷售，發(fā)揮可視化的效果。

很明顯，賣點(diǎn)可視化就是讓傳播目的、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、品牌形象等信息變得可感可知，更加具象化。如便利店廣告語(yǔ)“等待24小時(shí)，只為便利你”，以便利店的經(jīng)營(yíng)時(shí)間為切入點(diǎn)，展現(xiàn)了便利店24小時(shí)為顧客服務(wù)的特質(zhì)。而“便利生活，為你點(diǎn)亮一盞燈”，沒(méi)有提及24小時(shí)經(jīng)營(yíng)，卻可以讓人聯(lián)想到24小時(shí)經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)，讓消費(fèi)者感受到便利店不僅僅是購(gòu)物的地方，更是生活中的情感支撐，便利又溫馨。

大多數(shù)時(shí)候，充滿吸引力和深意的文案、口號(hào)，都給人留下了無(wú)限遐想的空間，究竟如何做到產(chǎn)品賣點(diǎn)可視化？筆者從多個(gè)案例中總結(jié)出了5種方法，希望對(duì)大家有所幫助。

場(chǎng)景化，讓描述更具畫(huà)面感

在文案的世界里，每一個(gè)字、每一個(gè)詞都承載著自己的使命。動(dòng)名詞結(jié)合營(yíng)造出場(chǎng)景化的內(nèi)容，賦予文案生活氣息與美好期待，更容易給文案注入鮮活的生命力，將人的注意力帶入文案勾勒的世界中，表達(dá)更加生動(dòng)形象。

1.小米體重秤：喝杯水，都可感知的精準(zhǔn)

作為控制體重的人群來(lái)說(shuō)，每一個(gè)數(shù)字的變化都是自己關(guān)注的對(duì)象，小米體重秤關(guān)注到目標(biāo)用戶對(duì)數(shù)字的敏感度，聚焦人們生活中喝水的場(chǎng)景，將人們?nèi)粘Ｉ盍?xí)慣與秤的精準(zhǔn)度聯(lián)系到一起，既指出微小變化體重秤都可以量到，又體現(xiàn)體重秤真正做到了極致的精準(zhǔn)。

2.王老吉：吉祥時(shí)刻，喝王老吉

與體重秤聚焦用戶生活細(xì)節(jié)有著異曲同工之妙的是，王老吉將用戶的美好期待與人們每一個(gè)重要時(shí)刻聯(lián)系到一起，讓過(guò)年、結(jié)婚、滿月、喬遷、升職、加薪等重要的吉祥時(shí)刻，都有王老吉的身影，巧妙地延伸了王老吉的產(chǎn)品覆蓋面，不僅是“怕上火，喝王老吉”，而且在人生每一個(gè)重要的場(chǎng)景，喝王老吉都象征著更吉祥如意。

無(wú)論是產(chǎn)品功能的展現(xiàn)，還是產(chǎn)品使用場(chǎng)合的拓展，場(chǎng)景化的內(nèi)容，都可以幫助品牌實(shí)現(xiàn)讓內(nèi)容更貼近生活，也讓營(yíng)銷更具號(hào)召力。

借用參照物，形象化表達(dá)

借用參照物比較，其實(shí)是將大眾熟悉的東西與不熟悉的東西進(jìn)行比較，讓消費(fèi)者更好地理解事物的本質(zhì)和特點(diǎn)，也是為了更生動(dòng)地突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。

1. iPod：把1000首歌裝進(jìn)口袋里

與隨身聽(tīng)、CD機(jī)相比，iPod在當(dāng)時(shí)擁有5GB、10GB的內(nèi)存，但是對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)抽象的概念，于是喬布斯將大眾沒(méi)有概念的容量換成了1000首歌，并用“裝進(jìn)口袋”表示其產(chǎn)品便攜的特點(diǎn)，替代了“容量更大”“體積更小”的產(chǎn)品描述，讓其表達(dá)更形象，更容易激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

2.李維斯：簡(jiǎn)約不簡(jiǎn)單，品質(zhì)就在身邊

對(duì)于消費(fèi)者而言，品質(zhì)的不簡(jiǎn)單是看不見(jiàn)的，但是產(chǎn)品的簡(jiǎn)約是可感知可看見(jiàn)的，于是品牌首先強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的簡(jiǎn)約，隨后提出“品質(zhì)就在身邊”，而將品質(zhì)變成了可感可知的具象化表達(dá)，讓人確信李維斯品牌在品質(zhì)、產(chǎn)品內(nèi)涵上的卓越性，讓高品質(zhì)的表述更加形象立體。

產(chǎn)品量化表達(dá)，強(qiáng)調(diào)用戶關(guān)注的信息

很多時(shí)候，我們對(duì)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)是一無(wú)所知的，當(dāng)品牌總在突出我們的產(chǎn)品健康、有趣的時(shí)候，消費(fèi)者不明白具體的表現(xiàn)形式，對(duì)品牌的描述無(wú)法理解也就無(wú)法記住產(chǎn)品賣點(diǎn)了。其實(shí)產(chǎn)品的量化表達(dá)可以讓其表述更清晰明了，也更容易讓用戶知道這是不是自己期待的。量化表達(dá)有一個(gè)原則是，產(chǎn)品有什么是次要的，消費(fèi)者關(guān)注的才是主要的。

對(duì)于奶茶愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，糖多了不健康，只有奶茶又感覺(jué)很寡淡無(wú)趣，書(shū)亦燒仙草瞄準(zhǔn)了產(chǎn)品與用戶需求，使用的產(chǎn)品描述是“半杯都是料”，就很清晰地展現(xiàn)了產(chǎn)品成分中，有一半都是消費(fèi)者期待的小料，既能夠滿足消費(fèi)者喝奶茶吃小零食的趣味需求，又為代餐消費(fèi)人群提供了選擇，還凸顯了產(chǎn)品貨真價(jià)實(shí)的品質(zhì)，一舉多得。

同樣是量化表達(dá)，為了突出產(chǎn)品的健康屬性，不少品牌提出了“0添加”“0糖0脂0卡”“配料表干凈”的觀點(diǎn)，將消費(fèi)者認(rèn)為不健康的元素清晰地標(biāo)記出來(lái)，消費(fèi)者也可以迅速地發(fā)現(xiàn)自己的禁忌，從而做出更明智的購(gòu)買決策。

逆向表述，文案更具記憶點(diǎn)

在這個(gè)注意力稀缺的年代，任何吸睛的操作都值得嘗試，打破常規(guī)正是吸引用戶注意力的方式之一。比如逆向表達(dá)，比如正話反說(shuō)，都可以實(shí)現(xiàn)打破常規(guī)，讓人眼前一亮，勾起人們的好奇心，產(chǎn)生繼續(xù)了解的想法，帶來(lái)意想不到的效果。

1.海信：不做第一，只做唯一

在新廣告法還未執(zhí)行之前，品牌都盡可能地給自己增加具有含量金的標(biāo)簽，想做不同行業(yè)、領(lǐng)域的第一，而當(dāng)時(shí)的海信采用逆向思維，不跟隨潮流爭(zhēng)做第一，而是致力于成為消費(fèi)者心中的獨(dú)一無(wú)二?！安蛔龅谝?，只做唯一”的橫空出世，成功吸引了消費(fèi)者的注意力，并傳遞了品牌獨(dú)特又創(chuàng)新的核心理念，讓其廣告語(yǔ)更獨(dú)特、更有記憶點(diǎn)。

2.小米手機(jī)：不要問(wèn)我好不好，反正大家都說(shuō)好

在口碑營(yíng)銷時(shí)代，消費(fèi)者很關(guān)注用戶對(duì)產(chǎn)品、品牌的評(píng)論，在選擇產(chǎn)品前，會(huì)抱著“某某產(chǎn)品好不好”的問(wèn)題去尋找答案。小米手機(jī)的廣告語(yǔ)，就通過(guò)逆主流的方式，巧妙地提出“不要問(wèn)我好不好”來(lái)迎合時(shí)代潮流，再通過(guò)“反正大家都說(shuō)好”的評(píng)論突出了小米手機(jī)口碑好的特點(diǎn)。

其實(shí)，小米手機(jī)也是通過(guò)“不要問(wèn)”，因?yàn)椤按蠹叶颊f(shuō)好”的自信表達(dá)方式，讓消費(fèi)者可以感知到其產(chǎn)品的高品質(zhì)，以及已經(jīng)被廣泛認(rèn)可的優(yōu)越感，將虛幻的口碑變成了可視化的賣點(diǎn)，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)品牌的信任感。

比喻法則，準(zhǔn)確傳達(dá)又讓用戶迅速感知

同樣是賣點(diǎn)可視化，用比喻的方式能夠讓文案更有氛圍感與趣味性，讓人的感官可以深刻感知。同時(shí)，比喻的修辭手法，能夠把復(fù)雜的概念或情感進(jìn)行更生動(dòng)、具體形象的表達(dá)，讓消費(fèi)者更容易理解與產(chǎn)生情感上的共鳴。

描述出用戶能夠理解的產(chǎn)品舒適感，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)是一個(gè)難題，因?yàn)槭孢m是一個(gè)主觀而多維的感受，很難準(zhǔn)確傳達(dá)。而Ubras通過(guò)采用比喻的手法，將產(chǎn)品描述為“宛如人體第二層肌膚”，巧妙地解決了這一難題。

同時(shí)，用“穿了就像沒(méi)穿一樣”創(chuàng)造了一個(gè)具體又可感知的畫(huà)面，讓消費(fèi)者能夠想象出自己穿上Ubras產(chǎn)品后的體驗(yàn)，將用戶意識(shí)形態(tài)中的舒適與產(chǎn)品體驗(yàn)聯(lián)系到一起，實(shí)現(xiàn)有效營(yíng)銷。

比喻這種具象化的表達(dá)方式，將多維的感受與產(chǎn)品的穿戴體驗(yàn)結(jié)合到一起，創(chuàng)造出可感知的體驗(yàn)感，在讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生了更深刻、更積極的認(rèn)知之余，將難以捉摸的概念變得易于理解。

（本文來(lái)自微信公眾號(hào)營(yíng)銷兵法）