羅胤斌，劉少杰，2

（1.安徽大學(xué) 法學(xué)院，安徽 合肥 230601；2.中國人民大學(xué) 社會(huì)學(xué)理論與方法研究中心，北京 100872）

一、研究緣起

21 世紀(jì)以來，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、信息技術(shù)和數(shù)字技術(shù)作為新的生產(chǎn)力為廣大鄉(xiāng)村脫貧致富提供了新的途徑。例如，自2009 年阿里研究院開始認(rèn)定“淘寶村”以來，淘寶村數(shù)量已經(jīng)由最初的9 個(gè)發(fā)展至2022年的7780個(gè)，淘寶鎮(zhèn)數(shù)量也達(dá)到2429個(gè)，發(fā)展鄉(xiāng)村電商已經(jīng)成為當(dāng)下推動(dòng)鄉(xiāng)村社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要途徑①李志平，吳凡夫：《農(nóng)村電商對(duì)減貧與鄉(xiāng)村振興影響的實(shí)證研究》，《統(tǒng)計(jì)與決策》，2021年第6期。。然而，一些電商村在經(jīng)歷了短暫的輝煌后卻迅速走向了沒落，甚至消失，如太倉市沙溪鎮(zhèn)泰西村、廣州市京溪街道犀牛角村、宿遷市臨淮鎮(zhèn)洪勝村等，至2017 年全國已有170多個(gè)靠鄉(xiāng)村電商發(fā)展起來的淘寶村消失②新華日報(bào)：《e經(jīng)濟(jì)下鄉(xiāng)：增活力也要防失序》，2018年6月26日第9版。。

作為一種圍繞電商平臺(tái)發(fā)展起來的新型產(chǎn)業(yè)模式，鄉(xiāng)村地區(qū)迅速崛起的電商產(chǎn)業(yè)得到了社會(huì)各界的廣泛關(guān)注，學(xué)術(shù)界也對(duì)鄉(xiāng)村電商的產(chǎn)生原因進(jìn)行了深入分析，概括起來主要包括五個(gè)方面。第一，具備一定的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。在進(jìn)入電商時(shí)代之前，一些鄉(xiāng)村已經(jīng)依托自身獨(dú)特的資源稟賦生產(chǎn)出了具有地方特色的產(chǎn)品，形成了一定的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和地方專業(yè)市場③周靜，楊紫悅，高文：《電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)下江蘇省淘寶村發(fā)展特征及其動(dòng)力機(jī)制分析》，《城市發(fā)展研究》，2017年第2期。。第二，電商平臺(tái)的參與。以淘寶網(wǎng)為代表的電商平臺(tái)準(zhǔn)入門檻低、技術(shù)難度小、使用客戶多④薛洲，耿獻(xiàn)輝：《電商平臺(tái)、熟人社會(huì)與農(nóng)村特色產(chǎn)業(yè)集群——沙集“淘寶村”的案例》，《西北農(nóng)林科技大學(xué)學(xué)報(bào)》（社會(huì)科學(xué)版），2018年第5期。，能夠?yàn)猷l(xiāng)村居民提供良好的貨源支持①曾億武，郭紅東：《農(nóng)產(chǎn)品淘寶村形成機(jī)理：一個(gè)多案例研究》，《農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)問題》，2016年第4期。，因此農(nóng)民能夠以較低的成本進(jìn)入市場，獲得可觀收入②舒林：《“淘寶村”發(fā)展的動(dòng)力機(jī)制、困境及對(duì)策》，《經(jīng)濟(jì)體制改革》，2018年第3期。。第三，社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的支持。熟人社會(huì)有利于形成一個(gè)分工明確、合作無間的網(wǎng)商群體，使這個(gè)網(wǎng)商群體能夠采取差異化的競爭策略與抱團(tuán)式的合作方式，減少內(nèi)耗、凝聚合力③黃效茂，張登國：《鄉(xiāng)村現(xiàn)代化內(nèi)生動(dòng)力的激發(fā)與維系——以曹縣淘寶村為例》，《山東社會(huì)科學(xué)》，2022年第7期。，推動(dòng)集聚效應(yīng)④梁強(qiáng)，鄒立凱，王博等：《關(guān)系嵌入與創(chuàng)業(yè)集群發(fā)展：基于揭陽市軍埔淘寶村的案例研究》，《管理學(xué)報(bào)》，2016年第8期。。第四，基礎(chǔ)設(shè)施的支撐。完善的基礎(chǔ)設(shè)施使鄉(xiāng)村電商免于各種硬性約束，而且鄉(xiāng)村電商產(chǎn)業(yè)一旦形成，基礎(chǔ)設(shè)施還會(huì)進(jìn)一步完善，加速電商產(chǎn)業(yè)集群的形成⑤于海云，汪長玉，趙增耀：《鄉(xiāng)村電商創(chuàng)業(yè)集聚的動(dòng)因及機(jī)理研究——以江蘇沭陽“淘寶村”為例》，《經(jīng)濟(jì)管理》，2018年第12期。。第五，地方政府的引導(dǎo)與支持。這既體現(xiàn)在創(chuàng)造創(chuàng)業(yè)條件、提高創(chuàng)業(yè)能力、激發(fā)創(chuàng)業(yè)動(dòng)機(jī)和扶持創(chuàng)業(yè)活動(dòng)等方面⑥梁強(qiáng)，鄒立凱，楊學(xué)儒等：《政府支持對(duì)包容性創(chuàng)業(yè)的影響機(jī)制研究——基于揭陽軍埔農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)集群的案例分析》，《南方經(jīng)濟(jì)》，2016年第1期。，也體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、招商引資、人才引進(jìn)、市場監(jiān)督、對(duì)外宣傳、組織培訓(xùn)等方面⑦史修松，魏拓，劉瓊：《農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展模式與空間涉及差異研究——江蘇淘寶村的調(diào)查》，《現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)探討》，2017年第11期；于海云，汪長玉，趙增耀：《鄉(xiāng)村電商創(chuàng)業(yè)集聚的動(dòng)因及機(jī)理研究——以江蘇沭陽“淘寶村”為例》，《經(jīng)濟(jì)管理》，2018年第12期；舒林：《“淘寶村”發(fā)展的動(dòng)力機(jī)制、困境及對(duì)策》，《經(jīng)濟(jì)體制改革》，2018年第3期。。

上述研究深入分析了鄉(xiāng)村電商產(chǎn)生的必要條件，對(duì)推動(dòng)鄉(xiāng)村電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展、促進(jìn)鄉(xiāng)村振興具有重要的指導(dǎo)意義。然而部分鄉(xiāng)村電商在經(jīng)歷了“野蠻生長”后卻缺乏持續(xù)發(fā)展的能力，直至走向衰落和消亡，這是什么原因所致？這些研究只解釋了鄉(xiāng)村電商興起的原因，卻未能探索鄉(xiāng)村電商的可持續(xù)發(fā)展問題。也有研究將鄉(xiāng)村電商衰落與消亡的原因歸結(jié)為日益激烈的市場競爭、不斷完善的電商平臺(tái)規(guī)則、長期滯后的鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施與公共服務(wù)發(fā)展、村莊撤并等行政干預(yù)措施⑧傅哲寧，羅震東，喬藝波：《增長下的消失：淘寶村空間分布格局與演進(jìn)機(jī)制研究》，《上海城市規(guī)劃》，2019年第2期。，或者同質(zhì)化競爭、行業(yè)內(nèi)卷化、商戶經(jīng)營技能、電商轉(zhuǎn)型、市場敏銳程度等⑨彭紅艷，丁志偉：《中國淘寶村“增長—消失”的時(shí)空特征及影響因素分析》，《世界地理研究》，2021年第5期。，但并非所有鄉(xiāng)村電商都因這些問題導(dǎo)致自身的衰落與消亡?；谏綎|曹縣D 鎮(zhèn)服裝電商產(chǎn)業(yè)的實(shí)地調(diào)查，本文認(rèn)為可以從鄉(xiāng)村的感性秩序展開分析。

哈耶克認(rèn)為，感性秩序是在一定場域內(nèi)自發(fā)形成的，它既不是設(shè)計(jì)的結(jié)果，也不是歸納的產(chǎn)物，它產(chǎn)生于諸多未明確意識(shí)到其所作所為會(huì)有如此結(jié)果的人的各自行動(dòng)⑩［英］哈耶克著，鄧正來譯：《自由秩序原理》上，北京：生活·讀書·新知三聯(lián)書店，1997年版，第67頁。。感性秩序是基于人們的血緣親情聯(lián)系、共同的價(jià)值傾向和行為規(guī)范，經(jīng)過歷史的沉淀與檢驗(yàn)而自發(fā)形成的秩序。換言之，穩(wěn)定可持續(xù)的秩序應(yīng)當(dāng)是一種適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的自然結(jié)果，而不是依靠人類的理性能力設(shè)計(jì)和建構(gòu)出來，產(chǎn)生感性秩序的規(guī)則亦是自發(fā)性的，“只有當(dāng)那些引導(dǎo)個(gè)人以一種使社會(huì)生活成為可能方式行事的規(guī)則是經(jīng)由選擇的過程而演化出來的時(shí)候，社會(huì)才可能存在?！?［英］哈耶克著，鄧正來等譯：《法律、立法與自由》第1卷，北京：中國大百科全書出版社，2000年版，第29頁。

中國傳統(tǒng)的鄉(xiāng)土社會(huì)是一個(gè)相對(duì)封閉，且具有高度穩(wěn)定性的社會(huì)空間，村民依靠自發(fā)形成的禮俗、鄉(xiāng)規(guī)民約、宗法思想等非正式制度維持日常秩序?！傲?xí)俗和傳統(tǒng)處在本能和理性之間，無論從邏輯上、心理學(xué)上還是時(shí)間順序上說都是如此。它們不是出自有時(shí)稱為無意識(shí)的因素，不是出自直覺，也不是出自理性的理解力。雖然從一定意義上說它們是建立在人類經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，它們是從這種經(jīng)驗(yàn)中，通過文化進(jìn)化的過程而形成的，但是它們并不是通過從有關(guān)的某些事實(shí)或?qū)κ挛镏囟ㄟ\(yùn)行方式的理解中得出了合理的結(jié)論而形成的?！雹伲塾ⅲ莨酥?；馮克利，胡晉華譯：《致命的自負(fù)》，北京：中國社會(huì)科學(xué)出版社，2000年版，第21-22頁。也就是說，習(xí)俗和傳統(tǒng)并非是理性選擇與設(shè)計(jì)的結(jié)果，而是人們在日常生活實(shí)踐中不斷試錯(cuò)形成的，具有突出的感性特征。因此，鄉(xiāng)村的感性秩序是自生自發(fā)的，貫穿于鄉(xiāng)村社會(huì)的變遷過程，是傳統(tǒng)社會(huì)秩序的基本形態(tài)。

梁漱溟指出，中國人以家庭關(guān)系來看待各種人際關(guān)系，朋友、同僚、鄉(xiāng)黨、師徒等人際關(guān)系全都納入倫理本位之中，“或比于父子之關(guān)系，或比于兄弟之關(guān)系，情義益以重”②梁漱溟：《梁漱溟全集》第2卷，濟(jì)南：山東人民出版社，1990年版，第169頁。，由此才形成鄉(xiāng)村社會(huì)中廣泛而復(fù)雜的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，其主要表現(xiàn)形式是親緣關(guān)系、熟人關(guān)系和圈子社會(huì)。換言之，中國傳統(tǒng)社會(huì)這種以家庭為根基、以倫理為本位形成的社會(huì)秩序具有明確的感性特征。費(fèi)孝通則指出，“鄉(xiāng)土社會(huì)秩序的維持，有很多方面和現(xiàn)代社會(huì)秩序的維持是不相同的?？墒遣煌牟⒉皇钦f鄉(xiāng)土社會(huì)是‘無法無天’的，或者說‘無需規(guī)律’?！?yàn)猷l(xiāng)土社會(huì)是‘禮治’的社會(huì)?！雹圪M(fèi)孝通：《鄉(xiāng)土中國》，北京：生活·讀書·新知三聯(lián)書店，1985年版，第49頁。禮治規(guī)范通過傳統(tǒng)得到維持，所謂傳統(tǒng)，即社會(huì)經(jīng)驗(yàn)的延續(xù)與積累。按照傳統(tǒng)展開的行為，往往并不注重對(duì)行為與目的之間邏輯關(guān)系、利益得失的細(xì)致思考，而只是按照既定的方法去做。這些論述都闡明了中國傳統(tǒng)社會(huì)感性活動(dòng)的基本特征。

雖然中國正處于由傳統(tǒng)向現(xiàn)代的轉(zhuǎn)型時(shí)期，中國鄉(xiāng)村社會(huì)已經(jīng)不是梁漱溟所言的“禮俗社會(huì)”，或費(fèi)孝通筆下的“鄉(xiāng)土社會(huì)”，社會(huì)分化和社會(huì)重組日益深化，鄉(xiāng)村的感性秩序也發(fā)生了一定變化，政府甚至將鄉(xiāng)村感性秩序視作鄉(xiāng)村現(xiàn)代化的改造對(duì)象，但是“廣大基層社會(huì)成員在圈子社會(huì)中依賴親緣關(guān)系和熟悉關(guān)系開展社會(huì)交往的習(xí)慣不僅并未改變，反而在市場經(jīng)濟(jì)中得到了進(jìn)一步強(qiáng)化，并且模仿、從眾和沿襲傳統(tǒng)等感性行為方式仍然是廣大基層群眾的基本行為方式，他們很難在信息匱乏、資源不足和自主性受到嚴(yán)格限制的條件下開展有效的理性選擇，所以他們的行為方式和生活方式主要是感性方式。”④劉少杰：《社會(huì)理性化的感性制約——建構(gòu)和諧社會(huì)的難題》，《吉林大學(xué)社會(huì)科學(xué)學(xué)報(bào)》，2005年第2期。換言之，雖然社會(huì)轉(zhuǎn)型促進(jìn)了鄉(xiāng)村理性化程度的提升，但是鄉(xiāng)村感性秩序依然強(qiáng)烈影響著村民的日?；顒?dòng)，也支配著他們的經(jīng)濟(jì)行為。

二、鄉(xiāng)村電商發(fā)展中的感性實(shí)踐考察：一個(gè)典型樣本

長期以來，山東省曹縣一直是一個(gè)以種植業(yè)為主的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)大縣和勞動(dòng)力輸出大縣，經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平在山東省處于中下游位置。2009年，個(gè)別村民通過淘寶網(wǎng)在網(wǎng)絡(luò)上銷售表演服及當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)獲得了較多收益，引起本村村民、周邊村莊爭相模仿，從而推動(dòng)了服裝電商產(chǎn)業(yè)的迅速興起，在短短十余年的時(shí)間里，D鎮(zhèn)的表演服產(chǎn)業(yè)和漢服產(chǎn)業(yè)獲得了長足的發(fā)展，成為全國最大的表演服和漢服產(chǎn)業(yè)集群，農(nóng)民的生活、消費(fèi)水平也持續(xù)提高。

馬克思指出，人的感性實(shí)踐是一個(gè)現(xiàn)實(shí)的、有生命的人的生活過程⑤馬克思，恩格斯：《馬克思恩格斯文集》第1卷，北京：人民出版社2009年版，第529頁。，“感性”并非一種較低級(jí)的認(rèn)識(shí)能力，是人的主體性和本質(zhì)力量的體現(xiàn)。所謂感性實(shí)踐，是人在感性意識(shí)的直接支配下，通過身體行動(dòng)作用于對(duì)象而開展的主體與客體相互作用的現(xiàn)實(shí)活動(dòng)，理性思維在感性實(shí)踐中也需要轉(zhuǎn)化為知覺和表象等感性意識(shí)才能支配主體行動(dòng)。對(duì)于主要依靠感覺、知覺來獲取、判斷信息的D鎮(zhèn)農(nóng)民而言，只有那些身邊發(fā)生的可觀察、可接觸、可復(fù)制的成功經(jīng)驗(yàn)才具有最具體、最豐富的確定性，而且“在海量信息供應(yīng)和嚴(yán)重不確定性狀態(tài)下，人類處理信息的理性能力和依據(jù)理性計(jì)算、邏輯推論支配行為的能力，都顯得更加弱小”⑥劉少杰：《海量信息供應(yīng)下的預(yù)期判斷與選擇行為》，《中國人民大學(xué)學(xué)報(bào)》，2018年第1期。。換言之，在鄉(xiāng)村社會(huì)，模仿、從眾、遵循傳統(tǒng)等感性行為方式依然是廣大鄉(xiāng)村居民的基本行為方式，他們難以在信息不足、資源有限和自主能力受到限制的條件下進(jìn)行有效的理性實(shí)踐。

模仿、從眾、遵循傳統(tǒng)等行為方式是D 鎮(zhèn)村民經(jīng)濟(jì)行為的主要形式，他們相互之間的模仿涉及電商的諸多方面，如經(jīng)營方式、服裝設(shè)計(jì)、銷售方式等。那些已經(jīng)獲得成功的鄉(xiāng)村能人是村民們模仿的最佳對(duì)象，而且鄉(xiāng)村能人大多會(huì)主動(dòng)對(duì)鄉(xiāng)村居民提供信息、技術(shù)、資源等方面的支持，此推動(dòng)了D 鎮(zhèn)服裝電商產(chǎn)業(yè)的快速擴(kuò)張，他們也由此獲得了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的話語權(quán)。“鄉(xiāng)村能人”這個(gè)概念，除了指其在某一方面的專業(yè)能力得到村民的認(rèn)可外，往往還意味著他具備良好的道德品行，反映在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中則是能帶領(lǐng)村民共同發(fā)展、共同富裕，而不是任憑鄉(xiāng)村貧富差距加大。

村民之間的模仿還蘊(yùn)含各種創(chuàng)新，二者之間的分界線并不清晰。他們在模仿他人設(shè)計(jì)的同時(shí)會(huì)加入自己設(shè)計(jì)的樣式，生產(chǎn)出來的服裝被稱為“變異款”。這種模仿與創(chuàng)新交織的行為方式導(dǎo)致D鎮(zhèn)的表演服品類不斷豐富，而且模仿和創(chuàng)新的過程也是他們明確自身定位的過程：村民的模仿和創(chuàng)新能力存在差異，加之個(gè)人經(jīng)歷、學(xué)歷背景、專業(yè)特長等的不同，最終模仿和創(chuàng)新的結(jié)果會(huì)呈現(xiàn)不同的狀態(tài)。一般來說，經(jīng)過兩到三年的時(shí)間，大多數(shù)村民都能找到自己的市場定位。

感性實(shí)踐是人類才有的類活動(dòng)，因此感性實(shí)踐是在社會(huì)關(guān)系中展開的，不存在孤立個(gè)體的感性實(shí)踐。鄉(xiāng)村熟人社會(huì)的強(qiáng)關(guān)系將所有村民拉進(jìn)同一個(gè)信息場域，在這個(gè)場域中，所有村民既是信息生產(chǎn)者又是信息傳播者，長期的貧困使得他們對(duì)服裝電商能夠致富的信息異常敏感?！巴ㄟ^網(wǎng)絡(luò)售賣表演服能夠賺錢”的信息一經(jīng)產(chǎn)生，就沿著親緣核心—朋友和鄰里—地緣和行政關(guān)系—其他人情圈子的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)裂變式地向外傳播，并迅速觸發(fā)了村民的情感共鳴。從這個(gè)意義上來說，曹縣的服裝電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展是建立在人們已有的社會(huì)關(guān)系之上的集體感性實(shí)踐過程。

可低門檻、低風(fēng)險(xiǎn)、低技術(shù)意味著大家使用的是相同的技術(shù)，產(chǎn)品類型、款式也高度重復(fù)，表演服產(chǎn)業(yè)的壯大不是質(zhì)的改變，而是體量的無序增大，產(chǎn)品嚴(yán)重的同質(zhì)化傾向?qū)е庐a(chǎn)業(yè)內(nèi)部的低價(jià)競爭甚至惡性競爭，擾亂了市場秩序。任由這種內(nèi)耗持續(xù)，將極大影響D鎮(zhèn)服裝電商產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。于是，商家們開始變得有底線了，不再持續(xù)進(jìn)行惡性競爭。并且不斷增加產(chǎn)品種類，加大服裝款式的開發(fā)，逐漸形成了不同的品類生產(chǎn)、不同的專業(yè)電商村，差異化的發(fā)展格局已具雛形。在政府的引導(dǎo)下建立了涉及不同層級(jí)、產(chǎn)業(yè)、生產(chǎn)環(huán)節(jié)的行業(yè)協(xié)會(huì)，如表演服裝產(chǎn)業(yè)商會(huì)、電子商務(wù)促進(jìn)會(huì)、布料協(xié)會(huì)等。這些組織發(fā)揮著共享市場信息、降低生產(chǎn)成本、交流經(jīng)驗(yàn)、協(xié)調(diào)關(guān)系、避免惡性競爭、化解矛盾糾紛等作用，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)的抱團(tuán)發(fā)展。

到2015 年，D 鎮(zhèn)已形成了“純網(wǎng)商+小型家庭作坊+服裝加工企業(yè)”的層次分明的產(chǎn)業(yè)格局，還帶動(dòng)了一批生產(chǎn)型、服務(wù)型企業(yè)的發(fā)展，主要涉及原材料供應(yīng)、物流、金融、設(shè)計(jì)等部門，分工不斷專業(yè)化和細(xì)化，產(chǎn)業(yè)鏈也不斷完善，逐漸由“小企業(yè)、單產(chǎn)品”的狀態(tài)向“大集群、綜合能力”轉(zhuǎn)變。對(duì)于這些急需尋求發(fā)展路徑而又基礎(chǔ)薄弱的中小型服裝電商企業(yè)來說，通過在鄉(xiāng)村空間上的集聚、行業(yè)上的互補(bǔ)、企業(yè)間的分工合作以及村民之間的互惠互助，在發(fā)展模式上形成了低成本和少障礙的特點(diǎn)，從而在激烈的市場競爭中獲得了整體性的競爭優(yōu)勢。

此外，D 鎮(zhèn)的服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展是以共同發(fā)展、共同富裕為目標(biāo)。村民在做出選擇時(shí)，并不會(huì)精確計(jì)算利益得失，而是考慮具體的情境、關(guān)系、認(rèn)同、文化、制度、收益等多重因素。故在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中他們的感性實(shí)踐體現(xiàn)為有節(jié)制的、勤勉的，且猶如對(duì)待親情那般充滿感情。村莊產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中形成的各種穩(wěn)定而復(fù)雜的合作關(guān)系也不是單純的利益取向，而是兼顧效率與公平，以保障村民利益為前提的相對(duì)利益最大化。因此，依托服裝電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，這個(gè)山東省貧困人口最多、脫貧任務(wù)最重的縣歷史性地解決了絕對(duì)貧困問題。

三、鄉(xiāng)村電商發(fā)展的感性秩序：構(gòu)成及價(jià)值

鄉(xiāng)村電商在興起階段大多采用粗放型經(jīng)營方式，依靠產(chǎn)品的獨(dú)特性迅速占領(lǐng)市場，但難以依靠村民個(gè)體的力量實(shí)現(xiàn)有序轉(zhuǎn)型，且常因內(nèi)部的惡性競爭與激烈沖突導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)發(fā)展陷入失序困境。如果不能及時(shí)改變這種失序狀態(tài)，鄉(xiāng)村電商就會(huì)面臨衰落、消亡的問題，此時(shí)鄉(xiāng)村感性秩序?qū)τ陔娚坍a(chǎn)業(yè)發(fā)展的作用就顯得尤為關(guān)鍵。D 鎮(zhèn)的服裝電商產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷了快速發(fā)展之后，也曾面臨競爭加劇、內(nèi)部低價(jià)競爭、造假山寨、品牌缺乏、質(zhì)量參差不齊、轉(zhuǎn)型速度慢、創(chuàng)新能力不足、電商運(yùn)營成本增加等眾多難題，致使整個(gè)產(chǎn)業(yè)一度陷入困境。而最終問題的解決既離不開政府的引導(dǎo)、市場的參與，也離不開D 鎮(zhèn)所有服裝從業(yè)者的自我規(guī)范與調(diào)整，他們將市場規(guī)則嵌入鄉(xiāng)土社會(huì)，發(fā)揮集體優(yōu)勢，構(gòu)建了獨(dú)特的鄉(xiāng)村電商產(chǎn)業(yè)秩序。

人作為對(duì)象性的存在物，必然受制于社會(huì)環(huán)境并被其所設(shè)定，因此鄉(xiāng)村感性秩序的各種規(guī)則、因素仍會(huì)支配村民的經(jīng)濟(jì)行為。在服裝電商產(chǎn)業(yè)實(shí)踐中，村民們的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)依然重視面子、關(guān)系、傳統(tǒng)等中國鄉(xiāng)村社會(huì)獨(dú)有的感性因素，也正是在這些因素的調(diào)節(jié)作用下，D鎮(zhèn)村民在競爭的同時(shí)形成了集體行動(dòng)，群策群力解決鄉(xiāng)村電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中的各種難題，實(shí)現(xiàn)了鄉(xiāng)村電商產(chǎn)業(yè)的不斷壯大。從這個(gè)意義上來說，D 鎮(zhèn)的服裝電商產(chǎn)業(yè)秩序主要是在鄉(xiāng)村原有感性秩序基礎(chǔ)上自發(fā)形成的，由于服裝電商產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為D鎮(zhèn)村民日常生活的重心，因此服裝電商產(chǎn)業(yè)秩序與鄉(xiāng)村感性秩序出現(xiàn)了高度重合，換言之，服裝電商產(chǎn)業(yè)秩序在很大程度上亦是新的鄉(xiāng)村感性秩序。

圍繞服裝電商產(chǎn)業(yè)，鄉(xiāng)村感性秩序的“新”主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。首先，D鎮(zhèn)的大部分電商村都是單姓村或親族聯(lián)合體村，因此親緣關(guān)系也是經(jīng)濟(jì)合作的基礎(chǔ)，但合作并不是村莊親緣關(guān)系既有的社會(huì)屬性。故由服裝電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來的利益，成為當(dāng)前親緣關(guān)系的再確認(rèn)與強(qiáng)化、鄉(xiāng)村感性秩序激活的首要因素。其次，村民必須利用早已形成的盤根錯(cuò)節(jié)的行政關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和各種私人關(guān)系獲取發(fā)展所需的社會(huì)資源，于是那些能夠?yàn)榇迕裉峁┥鐣?huì)關(guān)系資源的鄉(xiāng)村能人就獲得了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的權(quán)力。最后，家族作為一個(gè)社會(huì)單位，已構(gòu)成一種受感情、信任和承諾及其他文化價(jià)值觀和道德標(biāo)準(zhǔn)約束的人際關(guān)系。這些人際關(guān)系一經(jīng)激活，就變成了集體行動(dòng)的精神力量和社會(huì)支撐，可幫助村莊組織調(diào)動(dòng)起所需要的集體力量。于是在這些村莊中，很容易出現(xiàn)先富帶后富、共奔富裕路的積極面貌。這表明，合作雖然有經(jīng)濟(jì)利益的考慮，但在村莊中還有道義、親緣的基礎(chǔ)。因此，從D 鎮(zhèn)服裝電商產(chǎn)業(yè)的秩序中，可以區(qū)分出“利益”“權(quán)力”和“道義”三重秩序，正是這些秩序具體地規(guī)定著村莊內(nèi)部感性的合作秩序。

利益秩序，是指村民基于經(jīng)濟(jì)利益而形成的合作格局，它以非正式規(guī)則以及合作過程中形成的約定為依據(jù)，具有強(qiáng)烈的排他性，不允許合作圈之外的任何人觸及。利益秩序是D鎮(zhèn)服裝電商產(chǎn)業(yè)秩序中最基本的秩序，是組織合作和維持合作的基本因素之一，村莊正是在這種合作秩序中構(gòu)成了村戶、村戶聯(lián)合、自然村集體和行政村集體之間的合作體系。利益秩序在處理鄉(xiāng)村內(nèi)部的產(chǎn)業(yè)發(fā)展問題時(shí)具有開拓性，而面對(duì)外部的競爭與介入時(shí)又具有防御的功能。

權(quán)力秩序，是指產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中以誰為行動(dòng)主導(dǎo)和中心，即產(chǎn)業(yè)資源控制的問題。就經(jīng)濟(jì)活動(dòng)本身而言，權(quán)力的最終來源是經(jīng)濟(jì)利益。雖然D鎮(zhèn)傳統(tǒng)的尊老愛幼秩序形式依然存在，但服裝電商產(chǎn)業(yè)的權(quán)力主要源于鄉(xiāng)村能人的專業(yè)能力，而不是年齡、資歷、輩分等傳統(tǒng)因素，這些能人掌握了鄉(xiāng)村權(quán)力后成為建構(gòu)、維持鄉(xiāng)村電商產(chǎn)業(yè)秩序的權(quán)力基礎(chǔ)。例如，村民R 能夠成為D 村書記，原因既在于自己生意做的好，又在于能主動(dòng)帶領(lǐng)全村脫貧致富，這種角色的轉(zhuǎn)換就是一個(gè)身份疊加、權(quán)力強(qiáng)化的過程。但村莊的經(jīng)濟(jì)合作并不是一個(gè)純粹的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，鄉(xiāng)村能人不僅有為自身賺取利益的權(quán)力，還有作為村莊公平“調(diào)節(jié)器”的權(quán)力，因此這里的權(quán)力又不同于利益。特別是在縣鄉(xiāng)兩級(jí)政府的參與下，它需要顧及村莊的公平問題，這就涉及到鄉(xiāng)村的第三重秩序——道義秩序。

道義秩序，是指村民的經(jīng)濟(jì)行動(dòng)不僅是基于利益收入，也基于人情的關(guān)照、村莊的情感和道義的責(zé)任，從而使村莊形成相互扶助、扶貧濟(jì)困、共同富裕的發(fā)展取向，避免少數(shù)成員產(chǎn)生“金錢競賽”的思想觀念，防止有損低、中收入成員利益的行為發(fā)生。而且從根本上來說，村民之間的社會(huì)交往通常不是按照家庭的經(jīng)濟(jì)水平來開展，差序格局式的人倫關(guān)系依然是基礎(chǔ)。例如，因?yàn)槿饲殛P(guān)系的存在，村民內(nèi)部存在不同的“交換區(qū)域”，村民根據(jù)不同的親緣關(guān)系制定了商品的不同價(jià)格，也就是說商品的交換價(jià)值不僅由談判、溝通等市場行為決定，也受到社會(huì)關(guān)系的影響。換言之，商品交易不僅是經(jīng)濟(jì)行為，還是熟悉關(guān)系的體現(xiàn)，是人們延續(xù)熟悉社會(huì)秩序、體現(xiàn)感性關(guān)系的過程。

有鄉(xiāng)村社會(huì)作為依托，任何一個(gè)層面的秩序都會(huì)為其它秩序提供資源和意義的支持、制約，使感性秩序持續(xù)發(fā)揮作用。其中，利益的秩序在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中是最基本的，但在獲得基本利益后，道義的秩序的調(diào)節(jié)作用就不斷凸顯。例如，R 及其妻子勸說、鼓勵(lì)多位貧窮村民參與服裝電商，并為他們提供必要的資源支持。這就意味著村民的實(shí)際經(jīng)濟(jì)活動(dòng)并非指向個(gè)體自身的利益最大化，也不會(huì)完全遵循理性計(jì)算和邏輯推理，村民所處的社會(huì)環(huán)境與人際關(guān)系往往更為關(guān)鍵，他們對(duì)市場規(guī)則的運(yùn)用更多的是依附于鄉(xiāng)村既有的感性秩序。這種秩序既有利于滿足市場化條件下村民的理性利益追求，也發(fā)揮了鄉(xiāng)村的社會(huì)功能——互助、守望、團(tuán)結(jié)等。因此，從村莊的合作中可以看到以上三種秩序相互作用并結(jié)合產(chǎn)生了一種勝于三者獨(dú)立存在的合力甚至是“加權(quán)”的效果，三者結(jié)合的法則和效果不是“1+1+1=3”，而是“1+1+1＞3”。

這種秩序雖然融入了市場理性，但總體而言它是鄉(xiāng)村居民主動(dòng)尋求變革而自生自發(fā)形成的，與現(xiàn)代社會(huì)的市場經(jīng)濟(jì)秩序存在很大差別。村莊的合作體系隨著產(chǎn)業(yè)規(guī)模擴(kuò)大而擴(kuò)展時(shí)，村民們又發(fā)展出了“擬似家族”的聯(lián)帶關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)，以擴(kuò)大合作范圍，即將自然的家族聯(lián)帶關(guān)系模式移植至新擴(kuò)展出來的非家族的合作體系中去，而在其中起聯(lián)帶作用的仍然是現(xiàn)有的鄉(xiāng)村感性秩序，只不過將之以變形和改造，以便使之直接延伸到非傳統(tǒng)的關(guān)系領(lǐng)域之中。可見，雖然在興起階段D鎮(zhèn)能夠借助電商平臺(tái)將服裝產(chǎn)品連接至廣大的網(wǎng)絡(luò)市場，實(shí)現(xiàn)銷量快速增長，但是如果沒有基于鄉(xiāng)村感性秩序形成的產(chǎn)業(yè)秩序，D鎮(zhèn)的服裝電商產(chǎn)業(yè)難以實(shí)現(xiàn)今日之繁榮。

首先，鄉(xiāng)村感性秩序能夠明確價(jià)值導(dǎo)向與行為規(guī)范。在鄉(xiāng)村感性秩序支配下，D鎮(zhèn)村民的經(jīng)濟(jì)行為不僅受到市場機(jī)制的引導(dǎo)，還受到鄉(xiāng)村價(jià)值導(dǎo)向、行為規(guī)范等因素的影響，這些因素是鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的前提與基礎(chǔ)。在村莊這個(gè)密集的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)中，村民獲得社會(huì)資本、活躍交易和擴(kuò)大聲譽(yù)等都需要這些價(jià)值導(dǎo)向與行為規(guī)范作為保障。如遇矛盾糾紛，村民也更多地是利用它們而非市場規(guī)則來化解，因此在具體的實(shí)踐過程中他們對(duì)于鄉(xiāng)村感性秩序的體認(rèn)遠(yuǎn)超于現(xiàn)代市場規(guī)則與秩序的體認(rèn)。同時(shí)這些價(jià)值導(dǎo)向與行為規(guī)范也增加了村民違規(guī)行為的成本，違反規(guī)范的村民將受到“集體懲罰”，因?yàn)樗写迕穸际且?guī)則實(shí)施的監(jiān)督者和違規(guī)行為的懲罰者。

其次，鄉(xiāng)村感性秩序能夠維持和鞏固電商群體之間的合作關(guān)系。村民之間的熟悉關(guān)系是以“自然關(guān)系”為基礎(chǔ)形成的全面的、自主性的交往關(guān)系，是一種感性關(guān)系。雖然其他商家也能為自己提供相似的產(chǎn)品與服務(wù)，但由于早已形成了親密關(guān)系，其合作對(duì)象是不易被替代和轉(zhuǎn)移的，因此合作關(guān)系也具有鮮明的感性特征。這意味著村民很難在村莊這一場域中處心積慮地追求利益、計(jì)較得失，所以他們的市場交易行為未必是一種理性選擇，而是尋求一種自在的狀態(tài)。甚至盡管這些村民會(huì)在市場中相互競爭，但在鄉(xiāng)村感性秩序的支配下也會(huì)形成共同的見解和目標(biāo)，并在關(guān)鍵時(shí)刻選擇相互信任。村民之間的相互信任有效克服了集體行動(dòng)的困境，對(duì)提升村莊的社會(huì)資本、激活社會(huì)資源，達(dá)成集體合作具有積極意義。

再次，鄉(xiāng)村感性秩序能夠維護(hù)和強(qiáng)化能人示范的有效性。同大多數(shù)淘寶村一樣，D鎮(zhèn)服裝電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展在萌芽期主要以草根企業(yè)為主，由早期成功的電商帶頭人“以點(diǎn)帶面”地促進(jìn)鄉(xiāng)村服裝電商產(chǎn)業(yè)的壯大。在傳統(tǒng)鄉(xiāng)村中，鄉(xiāng)村能人作為鄉(xiāng)村的內(nèi)生性力量，往往兼具治理權(quán)威和道德權(quán)威的雙重色彩，對(duì)村莊的公私事務(wù)產(chǎn)生重大影響。D 鎮(zhèn)服裝電商產(chǎn)業(yè)之所以能夠在短時(shí)間內(nèi)迅速發(fā)展壯大，其中一個(gè)重要原因是能人的示范作用引發(fā)了廣大村民的爭相模仿。曹縣政府也充分發(fā)揮了黨支部的治理能力，將淘寶村的帶頭人發(fā)展成村支部成員，使他們獲得政治上的合法性，進(jìn)而通過典型示范、道德教化、親情感化，充分發(fā)揮其引領(lǐng)和示范作用。

另外，鄉(xiāng)村感性秩序能夠通過人際親情或道德倫理關(guān)系協(xié)調(diào)效率與公平的關(guān)系。格蘭諾維特指出，個(gè)體的經(jīng)濟(jì)行為往往混雜著多種動(dòng)機(jī)，難以用“理性行動(dòng)者”或“利益驅(qū)動(dòng)”來概括，還需要考慮社會(huì)的網(wǎng)絡(luò)、制度、文化、歷史等背景條件①朱國宏，桂勇：《經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)導(dǎo)論》，上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2005年版，第31頁。。實(shí)際上，鄉(xiāng)村感性秩序制約著村民市場經(jīng)濟(jì)下的逐利導(dǎo)向，村莊的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)不僅僅是“以物易物”，還有“以信任換信任”“以情易物”等多種形式，使村民能夠以較為平和的心態(tài)處理經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的各種利益關(guān)系。D 鎮(zhèn)的各村莊作為感性集體，在經(jīng)歷了短暫的無序后，其經(jīng)濟(jì)運(yùn)行方式并非像市場經(jīng)濟(jì)那樣為實(shí)現(xiàn)高效益而激烈競爭，不會(huì)只通過理性計(jì)算去追求利潤最大化，也不會(huì)完全遵循市場經(jīng)濟(jì)的基本原則，而是重親情聯(lián)系、輕利益追求，重禮俗習(xí)慣、輕視普遍原則。因此在感性秩序的支配下，D鎮(zhèn)的服裝電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)為所有村民的集體參與，大多數(shù)村民都能在服裝電商產(chǎn)業(yè)中找到合適的位置，實(shí)現(xiàn)脫貧致富。

四、余論

鄉(xiāng)村感性秩序形塑了鄉(xiāng)村居民特定的認(rèn)知圖式和行為習(xí)慣，調(diào)節(jié)著村民之間的社會(huì)關(guān)系，使他們能夠在鄉(xiāng)村環(huán)境中從容自若地互動(dòng)，井然有序地行事和生活。當(dāng)外部的市場經(jīng)濟(jì)秩序與鄉(xiāng)村感性秩序發(fā)生碰撞時(shí)，鄉(xiāng)村社會(huì)需要借助其內(nèi)生的各種鄉(xiāng)村資源、權(quán)威、規(guī)則實(shí)現(xiàn)對(duì)市場理性邏輯、市場規(guī)則的制衡與轉(zhuǎn)化，并形成新形式的鄉(xiāng)村感性秩序，保證鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展，因此鄉(xiāng)村的內(nèi)生經(jīng)濟(jì)秩序不可能只靠理性規(guī)劃、外力推動(dòng)形成。D鎮(zhèn)村民的電商實(shí)踐，是基于鄉(xiāng)村感性秩序而采取的整合了理性考量、道義精神、倫理要求且具有某種必然性的解決方式，即使是面對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中的諸多新情況、新風(fēng)險(xiǎn)、新問題，他們也依然會(huì)遵從最熟知且認(rèn)同的感性秩序進(jìn)行應(yīng)對(duì)。

費(fèi)孝通在《鄉(xiāng)土中國》一書中，多次從“被研究者”的角度提醒社會(huì)—文化改造者在他們的“運(yùn)動(dòng)”中務(wù)必尊重“鄉(xiāng)土本色”原有的價(jià)值，因此鄉(xiāng)村電商要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，必須將傳統(tǒng)力量視為鄉(xiāng)村現(xiàn)代化的一個(gè)有機(jī)組成部分。對(duì)于農(nóng)民的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)而言，其行為中蘊(yùn)含的理性計(jì)算、邏輯推理、利益最大化、科學(xué)謀劃等因素也要與鄉(xiāng)村的政治、社會(huì)、文化等諸多社會(huì)因素相結(jié)合才能產(chǎn)生影響、發(fā)揮作用。從這個(gè)意義上來說，鄉(xiāng)村感性秩序是鄉(xiāng)村現(xiàn)代化的一個(gè)重要推動(dòng)力。

D 鎮(zhèn)自發(fā)形成的服裝電商產(chǎn)業(yè)，在其生成之初就已經(jīng)與所處的村莊、集鎮(zhèn)的經(jīng)濟(jì)、文化、地域、社區(qū)等多重空間的邊界天然地融合在一起，成為鄉(xiāng)村社會(huì)的一個(gè)有機(jī)組成部分。由于這樣的共生狀態(tài)，服裝電商產(chǎn)業(yè)的集群化發(fā)展從一開始就在很大程度上牢牢嵌入于鄉(xiāng)村特有的社會(huì)結(jié)構(gòu)之中，因此鄉(xiāng)村電商產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展不僅僅是一個(gè)經(jīng)濟(jì)命題。當(dāng)產(chǎn)業(yè)有效嵌入鄉(xiāng)村的社會(huì)環(huán)境之中獲得鄉(xiāng)村居民的支持時(shí)，它才能扎根鄉(xiāng)村社會(huì)。

在城市化浪潮下，中國仍然存在數(shù)量龐大的傳統(tǒng)村落和鄉(xiāng)村人口，這表明鄉(xiāng)村感性秩序依然發(fā)揮著重要作用。鄉(xiāng)村感性秩序并非意味著過去，也不全都是落后的成分，它仍然可以作為積極因素參與“當(dāng)下”的建構(gòu)。因此，無論是頂層的設(shè)計(jì)還是村民的自發(fā)行動(dòng)，充分發(fā)掘鄉(xiāng)村感性秩序蘊(yùn)含的豐富資源，結(jié)合現(xiàn)代社會(huì)的新元素進(jìn)行創(chuàng)造性整合，形成鄉(xiāng)村與國家、城市的良性互動(dòng)，對(duì)于正在積極推進(jìn)的鄉(xiāng)村振興而言是不可或缺的。當(dāng)然，在社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)條件下，鄉(xiāng)村感性秩序也具有一定的缺陷，或?qū)︵l(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展形成一定制約作用，需要在鄉(xiāng)村現(xiàn)代化過程中逐漸優(yōu)化。