陶琳 張宜弛

摘要：張掖地處甘肅省河西走廊中部，自然旅游資源和人文旅游資源非常豐富。其雖是旅游資源大市，卻不是旅游大市和強(qiáng)市。在實際調(diào)研中發(fā)現(xiàn)：張掖各旅游景區(qū)景點軟件和硬件建設(shè)都比較完善，但在旅游人數(shù)和收入方面只有個別景區(qū)（如七彩丹霞）在全國范圍內(nèi)享有一定的知名度，其他景區(qū)景點都差強(qiáng)人意。通過實際觀察、隨機(jī)調(diào)查游客以及景區(qū)景點工作人員訪談發(fā)現(xiàn)，出現(xiàn)這種情況主要是張掖的景區(qū)景點一直以來普遍缺乏主動宣傳所造成的。通過考查張掖各景區(qū)景點對旅游產(chǎn)品的宣傳推介情況，發(fā)現(xiàn)各景區(qū)景點基本將傳統(tǒng)媒體（電視、平面廣告）作為宣傳的主要途徑和手段，對現(xiàn)代媒體宣傳應(yīng)用很少。

基于這種現(xiàn)狀，文章以微信公眾號為平臺對張掖旅游產(chǎn)品進(jìn)行實踐性的推介和宣傳，旨在通過微信公眾號平臺探索張掖旅游產(chǎn)品推介和宣傳的價值以及實際效果。實踐結(jié)果表明，現(xiàn)在雖然媒介平臺很多，但微信公眾號也有其他平臺無法替代的優(yōu)勢。通過微信公眾號這一平臺對張掖旅游產(chǎn)品進(jìn)行推介和宣傳，能有效提高受眾對張掖旅游產(chǎn)品的了解，提高人們的關(guān)注度，吸引眾多游客來張掖消費和旅游。

關(guān)鍵詞：微信公眾號；傳播；旅游業(yè)；推介；價值

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）03-0071-03

基金項目：本論文為2022年度教育部創(chuàng)新訓(xùn)練項目“赴張掖一面之約——張掖農(nóng)產(chǎn)品及文旅推廣實踐研究”成果，項目編號：202210740034

張掖的旅游資源豐富，近幾年旅游業(yè)的發(fā)展相較以前也有了較大的提升。但從旅游業(yè)對本地區(qū)的經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)率和旅游人數(shù)這兩個指標(biāo)來衡量，其旅游資源與經(jīng)濟(jì)發(fā)展是不匹配的，與旅游大市還有較大的差距。究其原因，主要是人們對張掖的旅游資源了解不夠。說起張掖旅游，多數(shù)人只知道七彩丹霞旅游景區(qū)，對其他景點景區(qū)“不知道、不了解”。近幾年，雖然旅游人數(shù)有所增加，但過境游客多，過夜游客、深度游游客少，多數(shù)到張掖的游客在游完七彩丹霞旅游景區(qū)后就離開了。實際上，張掖值得一游的景點景區(qū)是比較豐富的。因此，需要通過各種途徑和渠道加大對張掖各景點景區(qū)的推介宣傳力度，把當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)做大做強(qiáng)，使其真正成為張掖的支柱產(chǎn)業(yè)[1-2]。

一、張掖旅游概況

（一）張掖旅游資源

張掖境內(nèi)祁連山水源涵養(yǎng)區(qū)、黑河綠洲、荒漠戈壁三大生態(tài)系統(tǒng)交錯銜接。雪山冰川、森林草原、丹霞地貌、田疇沃野、濕地候鳥、荒漠戈壁等地貌交相輝映。

張掖擁有除海洋外地球上所有地貌，是坐落在祁連山和黑河濕地兩個國家級自然保護(hù)區(qū)之上的城市，自然旅游資源和人文景觀豐富多樣。

當(dāng)前，張掖共有景區(qū)景點59處，其中5A級景區(qū)一處，4A級景區(qū)22處。優(yōu)質(zhì)旅游資源數(shù)量多、種類多、等級高。

自然旅游資源代表性景點景區(qū)有：張掖七彩丹霞旅游景區(qū)（5A）、張掖國家濕地公園（4A）、康樂草原（4A）、焉支山國家森林公園（4A）、張掖國家沙漠體育公園（4A）、七一冰川等。

張掖自古就是絲綢之路上的重鎮(zhèn)，是國家級歷史文化名城和中國優(yōu)秀旅游城市。同時，張掖是一個多民族聚集地，文化積淀深厚，人文景觀豐富。代表性景區(qū)景點有：中國工農(nóng)紅軍西路軍烈士紀(jì)念館（4A）、張掖大佛寺（4A）、肅南馬蹄寺（4A）、黃河燈陣（4A）、中華裕固風(fēng)情走廊（4A）等。

（二）張掖的旅游環(huán)境和條件

張掖雖然地處偏遠(yuǎn)的西北地區(qū)，但交通發(fā)達(dá)。空中交通有甘州機(jī)場，鐵路有隴海鐵路和高鐵，公路有G30和G0611兩條高速和國道312、227線，省道、縣道、鄉(xiāng)道星羅棋布四通八達(dá)。同時，區(qū)域內(nèi)星級賓館有116家，全國連鎖酒店和本土酒店眾多，餐飲服務(wù)幾乎涵蓋國內(nèi)的主要菜系，本土飲食特色顯著；民風(fēng)淳樸、熱情好客。

所以，旅游景區(qū)景點基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)完善先進(jìn)，旅游監(jiān)管體系完善，管理科學(xué)。

（三）張掖旅游業(yè)的困境

張掖旅游資源豐富，但其旅游業(yè)綜合收入占全市GDP的比例和旅游人數(shù)還無法支撐起一個旅游大市的稱號。

說起張掖旅游，外地游客只知道七彩丹霞旅游景區(qū)，對其他景區(qū)知之甚少，更談不上了解。這就造成過境游客較多，深度游、全面游的游客較少。因此，借助各種媒體平臺加大推介和宣傳的力度成為張掖打造旅游大市的突破口。

考慮到不同的媒體有不同的受眾群體，充分應(yīng)用各種媒體平臺，全方位、多媒體、多渠道地進(jìn)行推介和宣傳是推動張掖成為旅游大市和強(qiáng)市的重要途徑和方法[3-5]。

二、微信公眾號的傳播優(yōu)勢

新媒體時代，旅游推介和宣傳方式變得越來越多元化。微信平臺具有支付、聊天、閱讀等多種功能設(shè)置，所以有更為廣泛的受眾群體。使用微信公眾號也就擁有了更廣泛的受眾人群[6-7]。微信公眾號涉及的內(nèi)容范圍和形式廣泛多樣，所以將其用來宣傳旅游景點更加便捷、更加全面、更有優(yōu)勢[8-10]。

（一）微信公眾號具有多種傳播主體

網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，使傳播媒介變得多元化。微信公眾號“注冊排版發(fā)布”，簡簡單單幾個步驟，就可以在網(wǎng)絡(luò)上分享自己的觀點、生活見聞[11-12]。運(yùn)用微信公眾號以圖文并茂的形式宣傳張掖各個景區(qū)景點，有利于吸引國內(nèi)外游客來張掖觀光和深度全面游玩。

（二）傳播對象眾多

微信公眾號的信息接收者是所有微信用戶，他們通過“訂閱”微信公眾號的方式接收定期更新的內(nèi)容?！案鶕?jù)騰訊公布的2023年第二季度的財務(wù)報告顯示，截至2023年6月30日，微信及WeChat的合并活躍賬號數(shù)已達(dá)到13.27億”[13]，幾乎覆蓋了中國的絕大多數(shù)人口，穩(wěn)居“國民第一社交App”的位置。

（三）傳播微信公眾號呈現(xiàn)碎片化的“快餐式”

進(jìn)入信息化時代，人們發(fā)布、傳播、接收信息呈現(xiàn)出快餐式、碎片化的特征。微信公眾號的內(nèi)容不僅限于文字和圖像，還有視頻、語音等多種形式，信息豐富多彩。

同時，微信公眾號還可以使用超鏈接，用戶直接點擊就可以轉(zhuǎn)到其他網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，擴(kuò)大了用戶接收的信息范圍。另外，微信公眾號也會根據(jù)用戶反饋的信息，發(fā)布和推送用戶感興趣的內(nèi)容，以滿足“快餐式”的用戶需求。

（四）微信公眾號適配手機(jī)屏幕

手機(jī)是現(xiàn)代人獲取信息的主要途徑，微信公眾號的排版一般是呈現(xiàn)長條式形狀，正好適應(yīng)了手機(jī)屏幕的形狀；微信公眾號的內(nèi)容也以精簡為主，多采用圖文并茂的方式，字體與間距較大，適應(yīng)了手機(jī)閱讀的要求，用戶能夠在短時間內(nèi)快速獲取關(guān)鍵信息。

（五）微信自帶流量

微信的使用人數(shù)眾多（活躍賬號13.27億個），依靠流量基礎(chǔ)就可以吸納足夠多的用戶。微信公眾號平臺內(nèi)容形式多樣，文章、視頻、音頻等豐富多彩，可以滿足不同受眾對信息獲取的愛好和習(xí)慣，進(jìn)一步增加和提升了微信公眾號的關(guān)注度和趣味性。

（六）微信公眾號互動性強(qiáng)

一方面，微信用戶可以在微信公眾號平臺下的評論區(qū)直接對所發(fā)布的內(nèi)容發(fā)表自己的思考觀點，和其他用戶進(jìn)行交流并產(chǎn)生互動[14-15]。另一方面，微信公眾號平臺通過發(fā)布信息，能給用戶帶來更多的服務(wù)信息，用戶可以分享至朋友圈，從而提高信息的閱讀量和互動量，對于微信公眾號的傳播起到了一定的推動作用。

（七）微信公眾號內(nèi)容發(fā)布成本低

其他推廣方式在前期可能需要支出較大的制作和推廣費用。例如，短視頻的制作就需要前期拍攝，還需要專業(yè)人士的剪輯，進(jìn)行文案創(chuàng)作等，而微信公眾平臺的內(nèi)容有文字部分，發(fā)布之后還可以在其他平臺分享，提高閱讀量。

三、旅游行業(yè)微信公眾號的傳播內(nèi)容特征

（一）旅游資源與服務(wù)信息共存

旅游行業(yè)的微信公眾號傳播內(nèi)容主要是當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源特色、產(chǎn)品、設(shè)施等，有助于增強(qiáng)旅游產(chǎn)業(yè)的競爭力。微信公眾號在滿足受眾了解當(dāng)?shù)芈糜钨Y源的同時，還能提供一部分針對旅游資源的相關(guān)信息。公眾號除具有特色的每日推文外，菜單欄導(dǎo)航設(shè)置也能夠很好滿足其受眾的操作需求，如在菜單欄中設(shè)定酒店預(yù)訂、地圖導(dǎo)航、景點購票、文創(chuàng)產(chǎn)品等相關(guān)功能，滿足受眾在旅游過程中了解、收集服務(wù)信息的需求。

（二）符合新媒體環(huán)境下的受眾閱讀習(xí)慣

隨著新媒體技術(shù)的普及，受眾的閱讀習(xí)慣也逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槎獭⑵?、快。微信公眾號的短文推送模式完美貼合了受眾碎片化的閱讀習(xí)慣，其文本簡潔、易于理解、內(nèi)容淺顯，更容易受到受眾的關(guān)注。

（三）微信公眾號傳播的圈層化

微信公眾號還具有圈層屬性，不同的微信公眾號內(nèi)容能夠?qū)⑹鼙妱澐殖蔀椴煌氖鼙娙?。微信公眾號在推送文章之后，會形成第一個受眾群，此時受眾產(chǎn)生“閱讀”行為后，如果信息符合受眾需求，就有概率進(jìn)行“分享”行為，當(dāng)公眾號文章通過朋友圈、好友信息等形式實現(xiàn)分享時，會形成第二個受眾群，這種行為模式會不斷產(chǎn)生新的受眾群。微信公眾號的內(nèi)容通過這種裂變式的信息傳播模式，能夠極大地擴(kuò)大其傳播范圍。

（四）多種媒介形式共存

在新媒體環(huán)境下，微信公眾號在內(nèi)容傳播中能夠搭載多種媒介傳播形式，使受眾在閱讀文字過程中能夠明確獲取關(guān)鍵信息。同時，圖片的搭配能夠緩解受眾在閱讀文字中產(chǎn)生的枯燥感，加之旅游資源類的配圖具有一定的欣賞性，從另一個層面能夠引起受眾的想象，吸引受眾的注意力。

除了圖文搭配外，微信公眾號推送內(nèi)容還包括視頻、音頻的傳播形式。受眾能夠在音頻與視頻中獲得臨場感。旅游作為一種體驗活動，相比圖文內(nèi)容帶來的刺激，音頻與視頻的感官刺激呈現(xiàn)更加直觀。與此同時，VR技術(shù)在微信公眾號內(nèi)容傳播中也占有一定比例，VR技術(shù)能夠全面展示景區(qū)內(nèi)的旅游資源，在提升受眾的臨場感的同時還能夠使受眾克服對旅游目的地的未知恐懼感。

四、結(jié)語

微信公眾號作為新媒體傳播方式之一，對張掖當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展影響是多方面的，它不僅有利于加強(qiáng)對當(dāng)?shù)芈糜钨Y源的推介宣傳，還為本土旅游業(yè)的品牌塑造和運(yùn)作提供強(qiáng)有力的后盾，也為旅游從業(yè)者提供新工作機(jī)會。

因此，積極合理地運(yùn)用微信公眾號這一傳播媒介，不斷提高旅游產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量和水平，能有效促進(jìn)張掖旅游業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

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作者簡介 陶琳，研究方向：媒體傳播。張宜弛，講師，系本文通訊作者，研究方向：廣播電視學(xué)。