陶琳 張宜弛

摘要：張掖地處甘肅省河西走廊中部，自然旅游資源和人文旅游資源非常豐富。其雖是旅游資源大市，卻不是旅游大市和強(qiáng)市。在實(shí)際調(diào)研中發(fā)現(xiàn)：張掖各旅游景區(qū)景點(diǎn)軟件和硬件建設(shè)都比較完善，但在旅游人數(shù)和收入方面只有個(gè)別景區(qū)（如七彩丹霞）在全國范圍內(nèi)享有一定的知名度，其他景區(qū)景點(diǎn)都差強(qiáng)人意。通過實(shí)際觀察、隨機(jī)調(diào)查游客以及景區(qū)景點(diǎn)工作人員訪談發(fā)現(xiàn)，出現(xiàn)這種情況主要是張掖的景區(qū)景點(diǎn)一直以來普遍缺乏主動(dòng)宣傳所造成的。通過考查張掖各景區(qū)景點(diǎn)對(duì)旅游產(chǎn)品的宣傳推介情況，發(fā)現(xiàn)各景區(qū)景點(diǎn)基本將傳統(tǒng)媒體（電視、平面廣告）作為宣傳的主要途徑和手段，對(duì)現(xiàn)代媒體宣傳應(yīng)用很少。

基于這種現(xiàn)狀，文章以微信公眾號(hào)為平臺(tái)對(duì)張掖旅游產(chǎn)品進(jìn)行實(shí)踐性的推介和宣傳，旨在通過微信公眾號(hào)平臺(tái)探索張掖旅游產(chǎn)品推介和宣傳的價(jià)值以及實(shí)際效果。實(shí)踐結(jié)果表明，現(xiàn)在雖然媒介平臺(tái)很多，但微信公眾號(hào)也有其他平臺(tái)無法替代的優(yōu)勢(shì)。通過微信公眾號(hào)這一平臺(tái)對(duì)張掖旅游產(chǎn)品進(jìn)行推介和宣傳，能有效提高受眾對(duì)張掖旅游產(chǎn)品的了解，提高人們的關(guān)注度，吸引眾多游客來張掖消費(fèi)和旅游。

關(guān)鍵詞：微信公眾號(hào)；傳播；旅游業(yè)；推介；價(jià)值

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2024）03-0071-03

基金項(xiàng)目：本論文為2022年度教育部創(chuàng)新訓(xùn)練項(xiàng)目“赴張掖一面之約——張掖農(nóng)產(chǎn)品及文旅推廣實(shí)踐研究”成果，項(xiàng)目編號(hào)：202210740034

張掖的旅游資源豐富，近幾年旅游業(yè)的發(fā)展相較以前也有了較大的提升。但從旅游業(yè)對(duì)本地區(qū)的經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)率和旅游人數(shù)這兩個(gè)指標(biāo)來衡量，其旅游資源與經(jīng)濟(jì)發(fā)展是不匹配的，與旅游大市還有較大的差距。究其原因，主要是人們對(duì)張掖的旅游資源了解不夠。說起張掖旅游，多數(shù)人只知道七彩丹霞旅游景區(qū)，對(duì)其他景點(diǎn)景區(qū)“不知道、不了解”。近幾年，雖然旅游人數(shù)有所增加，但過境游客多，過夜游客、深度游游客少，多數(shù)到張掖的游客在游完七彩丹霞旅游景區(qū)后就離開了。實(shí)際上，張掖值得一游的景點(diǎn)景區(qū)是比較豐富的。因此，需要通過各種途徑和渠道加大對(duì)張掖各景點(diǎn)景區(qū)的推介宣傳力度，把當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)做大做強(qiáng)，使其真正成為張掖的支柱產(chǎn)業(yè)[1-2]。

一、張掖旅游概況

（一）張掖旅游資源

張掖境內(nèi)祁連山水源涵養(yǎng)區(qū)、黑河綠洲、荒漠戈壁三大生態(tài)系統(tǒng)交錯(cuò)銜接。雪山冰川、森林草原、丹霞地貌、田疇沃野、濕地候鳥、荒漠戈壁等地貌交相輝映。

張掖擁有除海洋外地球上所有地貌，是坐落在祁連山和黑河濕地兩個(gè)國家級(jí)自然保護(hù)區(qū)之上的城市，自然旅游資源和人文景觀豐富多樣。

當(dāng)前，張掖共有景區(qū)景點(diǎn)59處，其中5A級(jí)景區(qū)一處，4A級(jí)景區(qū)22處。優(yōu)質(zhì)旅游資源數(shù)量多、種類多、等級(jí)高。

自然旅游資源代表性景點(diǎn)景區(qū)有：張掖七彩丹霞旅游景區(qū)（5A）、張掖國家濕地公園（4A）、康樂草原（4A）、焉支山國家森林公園（4A）、張掖國家沙漠體育公園（4A）、七一冰川等。

張掖自古就是絲綢之路上的重鎮(zhèn)，是國家級(jí)歷史文化名城和中國優(yōu)秀旅游城市。同時(shí)，張掖是一個(gè)多民族聚集地，文化積淀深厚，人文景觀豐富。代表性景區(qū)景點(diǎn)有：中國工農(nóng)紅軍西路軍烈士紀(jì)念館（4A）、張掖大佛寺（4A）、肅南馬蹄寺（4A）、黃河燈陣（4A）、中華裕固風(fēng)情走廊（4A）等。

（二）張掖的旅游環(huán)境和條件

張掖雖然地處偏遠(yuǎn)的西北地區(qū)，但交通發(fā)達(dá)?？罩薪煌ㄓ懈手輽C(jī)場(chǎng)，鐵路有隴海鐵路和高鐵，公路有G30和G0611兩條高速和國道312、227線，省道、縣道、鄉(xiāng)道星羅棋布四通八達(dá)。同時(shí)，區(qū)域內(nèi)星級(jí)賓館有116家，全國連鎖酒店和本土酒店眾多，餐飲服務(wù)幾乎涵蓋國內(nèi)的主要菜系，本土飲食特色顯著；民風(fēng)淳樸、熱情好客。

所以，旅游景區(qū)景點(diǎn)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)完善先進(jìn)，旅游監(jiān)管體系完善，管理科學(xué)。

（三）張掖旅游業(yè)的困境

張掖旅游資源豐富，但其旅游業(yè)綜合收入占全市GDP的比例和旅游人數(shù)還無法支撐起一個(gè)旅游大市的稱號(hào)。

說起張掖旅游，外地游客只知道七彩丹霞旅游景區(qū)，對(duì)其他景區(qū)知之甚少，更談不上了解。這就造成過境游客較多，深度游、全面游的游客較少。因此，借助各種媒體平臺(tái)加大推介和宣傳的力度成為張掖打造旅游大市的突破口。

考慮到不同的媒體有不同的受眾群體，充分應(yīng)用各種媒體平臺(tái)，全方位、多媒體、多渠道地進(jìn)行推介和宣傳是推動(dòng)張掖成為旅游大市和強(qiáng)市的重要途徑和方法[3-5]。

二、微信公眾號(hào)的傳播優(yōu)勢(shì)

新媒體時(shí)代，旅游推介和宣傳方式變得越來越多元化。微信平臺(tái)具有支付、聊天、閱讀等多種功能設(shè)置，所以有更為廣泛的受眾群體。使用微信公眾號(hào)也就擁有了更廣泛的受眾人群[6-7]。微信公眾號(hào)涉及的內(nèi)容范圍和形式廣泛多樣，所以將其用來宣傳旅游景點(diǎn)更加便捷、更加全面、更有優(yōu)勢(shì)[8-10]。

（一）微信公眾號(hào)具有多種傳播主體

網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，使傳播媒介變得多元化。微信公眾號(hào)“注冊(cè)排版發(fā)布”，簡簡單單幾個(gè)步驟，就可以在網(wǎng)絡(luò)上分享自己的觀點(diǎn)、生活見聞[11-12]。運(yùn)用微信公眾號(hào)以圖文并茂的形式宣傳張掖各個(gè)景區(qū)景點(diǎn)，有利于吸引國內(nèi)外游客來張掖觀光和深度全面游玩。

（二）傳播對(duì)象眾多

微信公眾號(hào)的信息接收者是所有微信用戶，他們通過“訂閱”微信公眾號(hào)的方式接收定期更新的內(nèi)容。“根據(jù)騰訊公布的2023年第二季度的財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，截至2023年6月30日，微信及WeChat的合并活躍賬號(hào)數(shù)已達(dá)到13.27億”[13]，幾乎覆蓋了中國的絕大多數(shù)人口，穩(wěn)居“國民第一社交App”的位置。

（三）傳播微信公眾號(hào)呈現(xiàn)碎片化的“快餐式”

進(jìn)入信息化時(shí)代，人們發(fā)布、傳播、接收信息呈現(xiàn)出快餐式、碎片化的特征。微信公眾號(hào)的內(nèi)容不僅限于文字和圖像，還有視頻、語音等多種形式，信息豐富多彩。

同時(shí)，微信公眾號(hào)還可以使用超鏈接，用戶直接點(diǎn)擊就可以轉(zhuǎn)到其他網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，擴(kuò)大了用戶接收的信息范圍。另外，微信公眾號(hào)也會(huì)根據(jù)用戶反饋的信息，發(fā)布和推送用戶感興趣的內(nèi)容，以滿足“快餐式”的用戶需求。

（四）微信公眾號(hào)適配手機(jī)屏幕

手機(jī)是現(xiàn)代人獲取信息的主要途徑，微信公眾號(hào)的排版一般是呈現(xiàn)長條式形狀，正好適應(yīng)了手機(jī)屏幕的形狀；微信公眾號(hào)的內(nèi)容也以精簡為主，多采用圖文并茂的方式，字體與間距較大，適應(yīng)了手機(jī)閱讀的要求，用戶能夠在短時(shí)間內(nèi)快速獲取關(guān)鍵信息。

（五）微信自帶流量

微信的使用人數(shù)眾多（活躍賬號(hào)13.27億個(gè)），依靠流量基礎(chǔ)就可以吸納足夠多的用戶。微信公眾號(hào)平臺(tái)內(nèi)容形式多樣，文章、視頻、音頻等豐富多彩，可以滿足不同受眾對(duì)信息獲取的愛好和習(xí)慣，進(jìn)一步增加和提升了微信公眾號(hào)的關(guān)注度和趣味性。

（六）微信公眾號(hào)互動(dòng)性強(qiáng)

一方面，微信用戶可以在微信公眾號(hào)平臺(tái)下的評(píng)論區(qū)直接對(duì)所發(fā)布的內(nèi)容發(fā)表自己的思考觀點(diǎn)，和其他用戶進(jìn)行交流并產(chǎn)生互動(dòng)[14-15]。另一方面，微信公眾號(hào)平臺(tái)通過發(fā)布信息，能給用戶帶來更多的服務(wù)信息，用戶可以分享至朋友圈，從而提高信息的閱讀量和互動(dòng)量，對(duì)于微信公眾號(hào)的傳播起到了一定的推動(dòng)作用。

（七）微信公眾號(hào)內(nèi)容發(fā)布成本低

其他推廣方式在前期可能需要支出較大的制作和推廣費(fèi)用。例如，短視頻的制作就需要前期拍攝，還需要專業(yè)人士的剪輯，進(jìn)行文案創(chuàng)作等，而微信公眾平臺(tái)的內(nèi)容有文字部分，發(fā)布之后還可以在其他平臺(tái)分享，提高閱讀量。

三、旅游行業(yè)微信公眾號(hào)的傳播內(nèi)容特征

（一）旅游資源與服務(wù)信息共存

旅游行業(yè)的微信公眾號(hào)傳播內(nèi)容主要是當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源特色、產(chǎn)品、設(shè)施等，有助于增強(qiáng)旅游產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭力。微信公眾號(hào)在滿足受眾了解當(dāng)?shù)芈糜钨Y源的同時(shí)，還能提供一部分針對(duì)旅游資源的相關(guān)信息。公眾號(hào)除具有特色的每日推文外，菜單欄導(dǎo)航設(shè)置也能夠很好滿足其受眾的操作需求，如在菜單欄中設(shè)定酒店預(yù)訂、地圖導(dǎo)航、景點(diǎn)購票、文創(chuàng)產(chǎn)品等相關(guān)功能，滿足受眾在旅游過程中了解、收集服務(wù)信息的需求。

（二）符合新媒體環(huán)境下的受眾閱讀習(xí)慣

隨著新媒體技術(shù)的普及，受眾的閱讀習(xí)慣也逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槎?、平、快。微信公眾?hào)的短文推送模式完美貼合了受眾碎片化的閱讀習(xí)慣，其文本簡潔、易于理解、內(nèi)容淺顯，更容易受到受眾的關(guān)注。

（三）微信公眾號(hào)傳播的圈層化

微信公眾號(hào)還具有圈層屬性，不同的微信公眾號(hào)內(nèi)容能夠?qū)⑹鼙妱澐殖蔀椴煌氖鼙娙?。微信公眾?hào)在推送文章之后，會(huì)形成第一個(gè)受眾群，此時(shí)受眾產(chǎn)生“閱讀”行為后，如果信息符合受眾需求，就有概率進(jìn)行“分享”行為，當(dāng)公眾號(hào)文章通過朋友圈、好友信息等形式實(shí)現(xiàn)分享時(shí)，會(huì)形成第二個(gè)受眾群，這種行為模式會(huì)不斷產(chǎn)生新的受眾群。微信公眾號(hào)的內(nèi)容通過這種裂變式的信息傳播模式，能夠極大地?cái)U(kuò)大其傳播范圍。

（四）多種媒介形式共存

在新媒體環(huán)境下，微信公眾號(hào)在內(nèi)容傳播中能夠搭載多種媒介傳播形式，使受眾在閱讀文字過程中能夠明確獲取關(guān)鍵信息。同時(shí)，圖片的搭配能夠緩解受眾在閱讀文字中產(chǎn)生的枯燥感，加之旅游資源類的配圖具有一定的欣賞性，從另一個(gè)層面能夠引起受眾的想象，吸引受眾的注意力。

除了圖文搭配外，微信公眾號(hào)推送內(nèi)容還包括視頻、音頻的傳播形式。受眾能夠在音頻與視頻中獲得臨場(chǎng)感。旅游作為一種體驗(yàn)活動(dòng)，相比圖文內(nèi)容帶來的刺激，音頻與視頻的感官刺激呈現(xiàn)更加直觀。與此同時(shí)，VR技術(shù)在微信公眾號(hào)內(nèi)容傳播中也占有一定比例，VR技術(shù)能夠全面展示景區(qū)內(nèi)的旅游資源，在提升受眾的臨場(chǎng)感的同時(shí)還能夠使受眾克服對(duì)旅游目的地的未知恐懼感。

四、結(jié)語

微信公眾號(hào)作為新媒體傳播方式之一，對(duì)張掖當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展影響是多方面的，它不僅有利于加強(qiáng)對(duì)當(dāng)?shù)芈糜钨Y源的推介宣傳，還為本土旅游業(yè)的品牌塑造和運(yùn)作提供強(qiáng)有力的后盾，也為旅游從業(yè)者提供新工作機(jī)會(huì)。

因此，積極合理地運(yùn)用微信公眾號(hào)這一傳播媒介，不斷提高旅游產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量和水平，能有效促進(jìn)張掖旅游業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

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作者簡介 陶琳，研究方向：媒體傳播。張宜弛，講師，系本文通訊作者，研究方向：廣播電視學(xué)。