江百里雪 曹乾坤

(上海對外經(jīng)貿(mào)大學 上海 200336)

1 引言

中國火鍋行業(yè)發(fā)展?jié)摿薮?，但競爭非常激烈。作為美食大國，餐飲業(yè)在我國服務行業(yè)中占據(jù)重要地位，市場需求旺盛?；ヂ?lián)網(wǎng)技術的發(fā)展帶來新媒體營銷的興起，新媒體營銷是一種嶄新的營銷模式，具有獨特的營銷策略特征，同時也構(gòu)成了企業(yè)營銷戰(zhàn)略的關鍵組成部分。新媒體成為餐飲企業(yè)提升競爭力的有力支持，更加關注品質(zhì)提升、消費者體驗，充分利用新媒體技術進行廣泛宣傳，采用多元化的營銷方式來提高門店競爭優(yōu)勢。

ZJ火鍋店成立于2017年，專注于提供重慶山城老火鍋。由于門店主要傾向于線下銷售，未有效利用新媒體平臺，與高效利用新媒體平臺的門店相比競爭力下降，客戶流失嚴重，銷售額減少。因此，ZJ火鍋店迫切需要研究新媒體營銷特點，結(jié)合自身特色和4I營銷理論，制定合適的新媒體4I營銷策略，在競爭激烈的環(huán)境中立足，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

2 ZJ火鍋店4I營銷中存在的問題

隨著互聯(lián)網(wǎng)營銷的出現(xiàn)，20世紀90年代的美國西北大學市場營銷學教授Schintz提出了網(wǎng)絡整合營銷4I理論，4I理論是以整合營銷為理論基礎，以消費者為導向的互聯(lián)網(wǎng)傳播整合營銷的營銷方式，它的四個原則分別為:Interesting(趣味原則)、Interests(利益原則)、Interaction(互動原則)、Individuality(個性原則)，以上特征使其成為新媒體營銷策略的基礎。

2.1 產(chǎn)品趣味性營銷不足

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，普遍產(chǎn)品在信息海洋中很難引起人們的購買興趣。賦予產(chǎn)品趣味性成為吸引客戶的必要手段，特別是在生活壓力巨大的現(xiàn)代社會中?；疱伿袌鲭m然種類豐富，但趣味性仍需提升，尤其在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，創(chuàng)意產(chǎn)品的吸引力至關重要。

2.2 忽視消費者利益

在4I原則中，利益原則的核心是滿足消費者需求，提升用戶利益滿足感。在以趣味為起點的營銷策略中，利益成為支撐點。若以趣味性為外觀，則利益包含更深層次的內(nèi)容，滿足多樣化利益需求才能實現(xiàn)令人滿意的營銷效果。當前ZJ火鍋店市場策略存在引導利益的缺陷，未充分關注消費者需求，限制了利益滿足度。這凸顯了改進市場營銷策略以提升顧客利益滿足的緊迫性。

2.3 消費者新媒體互動匱乏

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，高質(zhì)量的互動是企業(yè)營銷的基本特征，可刺激購買行為、提升品牌影響力。在移動社交時代，企業(yè)應調(diào)整互動形式以適應消費者需求，通過移動社交推動銷售增長。ZJ火鍋店當前新媒體策略只注重信息發(fā)布，缺乏關注互動目標，忽視了消費者的差異性需求。

2.4 產(chǎn)品個性化營銷策略保守

在新媒體營銷工作過程中，企業(yè)運用個性化的策略滿足客戶的不同需求，并通過傳統(tǒng)媒體宣傳使得互聯(lián)網(wǎng)信息的可信程度得到明顯提升，最終有效發(fā)揮新媒體的營銷作用。當前ZJ火鍋店在產(chǎn)品和營銷方面相對保守，模仿競爭對手導致同質(zhì)化。隨著消費者對創(chuàng)新和個性體驗需求增加，店鋪亟須深化產(chǎn)品創(chuàng)新和個性化營銷，以滿足多樣化需求并塑造獨特的品牌形象。在新媒體平臺上，ZJ火鍋店并未定制專屬產(chǎn)品，沒有充分利用平臺的傳播優(yōu)勢。應通過研發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品和制定個性化策略，提高品牌獨特性，有效滿足消費者需求。

3 ZJ火鍋店4I營銷中存在的問題原因分析

為了提高ZJ火鍋店在市場中的競爭力，需要深入分析產(chǎn)生上述問題的根本原因。從產(chǎn)品內(nèi)容缺乏創(chuàng)意、利益性營銷不足、互動反饋缺乏及缺乏個性化新媒體營銷策略等多個維度入手，可以揭示產(chǎn)生這些問題的根本原因。

3.1 產(chǎn)品內(nèi)容缺乏創(chuàng)意導致缺乏競爭力

重慶火鍋要從偶發(fā)消費升級為常態(tài)消費，需不斷提升吸引力，以提高市場價值。ZJ火鍋店產(chǎn)品營銷仍以傳統(tǒng)主動推銷為主，缺乏趣味性。門店對趣味性的關注不足，產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平低，不能滿足消費者需求差異，銷售方式落后。建議注重趣味性，緊密迎合消費者需求，以提高產(chǎn)品吸引力和競爭力。

3.2 利益性營銷不足導致消費者對品牌價值認同程度較低

ZJ火鍋店在營銷過程中存在關系和信任營銷不足的問題。其產(chǎn)品銷售反饋滯后，對消費者的利益關注不夠。盡管已經(jīng)開始使用新媒體營銷手段，但未深刻理解“內(nèi)容為主”的傳播，導致宣傳泛泛，未能滿足消費者實際需求。當前宣傳偏向產(chǎn)品而缺乏對消費者需求的滿足，缺乏物質(zhì)和精神利益的吸引手段，使消費者很難感受到實際利益和價值。

3.3 互動反饋平臺存在缺陷導致消費者互動意愿較低

ZJ火鍋店的消費者互動受限于傳統(tǒng)店鋪互動圈子狹窄，導致推廣效果差且服務反饋滯后。新媒體公眾號目前僅使用了宣傳功能，未發(fā)揮其互動和信息整合功能。消費者線上互動存在問題，部分消費者不愿參與直接互動，僅在文章下留言，缺乏多途徑的反饋。產(chǎn)品缺乏線上線下交流反饋的平臺，評論區(qū)起不到實質(zhì)作用，使得消費者反饋被忽略，企業(yè)僅單向傳遞宣傳內(nèi)容給消費者，而對于消費者的反饋無法追蹤和回饋，這種情況使得消費者逐漸不愿進行評論，也使企業(yè)無法全面了解消費者需求，進而無法改進自身服務。

3.4 缺乏個性化新媒體營銷導致營銷不完善

ZJ火鍋店過于注重日常品類產(chǎn)品的研發(fā)與改進，忽視新媒體傳播的個性化產(chǎn)品設計與推廣。分析ZJ火鍋店新媒體平臺的使用方式，發(fā)現(xiàn)其主要用于宣傳、發(fā)布活動公告與報名，文章內(nèi)容缺乏趣味，大眾化的營銷方式無法刺激消費沖動。門店低估了個性化產(chǎn)品和新媒體營銷的潛在價值，未精細分類用戶需求，忽視了消費者情感和心理需求，導致營銷不完善。

4 ZJ火鍋店4I營銷策略建議

重慶火鍋作為ZJ火鍋店的主打產(chǎn)品，傳統(tǒng)的宣傳難以呈現(xiàn)生產(chǎn)流程等細節(jié)。新媒體營銷通過短視頻、推文等直觀展示，使消費者能夠全面了解生產(chǎn)流程。傳統(tǒng)營銷方式反饋單一，新媒體則通過多渠道獲得綜合反饋，有助于迅速改進產(chǎn)品設計，有效彌補新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)營銷策略不足的問題。

4.1 增加產(chǎn)品趣味性營銷

趣味性是4I原則的關鍵要素，在重慶火鍋產(chǎn)品營銷中至關重要。通過提升外觀設計、趣味配料，新媒體平臺配以趣味性文案，促成實時互動，激發(fā)分享欲。借助短視頻形式展示產(chǎn)品趣味性，全面介紹品牌，通過多種營銷方式深入消費者生活，使其更好地感受產(chǎn)品價值和樂趣。因此，ZJ火鍋店新媒體策略應關注產(chǎn)品趣味性、宣傳策略及產(chǎn)品展現(xiàn)方式，以實現(xiàn)品牌推廣和銷售目標。

4.1.1 加大新媒體平臺的宣傳力度

調(diào)查問卷的反饋結(jié)果表明，消費者偏好個性化定制的產(chǎn)品，不僅限于外觀設計，還包括用料和心理需求?；ヂ?lián)網(wǎng)為消費者提供了發(fā)現(xiàn)趣味產(chǎn)品的平臺，許多用戶希望在互聯(lián)網(wǎng)上更加便捷地發(fā)現(xiàn)對自己具有吸引力的事物，滿足和挖掘消費者對趣味性的需求與渴望在任何時候?qū)ζ髽I(yè)都至關重要。ZJ火鍋店可以獨特的辣椒造型產(chǎn)品設計和特色產(chǎn)品“老鷹茶”滿足消費者的趣味性需求，并通過新媒體營銷平臺宣傳“提供免費特色產(chǎn)品老鷹茶”文案吸引消費者關注。

4.1.2 運用微信公眾號推廣趣味性推文

在新媒體時代，微信公眾號內(nèi)容的不斷發(fā)展改變了讀者的閱讀偏好，讀者更喜歡通過視覺語言獲取信息，在更短的時間內(nèi)發(fā)現(xiàn)有趣的內(nèi)容，并主動表達觀看意愿。為提高受眾黏性，ZJ火鍋店可以加強微信公眾號的多樣化表現(xiàn)形式，增強互動，完善留言反饋機制。趣味性推文和互動性內(nèi)容設計能夠為企業(yè)在新媒體平臺上樹立更加積極有趣的形象，收到良好的傳播效果。

4.1.3 開展新媒體平臺短視頻營銷

ZJ火鍋店需精準定位新媒體平臺短視頻內(nèi)容，注重個性化創(chuàng)意與創(chuàng)新，借助短視頻平臺展示店內(nèi)特色“手工現(xiàn)炒底料”過程，有助于擴大宣傳范圍，提高品牌影響力。也可利用短視頻平臺策劃有趣的挑戰(zhàn)活動，如“辣椒大挑戰(zhàn)”或“火鍋極限挑戰(zhàn)”，激發(fā)顧客參與興趣，提高活動參與度。通過這些新媒體營銷策略，ZJ火鍋店可以在新媒體短視頻平臺上樹立自身獨特的品牌形象，提高知名度，從而吸引更多潛在顧客。

4.2 進行滿足線上消費者利益需求營銷

為了在競爭激烈的市場中脫穎而出，ZJ火鍋店可采用多層次新媒體營銷策略?？梢酝ㄟ^在消費者常用點評分享平臺提高產(chǎn)品曝光率，展示手工炒制底料的過程；優(yōu)化線上平臺體驗、推出專屬優(yōu)惠等；設立線上分享獎勵機制鼓勵消費者互動、拉新和復購。

4.2.1 增加產(chǎn)品線上曝光

在競爭激烈的市場中，探索有效的新媒體營銷渠道對門店至關重要。增加產(chǎn)品曝光是緊密連接門店、消費者和產(chǎn)品的關鍵，重復曝光可以激發(fā)潛在消費者興趣和信任，建立對產(chǎn)品的潛在需求。為提高曝光率，ZJ火鍋店可結(jié)合消費者常用的點評與分享平臺投放優(yōu)質(zhì)筆記，以“手工炒制鍋底”為亮點提高曝光率。通過學習平臺推薦機制，實現(xiàn)精準推送，提高消費者轉(zhuǎn)化率。同時，在平臺進行店鋪點評投放，加強真實性，搶占關鍵詞，借鑒平臺上優(yōu)秀筆記經(jīng)驗改進新媒體營銷策略。

(1)圖文筆記。ZJ火鍋店可通過圖文筆記詳細介紹手工炒制底料過程，包括食材、制作步驟和成品，強調(diào)新鮮優(yōu)質(zhì)的原材料，配以高質(zhì)量圖片展示食材外觀，展示廚師在制作過程中的專業(yè)動作和底料變化。結(jié)合顧客試吃體驗，邀請顧客以第一人稱分享口感、香氣、辣度等感受，附上試吃照片捕捉用餐瞬間鏡頭。結(jié)尾突出推薦搭配和服務亮點，激發(fā)互動，引導用戶訪問新媒體平臺社交賬號，從而提高品牌知名度和吸引力。

(2)視頻筆記。使用視頻筆記是一種多感官刺激的方式，能夠直觀生動地展示ZJ火鍋店手工炒制底料的制作過程。視頻以引人注目的火鍋店外景和底料特寫開篇，搭配輕松愉悅的背景音樂；突出展示新鮮食材和香料，由專業(yè)炒料師傅解說選擇原因和獨特作用；深入廚房，高角度鏡頭展示炒料師傅手工技藝，解說關鍵步驟；展示底料的成品，捕捉其質(zhì)感和顏色，同時拍攝顧客用餐場景，邀請分享試吃感受；以字幕形式展示底料配料表，解釋食材選擇原因；結(jié)尾呈現(xiàn)美好的底料與火鍋結(jié)合場景，并鼓勵觀眾親臨店內(nèi)嘗試手工炒制底料。這種視頻筆記制作方式使觀眾能更全面地了解ZJ火鍋店的產(chǎn)品，激發(fā)其購買興趣。

4.2.2 提升線上消費者購買興趣點

提升ZJ火鍋店線上消費者購買興趣是一項綜合性工作，需在用戶體驗、推廣策略、社交媒體互動等方面制定有效策略。優(yōu)化線上平臺，確保友好易導航的用戶界面，減少購物流程中的摩擦，提供引人入勝的產(chǎn)品圖片和詳盡的描述，以加深用戶對產(chǎn)品的認識。推出線上專屬優(yōu)惠，如限時促銷、特價套餐等，激發(fā)消費者購買欲望；提供線上會員獨享福利，如專屬折扣、生日禮品等，提高用戶忠誠度。通過這些新媒體營銷策略，ZJ火鍋店能夠更好地在線上平臺與消費者進行互動，激發(fā)用戶購買興趣，樹立線上品牌形象，吸引更多用戶在線購買。

4.2.3 設置消費者線上分享獎勵機制

線上分享獎勵機制是提高消費者參與度、品牌曝光和互動的有效策略。ZJ火鍋店可為每位用戶生成獨特的分享標簽或鏈接，鼓勵用戶在社交媒體平臺分享消費信息，并獎勵折扣券、積分或禮品；鼓勵用戶購物后分享鏈接，成功邀請的用戶將獲得獎勵；設立拉新和復購獎勵，包括不同獎勵和多層級激勵，引導用戶拉新并培養(yǎng)忠實客戶；設置排行榜，獎勵邀請成功和消費金額高的用戶，提高用戶競爭動力；推行社交媒體挑戰(zhàn)活動，獎勵最受歡迎的創(chuàng)意分享；根據(jù)用戶購物習慣和歷史行為定制個性化獎勵等。確保規(guī)則簡單透明、獎勵吸引人，及時公布獲獎名單以增強用戶信任感。這些獎勵機制能夠有效促進用戶互動、分享，為ZJ火鍋店帶來更多線上關注和銷售量。

4.3 加強新媒體互動傳播社交營銷

ZJ火鍋店可通過加強新媒體互動傳播品牌形象，鞏固品牌地位，提升品牌影響力和知名度，如建立充滿活力和互動的虛擬品牌社區(qū)，利用社交媒體平臺形成活躍的用戶群體；通過合作意見領袖，提高品牌可信度；借助高質(zhì)量的短視頻在線引流，吸引年輕消費者的關注，通過直播互動改變傳統(tǒng)消費者關系。

4.3.1 發(fā)展虛擬品牌社區(qū)

虛擬品牌社區(qū)是一種線上互動社群，由品牌愛好者和潛在消費者組成，社區(qū)成員自由流動。信息方面，由員工發(fā)布的品牌與產(chǎn)品信息具有較強的時效性和真實性，而社區(qū)資深用戶則分享建議性信息，形成互動的消費者信息獲取渠道。在互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量龐大的背景下，發(fā)展虛擬品牌社區(qū)成為重要的新媒體營銷策略。

ZJ火鍋店可通過新媒體平臺建立活躍的社區(qū)，涵蓋喜歡重慶老火鍋和對手工炒制底料感興趣的消費者。在主流社交媒體平臺創(chuàng)建專屬社區(qū)賬號，建立論壇，引導消費者在此討論、分享就餐心得。通過定期選取社區(qū)用戶優(yōu)質(zhì)帖子制作特輯，講述他們與ZJ火鍋店的故事。定期介紹新品或招牌菜，激發(fā)用戶對店內(nèi)產(chǎn)品的興趣。為社區(qū)會員提前開啟限量產(chǎn)品的預售通道，提升顧客購買特權感。這些策略有助于在虛擬社區(qū)中培植積極用戶群，傳播品牌文化，深化與消費者的互動，提升品牌形象。

4.3.2 通過意見領袖進行線上口碑營銷

對消費者而言，意見領袖是重要的產(chǎn)品信息獲取渠道，能夠拓寬對產(chǎn)品信息的認知范圍，減少信息差。通常意見領袖在營銷中可以提供折扣等優(yōu)惠，促進產(chǎn)品的消費率增長。對于意見領袖本身而言，其角色不僅是產(chǎn)品的推廣者，還需要輔助消費者，因此需要不斷了解品牌與產(chǎn)品核心，提高內(nèi)容質(zhì)量，通過對產(chǎn)品信息的整合與分析吸引消費者，提升內(nèi)容的可信度。

在新媒體營銷方面，通過意見領袖進行線上口碑營銷是一種有效策略。首先要甄別合適的意見領袖，尋找在美食領域有影響力的博主，并與其建立合作關系。鼓勵意見領袖制作專屬的火鍋體驗內(nèi)容，強調(diào)手工炒制底料的獨特之處。通過與意見領袖的緊密合作，ZJ火鍋店可以形成更廣泛、更深入的品牌影響力，引導更多用戶通過口碑推薦選擇品牌。

4.3.3 借助新媒體線上平臺引流

在新媒體營銷中，線上平臺的引流成為商家吸引消費者的主要途徑，相較于傳統(tǒng)營銷方式，新媒體線上平臺具有顯著優(yōu)勢。短視頻平臺在市場中逐漸占據(jù)主導地位，高質(zhì)量的短視頻通過有趣、有意義的內(nèi)容吸引用戶并獲得流量優(yōu)勢，進而通過二次傳播影響更多目標受眾。通過短視頻吸引流量的新媒體營銷策略在當前市場競爭中發(fā)揮了重要作用。

ZJ火鍋店可以創(chuàng)作高質(zhì)量的短視頻，包括經(jīng)營者親身創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷、門店品牌文化和產(chǎn)品特色等內(nèi)容。這些原創(chuàng)視頻可在抖音、微視、大眾點評或小紅書等新媒體線上平臺發(fā)布，通過社交媒體進行視頻引流，提高品牌曝光率，從而吸引消費者關注，促進流量增加。

在新媒體營銷背景下，網(wǎng)紅直播電商模式是時代發(fā)展之必然?？梢岳镁€上平臺的直播功能與消費者互動。通過直播“帶貨”，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)消費者與商家的關系，加強人與產(chǎn)品之間的聯(lián)系。在市場同質(zhì)化產(chǎn)品競爭激烈的情況下，直播“帶貨”有助于更好地引導消費者，更迅速地匹配供需關系。

整合線上平臺的直播互動和線下實體店的營銷活動是一種有效的營銷方式。通過直播互動區(qū)與社交平臺用戶交流，結(jié)合短視頻與直播記錄的新產(chǎn)品品鑒活動和現(xiàn)場抽獎等方式，吸引用戶流量，篩選潛在消費者，提升門店知名度。

4.4 促進新媒體平臺個性化精準營銷

ZJ火鍋店可通過促進新媒體平臺個性化精準營銷提升產(chǎn)品的市場份額，例如推出線上特定消費人群產(chǎn)品、開發(fā)新媒體平臺季節(jié)性產(chǎn)品、對產(chǎn)品進行線上組合營銷等措施吸引用戶關注，擴大品牌影響力。

4.4.1 推出線上特定消費人群產(chǎn)品

從ZJ火鍋店以手工炒制底料為特色出發(fā)，開發(fā)相關特色產(chǎn)品，如DIY底料套餐、獨特火鍋底料禮盒等，推出限量或線上獨家產(chǎn)品，加強獨特性，激發(fā)購買興趣。針對線上銷售推出專屬促銷活動，例如首次購物立減、滿額送禮等，吸引潛在消費者試購；針對線上會員提供專屬產(chǎn)品或折扣，增強其忠誠度；設立用戶反饋通道，收集特色產(chǎn)品意見，及時優(yōu)化產(chǎn)品和服務，通過數(shù)據(jù)分析指導下一步推廣策略。

整合線上資源，與外賣平臺合作，將特色產(chǎn)品納入外賣菜單，提供線上專屬產(chǎn)品專區(qū)，為消費者提供便捷的購物體驗。通過線上直播展示手工炒底料的制作過程，與用戶進行互動，提升產(chǎn)品認知度，組織線上試吃活動，讓用戶在購買前能夠更好地了解產(chǎn)品的口感和特色。通過綜合運用這些策略，ZJ火鍋店能在線上平臺推出滿足目標用戶需求的特定產(chǎn)品，提高品牌在線銷售率。

4.4.2 開發(fā)新媒體平臺季節(jié)性產(chǎn)品

餐飲門店應充分利用每個季節(jié)的特點，在合適的新媒體平臺進行促銷和產(chǎn)品研發(fā)。通過深入了解和靈活運用季節(jié)性消費特點，門店能更有效地規(guī)劃新媒體營銷策略，擴大產(chǎn)品的市場份額，同時滿足消費者需求，提升品牌滿意度。

針對產(chǎn)品配料的季節(jié)性特征，門店可靈活進行產(chǎn)品研發(fā)和推廣，結(jié)合不同季節(jié)的氣候、配料價格波動和消費趨勢，確定每個季節(jié)不同節(jié)日的主打商品和輔助商品。ZJ火鍋店可通過新媒體平臺發(fā)布節(jié)日祝福海報，同時推送相應產(chǎn)品的預告，通過社群反饋了解消費者在某一季節(jié)對配料的喜好，有針對性地制作產(chǎn)品；根據(jù)季節(jié)特點設計火鍋產(chǎn)品，如夏季冷火鍋、冬季暖火鍋等；同時結(jié)合不同季節(jié)的時令食材，打造季節(jié)特色手工炒制底料，強調(diào)新鮮、時令。

5 結(jié)語

綜上所述，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及，餐飲行業(yè)越來越依賴新媒體營銷，新媒體營銷以其廣泛的傳播性、低成本和強大的受眾接受性成為不可或缺的一部分。在此背景下，ZJ火鍋店需要采用線上線下相結(jié)合的營銷模式，充分發(fā)揮新媒體的營銷優(yōu)勢，挖掘更有效的策略，實現(xiàn)傳統(tǒng)營銷與現(xiàn)代營銷的融合，有利于適應市場的快速變化，并迅速聚焦于新的目標產(chǎn)品類型。隨著新媒體營銷手段的推陳出新，門店應及時利用新媒體營銷工具，提升口碑，擴大品牌知名度。