◎ 陳 寧

（河南科技學(xué)院 食品學(xué)院，河南 新鄉(xiāng) 453000）

在傳統(tǒng)的旅游六要素食、住、行、游、購、娛中，旅游食品占據(jù)極為重要的位置，既是居首位的“食”的主體，也是“購”的重要組成部分。從旅游者角度上看，游客通常會(huì)將40%的旅游支出用于食物[1]，旅游食品不僅能滿足人們?cè)诼眯衅陂g的基本生理需求，而且是與旅游目的地建立社會(huì)互動(dòng)和心理連接的主要途徑。從旅游目的地角度出發(fā)，旅游食品不僅是旅游目的地身份和旅游文化的一種表達(dá)，也是文旅產(chǎn)品的重要組成部分，在促進(jìn)目的地文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展中起著舉足輕重的作用。

河南省是中華民族歷史文化的重要發(fā)祥地，文化旅游資源賦存豐富，同時(shí)河南作為農(nóng)業(yè)強(qiáng)省和中華民族的糧倉，是全國糧食加工和肉質(zhì)品生產(chǎn)第一大省，發(fā)展旅游食品產(chǎn)業(yè)具有得天獨(dú)厚的資源條件。2021 年，河南省共接待國內(nèi)外游客79 346.6 萬人次，旅游總收入6 078.87 億元，居全國第七。然而，旅游食品的銷售收入在旅游總收入中的占比仍然較低[2]。旅游食品產(chǎn)業(yè)鏈短、創(chuàng)新性不夠、資源優(yōu)勢(shì)未能轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、營銷觀念落后等問題制約著旅游食品發(fā)展。因此在文旅融合背景下，探究如何將農(nóng)業(yè)強(qiáng)省和文旅大省的資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為旅游食品發(fā)展的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，從開發(fā)、生產(chǎn)、品牌、營銷、產(chǎn)業(yè)融合等多環(huán)節(jié)探究旅游食品發(fā)展路徑，對(duì)于河南文旅高質(zhì)量發(fā)展和旅游食品創(chuàng)新發(fā)展尤為迫切和重要。

1 河南旅游食品開發(fā)現(xiàn)狀分析

1.1 旅游食品的內(nèi)涵

馬當(dāng)英[3]認(rèn)為旅游食品是指旅游者在旅游過程中所享用的具有地方或民族特色的，以及能反映地方傳統(tǒng)文化、民族個(gè)性的食品。李逸軒等[4]認(rèn)為旅游食品是指游客在旅游過程中所購買的具有地域性、民族性的傳統(tǒng)食品。任國平等[5]認(rèn)為旅游食品是指各種供旅游者在旅行途中或到達(dá)旅游目的地消費(fèi)的食品，包括現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)的美食和非現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)的當(dāng)?shù)靥厣称?。基于多位學(xué)者的觀點(diǎn)，筆者認(rèn)為旅游食品是指旅游者在旅游過程中購買或品嘗的地方食品或美食。旅游食品排除了游客在旅行開始前在慣常居住地購買及攜帶的食品或美食，但包含了人們?cè)诼糜文康牡刭徺I后在慣常居住地品嘗或作為禮物饋贈(zèng)他人的食品或美食。對(duì)于旅游目的地而言，旅游食品與一般食品的重要區(qū)別就在于目標(biāo)市場(chǎng)不同，主要消費(fèi)群體的差異。旅游食品的開發(fā)對(duì)于目的地經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化和環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展有著舉足輕重的促進(jìn)意義。

1.2 河南食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展概況

隨著農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性調(diào)整，借助原材料、交通區(qū)位、勞動(dòng)力等區(qū)位優(yōu)勢(shì)，食品產(chǎn)業(yè)成為河南重要的支柱產(chǎn)業(yè)。截至2021 年，河南擁有規(guī)模以上農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)6 344 家，營業(yè)收入1.21 萬億元，企業(yè)營業(yè)收入占全國近1/10。近年來，為推進(jìn)食品產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)及高質(zhì)量發(fā)展，積極打造“國人廚房”和“世界餐桌”，河南省布局了漯河開發(fā)區(qū)、臨潁經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)、駐馬店國際農(nóng)產(chǎn)品加工產(chǎn)業(yè)園、湯陰縣食品產(chǎn)業(yè)園區(qū)等四大優(yōu)質(zhì)食品產(chǎn)業(yè)園區(qū)。

1.3 河南旅游食品的分類及產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

河南依托優(yōu)厚的自然條件和人文底蘊(yùn)，大力發(fā)展旅游食品。目前，河南旅游食品主要分為4 類。①地區(qū)特產(chǎn)，如信陽毛尖、洛陽杜康酒、焦作懷山藥等。②特色農(nóng)產(chǎn)品和加工食品，如雙匯火腿腸、原陽大米、靈寶大棗等。③地方美食，如河南燴面、逍遙鎮(zhèn)胡辣湯、道口燒雞、洛陽水席等。④休閑零食，如新鄭好想你棗片、牛忠喜燒餅、開封花生糕等。

盡管河南已經(jīng)有逍遙鎮(zhèn)胡辣湯、河南燴面、新鄭大棗、鐵棍山藥等旅游市場(chǎng)知名度較高的旅游食品，但河南的深厚文化底蘊(yùn)優(yōu)勢(shì)在旅游食品開發(fā)中未得到充分體現(xiàn)，具有地域文化特色、個(gè)性鮮明、市場(chǎng)知名度高的旅游食品品牌不多。與文旅和食品產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展要求相比，河南旅游食品產(chǎn)業(yè)還存在較大差距?！笆奈濉睍r(shí)期，河南將大力發(fā)展冷鏈、休閑、特色功能食品及預(yù)制菜等食品產(chǎn)業(yè)方向，旅游食品產(chǎn)業(yè)也要抓住這次機(jī)遇，從營養(yǎng)健康、文化傳遞、數(shù)字賦能等方面入手，加大河南旅游食品價(jià)值鏈的創(chuàng)意開發(fā)、規(guī)?；l(fā)展、品牌化運(yùn)作，定制符合游客需求的特色、營養(yǎng)、美味、多元化的旅游食品。

2 河南旅游食品發(fā)展存在的問題

2.1 旅游食品開發(fā)和生產(chǎn)力度不足

河南是食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展強(qiáng)省，旅游食品開發(fā)的資源稟賦豐富，但目前尚未真正發(fā)揮出其資源優(yōu)勢(shì)。雖然擁有一些知名的食品企業(yè)，如雙匯、思念、好想你、白象、三全等，但大型食品企業(yè)主要的生產(chǎn)方向均集中于農(nóng)產(chǎn)品加工，很少深耕適合游客作為禮品帶回家鄉(xiāng)或者饋贈(zèng)親友的便攜式旅游食品。目前河南旅游食品產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)領(lǐng)域以中小型企業(yè)及手工作坊為主，多而不優(yōu)，企業(yè)規(guī)?；潭炔桓撸a(chǎn)業(yè)技術(shù)優(yōu)勢(shì)尚未全面形成，旅游食品開發(fā)和生產(chǎn)力度不足，小包裝、便于游客開袋即食和攜帶的新型殺菌和包裝的旅游食品種類不多。此外，旅游食品市場(chǎng)的產(chǎn)品普遍存在食品的文化附加值低的問題，結(jié)合河南地域特色、文化習(xí)俗、當(dāng)?shù)芈糜尉包c(diǎn)或旅游特色而開發(fā)的特色旅游食品種類或品牌很少。

2.2 市場(chǎng)營銷觀念落后

到達(dá)旅游目的地后，由于游覽時(shí)間的限制，游客往往很難有寬裕的時(shí)間去專門購買旅游食品（餐飲就餐除外），故旅游目的地要根據(jù)游客的到訪偏好開展針對(duì)性旅游食品營銷，通過線上線下各種途徑和方式將旅游食品主動(dòng)推送到游客面前。目前游客主要到訪的旅游景區(qū)及周邊的旅游食品大多停留在原材料的就地銷售，如山核桃等各種山貨，或者來自小作坊的一些沒有地域特色的小零食，幾乎沒有進(jìn)行半加工或者精深加工的當(dāng)?shù)芈糜问称吩诰皡^(qū)內(nèi)銷售。此外，景區(qū)將主要精力放在旅游景區(qū)的景色景物本身的營銷推廣上，很少會(huì)意識(shí)到旅游食品也是景區(qū)吸引游客的關(guān)鍵因素之一，對(duì)當(dāng)?shù)芈糜问称愤M(jìn)行開發(fā)和營銷能有效提高景區(qū)的回頭率。旅游食品的集中分布程度及游客可到訪的程度決定了游客對(duì)旅游食品的購買度。目前，河南旅游食品的線上營銷開展嚴(yán)重不足，據(jù)調(diào)研，除了旅游攻略中涉及一些推介外，河南旅游咨詢網(wǎng)有部分美食推薦內(nèi)容，其他類別或途徑的線上推薦很少。

2.3 文化底蘊(yùn)挖掘程度有待提高

旅游者前往旅游目的地并被目的地吸引的主要原因?yàn)榈赜蚓坝^、文化的差異性。充分挖掘文化特色，挖掘文旅產(chǎn)品的歷史文化符號(hào)和人文價(jià)值，講好產(chǎn)品、產(chǎn)地、產(chǎn)業(yè)背后的故事，提高文化附加值，塑造文化IP 品牌，成為目的地文旅業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵。旅游食品是地方文化的重要載體，如何讓河南悠久的歷史文化充分融入旅游食品中，讓游客體會(huì)到中原文化的精髓，是相關(guān)部門及人員需要思考和解決的問題。當(dāng)前，河南的旅游食品開發(fā)更多地停留在滿足游客的溫飽和味覺層面，尚未上升到文化層面，構(gòu)建以品質(zhì)為核心，以地方文化為依托的旅游食品品牌，推動(dòng)一二三產(chǎn)業(yè)融合，建立全產(chǎn)業(yè)鏈追溯系統(tǒng)，保障品牌質(zhì)量，提高產(chǎn)品核心競(jìng)爭力成為當(dāng)務(wù)之急。此外，還需要通過人、地、物多個(gè)層面挖掘深層次文化，尋根塑魂，提升旅游食品的市場(chǎng)辨識(shí)度。

3 文旅融合語境下河南旅游食品產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的路徑

3.1 加大旅游食品的創(chuàng)意開發(fā)

河南省政府提出在“十四五”期間，為建設(shè)萬億級(jí)現(xiàn)代食品集群，將在冷鏈?zhǔn)称?、休閑食品、特色功能食品、預(yù)制菜、數(shù)字賦能以及品牌設(shè)計(jì)6 個(gè)方面開展升級(jí)行動(dòng)，大力推動(dòng)傳統(tǒng)肉佐餐類向休閑制品方向發(fā)展，大力開發(fā)功能食品、綠色食品，加快推進(jìn)品牌建設(shè)[6]。這種政策利好為河南旅游食品的發(fā)展提供了良好契機(jī)。部分食品企業(yè)通過開發(fā)旅游食品和投入市場(chǎng)，向著旅游食品方向轉(zhuǎn)型，以期迅速提高食品企業(yè)和品牌的知名度和認(rèn)知度，在旅游市場(chǎng)占據(jù)一席一地。當(dāng)前河南旅游食品的創(chuàng)意開發(fā)急需做好以下兩點(diǎn)。①創(chuàng)意性開發(fā)具有地域特色的旅游食品新品種，既要提高種類及形式上的豐富程度，也要強(qiáng)化地域特色元素或文化的融入。②對(duì)現(xiàn)有的旅游食品進(jìn)行文化植入、創(chuàng)意發(fā)展，對(duì)旅游食品的起源、文化、故事、傳說、營養(yǎng)等元素進(jìn)行挖掘、整理提煉，進(jìn)行創(chuàng)意性開發(fā)和包裝[7]。

3.2 塑造旅游食品品牌形象

挖掘河南的地域文化元素，通過現(xiàn)代轉(zhuǎn)譯的方法，對(duì)其提取處理、創(chuàng)新設(shè)計(jì)并進(jìn)行組合，實(shí)現(xiàn)從物到物、從文到物的轉(zhuǎn)譯，使地域文化元素巧妙融入旅游食品包裝中，展現(xiàn)出河南地域文化的獨(dú)特魅力，樹立河南獨(dú)特的旅游食品品牌形象。此外，為滿足消費(fèi)者對(duì)旅游食品的情感需求，要對(duì)旅游食品本身的功能、情感、精神屬性進(jìn)行充分理解、挖掘和提煉，通過擬人化手法對(duì)品牌IP 進(jìn)行表現(xiàn)，使品牌在造型、性格、情感、故事方面具有獨(dú)特性、地域性和文化性，具有強(qiáng)烈的吸引力和感染力，提高游客對(duì)品牌的忠誠度。這種品牌塑造方式有助于強(qiáng)化品牌的個(gè)性化視覺形象，能與游客產(chǎn)生同步而強(qiáng)烈的情感共鳴及情感互動(dòng)，有利于提高河南旅游食品品牌的傳播度和認(rèn)知度。

3.3 加強(qiáng)精細(xì)化市場(chǎng)營銷

根據(jù)游客的年齡、喜好、個(gè)性特點(diǎn)開發(fā)旅游食品并進(jìn)行精細(xì)化營銷，營造創(chuàng)新型美食活動(dòng)、體驗(yàn)式消費(fèi)場(chǎng)景，推介美食線路，舉辦美食節(jié)，通過這些活動(dòng)或方式使美食及旅游食品品牌得到高效推廣和特色營銷；充分發(fā)揮可攜帶食品的傳播效應(yīng)，要注重現(xiàn)代食品技術(shù)在旅游食品開發(fā)中的應(yīng)用，豐富河南旅游食品市場(chǎng)，積極開發(fā)便攜式、綠色、健康食品，重視可攜帶旅游食品的包裝設(shè)計(jì)，注重地域文化元素和符號(hào)的傳播度和認(rèn)知度；構(gòu)建科學(xué)的旅游食品營銷體系，旅游食品企業(yè)要注重電商平臺(tái)的使用并加強(qiáng)與文旅企業(yè)的合作營銷；重視食品質(zhì)量與安全，從旅游場(chǎng)所、餐飲機(jī)構(gòu)、大型商超、當(dāng)?shù)厥称飞a(chǎn)企業(yè)到小攤販、小作坊等各個(gè)場(chǎng)所保障游客的飲食安全[8]，從旅游食品生產(chǎn)、流通加工、裝卸搬運(yùn)、儲(chǔ)存、運(yùn)輸和配送過程的安全化、綠色化著手保障旅游食品質(zhì)量安全；積極創(chuàng)新營銷推廣手段，運(yùn)用“直播探店”、短視頻推介、視頻直播等各種創(chuàng)新手段[9]，充分引流，擴(kuò)大旅游食品的宣傳范圍；加強(qiáng)線上旅游食品推介平臺(tái)的建設(shè)，推出河南“美食之旅”網(wǎng)站，宣傳河南旅游食品的內(nèi)涵和文化，并提供各種關(guān)于美食、烹飪藝術(shù)和飲食文化的視頻，讓游客深度了解河南，更便于尋找優(yōu)質(zhì)餐廳或特色老店。

3.4 注重產(chǎn)業(yè)間融合發(fā)展

2022 年12 月，商務(wù)部、文化和旅游部、國家文物局聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于加強(qiáng)老字號(hào)與歷史文化資源聯(lián)動(dòng)促進(jìn)品牌消費(fèi)的通知》中明確提到加強(qiáng)老字號(hào)與歷史文化資源聯(lián)動(dòng)，促進(jìn)品牌消費(fèi)，引導(dǎo)老字號(hào)在旅游景區(qū)開設(shè)旗艦店、專賣店，結(jié)合景區(qū)特點(diǎn)開發(fā)富含文化特色、匠心技藝的旅游產(chǎn)品。旅游食品作為重要的旅游產(chǎn)品，也應(yīng)該抓住機(jī)遇，積極進(jìn)入景區(qū)或者商業(yè)街、步行街，大力推介旅游食品品牌[10]。食品企業(yè)與文旅企業(yè)要加強(qiáng)融合，開發(fā)具有地域文化特色的旅游食品，講好旅游食品的歷史文化及故事，展示食品工藝，運(yùn)用大數(shù)據(jù)，積極捕捉到訪河南的游客的旅游食品偏好和需求，進(jìn)行針對(duì)性開發(fā)。當(dāng)旅游者的多重感官維度刺激得到滿足時(shí)，旅游者的體驗(yàn)感知就會(huì)變得具象、完整，旅游目的地形象也會(huì)更加立體、完整，也有利于文旅產(chǎn)業(yè)和食品產(chǎn)業(yè)的雙贏。

4 結(jié)語

旅游食品是河南地域文化的重要載體，是充分展示河南飲食文化及地域文化的精髓所在，也是地域文旅產(chǎn)業(yè)和食品產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展的關(guān)鍵一環(huán)。通過對(duì)河南旅游食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和現(xiàn)存問題進(jìn)行深入剖析，從旅游食品創(chuàng)新開發(fā)、旅游食品品牌形象塑造、精細(xì)化市場(chǎng)營銷、產(chǎn)業(yè)間融合發(fā)展等維度促進(jìn)旅游食品高質(zhì)量發(fā)展，對(duì)促進(jìn)河南地方食品的復(fù)興，支持農(nóng)業(yè)多樣性和促進(jìn)旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。