游小玲 張旭

自2016年開始，直播開始席卷國內(nèi)市場，幾乎所有的電商平臺、社交平臺、視頻平臺等都開始入局。如今，直播已經(jīng)逐步呈現(xiàn)出多樣化、大規(guī)模的發(fā)展趨勢，具有強烈的互動性和參與性，不僅改變了傳統(tǒng)的消費形式，同時提高了用戶的參與性和互動體驗感。各大直播平臺都努力拓展直播商業(yè)化的各種可能性，打造了多種盈利模式，為各類企業(yè)、內(nèi)容創(chuàng)作者帶來了更多的商業(yè)機會。本文著重以直播電商行業(yè)市場發(fā)展現(xiàn)狀為研究切入點，具體剖析了直播電商企業(yè)轉(zhuǎn)型的具體策略，希望能夠為相關企業(yè)未來發(fā)展提供一定的借鑒。

一、直播電商行業(yè)市場發(fā)展現(xiàn)狀

（一）行業(yè)競爭格局

直播電商是在數(shù)字化時代背景下電商的一種創(chuàng)新形式，其將電商業(yè)務與直播技術相結(jié)合，通過直播平臺進行商品展示、客商互動，以實現(xiàn)品牌宣傳、商品銷售等營銷目的。直播電商重構了人貨場三要素，在直播互動中賦予消費者更直觀的購物體驗。相比于傳統(tǒng)電商，直播電商有其獨特之處：其一，高互動性。在直播間，消費者可以在商家直播過程中實時咨詢商品相關信息，極大地提高了消費者的購物體驗，銷售轉(zhuǎn)化率高；其二，產(chǎn)品展示、購物場景更生動。在電商直播間里，主播通常會創(chuàng)造較為生動的購物場景，通過飽滿的情緒帶動消費者了解產(chǎn)品特性，提高消費者對產(chǎn)品的信任度，增強購買沖動。隨著直播技術的逐步完善，直播電商有望成為電商行業(yè)發(fā)展的一個重要趨勢，為許多線下行業(yè)帶來更多的發(fā)展機遇。目前國內(nèi)主要的直播平臺有淘寶直播、抖音、快手、京東、拼多多、蘑菇街、唯品會等。如下表所示，淘寶直播是最早涉足直播電商領域的平臺，其憑借原本沉淀的用戶群體很容易實現(xiàn)了客戶轉(zhuǎn)化。此后快手、抖音等短視頻平臺也開始快速加入直播業(yè)務布局，利用自身龐大的內(nèi)容生態(tài)和用戶群打造了多元化的直播電商業(yè)態(tài)鏈條。通過這幾年的發(fā)展，這些直播平臺在內(nèi)容、技術以及服務等方面都實現(xiàn)了創(chuàng)新升級，在競爭中不斷進行營銷策略調(diào)整，以更好地適應平臺用戶的需求。

（二）行業(yè)市場份額

從行業(yè)市場份額占比情況來看，目前直播電商呈現(xiàn)出抖音、快手、淘寶直播“三足鼎立”的競爭局面。據(jù)三大平臺曝出的財報信息顯示，截至2022年12月21日，抖音、快手、淘寶直播三大平臺直播帶來的成交額分別達到了1.41萬億元、9012億元、7700億元。其中，抖音的交易額達到了2022年直播電商交易額比重的40%。從2018年開始，抖音、快手才開始進行直播電商布局，雖然入局較晚，但是經(jīng)過五年的時間，直播電商的市場份額極為驚人。從2020年開始，我國直播電商行業(yè)市場集中度開始快速提升，抖音、快手以及淘寶三者的直播電商份額占到整體份額的88%以上。從平臺布局上來看，抖音的平臺屬性為“社交+內(nèi)容”，直播帶貨模式主要為“短視頻+直播帶貨，種草轉(zhuǎn)化”，平臺轉(zhuǎn)化率較高，像瘋狂小楊哥就是其中極為典型的代表主播；快手與抖音的平臺屬性一致，但是其帶貨模式主要更傾向于“達人直播、打榜、連麥”等，成交商品也多為百元內(nèi)低價商品，像散打哥就是其中的代表主播；淘寶直播的平臺屬性是傳統(tǒng)電商的延伸，帶貨模式主要有“商家自播、明星直播、達人直播”等，商品涵蓋了淘寶體系內(nèi)的全品類商品，頭部主播高度集中，像李佳琦就是其中最核心的主播。

（三）用戶規(guī)模

近幾年來，直播電商發(fā)展速度之快令人矚目。直播電商通過去中心化的營銷模式，讓許多國貨企業(yè)進入人們的視野，幫助許多中國本土品牌快速發(fā)展。目前，許多電商平臺都開始推出主播扶持、商家入駐等優(yōu)惠政策，相比于傳統(tǒng)電商的扶持力度更大，流量曝光度更高。截至2023年12月，我國直播電商平臺用戶規(guī)模達到了5.26億人，直播電商企業(yè)注冊量達到了8.35萬家，其中注冊企業(yè)多數(shù)集中在浙江、廣東，分別達到了2.38萬家、2.32萬家。

二、直播電商企業(yè)轉(zhuǎn)型路徑

如今，直播電商行業(yè)快速發(fā)展，不僅僅顛覆了傳統(tǒng)的社交娛樂模式，催生了大主播IP所帶來的粉絲經(jīng)濟，更使消費者產(chǎn)生新的消費習慣，為更多人提供了展示自我的機會。直播電商在一定程度上打破了傳統(tǒng)機制對行業(yè)的壟斷，讓許多國貨小品牌直接面對終端消費者，催生出了一場史詩級的傳播革命，為他們推廣自己的品牌、產(chǎn)品提供了更加直觀有效的渠道。隨著直播電商行業(yè)的日臻完善，其需要更加完善、健康的傳播方式服務社會，具體轉(zhuǎn)型路徑有三種：

（一）以消費者為中心，直播重點側(cè)重于提升購物體驗環(huán)節(jié)

隨著新一代青年消費群體在網(wǎng)絡上崛起，直播平臺逐步發(fā)展成為許多青年人娛樂、社交和消費的重要場所。

對此，直播電商抓住這一發(fā)展契機，開始鎖定這一部分消費者作為營銷主力人群，通過融入互動體驗來滿足這部分消費者的線上購物需求，讓這部分青年人在直播環(huán)境中參與互動，交流意見，增強他們的購物體驗，以此觸動消費者的購物敏感點。除此之外，隨著當前青年社交模式的逐步演變，“宅文化”開始盛行，線上社交、線上購物也已經(jīng)成為許多青年人的主要選擇。直播電商充分了解、挖掘了這部分消費群體的購物習慣和特征，在此基礎上增強了消費者線上購物的體驗感，讓他們在觀看直播過程中獲得更多的愉悅感和實際價值，繼而提升其購買意愿。比如，對于喜歡快節(jié)奏生活的青年人，他們購物的時間主要集中在晚間，這也使得許多主播喜歡在晚間時段提供直播服務，通過匹配各種豐富多樣的商品來吸引消費者下單購買。除此之外，直播電商在營銷過程中也會更注重消費者的個人情感體驗，提供貼合目標受眾實際需求的購物服務，例如加大對商品特征的描述，演示如何使用商品，讓消費者更加了解產(chǎn)品的使用方法和未來會產(chǎn)生的效果，使消費者在直播購物過程中獲得實際價值，進而提高用戶黏性，促成消費。

（二）以新技術為動力，革新消費場景

直播電商能夠迅速發(fā)展，離不開移動互聯(lián)網(wǎng)技術的推動，而5G、AR/VR等技術的應用更是讓直播電商行業(yè)如虎添翼。5G時代的到來，讓用戶感受到了更高網(wǎng)速、更低延遲的網(wǎng)絡高流暢體驗，這是網(wǎng)絡直播順利開展的基礎。AR/VR技術為消費者提供了沉浸式虛擬購物體驗，讓消費者在虛擬空間中無縫體驗各種商品，為消費者帶來了更為新奇的購物樂趣。此外，網(wǎng)絡直播平臺精準用戶畫像分析技術，能夠根據(jù)消費者的需求偏好進行技術解讀，從而更精準地進行商品推薦，提升了購物體驗的專屬性、定制性。相比于傳統(tǒng)電商，直播電商能夠通過新技術讓消費者在線上享受到與線下消費更貼近的購物體驗，利用大數(shù)據(jù)算法和內(nèi)容驅(qū)動獲取更大的市場機遇，增強了市場營銷的商業(yè)效果。

（三）完善產(chǎn)業(yè)鏈，重構產(chǎn)品營銷思路

傳統(tǒng)市場營銷依賴線下渠道進行品牌拓展與銷售，不僅品牌打造時間過長，需要付出的時間和成本也極高。相比之下，直播電商的介入讓生產(chǎn)企業(yè)擁有了更多的營銷優(yōu)勢。生產(chǎn)廠家通過直播電商平臺能夠快速推廣自己的產(chǎn)品，短時間內(nèi)打造爆款產(chǎn)品，迅速提升產(chǎn)品品牌的知名度。而且，在直播過程中，生產(chǎn)企業(yè)能夠根據(jù)終端消費者反饋的要求及時進行產(chǎn)品迭代，進而更加精準化地進行生產(chǎn)，以進一步貼合消費者的切實需求。在此過程中，生產(chǎn)企業(yè)與營銷平臺直接合作，極大地減少了產(chǎn)品營銷的中間環(huán)節(jié)，讓生產(chǎn)廠家能夠及時獲取市場反饋，及時響應市場需求，不僅有效降低了營銷成本，更促進了生產(chǎn)效率，對于整個產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同和優(yōu)化都具有積極的作用。

三、直播電商企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展策略

（一）有助于購物需求由不確定性轉(zhuǎn)向確定

對比傳統(tǒng)電商和直播電商，前者主要是依靠用戶搜索來達成銷售，后者則更傾向于消費者對頭部主播的關注度，在觀看主播帶貨過程的時候產(chǎn)生購買欲望，兩者的消費者購物需求都具有一定的不確定性。隨著消費者在直播平臺逐步養(yǎng)成購物習慣，越來越多的消費者開始對直播網(wǎng)購產(chǎn)生依賴，甚至一些消費者會根據(jù)自身消費需求鎖定主播IP，從而改變當前直播平臺的流量分配機制?？梢?，直播電商對消費者的滲透性更強，有趕超傳統(tǒng)電商之勢，通過引流和鎖定粉絲群體能夠更及時準確地進行購買力轉(zhuǎn)化，將不確定性需求轉(zhuǎn)為確定性需求。對此，直播電商企業(yè)需要根據(jù)每場直播情況分析粉絲留存和轉(zhuǎn)化情況，并找到直播中存在的不足之處，及時予以調(diào)整。整體來看，直播電商企業(yè)可以通過有效的產(chǎn)品展示、專業(yè)的客戶服務、超強的促銷福利、增強直播的互動性等方面強化粉絲留存。例如，在產(chǎn)品展示方面，讓主播通過展示產(chǎn)品的真實使用場景、使用效果等，讓消費者更直觀地了解產(chǎn)品特點和優(yōu)勢，增強消費者的購買信心；在客戶服務方面，在直播節(jié)目中及時回答消費者提出的問題，幫助他們明確購買需求，并相應進行購買指導；在促銷福利發(fā)放方面，可以增加一些限時優(yōu)惠、贈品、互動抽獎等環(huán)節(jié)，以激發(fā)消費者做出購買決策等。

（二）打造全新的供應鏈模式

直播電商企業(yè)主要是依靠主播進行直播帶貨，需要對產(chǎn)品質(zhì)量以及供應鏈做好嚴格把控。對此，直播電商企業(yè)可以通過供應鏈協(xié)同發(fā)展實現(xiàn)互利共贏。例如企業(yè)可以通過與多家供應商建立合作聯(lián)盟組織的方式，以直播間賣貨為中心觸點，解決產(chǎn)品質(zhì)量和穩(wěn)定供應鏈方面的問題。這種模式不僅能幫助直播電商企業(yè)精準匹配供貨，減少庫存壓力，更能夠?qū)崿F(xiàn)訂單式生產(chǎn)，幫助供應商提高產(chǎn)能利用率，實現(xiàn)聯(lián)盟內(nèi)部供應鏈的協(xié)同發(fā)展。此外，探索適合直播電商企業(yè)與生產(chǎn)企業(yè)合作共贏的供應鏈模式，使合作雙方增加更多了合作選擇，為生產(chǎn)企業(yè)開拓營銷思路，在合作同時有意識地提高產(chǎn)品質(zhì)量、建立品牌形象，以提升自身產(chǎn)品議價能力，建立穩(wěn)定且長遠的產(chǎn)品價格體系。

（三）打造矩陣運營系統(tǒng)

在直播電商發(fā)展初期，許多直播電商企業(yè)主要依賴頭部主播實現(xiàn)銷售突破。然而，在某些頭部主播壟斷市場的環(huán)境下，勢必會滋生出許多不利于企業(yè)發(fā)展的訊息。在此環(huán)境下，直播電商企業(yè)開始努力嘗試扶持中腰部主播，或者生產(chǎn)廠家直接繞過頭部主播自行開展直播銷售業(yè)務。對此，未來直播電商企業(yè)需要建立多元化的矩陣運營體系，減少對單一頭部主播的依賴度，提高企業(yè)的抗風險能力和經(jīng)營穩(wěn)定性。不僅如此，直播電商企業(yè)在市場監(jiān)管環(huán)境下，需要重點關注商業(yè)發(fā)展的競爭力和社會責任感，在適應行業(yè)變革的同時，提升自身服務水平和市場競爭力。

（四）更加規(guī)范化、專業(yè)化發(fā)展

直播電商行業(yè)的演變直觀反映了市場競爭格局的調(diào)整和規(guī)范。隨著行業(yè)發(fā)展愈發(fā)規(guī)范，個體直播形式逐步向團隊化、品牌化方向轉(zhuǎn)變。當前許多頭部主播開始選擇建立自己的直播團隊，或者與服務商合作共同提升服務質(zhì)量和市場競爭力。在這樣的轉(zhuǎn)型背景下，直播電商市場環(huán)境會變得更加規(guī)范和成熟，也會更加關注服務品質(zhì)和品牌價值。但是，直播電商行業(yè)的整體收入水平也會逐步回落，慢慢回歸于正常市場水平。對此，直播電商企業(yè)需要解讀市場政策和行業(yè)準則，爭取與各方合作的機會，不斷提升自身運營效率和服務水平，以進一步適應市場變化帶來的競爭挑戰(zhàn)。

綜上所述，關注消費者購物需求、打造全新的供應鏈模式、打造矩陣運營系統(tǒng)以及實現(xiàn)企業(yè)規(guī)范化發(fā)展等，是直播電商企業(yè)實現(xiàn)發(fā)展轉(zhuǎn)型的關鍵策略。通過不斷優(yōu)化、創(chuàng)新服務質(zhì)量，直播電商企業(yè)能夠更好地融入市場大環(huán)境當中，實現(xiàn)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（作者單位：泉州職業(yè)技術大學）

作者簡介：

游小玲，1989年6月出生，女，福建漳州人，漢族，碩士，中級經(jīng)濟師。研究方向：經(jīng)濟與貿(mào)易。

張旭，2000年12月8日出生，男，福建泉州人，漢族。研究方向：電子商務。