陸瞻 張劍

摘要：視頻化時(shí)代，短視頻已經(jīng)成為當(dāng)代社會(huì)文化傳播與生產(chǎn)中不可或缺的一部分，各種品牌營(yíng)銷也開(kāi)始從線下推廣轉(zhuǎn)向短視頻營(yíng)銷推廣。因此，如何在短時(shí)間內(nèi)留住更多用戶，是短視頻內(nèi)容營(yíng)銷亟須解決的問(wèn)題。文章通過(guò)對(duì)短視頻內(nèi)容、形式、推廣策略等方面進(jìn)行分析，得出研究用戶心理對(duì)短視頻品牌推廣具有重要意義。文章探討用戶心理與短視頻品牌推廣之間的關(guān)聯(lián)，基于用戶心理的受眾中心論認(rèn)為，在進(jìn)行短視頻品牌推廣時(shí)，要充分考慮用戶的心理需求，將用戶體驗(yàn)置于核心地位，并精準(zhǔn)定位目標(biāo)群體，為其提供有價(jià)值的情感表達(dá)。文章在闡述短視頻的崛起及其傳播特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，探討通過(guò)優(yōu)化短視頻內(nèi)容來(lái)進(jìn)行品牌推廣的策略，具體包括：利用元宇宙、AR等技術(shù)增強(qiáng)用戶的沉浸式體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶的參與感和留存感，提升短視頻的播放量和影響力；利用獲得二次反饋的數(shù)據(jù)進(jìn)一步激發(fā)用戶痛點(diǎn)，以達(dá)到更好的推廣效果，最終實(shí)現(xiàn)品牌既定的營(yíng)銷目標(biāo)。

關(guān)鍵詞：用戶心理；短視頻品牌推廣；內(nèi)容優(yōu)化；沉浸式體驗(yàn)；情感化內(nèi)容

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2024）02-0013-03

基金項(xiàng)目：本論文為2021年度湖南省教育科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目“新時(shí)代短視頻藝術(shù)培育青少年中華傳統(tǒng)美德的路徑研究”成果，項(xiàng)目編號(hào)：XJK21BTW009

一、引言

在社交媒體蓬勃發(fā)展的時(shí)代，短視頻已經(jīng)深入各個(gè)領(lǐng)域。尤其是2018年以來(lái)，短視頻已從小眾圈子走向大眾視野，并逐漸滲透到各行各業(yè)，成為資本市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，各行業(yè)的營(yíng)銷模式也開(kāi)始了新一輪變革。但在信息爆炸時(shí)代，同質(zhì)化的內(nèi)容往往無(wú)法脫穎而出。基于用戶心理的短視頻品牌推廣研究，對(duì)于提升品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和品牌傳播效果具有重要意義[1]。通過(guò)深入了解用戶心理，短視頻可以更好地定位目標(biāo)受眾并制定個(gè)性化的營(yíng)銷策略，進(jìn)而引發(fā)情感共鳴，提升用戶參與度，實(shí)現(xiàn)品牌推廣的最佳效果。

二、短視頻的崛起及傳播特點(diǎn)

（一）短視頻興起的原因

近年來(lái)，短視頻的崛起可以歸因于經(jīng)濟(jì)和科技兩方面。

在科技層面，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步起到了關(guān)鍵作用。在過(guò)去的20多年里，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)從網(wǎng)頁(yè)端向移動(dòng)端規(guī)?；w移，智能手機(jī)和平板電腦的普及對(duì)傳統(tǒng)的傳播媒介產(chǎn)生了沖擊。高速的4G網(wǎng)絡(luò)和后續(xù)的5G網(wǎng)絡(luò)的普及為用戶提供了更好的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)，使用戶能夠隨時(shí)隨地流暢地觀看短視頻內(nèi)容。

在經(jīng)濟(jì)層面，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)娛樂(lè)和文化產(chǎn)品的需求不斷增加。短視頻作為一種輕松、快速獲取信息和娛樂(lè)的方式，迎合了現(xiàn)代人快節(jié)奏生活的需求。同時(shí)，短視頻平臺(tái)為廣告主提供了更多的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，吸引了大量品牌和廣告投放。這種商業(yè)模式的成功進(jìn)一步推動(dòng)了短視頻行業(yè)的發(fā)展[2]。

（二）短視頻傳播的特點(diǎn)

簡(jiǎn)短性。短視頻的短時(shí)長(zhǎng)是其最大的特點(diǎn)。相比傳統(tǒng)的長(zhǎng)篇視頻或電影，短視頻的時(shí)長(zhǎng)通常在幾秒鐘到幾分鐘，甚至更短?，F(xiàn)代人生活節(jié)奏快，對(duì)于信息獲取和娛樂(lè)內(nèi)容的需求也更加迅速和直接。短視頻的短時(shí)長(zhǎng)能夠迎合這種需求，讓用戶在短暫的空閑時(shí)間內(nèi)輕松觀看并獲得所需的信息或娛樂(lè)。

快速傳播。由于短視頻時(shí)長(zhǎng)短，內(nèi)容精練，因此更容易激發(fā)用戶的興趣和吸引用戶的注意力。這一特點(diǎn)使短視頻更容易在社交媒體平臺(tái)上迅速傳播，通過(guò)用戶的分享和轉(zhuǎn)發(fā)，可以快速提升影響力，從而增加傳播的機(jī)會(huì)。

視覺(jué)沖擊力。短視頻通常以視覺(jué)為主要表現(xiàn)形式，利用圖像、動(dòng)畫(huà)、音樂(lè)等元素來(lái)傳達(dá)信息和情感。這種視覺(jué)沖擊力可以更好地吸引用戶的注意力，增強(qiáng)信息傳播效果。人類的大腦對(duì)圖像和視覺(jué)刺激有天生的敏感性，因此，短視頻通過(guò)精心設(shè)計(jì)的圖像和視覺(jué)元素能夠迅速吸引用戶的目光[3]，使信息更加生動(dòng)和易于理解，引發(fā)受眾的情感共鳴。

創(chuàng)意和趣味性。短視頻的時(shí)長(zhǎng)限制要求創(chuàng)作者在有限的時(shí)間內(nèi)表達(dá)出核心信息和故事情節(jié)，通過(guò)合理安排鏡頭的順序和節(jié)奏，將復(fù)雜的信息或故事壓縮成簡(jiǎn)潔明了的形式，以達(dá)到最佳的視覺(jué)呈現(xiàn)效果，提升短視頻的品質(zhì)，吸引更多受眾關(guān)注和參與。

用戶互動(dòng)性。短視頻平臺(tái)能夠提供用戶互動(dòng)的功能，如點(diǎn)贊、評(píng)論、分享等。這種互動(dòng)性能夠使用戶更積極地參與到短視頻內(nèi)容的傳播和討論中。不同的社交媒體平臺(tái)有不同的用戶群體和特點(diǎn)，如微博是一個(gè)以文字和圖片為主的平臺(tái)，微信是一個(gè)以社交關(guān)系為核心的平臺(tái)，抖音是一個(gè)以短視頻為主要內(nèi)容形式的平臺(tái)。通過(guò)在多個(gè)社交媒體平臺(tái)上發(fā)布短視頻，可以覆蓋不同平臺(tái)上的不同受眾群體，利用多個(gè)平臺(tái)的用戶流量和傳播機(jī)制，增加短視頻被用戶發(fā)現(xiàn)和分享的機(jī)會(huì)，從而提升品牌或內(nèi)容的曝光度。

三、短視頻營(yíng)銷下用戶參與的心理過(guò)程

（一）好奇心與探索欲

好奇心是人類的一種基本心理需求，能夠激發(fā)人們的探索欲望和興趣。在短視頻推廣中，挖掘并滿足用戶的好奇心是提升用戶黏性的有效方法[4]。在當(dāng)今社會(huì)壓力逐漸增大的背景下，多元化和娛樂(lè)性的短視頻能夠給用戶帶來(lái)一時(shí)的精神快感。通過(guò)一段未知的故事、引人入勝的開(kāi)場(chǎng)白和標(biāo)題來(lái)激發(fā)用戶的興趣，給用戶帶來(lái)心理上的刺激。

（二）視頻內(nèi)容吸引

短視頻內(nèi)容要具有趣味性和創(chuàng)意性，用戶才可能被視頻中的故事情節(jié)、視覺(jué)效果、音樂(lè)等因素吸引，并加深對(duì)視頻的興趣。首先，趣味性是吸引用戶的一個(gè)重要因素。有趣的視頻內(nèi)容能夠引發(fā)用戶的好奇心，給他們帶來(lái)愉悅的體驗(yàn)。其次，創(chuàng)意性是吸引用戶的關(guān)鍵。獨(dú)特的創(chuàng)意能夠讓視頻內(nèi)容與眾不同，給用戶帶來(lái)新鮮感和驚喜，并激發(fā)他們的好奇心和探索欲望。

（三）情感共鳴

20世紀(jì)80年代，“共鳴理論”在美國(guó)廣告行業(yè)被廣泛應(yīng)用。該理論認(rèn)為，在廣告創(chuàng)意中，通過(guò)展示生活中難忘的事情和美好溫暖的經(jīng)歷，可以引發(fā)目標(biāo)受眾的情感共鳴，并以此賦予品牌特定的內(nèi)涵和象征意義[5]。雖然短視頻用戶的初衷可能是出于從眾心理，但實(shí)際上，情感共鳴才是用戶熱衷于短視頻的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。情緒共振能夠讓用戶對(duì)視頻內(nèi)容更感興趣、更專注。在短視頻平臺(tái)，用戶不僅僅是觀看者，還可以成為制作者和傳播者[6]。平臺(tái)上不存在現(xiàn)實(shí)生活中的階層、身份等界限，也不受職業(yè)、地位和年齡限制，這種平等和開(kāi)放的環(huán)境能夠使用戶更加積極地參與其中。

（四）信息傳遞和接收

短視頻通過(guò)簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言、清晰的畫(huà)面和簡(jiǎn)明扼要的敘述，使用戶能夠快速理解視頻所傳遞的信息[7]。用戶會(huì)專注于視頻中的關(guān)鍵信息、產(chǎn)品特點(diǎn)或品牌價(jià)值，以便更好地理解和記憶。

（五）行為付出

瀏覽和互動(dòng)。用戶可以通過(guò)點(diǎn)擊鏈接或在社交媒體上瀏覽視頻，并與視頻產(chǎn)生互動(dòng)。這包括點(diǎn)擊按鈕、滑動(dòng)屏幕、轉(zhuǎn)發(fā)和分享等方式。

點(diǎn)贊與評(píng)論。用戶會(huì)對(duì)喜歡的視頻點(diǎn)贊和評(píng)論。通過(guò)點(diǎn)贊和評(píng)論，用戶可以表達(dá)對(duì)視頻內(nèi)容的喜愛(ài)、贊同或提出問(wèn)題和建議。這些互動(dòng)行為不僅可以為視頻創(chuàng)作者提供反饋和支持，也有助于加強(qiáng)用戶與品牌或產(chǎn)品之間的關(guān)系。

分享與傳播。用戶會(huì)將自己感興趣或有價(jià)值的視頻內(nèi)容分享給親朋好友，以傳播信息。通過(guò)分享，用戶既是視頻的受眾，又是其傳播者，從而促進(jìn)視頻內(nèi)容傳播，并擴(kuò)大傳播的覆蓋面[8]。

購(gòu)買與轉(zhuǎn)化。短視頻營(yíng)銷的最終目的是促使用戶購(gòu)買產(chǎn)品[9]。如果用戶在觀看視頻、了解產(chǎn)品或品牌特點(diǎn)后產(chǎn)生了購(gòu)買欲望，就會(huì)采取行動(dòng)。

四、基于用戶心理的短視頻內(nèi)容創(chuàng)新與設(shè)計(jì)優(yōu)化

基于用戶心理的短視頻品牌推廣可以采取以下具體措施：

（一）制作情感化內(nèi)容

根據(jù)目標(biāo)受眾的需求和情感偏好，制作能夠引起共鳴的內(nèi)容。通過(guò)展示真實(shí)的故事、溫暖的情感或積極的體驗(yàn)，讓用戶產(chǎn)生情感連接，并對(duì)品牌產(chǎn)生積極的情感印象[10]。例如，通過(guò)講述一個(gè)有故事性的情節(jié)，吸引用戶的注意力，并引發(fā)情感共鳴；或者通過(guò)音樂(lè)、畫(huà)面設(shè)置、角色表演等手段來(lái)提升用戶的情感體驗(yàn)，鼓勵(lì)用戶參與情感化內(nèi)容的創(chuàng)作與表達(dá)。

（二）增強(qiáng)用戶的沉浸式體驗(yàn)

隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)和人工智能的普及，自媒體的設(shè)計(jì)語(yǔ)言與傳統(tǒng)媒體有著明顯的區(qū)別，并且更加注重增強(qiáng)用戶的沉浸式體驗(yàn)[11]。相比傳統(tǒng)的靜態(tài)語(yǔ)言，短視頻能夠以一幀幀的畫(huà)面給用戶帶來(lái)更直觀的視覺(jué)體驗(yàn)。運(yùn)用多樣的視覺(jué)效果、剪輯手法和特效技術(shù)，打破傳統(tǒng)媒體的限制，創(chuàng)造出豐富多彩、生動(dòng)鮮活的視覺(jué)效果。在制作短視頻的過(guò)程中，創(chuàng)作者可以運(yùn)用AR、元宇宙等各種創(chuàng)新的元素和技術(shù)。

例如，虛擬人物“柳夜熙”的出現(xiàn)引起了廣泛關(guān)注，通過(guò)超仿真制作的AI人像和高精度的畫(huà)面設(shè)計(jì)，精心的場(chǎng)景布置、道具搭配、服裝造型等細(xì)節(jié)處理，實(shí)現(xiàn)了對(duì)真實(shí)場(chǎng)景或虛構(gòu)世界的高度還原，給受眾帶來(lái)強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊和沉浸感。

（三）基于用戶需求分析優(yōu)化內(nèi)容

受眾中心論認(rèn)為受眾具有能動(dòng)性和個(gè)人選擇性，從某種程度上來(lái)說(shuō)，受眾可以決定媒介信息傳播的方向、內(nèi)容和效果。受眾成為研究的核心和重點(diǎn)，新媒體要充分尊重受眾的地位、了解受眾的媒介喜好，將滿足受眾的現(xiàn)實(shí)需要作為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)[12]。

對(duì)短視頻創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，用戶思維至關(guān)重要。他們需要明確產(chǎn)品的受眾是誰(shuí)，以及這些受眾對(duì)產(chǎn)品有哪些需求[13]。為了更好地引導(dǎo)用戶使用并激發(fā)他們的興趣，短視頻創(chuàng)作者要將用戶的心理和行為與整個(gè)設(shè)計(jì)融為一體。具體而言，創(chuàng)作者可以采用“用戶活動(dòng)”的設(shè)計(jì)方式，讓用戶更好地融入整個(gè)畫(huà)面，通過(guò)引發(fā)情感共鳴、設(shè)計(jì)互動(dòng)環(huán)節(jié)等方式提升用戶的參與度和留存率[14]。

短視頻創(chuàng)作者可以通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研和用戶分析來(lái)深入了解用戶的興趣、偏好、需求和行為習(xí)慣。在內(nèi)容方面，根據(jù)用戶的心理痛點(diǎn)和需求設(shè)計(jì)視頻畫(huà)面。通過(guò)視頻反饋，創(chuàng)作者還可以掌握當(dāng)下熱點(diǎn)和用戶對(duì)內(nèi)容喜好的變化趨勢(shì)，并及時(shí)調(diào)整視頻標(biāo)題、腳本架構(gòu)和敘事邏輯，使之更加貼合用戶的需求[15]。

五、結(jié)語(yǔ)

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和智能手機(jī)的普及，短視頻已經(jīng)成為營(yíng)銷推廣的重要方式。在當(dāng)前的視頻營(yíng)銷時(shí)代，品牌要更加關(guān)注并把握用戶心理，提供有價(jià)值、吸引人且具有情感共鳴的短視頻內(nèi)容，向用戶傳達(dá)核心的品牌價(jià)值和意義，在內(nèi)容制作和策略推廣中精準(zhǔn)定位和精心呈現(xiàn)品牌形象和核心價(jià)值。未來(lái)，隨著社交化和分眾化趨勢(shì)的深入發(fā)展，短視頻營(yíng)銷推廣會(huì)更加普及和高效。品牌要不斷跟進(jìn)市場(chǎng)變化和用戶需求，靈活調(diào)整策略和內(nèi)容，利用新技術(shù)和新平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，提升短視頻推廣的效果和影響力。

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作者簡(jiǎn)介 陸瞻，研究方向：數(shù)字媒體。 張劍，副教授，系本文通訊作者，研究方向：數(shù)字媒體。