王冠孝,武 寧,楊 強

(1.運城學(xué)院 黃河文化生態(tài)研究院;2.運城學(xué)院 文化旅游系,山西 運城 044000)

2019年底暴發(fā)的新冠肺炎對全球旅游業(yè)造成了沉重打擊,深刻影響了旅游市場需求、旅游消費心理和行為[1-2]。文化遺產(chǎn)旅游地是以文化遺產(chǎn)或仿文化遺產(chǎn)作為主要吸引物的旅游地,文化遺產(chǎn)旅游是最具市場吸引力的旅游方式之一[3-4]。在后疫情時代,文化遺產(chǎn)旅游也必將成為促進旅游市場擴容與升級、旅游業(yè)穩(wěn)步恢復(fù)的中堅力量。在此背景下,分析文化遺產(chǎn)地旅游市場需求的制約因素,制定激發(fā)文化遺產(chǎn)地旅游市場需求的具體對策,成為后疫情時代促進旅游業(yè)穩(wěn)步恢復(fù)的客觀要求。關(guān)于后疫情時代旅游市場需求研究,相關(guān)文獻主要集中于:①后疫情時代旅游市場需求的特征及趨勢。王瑞婷認為,疫情后游客將更傾向于虛擬旅游、康養(yǎng)旅游、體育旅游、生態(tài)旅游和醫(yī)療旅游[5];杜潔莉、戢曉峰等通過對比疫情前后的旅游流網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)發(fā)現(xiàn),疫情后游客去往熱點城市、熱點景區(qū)的意愿下降,而去往郊野景區(qū)、非熱點景區(qū)的意愿上升[6-7]。②后疫情時代旅游市場需求的影響因素。程立軍認為,后疫情時代旅游市場需求會受到旅游消費者風(fēng)險感知和旅游管理制度的較強影響[8];唐承財認為,新冠疫情影響了居民出游的消費信心、消費意愿和消費能力,可能導(dǎo)致部分旅游需求轉(zhuǎn)化為潛在需求[9];陳彥研究發(fā)現(xiàn),后疫情時代城市居民的鄉(xiāng)村旅游需求會受到社會資本、心理距離等因素的影響[10]。③后疫情時代激發(fā)旅游市場需求的路徑和措施。孟明浩提出,應(yīng)通過豐富旅游產(chǎn)品類型、推動旅游產(chǎn)品創(chuàng)新、加強數(shù)字化營銷等路徑,來激發(fā)生態(tài)旅游市場需求[11];王曉芳提出,應(yīng)采取發(fā)放文旅消費券、改革休假制度、深化文旅融合等路徑,來促進旅游市場需求恢復(fù)[12];左文超、龔箭等提出,應(yīng)采取降低游客風(fēng)險感知、重塑目的地信任和提升游客疫情知識等措施,來激發(fā)旅游市場需求[13-14]。綜上所述,學(xué)術(shù)界對后疫情時代旅游市場需求的研究,已經(jīng)取得了較為豐碩的成果;但在以下方面也存在一些不足,對后疫情時代旅游市場需求的特征及趨勢、激發(fā)旅游市場需求的路徑和措施等方面的關(guān)注程度較高,而關(guān)于影響因素對旅游市場需求作用機制的研究明顯較少;以基于旅游消費心理、旅游消費行為等單一要素視角的研究為主,而較少從系統(tǒng)論視角來研究旅游市場需求變化的內(nèi)在規(guī)律與機制;以對后疫情時代整體旅游市場需求的研究為主,而缺少對文化遺產(chǎn)地旅游市場需求的直接關(guān)注。因此,文中以對平遙古城游客的調(diào)查資料為基礎(chǔ),從旅游系統(tǒng)理論視角,分析了后疫情時代文化遺產(chǎn)地旅游市場需求的影響因素及其制約作用,提出了激發(fā)其旅游市場需求的具體對策;以期為學(xué)術(shù)界深化旅游市場研究和旅游經(jīng)營管理部門激發(fā)旅游市場需求潛力、促進旅游業(yè)恢復(fù)提供理論參考。

一、研究設(shè)計

(一)文化遺產(chǎn)地旅游市場需求影響因素的理論分析

吳必虎提出,旅游系統(tǒng)應(yīng)包括出行系統(tǒng)、市場系統(tǒng)、目的地系統(tǒng)和支持系統(tǒng)四個子系統(tǒng)[15];這一理論觀點為認識旅游活動、旅游需求等的內(nèi)在規(guī)律提供了理論支撐。因此,文中將文化遺產(chǎn)地旅游市場需求的影響因素劃分為出行系統(tǒng)類、市場系統(tǒng)類、目的地系統(tǒng)類和支持系統(tǒng)類因素,四類因素相互聯(lián)系和相互制約,共同影響著旅游市場需求(圖1)。通過對比分析各個子系統(tǒng)對文化遺產(chǎn)地旅游市場需求制約作用的總體水平,能夠發(fā)現(xiàn)旅游系統(tǒng)的薄弱環(huán)節(jié)。通過分析四類因素中各個因素對文化遺產(chǎn)地旅游市場需求的制約作用,能夠篩選出對旅游市場需求制約作用較強的關(guān)鍵因素。

圖1 文化遺產(chǎn)地旅游市場需求影響因素的理論模型

(二)問卷設(shè)計

文中在對文化遺產(chǎn)地旅游市場需求制約因素進行理論分析的基礎(chǔ)上,設(shè)置了34項指標,來定量評價影響因素對平遙古城旅游市場需求的制約作用。問卷內(nèi)容分為三部分:一是游客基本信息,包括性別、年齡、職業(yè)等;二是影響因素對文化遺產(chǎn)地旅游市場需求的制約作用評價量表,其中包括衡量四類因素制約作用總體水平的指標4項,以及衡量出行系統(tǒng)類、市場系統(tǒng)類、目的地系統(tǒng)類和支持系統(tǒng)類因素制約作用的指標共30項;全部指標的答案選項均設(shè)置為李克特量表形式,即:1分表示很弱,2分表示弱,3分表示一般,4分表示強,5分表示很強。三是游客對文化遺產(chǎn)地激發(fā)旅游市場需求潛力的建議,設(shè)置為開放式題型。

(三)問卷調(diào)查

問卷調(diào)查于2023年3月22日至2023年3月31日以網(wǎng)絡(luò)調(diào)查形式進行,共獲得有效問卷204份。問卷回收后,將問卷數(shù)據(jù)錄入電腦,并運用SPSS和EXCEL軟件對其進行統(tǒng)計分析,數(shù)據(jù)處理方法主要涉及均值分析、頻數(shù)分析等描述性統(tǒng)計方法。1.4信度檢驗為了保證問卷數(shù)據(jù)的科學(xué)性和可信度,運用SPSS軟件的信度檢驗?zāi)K對樣本數(shù)據(jù)進行置信度分析,結(jié)果顯示,出行系統(tǒng)類因素、市場系統(tǒng)類因素、目的地系統(tǒng)類因素和支持系統(tǒng)類因素的克朗巴哈系數(shù)分別為0.743、0.878、0.969、0.943,樣本數(shù)據(jù)整體的克朗巴哈指數(shù)達到0.974以上,說明文中所用樣本數(shù)據(jù)的置信度較高。

二、結(jié)果與分析

(一)樣本描述

本次調(diào)查的游客樣本中(表1),在客源地方面,以山西省內(nèi)游客為主,占58.33%。在性別方面,男性游客和女性游客分別占51.96%和48.04%,性別比例相對均衡。在年齡方面,以18—45歲年齡段游客為主,占84.31%。在受教育程度方面,以大專及本科學(xué)歷居多,占61.76%。在職業(yè)方面,以學(xué)生、企業(yè)職工、個體經(jīng)營者、企業(yè)管理者人數(shù)最多,共占81.38%。由此可見,本次調(diào)查樣本涵蓋范圍較廣,具有一定的代表性,較為符合調(diào)查的目的和要求。

表1 樣本描述

(二)子系統(tǒng)對旅游市場需求制約作用的總體水平

一般來說,在使用1～5分制的李克特量表時,得分均值在1～2.4范圍內(nèi)表示為較弱,在2.5～3.4范圍內(nèi)表示一般,在3.5～5范圍內(nèi)表示較強[16]。四個子系統(tǒng)對平遙古城旅游市場需求制約作用的得分均在3.5以上(圖2),說明四個子系統(tǒng)的制約作用均處于較強水平。相對而言,目的地系統(tǒng)和出行系統(tǒng)的得分較高(3.71和3.65),說明二者對旅游市場需求的制約作用相對較強;而市場系統(tǒng)和支持系統(tǒng)的得分相對較低(3.62和3.59),說明二者對旅游市場需求的制約作用相對較弱。因此,目的地系統(tǒng)和出行系統(tǒng)是平遙古城旅游系統(tǒng)的薄弱環(huán)節(jié),為了激發(fā)旅游市場需求潛力,今后更應(yīng)重視對二者進行改善。

圖2 子系統(tǒng)對平遙古城旅游市場需求的制約作用

(三)影響因素對旅游市場需求的制約作用

在對30項指標的得分狀況進行統(tǒng)計分析的基礎(chǔ)上(表2),來分析各個影響因素對平遙古城旅游市場需求狀況的制約作用。

表2 四類因素對平遙古城旅游市場需求的制約作用

1.出行系統(tǒng)類因素的制約作用

設(shè)置了6項指標,來分析出行系統(tǒng)類因素對旅游市場需求的制約作用。調(diào)查發(fā)現(xiàn),“旅行手續(xù)復(fù)雜”“旅游地交通安全性低”“旅游地交通堵塞”3項指標的得分在3.53～3.72,說明這些因素對旅游市場需求的制約作用處于較強水平?！奥眯猩绶?wù)差”“公共交通服務(wù)差”“交通優(yōu)惠力度小”3項指標的得分在2.97～3.46,說明三者對旅游市場需求的制約作用處于一般水平?？梢?在出行系統(tǒng)類因素中,應(yīng)將激發(fā)旅游市場需求潛力的工作重點置于簡化旅行手續(xù)、提升旅游地交通的安全性和暢通性等方面。此外,根據(jù)游客對“激發(fā)旅游市場需求潛力的建議”的回答情況,有23.6%的游客提出應(yīng)加強旅游宣傳或改善旅行社服務(wù);有18.0%的游客提出應(yīng)加強交通設(shè)施或改善交通堵塞狀況,這在一定程度上印證了上述判斷。

2.市場系統(tǒng)類因素的制約作用

設(shè)置了5項指標,來分析市場系統(tǒng)類因素對旅游市場需求的制約作用。調(diào)查發(fā)現(xiàn),各項指標的得分均在3.5以上,說明這些因素對旅游市場需求的制約作用均處于較強水平。其中,“缺乏充足的金錢”“閑暇時間不充足”“缺乏充足的精力”3項指標的得分相對較高,處于3.77～3.96;“到達景區(qū)距離遠”“擔心疫情傳播風(fēng)險”2項指標的得分相對較低,分別為3.69和3.59。可見,疫情傳播風(fēng)險對旅游市場需求的影響已然減弱,市場系統(tǒng)類因素的制約作用開始回歸于金錢、時間、精力等方面,促進旅游業(yè)穩(wěn)步恢復(fù)的條件已經(jīng)成熟,今后應(yīng)重點從提升消費能力、調(diào)整休假制度等方面,來激發(fā)旅游市場需求潛力。此外,有19.1%的游客提出應(yīng)加強旅游優(yōu)惠力度或發(fā)放旅游消費券等。

3.目的地系統(tǒng)類因素的制約作用

設(shè)置了13項指標,來分析目的地系統(tǒng)類因素對旅游市場需求的制約作用。調(diào)查發(fā)現(xiàn),各項指標的得分均在3.5分以上,說明目的地系統(tǒng)類因素對旅游市場需求的制約作用均處于較強水平。其中,“餐飲服務(wù)質(zhì)量低”“游憩設(shè)施設(shè)置不合理”“導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量低”的得分相對較高,處于3.69～3.75;其他因素的得分相對較低,得分處于3.56～3.64?？梢?目的地系統(tǒng)類因素是游客高度關(guān)注的方面,在后疫情時代仍應(yīng)將提高旅游供給質(zhì)量作為激發(fā)文化遺產(chǎn)地旅游市場需求潛力的重要路徑;而根據(jù)平遙古城的實際情況,應(yīng)將工作重點置于提升餐飲服務(wù)質(zhì)量、優(yōu)化游憩設(shè)施和提升導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量。此外,有27.0%的游客提出應(yīng)加強旅游資源挖掘、提高旅游產(chǎn)品吸引力或提升旅游項目特色等;有23.0%的游客提出應(yīng)加強旅游服務(wù)設(shè)施建設(shè)或提升旅游服務(wù)質(zhì)量等。

4.支持系統(tǒng)類因素的制約作用

設(shè)置了6項指標,來分析支持系統(tǒng)類因素對旅游市場需求的制約作用。調(diào)查發(fā)現(xiàn),各項因素的制約作用均達到了較強水平,得分均在3.5以上。其中,“旅游地周邊社會治安差”“生態(tài)環(huán)境質(zhì)量低”的得分相對較高(3.85和3.70),說明社會治安狀況、生態(tài)環(huán)境狀況對旅游市場需求的制約作用相對較強;其他因素的制約作用相對較弱,得分處于3.56～3.67?？梢?相對而言,在支持系統(tǒng)類因素中,應(yīng)將激發(fā)旅游市場需求潛力的工作重點置于改善社會治安狀況和生態(tài)環(huán)境狀況。此外,有7.9%的游客提出應(yīng)加強市場監(jiān)管或提升管理水平,有5.6%的游客提出要優(yōu)化旅游環(huán)境。

三、結(jié)論及對策

(一)研究結(jié)論

通過分析游客對后疫情時代平遙古城旅游市場需求制約因素的感知評價,研究發(fā)現(xiàn):

第一,從子系統(tǒng)對旅游市場需求制約作用的總體水平來看,目的地系統(tǒng)和出行系統(tǒng)的制約作用相對較強,市場系統(tǒng)和支持系統(tǒng)的制約作用相對較弱;因而,目的地系統(tǒng)和出行系統(tǒng)是平遙古城旅游系統(tǒng)中的薄弱環(huán)節(jié)。

第二,從影響因素對旅游市場需求的制約作用來看,出行系統(tǒng)中的關(guān)鍵制約因素在于旅游手續(xù)復(fù)雜、交通安全性低和交通堵塞等方面;市場系統(tǒng)中的關(guān)鍵制約因素在于金錢、時間和精力,而疫情傳播風(fēng)險的制約作用已然減弱;目的地系統(tǒng)中的關(guān)鍵制約因素在于餐飲服務(wù)質(zhì)量、游憩設(shè)施設(shè)置、導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量等方面;支持系統(tǒng)中的關(guān)鍵制約因素在于社會治安狀況和生態(tài)環(huán)境狀況等方面。

第三,文化遺產(chǎn)地旅游市場需求受到出行系統(tǒng)類、市場系統(tǒng)類、目的地系統(tǒng)類和支持系統(tǒng)類因素的共同作用與影響。通過從游客感知視角構(gòu)建系統(tǒng)性、多維度評價體系,能夠相對全面地對各個影響因素予以統(tǒng)籌考慮;通過分析各類因素對旅游市場需求的制約作用,能夠較為準確地識別制約旅游市場需求的關(guān)鍵因素。因此,本文從旅游系統(tǒng)理論視角構(gòu)建的旅游市場需求制約因素理論模型,對于分析文化遺產(chǎn)地旅游市場需求乃至其他類型旅游地市場需求的制約因素都具有一定的普適性。

(二)對策

第一,加強道路交通建設(shè),提升交通設(shè)施容量。一方面,通過優(yōu)化路網(wǎng)布局、提高道路體系質(zhì)量、合理布局車輛服務(wù)設(shè)施等手段,提升道路設(shè)施的容量和質(zhì)量,從而提升道路交通的安全性和緩解交通擁堵問題。另一方面,通過增設(shè)旅游專線、旅游公交等方式,擴大公共交通工具的運載能力,提高公共交通工具的安全性、舒適性和便捷性,使公共交通承擔更多旅游交通職能。

第二,推進文化遺產(chǎn)活化,提升旅游服務(wù)質(zhì)量。一方面,要深度挖掘遺產(chǎn)資源的文化內(nèi)涵,將地方特色文化深度融入旅游產(chǎn)品體系,推進文化遺產(chǎn)活化利用,增強旅游項目特色,擴充互動性、體驗性較強的旅游活動,形成高品質(zhì)旅游產(chǎn)品體系。另一方面,要加強旅游人才引進和培訓(xùn),提高旅游服務(wù)人員專業(yè)技能,優(yōu)化旅游從業(yè)人員結(jié)構(gòu),積極引進新理念、新技術(shù)和新設(shè)備,全方位提升旅游服務(wù)質(zhì)量。

第三,優(yōu)化旅游供給體系,引導(dǎo)游客需求升級。一方面,要圍繞核心旅游景觀和旅游項目,構(gòu)建行業(yè)體系完善、服務(wù)項目齊全的旅游產(chǎn)業(yè)鏈條,全面優(yōu)化旅游供給體系,提升旅游創(chuàng)收能力。另一方面,要緊密結(jié)合后疫情時代文化遺產(chǎn)地的市場需求特征,依據(jù)游客消費心理、消費行為的變化趨勢,綜合運用網(wǎng)絡(luò)宣傳、自媒體宣傳、旅游活動宣傳等多種渠道來開展旅游營銷活動,引導(dǎo)游客需求擴容與升級。

第四,強化制度體制建設(shè),改善旅游發(fā)展環(huán)境。一方面,文化遺產(chǎn)地旅游市場需求受到金錢、時間、旅游手續(xù)復(fù)雜等因素的較強制約,應(yīng)從休假制度、旅游優(yōu)惠活動、旅行服務(wù)的便利性等方面,制定相應(yīng)的政策制度,為游客創(chuàng)造優(yōu)良的出游環(huán)境。另一方面,生態(tài)環(huán)境、社會治安環(huán)境等對文化遺產(chǎn)地旅游市場需求仍然有較強的制約作用,必須加強相關(guān)制度體制建設(shè),改善旅游生態(tài)環(huán)境和旅游人文環(huán)境。