潘海鵬 ， 梁 龍 ， 吳雪梅

（1.貴州財經(jīng)大學鄉(xiāng)村振興研究所，貴州 貴陽 550025；2.貴州財經(jīng)大學管理科學與工程學院，貴州 貴陽 550025）

0 引言

隨著鄉(xiāng)村振興工作的快速推進，國家出臺了一系列關(guān)于民族文化傳承與保護的相關(guān)支持政策，在一定廣度和深度上取得了成效，水族馬尾繡產(chǎn)業(yè)對當?shù)厮褰?jīng)濟發(fā)展和文化傳承有著積極的作用。然而，在新時代下，隨著社會結(jié)構(gòu)與功能的變遷、傳承主體的流失及有效管理的缺乏，工藝制品質(zhì)量嚴重下降，使得水族馬尾繡產(chǎn)業(yè)發(fā)展遭受重大影響，從而出現(xiàn)了由非物質(zhì)文化遺產(chǎn)商品化發(fā)展浪潮而引發(fā)的傳統(tǒng)文化“原真”消失的擔憂[1-2]，在社會發(fā)展與固守傳統(tǒng)的雙重矛盾中，如何使馬尾繡擺脫自身發(fā)展的桎梏是當前迫切需要解決的難題[3-4]。馬尾繡作為一種為滿足消費者需求而生產(chǎn)的商品，與其本身作為“非遺”所蘊含的文化內(nèi)涵又產(chǎn)生了新的沖突，馬尾繡在非遺背景下發(fā)展中的利與弊值得去反思與探討[5]。此外，社會多元文化的擠壓使得水族馬尾繡產(chǎn)業(yè)的傳承與發(fā)展凸顯緊張之勢且面臨嚴峻挑戰(zhàn)，應(yīng)找準水族馬尾繡文化遺產(chǎn)的發(fā)展定位，守護好、傳承好優(yōu)秀的傳統(tǒng)民族文化[6-8]。對馬尾繡進行保護與開發(fā)利用的同時，既要遵循文化“原生態(tài)”又要弄清文化產(chǎn)品的具體定位，把馬尾繡制作與現(xiàn)代設(shè)計進行整合，創(chuàng)造出民族特色與現(xiàn)代工藝相結(jié)合的產(chǎn)品，肯定傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代設(shè)計相結(jié)合的新商品[9-11]。

目前，大多學者圍繞水族馬尾繡的發(fā)展與傳承、工藝價值及藝術(shù)價值進行理論研究，少數(shù)圍繞其產(chǎn)業(yè)化發(fā)展現(xiàn)狀進行實證研究。因此，本研究以貴州省三都縣水族傳統(tǒng)的馬尾繡工藝為例，運用SWOT 分析的方法系統(tǒng)探究鄉(xiāng)村振興背景下水族馬尾繡的產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，分析其產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢、劣勢、存在的問題及面臨的挑戰(zhàn)，并提出可行的對策建議，希望推動中國傳統(tǒng)文化的保護、發(fā)展和傳承，為有關(guān)部門制定策略提供決策參考，為馬尾繡等民族手工刺繡產(chǎn)業(yè)化的進一步發(fā)展提供一定的借鑒和參考。

1 馬尾繡產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 研究區(qū)域基本情況

三都縣位于貴州省黔南州東南部，東鄰榕江縣、雷山縣，南接荔波縣，西界獨山縣、都勻市，北連丹寨縣，全縣總面積2 400 km2，總?cè)丝?0 萬人，其中少數(shù)民族人口占全縣總?cè)丝诘?7.4%，水族人口占總?cè)丝诘?7%。全國63%以上的水族人口聚居三都，三都是水族群眾的大本營、聚集區(qū)和經(jīng)濟社會文化中心。三都水族自治縣以馬尾繡作為民族文化輸出，因其獨特的文化工藝而聞名。馬尾繡產(chǎn)業(yè)主要分布在三都境內(nèi)的三合街道、三洞社區(qū)、周覃等鄉(xiāng)鎮(zhèn)的水族村寨，是至今為止最古老而又最具有生命活力的水族原始藝術(shù)。

課題組調(diào)查走訪三都縣三合鎮(zhèn)、中和鎮(zhèn)、三洞社區(qū)、廷排鎮(zhèn)、周覃鎮(zhèn)5個鄉(xiāng)鎮(zhèn)（社區(qū)），對馬尾繡企業(yè)經(jīng)營者發(fā)放調(diào)查問卷19份，回收了18份，有效問卷17份。

1.2 研究區(qū)域馬尾繡產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況

三都縣依托區(qū)位優(yōu)勢和特殊的喀斯特地貌環(huán)境，為三都縣畜牧業(yè)提供了較為良好的發(fā)展空間，為馬尾繡制作所需的原材料提供了強有力的保障。但三都縣馬尾繡在發(fā)展過程中，還沒有建立起一套系統(tǒng)化的管理模式，也沒有一支專門的經(jīng)營隊伍，生產(chǎn)方式仍以手工作坊式為主，通過傳統(tǒng)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道“趕場”攤位和設(shè)立門面店鋪等形式進行直銷，發(fā)展較為緩慢。

1.2.1 馬尾繡經(jīng)營者狀況

馬尾繡經(jīng)營者信息特征如表1 所示。從表1 中可以看出：受馬尾繡工藝特性的影響，其經(jīng)營者以女性居多，占比88.24%；隨著社會的發(fā)展，年輕一輩更多選擇外出謀求更大的經(jīng)濟利益，馬尾繡經(jīng)營者呈現(xiàn)年齡普遍偏大的現(xiàn)象，主要集中在50 歲以上，占比64.7%；而且馬尾繡經(jīng)營者文化程度偏低，主要集中在初中及以下，占比70.59%，高中或中專和大專或本科分別占23.53%和5.88%。這也從側(cè)面反映出馬尾繡傳承主體缺失和民族文化技藝面臨失傳的現(xiàn)實風險。

表1 馬尾繡經(jīng)營者信息特征

1.2.2 馬尾繡企業(yè)狀況

馬尾繡企業(yè)成立時間以2010 年之前為主，年均波動不大，基本情況如表2 所示。從表2 可以看出：三都縣的馬尾繡企業(yè)以個體經(jīng)營為主，占64.71%。政府與政府+ 企業(yè)經(jīng)營的企業(yè)分別占5.8 8% 和11.76%。馬尾繡企業(yè)的規(guī)模較小，員工數(shù)量主要集中在5 人以下，且員工以當?shù)貗D女和臨時工為主，分別占94.12%和88.24%，具有銷售經(jīng)驗的人員只有5.88%。員工的年齡主要集中在50～59 歲，17 家企業(yè)都存在50～59 歲這個年齡階段和初中及以下學歷的員工。總體來講，企業(yè)員工年齡普遍偏大、文化水平普遍偏低。

表2 馬尾繡企業(yè)基本情況

1.2.3 馬尾繡企業(yè)經(jīng)營狀況

馬尾繡企業(yè)經(jīng)營情況如表3 所示。從表3 可以看出：月客流量在301～500 人的有9 家，占比52.94%，500 人以上的只有1 家，占比5.88%。月銷售額在一萬元以下的企業(yè)有11 家，占比64.71%，而月銷售額在5 萬元～10 萬元的僅有1 家。從經(jīng)營主要成本來看，成本支出主要集中在員工工資的企業(yè)有8家，占比47.06%；房租水電費和材料費等為主要成本支出的企業(yè)占比17.65%，繡品管理費為主的企業(yè)占比11.76%，而廣告宣傳費用為主的企業(yè)占比僅為5.88%。馬尾繡產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀并不樂觀，收益較低，加上員工工資成本等，沒有過多資金用于廣告宣傳。

1.2.4 馬尾繡企業(yè)營銷模式

馬尾繡企業(yè)營銷模式如表4 所示。從表4 可以看出：馬尾繡企業(yè)現(xiàn)階段的宣傳方式比較陳舊，大部分企業(yè)仍是以搭建廣告牌的方式作為宣傳手段，同時也依靠回頭客的介紹進行產(chǎn)品的營銷，用自媒體進行宣傳的很少。銷售渠道單一，以線下為主，占比82.35%，以線上與線下結(jié)合為主的僅占11.76%。由于經(jīng)營者的文化教育水平普遍偏低，思想比較保守，較難接受新鮮事物，對信息技術(shù)的運用熟練度不高，要想掌握多種多樣的線上媒體宣傳方式難度比較大。

表4 馬尾繡企業(yè)營銷模式

1.2.5 馬尾繡企業(yè)經(jīng)營策略

馬尾繡企業(yè)具體經(jīng)營策略如表5 所示。從表5 可以看出：從經(jīng)營范圍來看，17 家馬尾繡企業(yè)均以加工與銷售（服飾）為主；也有部分企業(yè)投入了很大一部分資源在農(nóng)副土特產(chǎn)購銷上，占比70.59%，以彌補馬尾繡產(chǎn)業(yè)在淡季或是經(jīng)濟效益不佳時的空缺。水族馬尾繡以其獨特的民族文化資源優(yōu)勢作為最主要的產(chǎn)業(yè)依托，水族的“端節(jié)”“吃新節(jié)”“卯節(jié)”等是每年人流量最大、銷售情況最好、獲取經(jīng)濟收益最多的時期。馬尾繡產(chǎn)業(yè)經(jīng)營規(guī)模較小，以定制、小批量為主，占比58.82%，而大批量經(jīng)營的企業(yè)僅占11.76%。

表5 馬尾繡企業(yè)經(jīng)營策略

總體來看，馬尾繡產(chǎn)業(yè)經(jīng)營者的民族文化傳承與發(fā)展意識相對薄弱，雖有促進民族文化發(fā)展之意，但是大多還是以追求經(jīng)濟利益為主。銷售渠道單一、產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新、缺乏有效宣傳、資金短缺、繡品儲存條件簡陋等問題仍然存在，政府應(yīng)該在貸款優(yōu)惠、民族文化產(chǎn)業(yè)專項政策扶持、經(jīng)濟支持等方面提供援助，牽頭組織刺繡文化交流會，成立繡娘培訓基地，建立馬尾繡經(jīng)營者和政府之間的聯(lián)結(jié)紐帶，促進馬尾繡產(chǎn)業(yè)發(fā)展，增強對民族文化的傳承與保護。

2 馬尾繡產(chǎn)業(yè)發(fā)展SWOT分析

2.1 優(yōu)勢（S）

1）獨特的民族文化資源優(yōu)勢。水族馬尾繡流傳至今已有千年，是水族特有的一種傳統(tǒng)民間工藝，產(chǎn)品有強烈的民族韻味和民族藝術(shù)特色，得天獨厚的民族文化資源給馬尾繡產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來了強大的核心競爭力，在生產(chǎn)原料上的特殊優(yōu)勢，也給馬尾繡產(chǎn)業(yè)發(fā)展制造出了一些行業(yè)壁壘，從某種程度上降低了市場競爭的強度，對馬尾繡產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起著切實的保護作用。

2）政府相關(guān)政策支持。三都縣從強化繡娘技藝入手，建立水族馬尾繡技藝藝術(shù)協(xié)會與馬尾繡培訓基地。在政府、協(xié)會、繡娘之間構(gòu)建產(chǎn)業(yè)發(fā)展鏈接平臺，充分利用生態(tài)優(yōu)勢和人文優(yōu)勢助力馬尾繡特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展，爭取最大限度將地方優(yōu)秀民族文化資源優(yōu)勢變?yōu)榻?jīng)濟發(fā)展優(yōu)勢，牢牢抓住國家對民族文化的政策支持及鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略機會，探尋水族馬尾繡更多的文化價值、藝術(shù)價值、經(jīng)濟價值。

3）馬尾繡的制作材料有其獨特性。馬尾是水族特有的一種天然工藝品，具有極高的文化價值和經(jīng)濟價值，馬尾繡的原料是馬尾，與水族圖騰相結(jié)合進行創(chuàng)作。此外，馬尾繡工藝復雜且難度大，選用馬尾作為原料刺繡的優(yōu)勢是其他刺品所沒有的，游客對馬尾繡之玄妙充滿了好奇，從而選購馬尾繡制品，逐步打造出了品牌知名度，不斷推動著馬尾繡的發(fā)展。

2.2 劣勢（W）

1）知名度不高。對比四大名繡，馬尾繡的知名度是遠遠不及的。雖然馬尾繡已申遺成功，但并不意味著打響了自身的品牌效應(yīng)，市面上仍有不少人并不知道馬尾繡這種繡品，由此造成馬尾繡產(chǎn)業(yè)難以拓展消費市場的局面，產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度緩慢。

2）產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新。目前，許多傳統(tǒng)繡娘仍使用水族文化及代代相傳的方式來創(chuàng)作產(chǎn)品，深受傳統(tǒng)思想的影響，在圖案設(shè)計和色彩搭配方面呈現(xiàn)出比較固化的趨勢，不太符合現(xiàn)代人的審美需求。這種不變的圖案設(shè)計也導致繡品市場呈現(xiàn)出單調(diào)乏味的狀態(tài)，難以吸引現(xiàn)代人的喜愛。為了推動繡品市場的發(fā)展，繡娘需要不斷學習、創(chuàng)新和嘗試，將傳統(tǒng)方式與現(xiàn)代元素相結(jié)合，注重實用性和美觀性的平衡，以贏得更多市場份額。

3）營銷渠道單一。現(xiàn)階段，馬尾繡產(chǎn)品以貨攤與線下門店銷售方式為主導。然而，在信息科技時代，三都縣馬尾繡產(chǎn)業(yè)在發(fā)展環(huán)節(jié)中并沒有充分利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢來拓展銷售渠道，不注重線上營銷，只采用單一的銷售渠道使馬尾繡產(chǎn)業(yè)難以實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。在市場文化迅速迭代的社會上，該產(chǎn)業(yè)很容易被動搖，進而被市場所淘汰。

2.3 機遇（O）

水族馬尾繡是首批在2006 年成功入選國家非遺名錄的產(chǎn)業(yè)，享有“刺繡圖案里的動物活化石”的美稱。地方政府出臺了許多政策助力馬尾繡產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，在一定程度上為其發(fā)展提供了強有力的保障。旅游產(chǎn)業(yè)的興起也促進了馬尾繡產(chǎn)業(yè)的壯大，使得這一傳統(tǒng)手工藝品得以快速進入人們的視野中。隨著旅游業(yè)的發(fā)展，馬尾繡產(chǎn)業(yè)的知名度不斷提高，社會上越來越多的目光被這獨特的民族文化所吸引，為馬尾繡民俗文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來了新的機遇。同時，互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體的廣泛應(yīng)用，也為三都縣馬尾繡產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來了新的生機。

2.4 威脅（T）

通過研究發(fā)現(xiàn)，水族馬尾繡的傳承主體主要是當?shù)貗D女，其年齡偏大，文化程度低，接受新鮮事物的能力弱，與現(xiàn)代技藝的融合難度大。而且馬尾繡產(chǎn)業(yè)收入并不樂觀，年輕人大多選擇外出務(wù)工，年輕一代的繡娘非常少，這使得馬尾繡文化產(chǎn)業(yè)的傳承顯得后發(fā)無望。基于現(xiàn)代科技的快速發(fā)展，市場上比較常見的刺繡多選用設(shè)備大批量生產(chǎn)，而馬尾繡制作是一項繁瑣復雜的刺繡活動，難以應(yīng)用設(shè)備進行加工，無法進行大規(guī)模生產(chǎn)。馬尾繡以純手工制作的生產(chǎn)方式難以與機械大批量的生產(chǎn)方式相抗衡，產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展遭遇極大的現(xiàn)實威脅。

3 馬尾繡產(chǎn)業(yè)發(fā)展對策

3.1 培養(yǎng)傳承主體

政府及企業(yè)應(yīng)當制定相應(yīng)的人才培養(yǎng)機制，在條件允許的情況下引進專業(yè)人才，在產(chǎn)品制作、外觀設(shè)計、色彩及圖案的搭配、銷售等方面需聘用專業(yè)人員進行現(xiàn)場指導，并做好人才保留工作。制定相關(guān)政策，為優(yōu)秀人才給予一定特殊照顧，提高薪資待遇。重視對年輕一代的培養(yǎng)，現(xiàn)階段繡娘年紀普遍偏高，老一輩的技藝水準、精力都會隨年歲的增長逐漸降低，加上她們的受教育程度低，形成了與現(xiàn)代工藝生產(chǎn)相矛盾的局面，若不注入新生力量，會出現(xiàn)傳承主體斷層現(xiàn)象。要強化馬尾繡進入課堂的實踐力度，積極與高校藝術(shù)研究院、民族文化廳、相關(guān)企業(yè)進行交流溝通，提高傳承主體的創(chuàng)作水平，增加其靈感來源。

3.2 打造多樣化的文化產(chǎn)品

水族馬尾繡產(chǎn)業(yè)應(yīng)順應(yīng)時代發(fā)展潮流，結(jié)合市場的現(xiàn)實需要，創(chuàng)造出符合大眾審美的產(chǎn)品。在保留民族文化“原真”特質(zhì)的前提下，可以適當融入一些當代的文化元素，這樣創(chuàng)作出來的產(chǎn)品既體現(xiàn)了馬尾繡的獨特魅力，也彰顯了現(xiàn)代的時尚風格，兩種文化的交融，既吸引了馬尾繡愛好者，也滿足了現(xiàn)代的弄潮兒。既做到了馬尾繡文化的傳承，又促進了其創(chuàng)新，使得馬尾繡產(chǎn)品更加多樣化，為其產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入了新的活力。

3.3 強化品牌意識

馬尾繡屬于少數(shù)民族特有刺繡文化，成名晚，僅少數(shù)人知曉其存在。結(jié)合當今激烈的競爭市場，企業(yè)想要在嚴峻的時代浪潮之下立于不敗之地，就必須對產(chǎn)品進行強有力的包裝，樹立品牌形象，強化品牌意識，打造品牌效應(yīng)。通過加強推廣工作，宣傳策劃企業(yè)的發(fā)展理念，營造較好的企業(yè)形象與品牌形象，使得人們能夠了解、信賴馬尾繡企業(yè)。積極開展馬尾繡營銷推廣工作，從而提升客戶對馬尾繡產(chǎn)品的滿意度，充分利用新媒體社交網(wǎng)絡(luò)平臺（小紅書、抖音、快手、淘寶、微博、百度貼吧、B 站），借助政府平臺資源，通過電視、廣播等途徑宣傳推廣，起到一定的傳播效果。

3.4 拓寬銷售渠道

在互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)上直播帶貨及掛網(wǎng)售賣盛行，馬尾繡要擴寬其營銷渠道，就要采取線上線下結(jié)合的銷售模式。充分利用信息科技發(fā)達的優(yōu)勢，通過“互聯(lián)網(wǎng)+”的方式進行市場推廣和銷售，例如淘寶、抖音、快手、微博、貼吧、小紅書等。除了線上銷售之外，線下設(shè)立門店進行市場推廣和銷售也十分重要，可以通過用馬尾繡服飾參與服裝比賽或者舉辦服裝展覽活動等途徑增加馬尾繡進入市場的機會。

3.5 擴大企業(yè)規(guī)模

鑒于當前馬尾繡在營企業(yè)都是參差不齊的小規(guī)模、小群體，很多都自產(chǎn)自營。政府、協(xié)會、企業(yè)、繡娘之間應(yīng)該建立良好的溝通橋梁，通過努力拓展與相關(guān)企業(yè)的合作等方式進行資源整合，通過合理優(yōu)化資源配置來擴大企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模，并積極進行市場調(diào)研來彌補現(xiàn)存的信息弊端，尋求適合馬尾繡發(fā)展的途徑，再擬定相關(guān)的分紅政策，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)規(guī)?；l(fā)展的目標。政府在資金貸款和項目申報方面要提供一定的支持政策，為馬尾繡企業(yè)擴大規(guī)模提供便利，提高三都縣馬尾繡產(chǎn)品的產(chǎn)量和銷量，提升當?shù)氐慕?jīng)濟效益。

4 結(jié)論與展望

本研究以三都縣水族馬尾繡的產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀為研究對象，在充分參考國內(nèi)學者現(xiàn)有研究的基礎(chǔ)上，通過問卷調(diào)查和SWOT 分析方法進行調(diào)研，發(fā)現(xiàn)三都縣水族馬尾繡產(chǎn)業(yè)發(fā)展目前存在傳承主體流失、產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新、銷售渠道單一、知名度低、宣傳力度不夠、規(guī)模較小、經(jīng)營缺乏資金及貸款難度高等問題，應(yīng)該從培養(yǎng)傳承主體、提高文化產(chǎn)品多樣性、強化品牌知名度及宣傳力度、拓寬銷售渠道、擴大企業(yè)規(guī)模等方面入手，促進馬尾繡產(chǎn)業(yè)積極健康發(fā)展，帶動當?shù)亟?jīng)濟效益增加。