郭欣

摘? ?要：通過對明確目標、受眾分析、直播間搭建、宣傳推廣、數(shù)據(jù)分析和合規(guī)風(fēng)險管理等方面的分析，深入探討了企業(yè)直播戰(zhàn)略管理的全流程，并從目標設(shè)定到評估和投資回報率的衡量，對每一步都進行了詳盡的解析。通過分析認為，企業(yè)只有通過這樣的直播戰(zhàn)略管理，才能更好利用直播工具提升品牌影響力、增加用戶互動和促進銷售，從而提升品牌影響力。

關(guān)鍵詞：企業(yè)；直播；戰(zhàn)略管理

中圖分類號：T713.50? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2024）04-0050-03

引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，企業(yè)直播已成為一種有效的營銷和溝通手段。它不僅可以實時傳遞信息，還能為觀眾提供一種沉浸式的體驗。然而，要確保企業(yè)直播的成功，就要有一套系統(tǒng)性的戰(zhàn)略管理方法?；诖?，本文旨在為企業(yè)提供一套完整的企業(yè)直播戰(zhàn)略管理方案，幫助企業(yè)在競爭激烈的市場中脫穎而出。

一、目標設(shè)定——為企業(yè)直播明確目標

企業(yè)直播的目的是為提高產(chǎn)品的知名度、推動銷售、提高品牌參與度、提供教育內(nèi)容，如觀看者數(shù)量、參與率（點贊、評論、分享）、轉(zhuǎn)化率或直播產(chǎn)生的收入等等。因此，要考慮受眾范圍、內(nèi)容質(zhì)量、技術(shù)能力和促銷力度等因素，確保目標在可用資源范圍內(nèi)切合實際且可實現(xiàn)，使直播目標與更廣泛的業(yè)務(wù)目標保持一致。如果企業(yè)的目標是擴大市場份額，那么直播就應(yīng)該通過吸引客戶來實現(xiàn)這一目標。如設(shè)定實現(xiàn)目標的具體時限，以助于營造緊迫感并有效跟蹤進度。有效的目標設(shè)定是整個直播策略的基礎(chǔ)，它提供了明確的方向，有助于集中精力，并能夠根據(jù)預(yù)定的基準來衡量是否成功。這些目標指導(dǎo)內(nèi)容創(chuàng)建、觀眾參與策略以及直播的整體執(zhí)行，確保它們?yōu)槠髽I(yè)的目標做出有意義的貢獻。

二、受眾分析——了解目標受眾的喜好

直播內(nèi)容要滿足受眾的需求，確保相關(guān)性并產(chǎn)生共鳴。為更好細分和了解受眾，可通過收集年齡、性別、地點、收入、教育和職業(yè)等統(tǒng)計數(shù)據(jù)，了解受眾心理特征，包括興趣、價值觀、生活方式、態(tài)度和動機等，以助于企業(yè)定制與受眾的偏好產(chǎn)生共鳴的內(nèi)容。分析受眾的在線習(xí)慣、內(nèi)容消費、與類似直播的互動、首選平臺和參與程度相關(guān)的受眾行為，以預(yù)測受眾在尋求什么，并通過直播滿足他們的需求有助于創(chuàng)建相關(guān)且有價值的內(nèi)容。了解觀眾在直播間喜歡如何溝通和參與，分析過去的互動、評論和反饋，以深入了解哪些內(nèi)容能引起良好共鳴以及需要改進的地方。要進行持續(xù)的研究和調(diào)查，以跟上受眾不斷變化的偏好和行為。全面的受眾分析是定制內(nèi)容、選擇適當?shù)膮⑴c方法以及確定接觸和吸引目標受眾最有效渠道的基礎(chǔ)，會使企業(yè)能夠創(chuàng)建出與觀眾產(chǎn)生深刻共鳴的直播，從而促進其產(chǎn)生更緊密聯(lián)系和參與的愿望。

三、直播間搭建

（一）內(nèi)容策劃和創(chuàng)作

企業(yè)應(yīng)開發(fā)出引人注目、有價值的內(nèi)容，要與品牌信息一致，能引起受眾共鳴?？扇谌牖釉?，如問答、演示來提高參與度。每次直播要有特定目的，確保內(nèi)容與目標一致。根據(jù)受眾痛點、定制內(nèi)容，提供有價值的信息。通過故事、視覺效果增強內(nèi)容關(guān)聯(lián)性和難忘性。保持內(nèi)容質(zhì)量、講述語氣和品牌的一致性。根據(jù)反饋情況和發(fā)展趨勢調(diào)整內(nèi)容策略。培訓(xùn)主持人，確保專業(yè)、有效互動。有效的內(nèi)容策劃和創(chuàng)作對直播是否成功至關(guān)重要。

（二）技術(shù)和基礎(chǔ)設(shè)施

企業(yè)投資可靠的技術(shù)和基礎(chǔ)設(shè)施以實現(xiàn)高質(zhì)量的直播。一是確保穩(wěn)定、高速的互聯(lián)網(wǎng)連接，以支持無縫直播不會出現(xiàn)中斷或緩沖問題。二是投資優(yōu)質(zhì)的攝像機、麥克風(fēng)、燈光設(shè)備和編碼設(shè)備，以提高直播的制作質(zhì)量。三是選擇適合受眾偏好的流媒體平臺，并提供必要的參與功能，如實時聊天、民意調(diào)查等。四是制訂備份系統(tǒng)和冗余計劃來解決技術(shù)故障或不可控因素，以確保直播期間的連續(xù)性。五是規(guī)劃可擴展性，以適應(yīng)不斷增加的觀眾規(guī)?；蚴找暵实耐蝗患ぴ?，確?；A(chǔ)設(shè)施能夠處理增加的負載以及演示者和觀眾都擁有優(yōu)質(zhì)的用戶界面，輕松瀏覽直播流程，最大限度降低技術(shù)復(fù)雜性。六是實施安全保護措施，防止直播期間潛在的網(wǎng)絡(luò)威脅或未經(jīng)授權(quán)的訪問，保護內(nèi)容和觀眾的數(shù)據(jù)。在每次直播前有必要對設(shè)備和直播平臺進行徹底測試。此外，為及時解決不可預(yù)見的問題，要利用監(jiān)控工具和分析平臺來跟蹤性能指標，包括觀眾參與度、退出率和整體流媒體質(zhì)量，從而在需要時及時進行實時調(diào)整。通過專業(yè)的技術(shù)和基礎(chǔ)設(shè)施，企業(yè)可以確保為觀眾提供流暢可靠的直播體驗，這包括選擇合適的設(shè)備、可靠的流媒體平臺以及實施應(yīng)急計劃，以應(yīng)對直播過程中可能出現(xiàn)的技術(shù)挑戰(zhàn)。

四、宣傳推廣

為了最大限度提高直播的知名度和參與度，企業(yè)不能僅僅依靠直播本身的內(nèi)容，有效的宣傳和推廣同樣至關(guān)重要。以下是具體的推廣策略。

1.制訂全面的推廣計劃：在直播開始前，制訂一份詳細的推廣計劃，明確目標受眾、推廣渠道、預(yù)算和時間表。

2.利用多種渠道進行推廣：除了在直播平臺進行推廣外，還可以利用社交媒體、電子郵件、短信、線下活動等多種渠道進行宣傳。

3.創(chuàng)作引人入勝的內(nèi)容：制作預(yù)告片、海報、短視頻等宣傳材料，并提前發(fā)布，以引起觀眾的興趣。

4.合作推廣：與其他相關(guān)品牌或達人進行合作，通過互推互粉的方式擴大影響力。

5.付費推廣：考慮在關(guān)鍵渠道上投資付費廣告，以增加直播的曝光率。

6.實時互動：在直播過程中，鼓勵觀眾提問、留言，與觀眾進行實時互動，提高觀眾的參與度。

7.后續(xù)推廣：直播結(jié)束后，將精彩片段、回放等制作成短視頻、文章等，再次發(fā)布在各大平臺，進行二次推廣。

8.定期直播：制訂一個直播計劃，使觀眾知道何時可以再次觀看直播，培養(yǎng)觀眾的觀看習(xí)慣。

9.利用網(wǎng)紅/KOL：與網(wǎng)紅或關(guān)鍵意見領(lǐng)袖合作，借助他們在其粉絲群體中的影響力來推廣直播。

10.使用創(chuàng)意廣告：制作具有創(chuàng)新性和吸引力的廣告，將直播的信息傳達給目標受眾。

11.優(yōu)化搜索引擎排名：通過SEO優(yōu)化，確保直播頁面在搜索引擎結(jié)果中排名靠前，提高曝光率。

12.口碑營銷：鼓勵滿意的觀眾分享直播鏈接，通過口碑傳播吸引更多人觀看。

13.創(chuàng)建互動社區(qū)：在直播前后，利用論壇、社區(qū)等平臺創(chuàng)建互動空間，鼓勵觀眾交流和分享。

14.利用影響力者營銷策略：與具有大量追隨者的社交媒體影響力者合作，通過他們推廣企業(yè)的直播。

15.跨平臺同步直播：考慮在不同的社交媒體平臺同步直播，以覆蓋更廣泛的觀眾群。

16.創(chuàng)新互動形式：嘗試引入新的互動元素，如問答、投票、抽獎等，以增加觀眾參與度。

17.結(jié)合線上線下活動：組織線下活動或與其他品牌合作的活動，引導(dǎo)參與者進入直播間。

18.提前預(yù)告和延后回顧：在直播前的一段時間就開始預(yù)告，并在直播后的一段時間內(nèi)進行回顧和總結(jié)，不斷提醒觀眾關(guān)注你的直播活動。

19.使用個性化推送：根據(jù)用戶的興趣和行為，使用推送通知或郵件向企業(yè)推薦個性化的直播活動。

20.與相關(guān)企業(yè)合作：與你的目標受眾相關(guān)的企業(yè)合作，共同舉辦或宣傳活動，共享彼此的客戶資源。

21.舉辦系列直播活動：如果可能的話，可以考慮舉辦一系列的直播活動，形成系列品牌效應(yīng)。

22.發(fā)布精彩片段和幕后故事：在直播結(jié)束后，發(fā)布一些精彩片段或幕后故事來滿足那些未能觀看直播的觀眾的好奇心。

五、數(shù)據(jù)分析——根據(jù)既定目標衡量績效

企業(yè)應(yīng)持續(xù)分析每次直播的績效指標，包括收視率、參與率、觀眾反饋和轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。應(yīng)根據(jù)數(shù)據(jù)分析和觀眾反饋，檢查直播的哪些元素表現(xiàn)良好以及需要改進的領(lǐng)域，找出優(yōu)勢和劣勢，納入直播期間和直播結(jié)束后收集的觀眾反饋和建議。從直播中收集數(shù)據(jù)并分析觀眾指標、參與率和反饋，以優(yōu)化未來的直播策略。收集和分析觀看者指標是指觀看者數(shù)量、觀看時長、觀看高峰時間、流失率和參與度指標（點贊、評論、分享）。分析直播期間觀眾的行為，包括互動頻率、直播中最活躍的片段等，深入了解對特定內(nèi)容表現(xiàn)出更高參與度或興趣的觀眾的地理分布、人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)和受眾群體。評估直播中不同內(nèi)容片段的表現(xiàn)，以確定哪些主題、格式或演示最能引起觀眾的共鳴。跟蹤與直播目標相關(guān)的轉(zhuǎn)化指標，如直播間訪問量、點擊率、產(chǎn)品購買或直播活動期間或之后產(chǎn)生的銷售線索。比較多個直播的績效指標，以確定趨勢、模式和需要改進的領(lǐng)域。分析播出期間和播出后觀眾的反饋、評論和情緒，以了解觀眾的看法、情緒趨勢和需要改進的地方。企業(yè)直播團隊要根據(jù)每次直播的觀眾反饋和數(shù)據(jù)分析，編寫綜合報告，總結(jié)主要解決的問題，適應(yīng)受眾喜好，落實相關(guān)建議，通過了解觀眾偏好改進內(nèi)容，以獲得更大的績效并實現(xiàn)業(yè)務(wù)目標。

同時，企業(yè)要提供持續(xù)培訓(xùn)，增強團隊技能和適應(yīng)力；鼓勵團隊間協(xié)作，促進集體學(xué)習(xí)；定期評估直播效果，記錄經(jīng)驗教訓(xùn)和最佳實踐。持續(xù)改進是完善直播策略、提高參與度和取得更好效果的關(guān)鍵。因此，通過不斷學(xué)習(xí)和適應(yīng)變化，企業(yè)可以不斷提升直播的質(zhì)量和效果。

六、合規(guī)與風(fēng)險管理

企業(yè)應(yīng)了解并遵守與直播相關(guān)的法律、法規(guī)和監(jiān)管要求，包括版權(quán)法、數(shù)據(jù)隱私法規(guī)和廣播標準等。應(yīng)建立明確的內(nèi)容審核指南和標準，確保直播內(nèi)容符合公司政策、道德標準和法律要求，確保直播期間使用或展示的所有內(nèi)容均符合版權(quán)法和第三方內(nèi)容的許可，以保護知識產(chǎn)權(quán)；實施強大的數(shù)據(jù)隱私和安全措施，以保護企業(yè)和參與直播的觀眾的敏感信息；制訂危機管理計劃，處理直播過程中可能發(fā)生的不可預(yù)見的事件或緊急情況，確保做出迅速、適當?shù)姆磻?yīng)，以降低風(fēng)險；制訂應(yīng)急計劃和備份系統(tǒng)以解決技術(shù)故障，確保在出現(xiàn)意外問題時將對直播的干擾降至最低。企業(yè)還應(yīng)保持直播的透明度，提供準確的信息，并遵守道德規(guī)范，以建立與觀眾的信任，避免任何誤導(dǎo)或欺騙性內(nèi)容。定期進行合規(guī)檢查和審計，以評估對監(jiān)管要求的遵守情況，識別潛在風(fēng)險，并實施必要的改進或糾正措施。對參與直播的員工進行合規(guī)協(xié)議、風(fēng)險識別和緩解策略方面的培訓(xùn)，以確保每個人都了解自己的角色和責(zé)任。建立合規(guī)事件監(jiān)控并及時報告違規(guī)行為的機制，實施糾正措施并記錄這些事件，以供將來參考和改進。通過關(guān)注合規(guī)和風(fēng)險管理措施，企業(yè)可以確保直播環(huán)境安全且符合道德規(guī)范，降低潛在的法律、道德或運營風(fēng)險，同時保持觀眾的信任和信心。

七、評估和投資回報率衡量

通過評估直播對根據(jù)業(yè)務(wù)目標設(shè)定的關(guān)鍵績效指標（KPI）的影響評估直播的投資回報（ROI）。建立與直播設(shè)定的目標相一致的具體KPI，如收視率、參與率、轉(zhuǎn)化指標、產(chǎn)生的銷售線索或直播帶來的銷售額等。分析定量數(shù)據(jù)（指標、數(shù)字）和定性數(shù)據(jù)（反饋、評論、情緒），以全面了解直播的表現(xiàn)和影響。利用歸因模型來確定直播對整體業(yè)務(wù)成果的貢獻，如產(chǎn)生的收入、客戶獲取或品牌知名度等。根據(jù)所取得的成果評估與制作和推廣直播相關(guān)的成本，以確定投資的成本效益和效率。將實際表現(xiàn)與為直播設(shè)定的預(yù)定義目標和基準進行比較。評估廣播是否達到、超出或未達到預(yù)期目標。通過將廣播產(chǎn)生的收益（收入、潛在客戶、品牌影響）與總投資（制作成本、促銷費用）進行比較來計算投資回報率。通過監(jiān)控客戶參與度、品牌認知度和即時直播期之外的持續(xù)業(yè)務(wù)成果的趨勢，評估直播的長期影響。將ROI分析得出的見解和反饋融入到未來的策略和決策中，不斷改進后續(xù)的直播。編制綜合報告，概述績效指標、投資回報率計算、關(guān)鍵見解以及從評估過程中得出的建議，以供將來參考。利用評估結(jié)果完善策略，優(yōu)化資源配置，以便為未來的直播做出明智的決策，提高其有效性并最大化投資回報率。通過系統(tǒng)評估績效指標、計算投資回報率并得出可行的見解，企業(yè)可以評估其直播計劃的有效性。這一評估過程有助于企業(yè)做出明智的決策，持續(xù)改進和優(yōu)化未來廣播的策略。

八、結(jié)束語

企業(yè)直播戰(zhàn)略管理不僅僅是一個簡單的直播活動策劃，而是一個涵蓋了目標設(shè)定、受眾分析、內(nèi)容策劃、技術(shù)實施、宣傳推廣、數(shù)據(jù)分析和合規(guī)風(fēng)險管理的全方位過程。企業(yè)應(yīng)將直播視為一個長期投資，而不僅僅是短期的營銷活動。通過精心策劃和持續(xù)優(yōu)化，企業(yè)直播將成為推動業(yè)務(wù)增長的重要工具。同時，合規(guī)和風(fēng)險管理也不容忽視，要確保所有活動都在法律和道德的框架內(nèi)進行。最終，通過有效的企業(yè)直播戰(zhàn)略管理，企業(yè)將能夠?qū)崿F(xiàn)更高的投資回報率，加強與受眾的連接，提升品牌影響力。

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