陳思夢 張憧蓓

摘? ?要：在刺激機(jī)體反應(yīng)（SOR）理論研究框架的基礎(chǔ)上，對湖南多銳科技有限公司線上收集的400份有效問卷進(jìn)行測查，運(yùn)用基于協(xié)方差的結(jié)構(gòu)方程建模方法，探討了網(wǎng)絡(luò)營銷工具與客戶心理流（Perceived flow）、客戶信任和客戶關(guān)系承諾之間的相互作用關(guān)系。結(jié)果表明，網(wǎng)絡(luò)營銷工具對客戶心理流有積極影響，網(wǎng)絡(luò)營銷工具、客戶心理流可以促進(jìn)客戶信任和客戶關(guān)系管理（CRM）；客戶信任也對客戶關(guān)系承諾和客戶關(guān)系管理產(chǎn)生積極影響。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；刺激機(jī)體反應(yīng)；結(jié)構(gòu)方程建模；客戶心理流；客戶關(guān)系管理

中圖分類號：F27? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2024）04-0036-04

引言

在當(dāng)前全球化環(huán)境下，電子商務(wù)對經(jīng)濟(jì)的影響顯得至關(guān)重要。隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量的增長，網(wǎng)絡(luò)營銷活動正在大量增加（Rahman & Mannan，2018）[1]。傳統(tǒng)的營銷媒體（電視、廣播、報紙等）迅速被網(wǎng)絡(luò)營銷媒體（網(wǎng)站、社交網(wǎng)站等）所取代，網(wǎng)絡(luò)營銷已成為市場營銷領(lǐng)域的主導(dǎo)媒體（Shaltoni，2017）[2]。而客戶關(guān)系管理（CustomerRelationshipManagement，CRM）作為現(xiàn)代營銷的一個重要組成部分，隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，也已經(jīng)成為一個最重要和最具吸引力的營銷領(lǐng)域（Mahmoudetal，2018）[3]。與此同時，與營銷產(chǎn)生具有密切關(guān)系的顧客也正在發(fā)生變化，其中客戶心理流（Perceived flow）是比較重要的因素之一（Ali， 2016）[4]。因為心理流是客戶參與期間的意識狀況，所以，使用電子商務(wù)網(wǎng)站等在線營銷工具可以擴(kuò)大客戶的流動狀態(tài)，他們未來將會返回聯(lián)系這些營銷人員（Novaketal，2003）[5]。除此之外，信任在維持客戶對組織關(guān)系中起著至關(guān)重要的作用，有效的營銷是建立在客戶信任基礎(chǔ)上的（Morgan&Hunt，1994）[6]。其中信任衍生的承諾也是維持客戶和營銷人員之間長期關(guān)系的因素。

綜上，先行的一些研究指明了網(wǎng)絡(luò)營銷工具對于客戶關(guān)系管理的影響，但都是基于某一具體的營銷工具而言，而非從營銷工具的本質(zhì)特征出發(fā)，故存在一定的限定性。而且網(wǎng)絡(luò)營銷、客戶關(guān)系管理本身就是一個復(fù)雜龐大的體系，很難從系統(tǒng)的角度去研究。基于此，本研究擬選擇網(wǎng)絡(luò)營銷工具具有典型特點的4個方面作為切入口，從網(wǎng)站（website）、價格信息（price information）、分布方法（distribution）、線上廣告（online advertising）等角度，對其與客戶心理流（perceived flow）、客戶信任（trust）、客戶關(guān)系承諾（commitment）、客戶關(guān)系管理（CRM）之間的相互作用進(jìn)行機(jī)制研究探討，旨在解釋網(wǎng)絡(luò)營銷工具對于客戶關(guān)系管理的實質(zhì)性影響。并提出研究假設(shè)如下：

H1網(wǎng)絡(luò)營銷工具對客戶心理流有積極影響。

H1.1網(wǎng)站對客戶心理流有積極影響。

H1.2價格信息對客戶心理流有積極影響。

H1.3分布方法對客戶心理流有積極影響。

H1.4線上廣告對客戶心理流有積極影響。

H2.1客戶心理流對客戶信任有積極影響。

H2.2客戶心理流對客戶關(guān)系管理有積極影響。

H3客戶信任對客戶關(guān)系承諾有積極影響。

H4客戶關(guān)系承諾對客戶關(guān)系管理有積極影響。

H5客戶信任會對客戶關(guān)系管理有積極影響。

一、研究方法

（一）調(diào)查

本研究采取隨機(jī)抽樣的方法，選擇湖南多銳科技有限公司作為研究目標(biāo)，對該公司具有網(wǎng)上購物經(jīng)驗、網(wǎng)上營銷工具和客戶關(guān)系管理知識的客戶進(jìn)行了問卷調(diào)查。共回收問卷545份，其中有效問卷400份，無效問卷11份，含有大量缺失值的問卷134份（超過80%的內(nèi)容未填），問卷有效回收率為73.4%。其中，男性208人，占比52%；女性192人，占比48%。詳見表1。

（二）研究工具

1.網(wǎng)絡(luò)營銷工具問卷

采用自編的《網(wǎng)絡(luò)營銷工具問卷》。問卷包括29個題目，其中，網(wǎng)站4題、價格信息4題、分布方法4題、廣告4題、客戶心理流3題、客戶信任3題、客戶關(guān)系承諾3題、客戶關(guān)系管理4題。每個問題使用5度李克特型量表，范圍從1（強(qiáng)烈不同意）到5（強(qiáng)烈同意）。在進(jìn)行主要數(shù)據(jù)收集之前，我們進(jìn)行了預(yù)試（N=30）和試點試驗（TV=60），以更好滿足問卷調(diào)查。在本研究中，問各維度的Cronbachɑ系數(shù)均超過了0.7。

2.分析方法

使用SPSS23.0和AMOS24.0軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析處理。由于中介效應(yīng)估計值的分布通常不是正態(tài)分布，因此采用偏差校正bootstrap方法檢驗中介效應(yīng)的顯著性。本研究在AMOS中設(shè)定抽取2 000個bootstrap樣本，如果bootstrap 95%的置信區(qū)間不包含0，則說明參數(shù)估計值顯著；反之，則說明參數(shù)估計值不顯著（溫忠麟，劉紅云，侯杰泰，2012）[7]。

二、研究結(jié)果

（一）共同方法偏差的控制和檢驗

本研究采用自陳報告法收集數(shù)據(jù)，因此可能存在共同方法偏差。為了控制共同方法偏差對研究結(jié)果的影響，本研究根據(jù)周浩和龍立榮（2004）的建議，使用Harman單因子模型法檢驗數(shù)據(jù)的共同方法偏差程度[8]。結(jié)果表明，特征值大于1的因子共有8個。第一個因子解釋的方差僅為15.69%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于臨界值40%，說明各個變量不存在嚴(yán)重的同源偏差。

（二）結(jié)構(gòu)方程模型分析結(jié)果

在所提出的研究模型（圖1）中，我們使用基于協(xié)方差的結(jié)構(gòu)方程模型來分析和檢驗假設(shè)中的關(guān)聯(lián)。分析顯示，卡方值為827.21，卡方和自由度之間的比值為2.21，小于推薦的值3。根據(jù)推薦值評估所有擬合指數(shù)后，研究分析顯示模型擬合良好（GFI=0.87，AGFI=0.84，CFI=0.96，IFI=0.94，NFI=0.92，NNFI=0.93，RMSEA=0.061）。

圖2顯示了路徑系數(shù)的標(biāo)準(zhǔn)化估計，其中所有的路徑系數(shù)都很顯著。這些結(jié)果表明，所有的在線營銷工具都與客戶心理流呈正相關(guān)，從而為支持H1.1到H1.4的假設(shè)提供了依據(jù)。在電子商務(wù)背景下，客戶心理流與信任和CRM正相關(guān)，這支持了H2.1和H2.2的假設(shè)。信任與承諾呈正相關(guān)，因此H3得到了支持。最后，承諾和信任也與CRM呈正相關(guān)，因此再次支持H4和H5。本研究還注意到，網(wǎng)絡(luò)廣告（0.372）的潛在結(jié)構(gòu)與感知流的其他最受影響的變量相對應(yīng)，Trust（0.274）和承諾（0.211）在決定CRM方面的作用都強(qiáng)于客戶心理流（0.101）。然而，客戶心理流對信任產(chǎn)生了強(qiáng)烈的影響（0.263）?？傊?，這些結(jié)果表明，客戶心理流在CRM中發(fā)揮了強(qiáng)大的間接作用，從而影響了在線營銷工具對客戶信任的影響。

（三）中介效應(yīng)分析結(jié)果

表2顯示了各種在線營銷工具對不同變量的總體影響，網(wǎng)站對客戶心理流、信任、承諾和CRM的總影響分別為0.322、0.085、0.027和0.136，網(wǎng)站不僅對客戶心理流有重要影響，對CRM也有重要影響，價格信息分別為0.280、0.074、0.021和0.057。此外，對分配的總效應(yīng)的研究分析顯示，網(wǎng)絡(luò)廣告的客戶心理流、信任、承諾和CRM結(jié)構(gòu)的系數(shù)分別為0.251、0.066、0.017和0.054?？偟膩碚f，目前的研究報道，所有的網(wǎng)絡(luò)營銷工具對客戶心理流、信任和CRM都有重要影響。但本研究的結(jié)果顯示，承諾結(jié)構(gòu)的潛在系數(shù)較小，因此說明網(wǎng)絡(luò)營銷工具對客戶承諾的影響較弱。例如，網(wǎng)站對承諾的總影響最小（0.027），比客戶心理流（0.322）和信任（0.136）最小。最后，除了少數(shù)例外，結(jié)果表明，網(wǎng)絡(luò)營銷工具和客戶心理流之間的較高聯(lián)系也影響了CRM。因為這些工具的總效果更高，所以，如果客戶獲得了更高的客戶心理流，就希望與組織保持長期可持續(xù)的關(guān)系。

三、實驗結(jié)果討論

本研究的目的是解釋網(wǎng)絡(luò)營銷工具如何在電子商務(wù)環(huán)境下影響客戶關(guān)系管理（CRM）。研究結(jié)果表明，客戶心理流、信任和承諾在CRM中具有重要意義。在線營銷人員需要開發(fā)和維護(hù)高質(zhì)量的在線營銷工具，以促進(jìn)客戶心理流，信任和承諾。

（一）直接作用

首先，通過互動營銷工具增加集中注意力或失去對客戶的自我意識，可能使消費(fèi)者相信電子商務(wù)服務(wù)提供商的完整性和能力，從而增加信心，增加客戶心理流，使客戶試圖保持與電子商務(wù)組織的長期關(guān)系。

其次，服務(wù)的完整性和可靠性可以讓客戶對電子商務(wù)組織有更高的信任，從而增強(qiáng)客戶的信任，進(jìn)而影響客戶的卓越承諾和更好的關(guān)系。

最后，提高客戶的承諾，如更高的情感忠誠度或減少對電子商務(wù)服務(wù)提供商的焦慮，將導(dǎo)致堅持與組織的互動，從而最終影響客戶關(guān)系管理。

（二）間接作用

首先，基于客戶心理流、信任和承諾的角度，評估了不同網(wǎng)絡(luò)營銷工具對CRM的有效性。這種方法將有助于管理和協(xié)調(diào)不同的在線營銷工具，以建立有效的客戶關(guān)系管理，讓他們專注于提供成本效益效果的營銷工具。其中，在在線營銷工具和客戶關(guān)系管理之間的關(guān)系水平感知流的基礎(chǔ)上信任和承諾的客戶，將支持經(jīng)理決定關(guān)于預(yù)算分配和營銷人員可以知道如何感知流量，信任和承諾作為中介可以影響與客戶的長期關(guān)系（CRM）。

其次，本研究通過考慮和整合網(wǎng)絡(luò)營銷的四個重要視角（在線營銷工具、客戶心理流、信任和承諾），確定了在線營銷工具對客戶關(guān)系管理的影響。因此，楔形研究的結(jié)果闡明了網(wǎng)絡(luò)營銷工具對客戶信任、承諾和客戶關(guān)系管理影響的幾個重要問題，這是網(wǎng)絡(luò)營銷的一個重要方面。在網(wǎng)絡(luò)營銷活動中實施網(wǎng)絡(luò)營銷工具可以快速提高銷售水平。分析表明，網(wǎng)絡(luò)營銷工具可以積極地影響客戶心理流、信任和承諾，并共同影響客戶關(guān)系管理、影響客戶心理流。潛在的結(jié)構(gòu)指定客戶是否感到完全著迷，客戶心理流會影響網(wǎng)絡(luò)客戶的信任（客戶的信任影響客戶的承諾，表明電子商務(wù)組織對客戶有很多個人意義，多為成為客戶感到自豪、對電子商務(wù)組織有很強(qiáng)的歸屬感。

最后，客戶心理流、客戶的信任和承諾共同影響了CRM，表明客戶感到高興，并希望保持與電子商務(wù)組織的關(guān)系。本研究確認(rèn)，在向客戶提供營銷工具時，服務(wù)員應(yīng)向客戶提供高質(zhì)量的工具，以增加客戶心理流，從而增加客戶的信任和承諾。

（三）不足與展望

本研究也有一定的局限性。首先，研究對象為湖南多銳科技有限公司，因此，未來的研究可以通過考慮公司業(yè)務(wù)背景來改善結(jié)果，不同的公司有不同的技術(shù)結(jié)構(gòu)。并且本研究是針對自選擇的研究樣本，因此未來的研究也可以考慮其他可行的方法來調(diào)節(jié)研究樣本。流動是一個多維的概念，但這項研究僅僅支持三個項目的量表來確定感知的流量，進(jìn)一步的研究可以更仔細(xì)地考慮流動的概念。例如，可以在其框架中包含類似感知興奮、享受或滿意度的因素，以估計它們對客戶關(guān)系管理的總影響。

四、結(jié)論

本研究通過結(jié)構(gòu)方程建模探討了網(wǎng)絡(luò)營銷工具對客戶關(guān)系管理的影響機(jī)制，得到了以下有價值的結(jié)論：

（1）網(wǎng)絡(luò)營銷工具對客戶心理流有積極影響，網(wǎng)站、價格信息、分布方法、廣告都發(fā)揮正向促進(jìn)作用。

（2）客戶心理流不僅能夠積極改善客戶信任，還能有效促進(jìn)客戶關(guān)系管理。

（3）客戶信任不僅能夠積極促進(jìn)實現(xiàn)客戶關(guān)系承諾，還能有效促進(jìn)客戶關(guān)系管理。

（4）客戶關(guān)系承諾對客戶關(guān)系管理有積極影響。

參考文獻(xiàn)：

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