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        網(wǎng)絡(luò)營銷工具對客戶關(guān)系管理的影響分析

        2024-03-21 02:21:17陳思夢張憧蓓
        經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊 2024年4期
        關(guān)鍵詞:客戶關(guān)系管理電子商務(wù)

        陳思夢 張憧蓓

        摘? ?要:在刺激機(jī)體反應(yīng)(SOR)理論研究框架的基礎(chǔ)上,對湖南多銳科技有限公司線上收集的400份有效問卷進(jìn)行測查,運(yùn)用基于協(xié)方差的結(jié)構(gòu)方程建模方法,探討了網(wǎng)絡(luò)營銷工具與客戶心理流(Perceived flow)、客戶信任和客戶關(guān)系承諾之間的相互作用關(guān)系。結(jié)果表明,網(wǎng)絡(luò)營銷工具對客戶心理流有積極影響,網(wǎng)絡(luò)營銷工具、客戶心理流可以促進(jìn)客戶信任和客戶關(guān)系管理(CRM);客戶信任也對客戶關(guān)系承諾和客戶關(guān)系管理產(chǎn)生積極影響。

        關(guān)鍵詞:電子商務(wù);刺激機(jī)體反應(yīng);結(jié)構(gòu)方程建模;客戶心理流;客戶關(guān)系管理

        中圖分類號:F27? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A? ? ? 文章編號:1673-291X(2024)04-0036-04

        引言

        在當(dāng)前全球化環(huán)境下,電子商務(wù)對經(jīng)濟(jì)的影響顯得至關(guān)重要。隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量的增長,網(wǎng)絡(luò)營銷活動正在大量增加(Rahman & Mannan,2018)[1]。傳統(tǒng)的營銷媒體(電視、廣播、報紙等)迅速被網(wǎng)絡(luò)營銷媒體(網(wǎng)站、社交網(wǎng)站等)所取代,網(wǎng)絡(luò)營銷已成為市場營銷領(lǐng)域的主導(dǎo)媒體(Shaltoni,2017)[2]。而客戶關(guān)系管理(CustomerRelationshipManagement,CRM)作為現(xiàn)代營銷的一個重要組成部分,隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展,也已經(jīng)成為一個最重要和最具吸引力的營銷領(lǐng)域(Mahmoudetal,2018)[3]。與此同時,與營銷產(chǎn)生具有密切關(guān)系的顧客也正在發(fā)生變化,其中客戶心理流(Perceived flow)是比較重要的因素之一(Ali, 2016)[4]。因為心理流是客戶參與期間的意識狀況,所以,使用電子商務(wù)網(wǎng)站等在線營銷工具可以擴(kuò)大客戶的流動狀態(tài),他們未來將會返回聯(lián)系這些營銷人員(Novaketal,2003)[5]。除此之外,信任在維持客戶對組織關(guān)系中起著至關(guān)重要的作用,有效的營銷是建立在客戶信任基礎(chǔ)上的(Morgan&Hunt,1994)[6]。其中信任衍生的承諾也是維持客戶和營銷人員之間長期關(guān)系的因素。

        綜上,先行的一些研究指明了網(wǎng)絡(luò)營銷工具對于客戶關(guān)系管理的影響,但都是基于某一具體的營銷工具而言,而非從營銷工具的本質(zhì)特征出發(fā),故存在一定的限定性。而且網(wǎng)絡(luò)營銷、客戶關(guān)系管理本身就是一個復(fù)雜龐大的體系,很難從系統(tǒng)的角度去研究。基于此,本研究擬選擇網(wǎng)絡(luò)營銷工具具有典型特點的4個方面作為切入口,從網(wǎng)站(website)、價格信息(price information)、分布方法(distribution)、線上廣告(online advertising)等角度,對其與客戶心理流(perceived flow)、客戶信任(trust)、客戶關(guān)系承諾(commitment)、客戶關(guān)系管理(CRM)之間的相互作用進(jìn)行機(jī)制研究探討,旨在解釋網(wǎng)絡(luò)營銷工具對于客戶關(guān)系管理的實質(zhì)性影響。并提出研究假設(shè)如下:

        H1網(wǎng)絡(luò)營銷工具對客戶心理流有積極影響。

        H1.1網(wǎng)站對客戶心理流有積極影響。

        H1.2價格信息對客戶心理流有積極影響。

        H1.3分布方法對客戶心理流有積極影響。

        H1.4線上廣告對客戶心理流有積極影響。

        H2.1客戶心理流對客戶信任有積極影響。

        H2.2客戶心理流對客戶關(guān)系管理有積極影響。

        H3客戶信任對客戶關(guān)系承諾有積極影響。

        H4客戶關(guān)系承諾對客戶關(guān)系管理有積極影響。

        H5客戶信任會對客戶關(guān)系管理有積極影響。

        一、研究方法

        (一)調(diào)查

        本研究采取隨機(jī)抽樣的方法,選擇湖南多銳科技有限公司作為研究目標(biāo),對該公司具有網(wǎng)上購物經(jīng)驗、網(wǎng)上營銷工具和客戶關(guān)系管理知識的客戶進(jìn)行了問卷調(diào)查。共回收問卷545份,其中有效問卷400份,無效問卷11份,含有大量缺失值的問卷134份(超過80%的內(nèi)容未填),問卷有效回收率為73.4%。其中,男性208人,占比52%;女性192人,占比48%。詳見表1。

        (二)研究工具

        1.網(wǎng)絡(luò)營銷工具問卷

        采用自編的《網(wǎng)絡(luò)營銷工具問卷》。問卷包括29個題目,其中,網(wǎng)站4題、價格信息4題、分布方法4題、廣告4題、客戶心理流3題、客戶信任3題、客戶關(guān)系承諾3題、客戶關(guān)系管理4題。每個問題使用5度李克特型量表,范圍從1(強(qiáng)烈不同意)到5(強(qiáng)烈同意)。在進(jìn)行主要數(shù)據(jù)收集之前,我們進(jìn)行了預(yù)試(N=30)和試點試驗(TV=60),以更好滿足問卷調(diào)查。在本研究中,問各維度的Cronbachɑ系數(shù)均超過了0.7。

        2.分析方法

        使用SPSS23.0和AMOS24.0軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析處理。由于中介效應(yīng)估計值的分布通常不是正態(tài)分布,因此采用偏差校正bootstrap方法檢驗中介效應(yīng)的顯著性。本研究在AMOS中設(shè)定抽取2 000個bootstrap樣本,如果bootstrap 95%的置信區(qū)間不包含0,則說明參數(shù)估計值顯著;反之,則說明參數(shù)估計值不顯著(溫忠麟,劉紅云,侯杰泰,2012)[7]。

        二、研究結(jié)果

        (一)共同方法偏差的控制和檢驗

        本研究采用自陳報告法收集數(shù)據(jù),因此可能存在共同方法偏差。為了控制共同方法偏差對研究結(jié)果的影響,本研究根據(jù)周浩和龍立榮(2004)的建議,使用Harman單因子模型法檢驗數(shù)據(jù)的共同方法偏差程度[8]。結(jié)果表明,特征值大于1的因子共有8個。第一個因子解釋的方差僅為15.69%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于臨界值40%,說明各個變量不存在嚴(yán)重的同源偏差。

        (二)結(jié)構(gòu)方程模型分析結(jié)果

        在所提出的研究模型(圖1)中,我們使用基于協(xié)方差的結(jié)構(gòu)方程模型來分析和檢驗假設(shè)中的關(guān)聯(lián)。分析顯示,卡方值為827.21,卡方和自由度之間的比值為2.21,小于推薦的值3。根據(jù)推薦值評估所有擬合指數(shù)后,研究分析顯示模型擬合良好(GFI=0.87,AGFI=0.84,CFI=0.96,IFI=0.94,NFI=0.92,NNFI=0.93,RMSEA=0.061)。

        圖2顯示了路徑系數(shù)的標(biāo)準(zhǔn)化估計,其中所有的路徑系數(shù)都很顯著。這些結(jié)果表明,所有的在線營銷工具都與客戶心理流呈正相關(guān),從而為支持H1.1到H1.4的假設(shè)提供了依據(jù)。在電子商務(wù)背景下,客戶心理流與信任和CRM正相關(guān),這支持了H2.1和H2.2的假設(shè)。信任與承諾呈正相關(guān),因此H3得到了支持。最后,承諾和信任也與CRM呈正相關(guān),因此再次支持H4和H5。本研究還注意到,網(wǎng)絡(luò)廣告(0.372)的潛在結(jié)構(gòu)與感知流的其他最受影響的變量相對應(yīng),Trust(0.274)和承諾(0.211)在決定CRM方面的作用都強(qiáng)于客戶心理流(0.101)。然而,客戶心理流對信任產(chǎn)生了強(qiáng)烈的影響(0.263)??傊?,這些結(jié)果表明,客戶心理流在CRM中發(fā)揮了強(qiáng)大的間接作用,從而影響了在線營銷工具對客戶信任的影響。

        (三)中介效應(yīng)分析結(jié)果

        表2顯示了各種在線營銷工具對不同變量的總體影響,網(wǎng)站對客戶心理流、信任、承諾和CRM的總影響分別為0.322、0.085、0.027和0.136,網(wǎng)站不僅對客戶心理流有重要影響,對CRM也有重要影響,價格信息分別為0.280、0.074、0.021和0.057。此外,對分配的總效應(yīng)的研究分析顯示,網(wǎng)絡(luò)廣告的客戶心理流、信任、承諾和CRM結(jié)構(gòu)的系數(shù)分別為0.251、0.066、0.017和0.054??偟膩碚f,目前的研究報道,所有的網(wǎng)絡(luò)營銷工具對客戶心理流、信任和CRM都有重要影響。但本研究的結(jié)果顯示,承諾結(jié)構(gòu)的潛在系數(shù)較小,因此說明網(wǎng)絡(luò)營銷工具對客戶承諾的影響較弱。例如,網(wǎng)站對承諾的總影響最小(0.027),比客戶心理流(0.322)和信任(0.136)最小。最后,除了少數(shù)例外,結(jié)果表明,網(wǎng)絡(luò)營銷工具和客戶心理流之間的較高聯(lián)系也影響了CRM。因為這些工具的總效果更高,所以,如果客戶獲得了更高的客戶心理流,就希望與組織保持長期可持續(xù)的關(guān)系。

        三、實驗結(jié)果討論

        本研究的目的是解釋網(wǎng)絡(luò)營銷工具如何在電子商務(wù)環(huán)境下影響客戶關(guān)系管理(CRM)。研究結(jié)果表明,客戶心理流、信任和承諾在CRM中具有重要意義。在線營銷人員需要開發(fā)和維護(hù)高質(zhì)量的在線營銷工具,以促進(jìn)客戶心理流,信任和承諾。

        (一)直接作用

        首先,通過互動營銷工具增加集中注意力或失去對客戶的自我意識,可能使消費(fèi)者相信電子商務(wù)服務(wù)提供商的完整性和能力,從而增加信心,增加客戶心理流,使客戶試圖保持與電子商務(wù)組織的長期關(guān)系。

        其次,服務(wù)的完整性和可靠性可以讓客戶對電子商務(wù)組織有更高的信任,從而增強(qiáng)客戶的信任,進(jìn)而影響客戶的卓越承諾和更好的關(guān)系。

        最后,提高客戶的承諾,如更高的情感忠誠度或減少對電子商務(wù)服務(wù)提供商的焦慮,將導(dǎo)致堅持與組織的互動,從而最終影響客戶關(guān)系管理。

        (二)間接作用

        首先,基于客戶心理流、信任和承諾的角度,評估了不同網(wǎng)絡(luò)營銷工具對CRM的有效性。這種方法將有助于管理和協(xié)調(diào)不同的在線營銷工具,以建立有效的客戶關(guān)系管理,讓他們專注于提供成本效益效果的營銷工具。其中,在在線營銷工具和客戶關(guān)系管理之間的關(guān)系水平感知流的基礎(chǔ)上信任和承諾的客戶,將支持經(jīng)理決定關(guān)于預(yù)算分配和營銷人員可以知道如何感知流量,信任和承諾作為中介可以影響與客戶的長期關(guān)系(CRM)。

        其次,本研究通過考慮和整合網(wǎng)絡(luò)營銷的四個重要視角(在線營銷工具、客戶心理流、信任和承諾),確定了在線營銷工具對客戶關(guān)系管理的影響。因此,楔形研究的結(jié)果闡明了網(wǎng)絡(luò)營銷工具對客戶信任、承諾和客戶關(guān)系管理影響的幾個重要問題,這是網(wǎng)絡(luò)營銷的一個重要方面。在網(wǎng)絡(luò)營銷活動中實施網(wǎng)絡(luò)營銷工具可以快速提高銷售水平。分析表明,網(wǎng)絡(luò)營銷工具可以積極地影響客戶心理流、信任和承諾,并共同影響客戶關(guān)系管理、影響客戶心理流。潛在的結(jié)構(gòu)指定客戶是否感到完全著迷,客戶心理流會影響網(wǎng)絡(luò)客戶的信任(客戶的信任影響客戶的承諾,表明電子商務(wù)組織對客戶有很多個人意義,多為成為客戶感到自豪、對電子商務(wù)組織有很強(qiáng)的歸屬感。

        最后,客戶心理流、客戶的信任和承諾共同影響了CRM,表明客戶感到高興,并希望保持與電子商務(wù)組織的關(guān)系。本研究確認(rèn),在向客戶提供營銷工具時,服務(wù)員應(yīng)向客戶提供高質(zhì)量的工具,以增加客戶心理流,從而增加客戶的信任和承諾。

        (三)不足與展望

        本研究也有一定的局限性。首先,研究對象為湖南多銳科技有限公司,因此,未來的研究可以通過考慮公司業(yè)務(wù)背景來改善結(jié)果,不同的公司有不同的技術(shù)結(jié)構(gòu)。并且本研究是針對自選擇的研究樣本,因此未來的研究也可以考慮其他可行的方法來調(diào)節(jié)研究樣本。流動是一個多維的概念,但這項研究僅僅支持三個項目的量表來確定感知的流量,進(jìn)一步的研究可以更仔細(xì)地考慮流動的概念。例如,可以在其框架中包含類似感知興奮、享受或滿意度的因素,以估計它們對客戶關(guān)系管理的總影響。

        四、結(jié)論

        本研究通過結(jié)構(gòu)方程建模探討了網(wǎng)絡(luò)營銷工具對客戶關(guān)系管理的影響機(jī)制,得到了以下有價值的結(jié)論:

        (1)網(wǎng)絡(luò)營銷工具對客戶心理流有積極影響,網(wǎng)站、價格信息、分布方法、廣告都發(fā)揮正向促進(jìn)作用。

        (2)客戶心理流不僅能夠積極改善客戶信任,還能有效促進(jìn)客戶關(guān)系管理。

        (3)客戶信任不僅能夠積極促進(jìn)實現(xiàn)客戶關(guān)系承諾,還能有效促進(jìn)客戶關(guān)系管理。

        (4)客戶關(guān)系承諾對客戶關(guān)系管理有積極影響。

        參考文獻(xiàn):

        [1]? ?Rahman M S,Mannan M.Consumer Online Purchase Behavior of Local Fashion Clothing Brands: Information Adoption,e-WOM,Online Brand Familiarity and Online Brand Experience[J].Journal of Fashion Marketing and Management:An International Journal,2018(6).

        [2]? ?Shaltoni A M. From Websites to Social Media: Exploring the Adoption of Internet Marketing in Emerging Industrial Markets[J].Journal of Business & Industrial Marketing,2017(7).

        [3]? ?Mahmoud M A, Hinson R E,Adika M K.The Effect of Trust, Commitment,and Conflict Handling on Customer Retention:the Mediating Role of Customer Satisfaction[J].Journal of Relationship Marketing,2018(4):257-276.

        [4]? ?Ali F.Hotel Website Quality,Perceived Flow,Customer Satisfaction and Purchase Intention[J].Journal of Hospitality and Tourism Technology,2016(4).

        [5]? ?Novak T P,Hoffman D L,Duhachek A.The Influence of Goal Directed and Experiential Activities on Online Flow Experiences[J].Journal of Consumer Psychology,2003(2):3-16.

        [6]? ?Morgan R M,Hunt S D. The Commitment-trust Theory of Relationship Marketing[J].Journal of Marketing,1994(3):20-38.

        [7]? ?溫忠麟,侯杰泰,張雷.調(diào)節(jié)效應(yīng)與中介效應(yīng)的比較和應(yīng)用[J].心理學(xué)報,2005(2):268-274.

        [8]? ?周浩,龍立榮.共同方法偏差的統(tǒng)計檢驗與控制方法[J].心理科學(xué)進(jìn)展,2004(6):942-950.

        [責(zé)任編輯? ?興? ?華]

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