在剛剛過去的二月，來自科技圈的大消息不斷。當(dāng)OpenAI開發(fā)的人工智能文生視頻大模型Sora橫空出世令全球矚目和震驚，蘋果公司花費(fèi)了數(shù)十億美元的造車計(jì)劃宣布停止，又像一顆重磅炸彈，轟動了整個(gè)造車圈。

環(huán)球網(wǎng)援引多家外媒的報(bào)道稱，蘋果公司首席運(yùn)營官杰夫·威廉姆斯和分管造車項(xiàng)目的副總裁凱文·林奇于2月27日在內(nèi)部宣布了這一決定。有報(bào)道稱這一決定讓造車項(xiàng)目近2000名員工感到吃驚，部分汽車硬件的員工將被裁撤，部分員工將轉(zhuǎn)移到蘋果的人工智能部門。

在耗費(fèi)巨資和特斯拉競爭了十年后，在中國電動汽車在國內(nèi)和國際市場競爭如火如荼之際，蘋果的電動汽車項(xiàng)目卻戛然而止。是什么原因，讓這家科技巨頭放棄了造車的努力而抱憾離場，這個(gè)動作又將給那些已經(jīng)投身造車的互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)帶來什么觸動和啟示？

十年造車努力終成泡影

蘋果造電動車的雄心起源于喬布斯。2007年，喬布斯與大眾集團(tuán)CEO就開始探討“iCar”，即“iOS in the Car”（智能電動汽車）。2008年，喬布斯與iPod之父托尼·法德爾討論“i Car”項(xiàng)目的可能性，并詳細(xì)探討了汽車的智能功能和智能儀表盤的設(shè)計(jì)等。同年，蘋果公司正式成立“i Car”項(xiàng)目部，喬布斯設(shè)想以電動摩托車斯考特Scooter為起點(diǎn)，逐步研發(fā)電動汽車。但是當(dāng)時(shí)企業(yè)將重心放在手機(jī)上，遲遲未有動作。

時(shí)任大眾汽車首席執(zhí)行官赫伯特·迪斯曾表示：“現(xiàn)金充裕的科技巨頭加入汽車行業(yè)，給大眾帶來的挑戰(zhàn)將比豐田等傳統(tǒng)競爭對手大得多”。

而當(dāng)喬布斯因病去世后，對于喬布斯臨終時(shí)的關(guān)于電動車項(xiàng)目的規(guī)劃，繼任的蘋果CEO蒂姆·庫克的執(zhí)行動力明顯不夠。直到2013年，蘋果在全球軟件開發(fā)者年會上正式推出了“iOS in the Car”車載系統(tǒng)（后更名為CarPlay），開始進(jìn)軍汽車領(lǐng)域。

2014年，馬斯克的特斯拉電動汽車突然崛起，庫克才意識到錯(cuò)過了戰(zhàn)略機(jī)遇。喬布斯當(dāng)初布局電動車項(xiàng)目的構(gòu)想，被馬斯克全盤吸收消化，成就了特斯拉的電動汽車王國。隨后，庫克啟動了一項(xiàng)“泰坦計(jì)劃”，希望研發(fā)一款具有豪華轎車內(nèi)飾和語音導(dǎo)航功能的自動駕駛電動汽車，無需方向盤和踏板，售價(jià)在10萬美元左右。

蘋果不但在加州總部建立了一座高級的電動汽車實(shí)驗(yàn)室，還高薪從谷歌、奔馳、特斯拉等公司挖角，組建了一支擁有硅谷+汽車產(chǎn)業(yè)基因的核心團(tuán)隊(duì)，據(jù)稱最多的時(shí)候有5000名研發(fā)人員。時(shí)任大眾汽車首席執(zhí)行官赫伯特·迪斯曾表示：“現(xiàn)金充裕的科技巨頭加入汽車行業(yè)，給大眾帶來的挑戰(zhàn)將比豐田等傳統(tǒng)競爭對手大得多?！?p>

人工智能成為蘋果著力發(fā)展方向。

不過，蘋果公司及其首席執(zhí)行官蒂姆·庫克從未公開提及造車項(xiàng)目，僅以“自動駕駛系統(tǒng)”代指。庫克在2015年接受采訪時(shí)，首次對外談及汽車話題，表示“電動汽車行業(yè)正處于巨大變革的臨界點(diǎn)”?！疤┨褂?jì)劃”被外界視為蘋果試圖趕超特斯拉在這場“電動汽車變革”中的領(lǐng)導(dǎo)能力的一次豪賭。

蘋果考慮了許多不同的車輛外觀設(shè)計(jì)，自2017年以來，也一直在使用雷克薩斯SUV在加州對其自動駕駛系統(tǒng)進(jìn)行測試。2022年，蘋果獲得了加州機(jī)動車管理局（DMV）頒發(fā)的自動駕駛測試許可證，開始在公共道路上測試其自動駕駛汽車。此外，蘋果還與其他汽車制造商和供應(yīng)商建立了合作關(guān)系，以加速其造車計(jì)劃的進(jìn)展。

2021年2月，曾有消息稱，蘋果公司將向韓國起亞汽車公司投資4萬億韓元（約36億美元），兩家公司計(jì)劃在2024年推出蘋果汽車，初步目標(biāo)是每年銷售10萬輛汽車。

但“泰坦計(jì)劃”的波折和變化始終不斷。計(jì)劃執(zhí)行期間，蘋果多次更換了團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)導(dǎo)和策略。幾年前，林奇和威廉姆斯接管了這個(gè)項(xiàng)目，此前該項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人道格·菲爾德則已經(jīng)轉(zhuǎn)投福特汽車任高級執(zhí)行官。蘋果計(jì)劃打造一款全自動駕駛汽車的目標(biāo)，隨著時(shí)間的推移也進(jìn)行了調(diào)整，開始研發(fā)一款配備方向盤和踏板的傳統(tǒng)汽車，并計(jì)劃在高速公路上使用自動駕駛功能。之后又傳出蘋果內(nèi)部在自主造車還是技術(shù)供應(yīng)商的角色上出現(xiàn)分歧。

2022年，蘋果公司曾將目標(biāo)下調(diào)至“2026年上市、L4級別自動駕駛”。然而今年1月的爆料顯示，蘋果又將目標(biāo)下調(diào)至“L2+級別自動駕駛、2028年上市”。

實(shí)際上，長期跟蹤關(guān)注蘋果產(chǎn)業(yè)鏈的天風(fēng)國際分析師郭明錤2022年3月就在社交媒體發(fā)文稱，蘋果汽車項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)已經(jīng)解散了一段時(shí)間。如果想在2025年實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)目標(biāo)，在3到6個(gè)月內(nèi)進(jìn)行團(tuán)隊(duì)重組是必要條件。2023年9月，郭明錤又表示，蘋果造車項(xiàng)目已“銷聲匿跡”。

從2014年成立“泰坦”部門，到雄心勃勃地完全自動駕駛計(jì)劃，再到如今被曝放棄造車轉(zhuǎn)投AI，蘋果造車十年，終成黃粱一夢。

沒有“錢”景的雞肋

蘋果創(chuàng)始人史蒂夫·喬布斯有一句廣為流傳的名言：“蘋果更關(guān)心的是在某一特定類別中成為最好的，而不是成為第一個(gè)?！钡谠燔囘@件事上，蘋果或既沒能成為第一個(gè)，也沒有成為最好的，而是被迫中止。

2021年1月，摩根士丹利分析師在一份報(bào)告中表示，智能手機(jī)每年有5000億美元的總體有效市場，這個(gè)市場里蘋果占大約三分之一份額。而全球汽車和移動市場的價(jià)值大約在10萬億美元，“蘋果只需占到2%的市場份額，就可以等同于其iPhone業(yè)務(wù)的規(guī)?！?。

一個(gè)原本可以讓蘋果進(jìn)入全新行業(yè)領(lǐng)域的項(xiàng)目，為何被放棄？關(guān)鍵還在一個(gè)字：錢。

過去十年，自動駕駛汽車一直是蘋果最燒錢的項(xiàng)目之一，蘋果從來沒有公開過造車花費(fèi)的具體金額，不過數(shù)十億美元是業(yè)界普遍提及的數(shù)額，還有說法是已達(dá)百億美元。在項(xiàng)目策略間的反復(fù)橫跳，加上已經(jīng)燒了巨資還難見“錢”景，即便是財(cái)大氣粗的蘋果，也難以忍受。

中國汽車流通協(xié)會專家委員會委員顏景輝分析稱，汽車制造是一個(gè)重資產(chǎn)、高風(fēng)險(xiǎn)的行業(yè)，需要投入大量的資金用于研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)。此外，蘋果在自動駕駛技術(shù)、電池技術(shù)等領(lǐng)域也進(jìn)行了深入研究，這些都需要大量的資金支持。

有市場分析師稱，蘋果暫時(shí)擱置汽車項(xiàng)目可能有多種原因。首先，蘋果在電動汽車開發(fā)過程中確實(shí)遇到了一些技術(shù)挑戰(zhàn)并產(chǎn)生超預(yù)期的成本；其次，汽車市場已是一片紅海，殺價(jià)競爭內(nèi)卷激烈，很難保證盈利。

十幾年來，蘋果的盈利能力有目共睹。財(cái)報(bào)顯示，蘋果公司2023財(cái)年的凈利潤達(dá)到969.95億美元。蘋果之所以能獲取高利潤，原因在于領(lǐng)先于競爭對手的體驗(yàn)。以iPhone為例，由于擁有強(qiáng)大的核心硬件和專屬軟件生態(tài)，所以能攫取全球智能手機(jī)行業(yè)過半利潤。

網(wǎng)絡(luò)流傳的蘋果汽車設(shè)計(jì)圖之一。

當(dāng)前全球的新能源車企，除了特斯拉和比亞迪，其余都離真正盈利尚有距離。

在造車這件事上，蘋果在2014年提出完全自動駕駛汽車的設(shè)想，同樣領(lǐng)先對手。當(dāng)時(shí)很多人相信，最有可能顛覆汽車行業(yè)的也就是蘋果了。但過高的目標(biāo)也讓蘋果造車遲遲難以落地，并在內(nèi)部產(chǎn)生分歧。

在幾經(jīng)波折后的蘋果汽車發(fā)現(xiàn)，中國廠商已經(jīng)將L2+技術(shù)逐步鋪開，并朝著L3和L4自動駕駛加速前進(jìn)。在缺乏大量輔助駕駛數(shù)據(jù)的前提下要直接開發(fā)L4自動駕駛，這條路即使對于蘋果來說也困難重重。

進(jìn)入2024年，新能源汽車市場的價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏。在中國市場，比亞迪發(fā)起“電比油低”價(jià)格戰(zhàn)，眾多友商紛紛響應(yīng)。而美國造車新勢力Rivian、Lucid和Fisker等曾一度有向特斯拉挑戰(zhàn)的架勢，但2023年財(cái)報(bào)慘淡的數(shù)字顯然沒能達(dá)到人們期待。伴隨低迷業(yè)績而來的，還有裁員、訂單量下滑、股價(jià)走低等一系列負(fù)面影響。根據(jù)《美國汽車新聞》對美國10家造車新勢力企業(yè)的資金狀況調(diào)查，大多數(shù)都面臨著現(xiàn)金流捉襟見肘的窘境，只有4家企業(yè)手頭有足夠的現(xiàn)金能維持一年以上的運(yùn)營。

當(dāng)前全球的新能源車企，除了特斯拉和比亞迪，其余都離真正盈利尚有距離。蘋果如果繼續(xù)造車大業(yè)，還要投入不菲資金不說，到時(shí)能否盈利都很難說。有分析師認(rèn)為，面對中國完備的新能源車產(chǎn)業(yè)鏈條和令人咋舌的成本控制能力，蘋果電動車即便賣到10萬美元也未必賺錢。

作為全球最賺錢的科技公司，蘋果在消費(fèi)電子領(lǐng)域一貫是以獲取最高利潤為導(dǎo)向，新能源汽車行業(yè)的競爭態(tài)勢或許對之缺乏吸引力。新能源汽車行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)不斷，連特斯拉也不例外。特斯拉2023年第四季度的毛利率為17.6%，是自2019年以來的最低水平。

此外，特斯拉和華為在新能源車的“智駕”方面投入頗多，并且已見成效。不少人認(rèn)為，特斯拉和華為雖然技術(shù)路線并不一致，但各自引領(lǐng)造車新勢力的“智駕”相關(guān)技術(shù)潮流，而蘋果并未傳出實(shí)現(xiàn)相關(guān)“智駕”技術(shù)突破的消息。

通信行業(yè)資深分析師馬繼華表示，蘋果公司已經(jīng)在造車上停滯了很久，現(xiàn)階段可能已經(jīng)感覺造車時(shí)機(jī)不對，或者說能力不夠，索性放棄?！疤O果如果還繼續(xù)造車，已經(jīng)處在一個(gè)很尷尬的位置。像特斯拉、比亞迪、華為已經(jīng)在這條路上走了很久，蘋果作為后來者也很難追趕?！?/p>

造車，對于蘋果來說，儼然已成了食之無味甚至燙嘴的“雞肋”。

造車淘汰賽仍在進(jìn)行

盡管蘋果汽車一直“只聞其聲不見其人”，但停止造車的消息仍在新勢力造車行業(yè)掀起了不少波瀾。

特斯拉CEO馬斯克在第一時(shí)間轉(zhuǎn)發(fā)了上述消息，并且回復(fù)了“致敬”和“點(diǎn)煙”兩個(gè)表情包。不少人猜測這是馬斯克在致敬潛在競爭對手退出賽道前付出的努力，同時(shí)“點(diǎn)煙吃瓜”。隨后馬斯克還在其他評論下留言稱，“一家汽車公司的自然狀態(tài)是死亡”。

早在2016年，馬斯克就曾經(jīng)表示：“特斯拉的最大競爭對手不是谷歌，而是蘋果公司?！?蔚來汽車董事長李斌也認(rèn)為蔚來汽車短期內(nèi)對標(biāo)BBA（奔馳、寶馬、奧迪），但長期來看主要競爭者是蘋果?！拔覀冏詈贸弥谔O果搞出終極產(chǎn)品之前趕緊站穩(wěn)腳跟，否則以蘋果用戶的忠誠度很少有公司能夠抵抗，況且它還有那么多現(xiàn)金。”

而小鵬汽車董事長何小鵬和小米汽車的老板雷軍都表達(dá)了自己的意外之感。雷軍通過微博表示：“看到這個(gè)新聞，非常震驚！” 他稱深知造車難度，3年前依然做了無比堅(jiān)定的戰(zhàn)略選擇。 何小鵬則表示：“去年還討論過，汽車行業(yè)新進(jìn)入者會在2024年內(nèi)全部出牌，但除了蘋果。2024年后的十年會進(jìn)入淘汰賽和全明星賽。但沒有想到蘋果在2024年出了這樣的牌?！?/p>

無論是否明確對標(biāo)蘋果，但新勢力車企們都把蘋果汽車的入局作為最大變量之一。如今蘋果退出，如果從局部產(chǎn)業(yè)競爭來看，確實(shí)少了一個(gè)競爭對手，這或許是一件“好事”。

理想汽車CEO李想則表達(dá)了對蘋果放棄造車的認(rèn)可，稱蘋果“選擇聚焦人工智能是絕對正確的戰(zhàn)略選擇，時(shí)間點(diǎn)也合適”。

李想表示：“做成了汽車，大獲成功，蘋果會增加2萬億美元的市值，但是汽車大獲成功的必要條件仍然是人工智能。汽車的電動化是上半場，人工智能才是決賽?！痹诶钕肟磥恚O果若做成了面向消費(fèi)者（to C）的人工智能，將會成為一家10萬億美元的企業(yè)，若輸了將會成為一家1萬億美元的企業(yè)?！叭斯ぶ悄軙蔀樗性O(shè)備、服務(wù)、應(yīng)用、交易的最頂層入口，蘋果的必爭之戰(zhàn)?！?p>

國產(chǎn)智能汽車競爭激烈。攝影/劉朝暉

當(dāng)前智能手機(jī)和人工智能的結(jié)合也是一個(gè)大趨勢，這種趨勢比折疊屏這種外觀形態(tài)的變化可能更重要，現(xiàn)在如何把手機(jī)端和人工智能更好地結(jié)合，可能對蘋果來說更加重要。

在今年2月的財(cái)報(bào)電話會議上，蘋果CEO庫克也表示，蘋果已耗費(fèi)巨大的時(shí)間和精力推動其在人工智能領(lǐng)域的發(fā)展，并會在今年晚些時(shí)候公布具體細(xì)節(jié)，“這類技術(shù)和其他塑造未來的技術(shù)，這里包括人工智能，將繼續(xù)投入大量時(shí)間和精力”。

一邊是方興未艾的AI浪潮，一邊是十年投入?yún)s深不見底的自動駕駛汽車項(xiàng)目，蘋果的選擇并不難理解。但蘋果離席，智能電動汽車的淘汰賽并未停止。

在比亞迪、蔚小理等車企銷量持續(xù)攀升的大背景下，一些新勢力車企在洗牌戰(zhàn)中陷入“掙扎”。從威馬到高合再到哪吒，寒氣也在部分造車新勢力中擴(kuò)散開來。銷量下滑、工廠停擺、緩發(fā)獎金，甚至于正在籌劃中的“裁員”，一切“環(huán)環(huán)相扣”。

新勢力造車行業(yè)的玩家們，仍需要為留在牌桌而拼搏廝殺。