文_葉 菲

城市形象是城市狀況的綜合反映，是城市軟實(shí)力的重要組成部分，因而受到當(dāng)今地方主政者的重點(diǎn)關(guān)注。城市形象傳播即城市如何被呈現(xiàn)，以及認(rèn)知主體如何認(rèn)知城市。隨著媒介與城市互嵌互構(gòu)，傳統(tǒng)的城市形象傳播格局已改變。諸多城市順應(yīng)潮流，嘗試通過(guò)城市宣傳片、歌曲、綜藝、影視劇、短視頻、體育賽事甚至諧音梗讓城市出圈、出新，進(jìn)而為城市帶來(lái)流量。但也不容忽視，目前地方城市形象傳播存在諸如城市形象資源轉(zhuǎn)換難、城市形象共性有余個(gè)性不足、城市景觀再現(xiàn)有余城市精神表現(xiàn)不足和城市形象固化、扁平、單一等問(wèn)題。本文嘗試在空間理論與傳播學(xué)語(yǔ)境下，提出城市形象傳播的三維空間框架，并針對(duì)地方存在的城市形象傳播問(wèn)題，構(gòu)建城市形象傳播的策略框架。

一、理論回顧與綜述

美國(guó)城市規(guī)劃專家凱文·林奇（Kevin Lynch）提出的“城市意象”主要指道路、邊界、區(qū)域、節(jié)點(diǎn)和標(biāo)志物是城市實(shí)體空間構(gòu)成的五個(gè)物理要素。[1]法國(guó)城市社會(huì)學(xué)家亨利·列斐伏爾（Henri Lefebvre）注意到，人類社會(huì)的發(fā)展與技術(shù)的變革使得交通、通訊等成為建構(gòu)城市空間的新要素，[2]空間不局限于實(shí)體空間范疇，而是包含社會(huì)關(guān)系的存在。[3]其三元空間理論主要指由物質(zhì)空間、精神空間和社會(huì)空間所構(gòu)成的一個(gè)統(tǒng)一辯證的多重空間。[4]列斐伏爾對(duì)空間的系統(tǒng)性闡釋開(kāi)啟了20世紀(jì)六七十年代“空間轉(zhuǎn)向”（Spatial Turn）思潮。城市形象研究逐漸跳脫出城市規(guī)劃、建筑設(shè)計(jì)的學(xué)科范疇，研究對(duì)象的范圍從實(shí)體空間拓展到包括實(shí)體空間、媒介化空間等多重空間在內(nèi)的綜合空間。愛(ài)德華·蘇賈（Edward W.Soja）在列斐伏爾的理論基礎(chǔ)上，建構(gòu)了獨(dú)立于物質(zhì)空間和精神空間的“第三空間”，形成實(shí)踐性與想象性相結(jié)合、現(xiàn)實(shí)與虛擬相融合的空間。

城市是一種綜合空間，就城市形象傳播的議題而言，兩個(gè)關(guān)鍵詞“城市形象”與“傳播”有點(diǎn)“雙向奔赴”的意味。對(duì)前者來(lái)說(shuō)，是空間研究的媒介轉(zhuǎn)向，而對(duì)后者則是媒介研究的空間轉(zhuǎn)向。隨著數(shù)字技術(shù)突飛猛進(jìn)與移動(dòng)媒體的興起，無(wú)論從技術(shù)還是從感官體驗(yàn)，媒介與空間都實(shí)現(xiàn)了更進(jìn)一步的互嵌。一方面，媒介與城市的融合緊密，空間媒介化趨勢(shì)愈發(fā)明顯；另一方面，大眾對(duì)媒介的依賴達(dá)到前所未有的程度，離身感知城市成為常態(tài)。這一時(shí)期，國(guó)內(nèi)城市形象傳播研究一是關(guān)注媒介與城市形象的關(guān)系，如聶遠(yuǎn)征等以武漢報(bào)紙的辛亥百年紀(jì)念報(bào)道為例探討媒介建構(gòu)城市形象的新路徑，[5]劉丹等認(rèn)為大眾傳媒對(duì)于城市形象具有塑造與傳播的作用且是一個(gè)持續(xù)不斷的動(dòng)態(tài)過(guò)程；[6]二是關(guān)注“媒介—城市”復(fù)合空間的研究，如孫瑋以上海外灘為研究對(duì)象，認(rèn)為實(shí)體空間本身即媒介，從媒介空間、城市傳播的視角研究實(shí)體空間的媒介建構(gòu)，[7]張偉博以南京為例，研究發(fā)現(xiàn)南京城市中的實(shí)體建筑、景觀等被媒介賦予空間隱喻，實(shí)體空間與媒介空間互嵌并拓展出了新的公共空間。[2]上述研究頗有啟發(fā)性，但主要還是停留在實(shí)體空間與媒介空間的互動(dòng)關(guān)系層面。

二、城市形象傳播的三維空間框架

結(jié)合列斐伏爾、蘇賈的空間理論與傳播學(xué)語(yǔ)境，筆者嘗試構(gòu)建城市形象傳播的三維空間框架：實(shí)體空間、媒介空間和社會(huì)空間。實(shí)體空間是指客觀實(shí)在的城市空間，相當(dāng)于物質(zhì)空間的概念，強(qiáng)調(diào)物質(zhì)性、客觀性和真實(shí)性；媒介空間是指媒介建構(gòu)的城市空間，相當(dāng)于“第三空間”的概念，具有概念性、主觀性和想象性；社會(huì)空間是“他者的空間”，[4]是個(gè)體親歷的空間，在傳播學(xué)語(yǔ)境下，可以將其理解為受眾的接受空間，具有觀念性、親歷性和交互性。

實(shí)體空間、媒介空間和社會(huì)空間存在兩兩互動(dòng)關(guān)系。實(shí)體空間是城市形象的基礎(chǔ)，是媒介空間和社會(huì)空間空間實(shí)踐的來(lái)源。一般而言，在具身體驗(yàn)的情況下，信息從實(shí)體空間直達(dá)社會(huì)空間；假如是離身感知，信息從實(shí)體空間流向媒介空間再到社會(huì)空間。媒介空間是城市形象的關(guān)鍵，是對(duì)實(shí)體空間的建構(gòu)，如影視作品、短視頻等通過(guò)人為編碼，形成城市的表征與想象。對(duì)一些缺乏直接體驗(yàn)的受眾而言，媒介化的城市空間幾乎等同于城市本身。社會(huì)空間是人們對(duì)實(shí)體空間或媒介空間信息進(jìn)行解碼所生產(chǎn)的認(rèn)知和體驗(yàn)空間。城市形象即人們對(duì)城市的認(rèn)知和感受，故社會(huì)空間空間實(shí)踐的結(jié)果是產(chǎn)生城市形象。

城市形象傳播需要關(guān)注實(shí)體、媒介、社會(huì)這三維空間的空間實(shí)踐。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，人們偏向于關(guān)注實(shí)體空間與媒介空間的空間實(shí)踐，實(shí)體空間的空間實(shí)踐涉及城市規(guī)劃、建筑設(shè)計(jì)等領(lǐng)域，媒介空間的空間實(shí)踐則涉及如文學(xué)創(chuàng)作、影視劇創(chuàng)作等。進(jìn)入新媒體時(shí)代，則需要把重點(diǎn)轉(zhuǎn)向社會(huì)空間的空間實(shí)踐?！?022美好城市指數(shù)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，抖音平臺(tái)2022年上半年“城市”相關(guān)內(nèi)容播放量超20601億次，對(duì)比去年同期增長(zhǎng)38%，超七成用戶表示抖音平臺(tái)是他們了解城市或旅行相關(guān)內(nèi)容最主要的渠道；2022年上半年“城市”相關(guān)內(nèi)容視頻量同比增長(zhǎng)45%。[8]可以看出，短視頻已成為城市形象傳播的重要形式，社交媒體已成為城市形象傳播的主要渠道。

筆者認(rèn)為，社會(huì)空間的空間實(shí)踐大致可分為三種行為類型：一是解碼，指的是受眾在接收到實(shí)體空間或者媒介空間的信息之后產(chǎn)生的參與意義建構(gòu)的行為；二是打卡，受眾在接收到媒介空間的信息之后產(chǎn)生的打卡行為，通過(guò)身體在場(chǎng)感知實(shí)體空間；三是內(nèi)容生產(chǎn)，受眾在接收到實(shí)體空間或者媒介空間的信息之后產(chǎn)生的內(nèi)容生產(chǎn)行為。社交媒體時(shí)代，受眾既是信息的接收者與消費(fèi)者，又是信息的傳播者與生產(chǎn)者，在UGC（用戶生成內(nèi)容）這一空間實(shí)踐模式的驅(qū)動(dòng)下，受眾可以基于自身解碼立場(chǎng)再生產(chǎn)媒介空間。例如，城市形象在社交媒體中的傳播多是因?yàn)橐活惾巳毫?xí)慣于“線上種草—線下體驗(yàn)—線上分享”的打卡式生活方式?！熬€上種草”即解碼媒介空間信息產(chǎn)生“想要進(jìn)一步探索”的正向態(tài)度；“線下體驗(yàn)”即發(fā)生實(shí)際打卡行為，與實(shí)體空間“相遇”；“線上分享”即再生產(chǎn)媒介空間。后續(xù)又會(huì)引發(fā)圍觀者“線上種草—線下體驗(yàn)—線上分享”，進(jìn)入一輪又一輪的傳播循環(huán)。

三、空間理論視閾下的城市形象傳播省思

如何在媒介與城市互嵌互構(gòu)的情況下做好城市形象傳播？根據(jù)三維空間構(gòu)建城市形象傳播的策略框架，筆者認(rèn)為，在實(shí)體空間層面，一是規(guī)劃、設(shè)計(jì)具有識(shí)別性的區(qū)域、街道、場(chǎng)所、標(biāo)志物等具象空間，提升城市客觀實(shí)在的品質(zhì)與識(shí)別性;二是將媒介空間資源轉(zhuǎn)化成文化資本，驅(qū)動(dòng)實(shí)體空間體驗(yàn)優(yōu)化。媒介空間賦予實(shí)體空間新的社會(huì)意義或商業(yè)價(jià)值，[9]包括但不限于帶來(lái)流量、推廣品牌、疏通銷售渠道等。但媒介空間畢竟是虛擬空間，鼓勵(lì)空間價(jià)值“變現(xiàn)”，驅(qū)動(dòng)實(shí)體空間體驗(yàn)優(yōu)化，以媒介空間為渠道、實(shí)體空間為落腳促成城市形象提升。

媒介空間層面，一是通過(guò)媒介建構(gòu)賦予實(shí)體空間以文化隱喻與象征意義。2022年的數(shù)據(jù)顯示，82.40%的受訪者認(rèn)為“文化魅力”對(duì)于美好的城市形象而言不可或缺。[8]城市文化的深度挖掘和生動(dòng)表達(dá)不但能有效解決城市形象共性有余個(gè)性不足、城市形象缺乏吸引力的問(wèn)題，也為實(shí)體空間與社會(huì)空間的互動(dòng)埋下伏筆。當(dāng)媒介空間的城市想象刺激觀者“線下打卡”的時(shí)候，實(shí)體空間不是無(wú)趣的、蒼白的打卡地。二是借助媒介立體書寫城市空間。在敘事中除了建構(gòu)具象空間再現(xiàn)城市景觀，還要表現(xiàn)城市精神。例如，“溫州家人”系列電視劇運(yùn)用三部劇共108集、70余小時(shí)的敘事篇幅，講述“十一屆三中全會(huì)—金融危機(jī)—中國(guó)特色社會(huì)主義新時(shí)代”三個(gè)不同階段的溫州人精神，描摹出一幅溫州人精神嬗變的軌跡圖，使觀眾更加了解溫州。

社會(huì)空間層面，著力點(diǎn)在于調(diào)動(dòng)社會(huì)空間空間實(shí)踐。一是增強(qiáng)媒介敘事的親近性以喚起觀看者的情感共振和關(guān)系認(rèn)同。例如，“溫州家人”系列電視劇的敘事與人物建構(gòu)基于真實(shí)歷史背景和人物經(jīng)歷，在敘事中融入溫州方言，《叮叮當(dāng)》《對(duì)鳥》等溫州本土民間音樂(lè)，豬臟粉、肉燕等溫州特色美食以及甌劇、甌塑等溫州非遺。這些“熟悉的配方”能夠喚起本土觀眾的集體記憶，促進(jìn)持續(xù)互動(dòng)，達(dá)到良好的傳播效果。二是調(diào)動(dòng)社交媒體傳播渠道。城市宣傳片、影視劇等機(jī)構(gòu)化傳播路徑容易陷入一元化的敘事桎梏。采用電視劇短視頻化等方式拓寬內(nèi)容傳播渠道，尤其要借助社交媒體釋放個(gè)體對(duì)城市形象傳播的話語(yǔ)權(quán)，促成民間與官方雙主體敘事格局，一方面促進(jìn)傳播主體多元化、內(nèi)容敘事日常化、內(nèi)容形式多樣化，有助于真實(shí)、立體、全面地展示城市形象，另一方面強(qiáng)化社會(huì)空間的空間實(shí)踐，提升城市可見(jiàn)性。例如，“蕪湖起飛”“蚌埠住了”等諧音梗和表情包雖然缺乏對(duì)城市實(shí)體空間的再現(xiàn)，更多的是概念建構(gòu)，但因戳中網(wǎng)民笑點(diǎn)而在網(wǎng)絡(luò)上爆紅，使原本算不上傳統(tǒng)旅游城市的蕪湖、蚌埠成為新晉“網(wǎng)紅城市”，流量激增。