摘要：目的：我國是茶葉發(fā)源地，茶飲行業(yè)隨著市場需求的變化不斷拓展，當下新茶飲品牌的市場競爭日益激烈。與此同時，隨著綜合國力與經(jīng)濟實力的全面提升，我國消費市場呈現(xiàn)出鮑德里亞口中“消費社會”的表征，即消費者對產(chǎn)品的需求不再局限于功能或使用價值。文章基于日益激烈的行業(yè)競爭與不斷變化的消費者需求，探索我國新茶飲等行業(yè)的品牌符號化營銷與傳播之路。方法：研究以學者孫戈兵在4V、4E等營銷組合模型的基礎(chǔ)上構(gòu)建的符號化營銷模型為框架，結(jié)合傳播心理學原理，在符號化營銷的視域下，全面分析蜜雪冰城這一創(chuàng)造擴張神話的新茶飲品牌在社交媒體中傳播的成功案例及相關(guān)數(shù)據(jù)。結(jié)果：研究表明，符號化營銷已成為現(xiàn)代品牌發(fā)展的重要趨勢，且具有較強的實踐性，有助于品牌有效吸引消費者的注意力，提高消費者的關(guān)注度，滿足消費者的多重需求，進而引發(fā)消費者的共鳴。結(jié)論：品牌可以從打造符號差異、制造符號情感、引起符號共鳴、完善符號體驗四個維度打造符號價值，從而在激烈的市場競爭中贏得消費者的青睞。不過，品牌的符號化營銷與傳播之路遠不止于此，面對日新月異的市場環(huán)境與消費者需求，品牌只有將符號化營銷與傳播根植于時代生活，才能真正實現(xiàn)穩(wěn)中有進。

關(guān)鍵詞：品牌傳播；符號化營銷；傳播心理學；蜜雪冰城

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2024）04-0-04

近年來，市場供大于求，產(chǎn)品同質(zhì)化問題加劇，加之社交媒體話語權(quán)下放，信息過載的問題也日漸突出，品牌傳播應如何突破消費者固有的心理閾限實現(xiàn)增值？符號化營銷無疑值得探索。品牌的符號化營銷指的是，以符號能指作為品牌傳播的載體，占用更少的消費者心理能量，優(yōu)化識別、記憶品牌的效果。基于文字、圖片、聲音等形式，組合制定營銷策略，傳遞品牌信息，使消費者對品牌留下印象、產(chǎn)生好感，從而購買產(chǎn)品。

茶在我國已有三千余年的種植、制造和飲用史，我國不僅是茶葉的發(fā)源地，更是世界上最大的茶葉產(chǎn)銷國。從泡煮、速溶到即時現(xiàn)制，消費者不僅關(guān)注制茶方式的多元化，更關(guān)注傳統(tǒng)茶飲的口味創(chuàng)新，以原茶、鮮奶、鮮果等為原料，進行多樣化搭配。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會與美團聯(lián)合發(fā)布的《2023新茶飲研究報告》顯示，2023年我國新茶飲市場規(guī)模預計達1498億元［1］。消費者對新茶飲的熱情隨著更加多元化的消費場景、不斷創(chuàng)新研發(fā)的品類持續(xù)上升。新茶飲行業(yè)的品牌頗多，且飲品的標準化門檻低、可復制性強，因此品牌得以快速擴張。據(jù)不完全統(tǒng)計，2022年新茶飲品牌連鎖化率高達55.2%，2023年8月底營業(yè)門店總數(shù)約51.5萬家。

在激烈的行業(yè)競爭中，于1997年創(chuàng)立，專為年輕人打造新鮮冰激凌與茶飲的品牌——蜜雪冰城，于2021年成為全球首個門店數(shù)超2萬家的茶飲品牌，并在每日經(jīng)濟新聞聯(lián)合慧辰股份對“Z世代”①新茶飲消費者的調(diào)研中成為“最受歡迎的新茶飲品牌”，這一切從其卓越的符號化營銷中均有跡可循。

1 符號化營銷與傳播心理學：品牌傳播的利刃

1.1 符號消費與符號化營銷

溯源符號化營銷的概念，就不得不提現(xiàn)代語言學之父索緒爾對符號的定義：符號由代表物理形式的“能指”和代表內(nèi)容意義的“所指”結(jié)合而成。其后，法國思想家讓·鮑德里亞先在《物體系》一書中提出，“‘物只有具備了符號價值與意義之后，才能進入消費系統(tǒng)，才能成為被消費的對象”［2］，隨后其正式提出了“符號消費”理論［3］，主張人們已從物質(zhì)相對匱乏的生產(chǎn)型社會步入了消費社會，與使用價值相比，人們更在意物品的符號價值。

戚海峰教授（2016）提出符號營銷策略的核心訴求是根據(jù)目標消費者的文化背景來塑造品牌、商品的符號價值，以滿足目標客群的心理需求，進而達到推動銷售、成功開拓新的目標市場、增加企業(yè)盈利等目標［4］。孫戈兵（2010）在4V、4E等營銷組合模型的基礎(chǔ)上構(gòu)建起符號營銷組合模型，將符號價值定義為差異、體驗、情感、共鳴四個維度［5］。王霽平（2021）在其碩士學位論文中通過研究珠寶品牌的商品符號化策略，提出符號營銷策略通過提升消費者對商品的感知價值，進而激發(fā)消費者的購買意愿，從而實現(xiàn)營銷上的成功［6］。

由此可見，符號消費與生產(chǎn)力過剩、供需不平衡引起的市場變化有關(guān)，當商品或品牌作為承載了一定意義的符號，消費活動則需要通過創(chuàng)造、傳遞符號刺激與滿足人們的消費欲望。通過媒介、營銷等手段打造并傳播各種符號，引起消費者注意、驅(qū)動消費需求，使消費者認可品牌，就是符號化營銷。

1.2 符號化營銷與傳播心理學

符號學、傳播學、市場營銷學作為品牌傳播學的三大基石，在學理發(fā)展與實踐應用的過程中逐漸水乳交融。傳播心理學是涉及傳播學、心理學、社會學等領(lǐng)域的多級交叉學科，是研究媒介化的信息傳播過程中人的心理和行為變化的規(guī)律及其生理、心理機制的科學［7］。傳播心理學的應用能夠影響傳播者與受傳者之間的心理互動和傳播效果，對品牌傳播創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、創(chuàng)新營銷策略、吸引消費者注意具有指導性意義。

要根據(jù)消費者的自我實現(xiàn)需要選擇符號營銷策略，以象征意義重新構(gòu)建價值體系［8］。傳播心理學的應用將是符號化營銷策略尋求選擇與意義，從而建構(gòu)價值體系的突破口，近年來新茶飲品牌蜜雪冰城憑借社交媒體的品牌傳播火遍大街小巷，迅速實現(xiàn)市場擴張，從“網(wǎng)紅神曲”到“雪王黑化”的符號化營銷案例背后，有哪些傳播心理因素的加持？本文以學者孫戈兵提出的符號營銷組合模型為基礎(chǔ)，從差異、情感、共鳴、體驗方面分析蜜雪冰城在社交媒體中的符號化營銷實踐，旨在為品牌的符號化營銷尋求創(chuàng)新與突破。

2 從“網(wǎng)紅神曲”到“雪王黑化”：符號化營銷策略中的傳播心理學

2.1 符號差異：通過認知刺激收割消費者注意力

認知心理學主要研究人類認識過程這一高級心理過程，包括注意、記憶、感覺、創(chuàng)新創(chuàng)造、解決問題、語言表達、思維邏輯等，實際上就是研究大腦對信息進行認知加工的心理學［9］。信息量激增是社交媒體時代的一大特點，媒體從業(yè)者與企業(yè)經(jīng)營者逐漸意識到爭奪注意力這一稀缺資源的重要性。借由認知刺激進行意義賦予的過程，便是符號學中接收者解碼符號及其所承載意義的過程。通過認知刺激收割消費者注意力，降低消費者感知意義的成本，便可打造出符號化營銷的差異策略。

作為當下新茶飲品牌的代表之一，蜜雪冰城的出圈與其2021年在B站發(fā)布的主題曲有關(guān)。其原曲是美國鄉(xiāng)村民謠《哦！蘇珊娜》，因旋律輕快風靡全球。蜜雪冰城在不改變旋律的基礎(chǔ)上重填歌詞，“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，簡單易記且緊扣品牌，形成了極強的記憶點。在心理學視角下，通過簡單的重復節(jié)奏來刺激身體反應和自律神經(jīng)系統(tǒng)，能夠激發(fā)出人們擺脫心理壓抑和格式化生活的本能。原曲風靡全球印證了旋律具有使人產(chǎn)生親近感與共鳴的力量，朗朗上口的填詞更是具有易模仿、易傳播、易復制的優(yōu)勢，兼具符號傳播的聽覺與記憶價值。自2021年6月上傳B站后，蜜雪冰城主題曲MV中英文雙語版已有2126.7萬次播放量。

“雪王黑化”這一社交媒體營銷策略以雪王這一視覺符號最直觀的色彩變化與對比，收割了社交媒體用戶的注意力，將Logo中白白胖胖的雪王變成了一個“黑煤球”，純白與純黑的轉(zhuǎn)變已產(chǎn)生了足夠強的視覺沖擊力，而原本Logo中的底色——紅色，更是與黑色形成了強烈對比，更加吸人眼球。不僅如此，蜜雪冰城還盡量將這一視覺刺激暴露在用戶視線所及之處，不僅將線上的外賣平臺、微信公眾號、抖音號、微博號等頭像紛紛換成了“黑雪王”，還在線下門店同步推出“黑雪王”人偶。在符號內(nèi)容結(jié)合傳播渠道帶來的視覺化認知刺激下，平品牌成功吸引社交媒體用戶駐足，提高了微博話題熱度，閱讀量超5.5億次，評論量超7.7萬條，得到了26家媒體的關(guān)注。

2.2 符號情感：獵奇心理結(jié)合熱點事件提升消費者關(guān)注度

獵奇心理是受眾對一系列新奇事物或新奇情況產(chǎn)生興趣的心理現(xiàn)象［10］，也就是人們通常說的好奇心。好奇是人的本性之一，人會產(chǎn)生了解未知的人和事物的欲望，并通過行動印證或打破他者口中的“傳言”，使未知變?yōu)榭芍?。符號化營銷策略若能利用消費者的好奇心，便可在被動的價值傳播過程中吸引消費者主動關(guān)注，形成病毒式傳播并加深其感知與記憶。

在蜜雪冰城主題曲小有名氣時，社交媒體平臺中出現(xiàn)了到蜜雪冰城線下門店唱主題曲可以獲得免單福利的“傳言”，不少消費者在好奇心的驅(qū)使下紛紛趕赴線下門店又唱又跳，線下門店的工作人員則表示并未正式發(fā)布過這樣的活動。但借著這波熱度，蜜雪冰城在B站、微博等平臺發(fā)布了主題曲MV，并推出帶#蜜雪冰城主題曲#話題送周邊的福利活動。不同于以往品牌傳播中將廣告內(nèi)容制作融入愛情、親情等情感，這一營銷策略借助旋律與文字符號承載消費者的探索欲望，又順勢推出福利活動，以全新的方式滿足了消費者情感需求。

無獨有偶，面對“雪王黑化”這一話題沖上熱搜，蜜雪冰城官方?jīng)]有第一時間解釋雪王變黑的原因，反而讓網(wǎng)友進行猜測。同年春天，茶百道、喜茶等茶飲品牌也紛紛圍繞“黑”對桑葚系列新品進行營銷，相比之下，蜜雪冰城“雪王黑化”的營銷不僅抓住了用戶的獵奇心理，還在時機上更勝一籌。2022年6月，全國各地出現(xiàn)高溫天氣，蜜雪冰城總部所在地河南更是因為高溫天氣躋身熱搜榜，不少網(wǎng)友將“雪王黑化”與高溫天氣聯(lián)系起來，戲稱雪王是被曬黑的。猜測雪王黑化激發(fā)的獵奇心理加之消費者對高溫天氣的可感知性，成功激發(fā)了一眾網(wǎng)友的好奇心，提高了消費者對蜜雪冰城的關(guān)注度。

2.3 符號共鳴：社交互動與二次創(chuàng)作強化消費者使用與滿足

根據(jù)卡茨等人對“使用與滿足”這一理論的定義，人們由社會、心理等因素產(chǎn)生了某些需求，這些需求又引發(fā)了人們對大眾傳播或其他信源的期望，不同的期望會引起不同類型的媒介接觸，而后會產(chǎn)生需求得到了滿足或需求未被滿足的結(jié)果［11］。“使用與滿足”理論主要基于“信息滿足”心理，強調(diào)用戶主動尋求媒體和接觸媒體。用戶通過主動接觸媒體，獲得想要了解的資訊，內(nèi)心會產(chǎn)生一種滿足感［12］。社交媒體不僅是面向廣大用戶開放的信息獲取平臺，更將話語權(quán)下放給每位用戶，降低了用戶參與信息生產(chǎn)傳播的門檻，滿足符號意義傳遞通過產(chǎn)生互動到建立鏈接，從而完成意義建構(gòu)的過程。

蜜雪冰城主題曲造就的符號營銷神話與其在社交媒體平臺對“短視頻+音樂”模式的應用，與翻唱、二次創(chuàng)作等用戶參與形式密不可分。B站中基于官方主題曲生產(chǎn)的、播放量超10萬次的二創(chuàng)作品已不計其數(shù)，不僅有鬼畜版《陰間蜜雪冰城》，也有反差版《猛男舞團蜜雪冰城主題曲》，除此之外還有京劇版、古風版、電音版等，前文提到的《猛男舞團蜜雪冰城主題曲》，在眾多二創(chuàng)作品中以1667.3萬次的播放量穩(wěn)居榜首。表1選取B站大數(shù)據(jù)分析平臺火燒云中的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)與蜜雪冰城相關(guān)的前三個標簽中的兩個都與其主題曲相關(guān)。

對“雪王黑化”原因的猜測制造了一個社交話題，從而自然地引發(fā)了消費者的社交互動，在此過程中，官方更是積極參與互動，提升了話題的社交屬性，如消費者發(fā)現(xiàn)一些門店頭像的雪王還沒有黑化，便去詢問緣由，官方戲稱是因為涂了防曬霜。話題熱度居高不下，自然就少不了消費者的二次創(chuàng)作。不僅用戶通過接觸媒體獲取信息，以滿足信息需求，社交媒體平臺為用戶提供的社交和互動機會更是強化了用戶對所獲信息的滿足感。從“網(wǎng)紅神曲”到“雪王黑化”的一系列符號化營銷通過獲取信息引發(fā)了消費者的社交互動與二次創(chuàng)作，使其符號意義的傳播與建構(gòu)呈現(xiàn)出全民參與之景，引發(fā)消費者情感共鳴，從而增強了消費者黏性。

2.4 符號體驗：載體創(chuàng)新延伸滿足消費者升級需求

馬斯洛需求層次理論把人的需求總結(jié)為五種類型，根據(jù)其必要性依次為生理、安全、社交、尊重、自我需求。人類需求會由低級向高級不斷發(fā)展，當人們較低層級的需求得到充分滿足后就會產(chǎn)生其他需求。隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，人民生活水平和可支配收入大幅提升，市場競爭愈發(fā)激烈，物質(zhì)條件較好的消費者對產(chǎn)品市場的要求從基礎(chǔ)、單一、實用，變?yōu)樨S富、創(chuàng)新、多元。符號化營銷通過能指的延伸，發(fā)展出更多能為消費者所體驗的品牌載體，實現(xiàn)意義傳播效果的優(yōu)化。

主題曲爆火后，蜜雪冰城開始延伸主題曲中雪王這一形象，如與因繪本爆火的阿貍聯(lián)名，邀請阿貍參與主題曲舞蹈。同時，與華為云合作，發(fā)起品牌角色帶領(lǐng)粉絲逛“大廠”的活動，去華為云廠區(qū)內(nèi)探班并拍攝Vlog，一解當下用戶對互聯(lián)網(wǎng)“大廠”的好奇，并將品牌角色的生日結(jié)合，讓華為云的食堂為雪王提供長壽面。此外，還將主題曲短視頻虛擬形象打造成現(xiàn)實生活中愛交朋友、愛玩愛鬧的雪王，在貼近生活體驗、充實意義內(nèi)容的同時，極大地滿足了用戶的圍觀心理。

蜜雪冰城除了通過“雪王黑化”的話題，滿足了消費者的一系列情感需求，為其推出的新口味飲品造勢之外，還配合話題推出了“雪王噸噸桶”，購買新品“桑葚莓莓”和“雪王噸噸桶”便可獲得“黑化雪王”。蜜雪冰城將產(chǎn)品創(chuàng)新與滿足消費者多元化需求緊密相連，線上話題呼應線下實體產(chǎn)品與用戶體驗，實現(xiàn)了符號化營銷延伸的完美閉環(huán)。

3 結(jié)語

2021年夏，蜜雪冰城B站官方賬號的粉絲僅達32.9萬人，2023年的粉絲數(shù)量已破百萬。從“網(wǎng)紅神曲”到“雪王黑化”，從火遍B站到全網(wǎng)狂歡，蜜雪冰城借助符號化營銷策略，獲得了持續(xù)升級的品牌傳播效果，門店數(shù)量與客流量也隨之激增。從打造符號差異、制造符號情感、引起符號共鳴到完善符號體驗，蜜雪冰城的實踐給相關(guān)從業(yè)者帶來了深刻的啟示。

心理與情感的復雜變化是影響用戶選擇與事件發(fā)展的重要因素，未來的研究可進一步對此進行探索。面對日新月異的市場環(huán)境和媒介生態(tài)環(huán)境，品牌在制定營銷與傳播策略時，要將傳播心理學融入符號化營銷，形成“造?！！庸！l(fā)潮流—流量收割”的傳播路徑。還要對消費者心理與傳播效果進行分析，在為市場注入新鮮血液、為消費者創(chuàng)造新奇體驗的同時，樹立更加全面立體的品牌形象，從而助推自身實現(xiàn)長足發(fā)展。

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作者簡介：馬瑜禧（1999—），女，新疆昌吉人，碩士在讀，研究方向：品牌數(shù)字化傳播。

①Z世代，也稱為“網(wǎng)生代”“互聯(lián)網(wǎng)世代”“二次元世代”“數(shù)媒土著”，通常是指1995年至2009年出生的一代人，他們一出生

就與網(wǎng)絡(luò)信息時代無縫對接，受數(shù)字信息技術(shù)、即時通信設(shè)備、智能手機產(chǎn)品等影響比較大。