◎陳 鑫

(南寧廣播電視臺，廣西 南寧 530022)

伴隨著移動互聯網技術的迅速發(fā)展和智能終端的普及，人們獲得信息的渠道正在慢慢改變。新媒體平臺層出不窮，尤其是隨著抖音和快手等短視頻平臺的快速發(fā)展，嚴重沖擊了傳統主流傳媒的市場占有率。有關數據顯示，截至2022年12 月份，中國互聯網用戶總數已達10.32 億，其中就有9.34 億的短視頻用戶，由此可見短視頻在網絡上的傳播能力和社會影響力之大[1]。而在社會輿論導向體系中，主流媒體扮演著重要的角色，必須牢牢抓住行業(yè)風口，對短視頻的傳播規(guī)律進行深入的研究，并對其加以相應的調整，用短視頻傳播來拓展主流媒體在新時代的輿論宣傳陣地，逐漸使主流媒體的傳播影響力不斷放大，幫助自己重新獲得話語權的支配地位。

一、相關概念闡述

(一)主流媒體

在我國，主流傳媒肩負著重要的政治宣傳使命，起著正確引導公眾的重要作用，具有廣泛的受眾群體以及強大的影響力?！爸髁鳌毕鄬Χ?，它一般是指黨報、黨刊和廣播電視等由新聞宣傳部門管理的媒體。主流媒體是公眾獲得權威信息和意見的主要媒介，它的影響力在很大程度上來自于其所吸引的網民所產生的社會影響。

(二)短視頻

從字面上來理解，短視頻指的是一種長度較短的視頻，但是如果深入研究它的深層次含義，可以將其理解為一種以互聯網技術為基礎，內容短小精練，適合碎片時間觀看，在各種融媒平臺上傳播的視頻。短視頻內容涵蓋了文化娛樂、公益教育、時尚潮流、廣告宣傳等，隨著移動互聯網時代的來臨，以“短平快”為特點的短視頻備受人們追捧，如今日頭條、快手、微博這樣的新媒體平臺，都在紛紛進入短視頻領域。

二、主流媒體短視頻的傳播特點

(一)用戶黏性較強

基于移動網絡的社會服務平臺獲得了快速的發(fā)展，公眾獲得消息的途徑正在逐漸轉移到社會媒介，這就讓主流媒體逐漸失去了發(fā)言權。而短視頻平臺以其多元化的表現形式和碎片化的傳播特性，吸引了眾多的用戶，并具有很強的用戶黏性，也成為了年輕人討論熱門話題的“集中地”。于是，各大主流媒體紛紛進駐短視頻的平臺，并試圖推動短視頻的傳播，以大量的用戶為基礎，將時政熱點、國際形勢、科普內容等進行快速的共享，搭建主流媒體與年輕人之間的互動橋梁，并在此基礎上逐漸增強主流媒體的用戶黏性。

(二)傳播形式獨特

隨著社交媒體如微博、微信等的崛起，可以通過圖畫、文本、動畫等形式來傳達新聞熱點消息，但是在媒介整合的大潮中，這樣的傳播形式已逐漸無法適應受眾對信息的需要，同樣會影響到主流媒體的報道[2]。但是短視頻平臺的興起與發(fā)展，為主流媒體的新聞報道提供了一個明確的方向，短視頻利用其趣味性與豐富性，可以很好地迎合當代受眾的美學需要。而且短視頻也適應了現代社會人們越來越快的生活節(jié)奏以及信息逐漸碎片化的現狀?！度嗣袢請蟆贰⒅醒霃V播電視總臺以及其他主流媒體，都已經在短視頻上發(fā)力，進一步革新了報道形式，不但取得了超乎預期的資訊傳達效果，而且也為使用者帶來了更佳的資訊閱讀體驗。

(三)投放效果顯著

提供優(yōu)質的信息，傳遞社會的主流聲音，是我國主流媒體的重要任務。但當前的主流媒體短視頻傳播實踐仍然處于對信息內容進行集成的階段，雖然不少主流媒體都開通了自己的公眾號，開設了自己的官博，也都有自己的粉絲，但內容的投放還是沒有達到預期的效果。例如，南寧廣播電視臺官方微博的粉絲數為158.5 萬，但平均每一條微博，都只有區(qū)區(qū)幾條轉發(fā)、點贊、評論，遠遠達不到它應有的傳播力和影響力。而對于短視頻而言，它具有很強的智能算法和技術，基于用戶停留在視頻上的時間和觀看習慣，形成一種精確的推薦模式，并將所需內容推薦給用戶?！度嗣袢請蟆泛推渌髁髅襟w的短視頻，在整個平臺的計算體系中都具有較高的權重，平臺會主動將流量轉移到主流媒體上，并把它當作一個話題，向使用者推薦，實現高曝光的傳播，產生了顯著的廣告效應[3]。

三、媒體融合背景下主流媒體短視頻的傳播策略

(一)提升內容質量，凸顯視頻特色

主流媒體在制作短視頻內容時，要有特色，要有質量，如此才能在競爭異常激烈的短視頻市場取得有效的傳播效果。具體而言，可以從三個角度來提高短視頻的內容質量。

第一，要堅守“以小見大”的傳播方法，充分挖掘短視頻的內涵，引發(fā)受眾的思考。正如前文所說，短視頻具有“短平快”的特性，可以有效地提升新聞資訊的傳播效率，但同時因為長度的限制，很難對受眾產生深刻的影響，也很難引發(fā)他們的深思?？紤]到這一點，主流媒體在選擇題材時，要選擇能夠體現出社會普遍性問題的民生小事，進而展開對社會問題的探究。例如，南寧廣播電視臺《新聞夜班》欄目在抖音上有一條關于幼兒園防騙演練的內容：一個勇敢的小男孩奮力保護同學，防止詐騙分子得手，以一己之力“拯救”了全班。該短視頻的快速流傳，在社會上引發(fā)了一場關于兒童防騙的熱烈討論，一方面贊揚了這個孩子從小就樹立了防騙意識，另一方面也反映了防騙教育的重要性，學校和家庭應該加強對學生的安全教育，讓更多的“防騙小達人”活躍在校園里[4]。這就是短視頻在質量提高后產生的引受眾思考的效果。

第二，要注意利用現代科技手段，使短視頻在內容表達上更加豐富。隨著現代技術的快速發(fā)展，5G、AR、VR、X射線成像等多種技術都被廣泛地應用到了手機上。所以，隨著短視頻的普及，主流媒體能夠運用多種先進的科技手段，使自己的內容表達更加豐富[5]。比如，在有關科普、醫(yī)學等的短視頻中，為了使受眾更好地了解先進的儀器和設備，可以將技術應用到短片的傳播中，并配上相應的音效，使用戶能夠更好地觀看視頻，更好地理解各種各樣的復雜裝置的結構。另外，在傳統的新聞訪談中也可以進行這方面的嘗試。例如，南寧廣播電視臺制作的《和合共生鑲鉆成冠——第20 屆東博會和峰會系列XR 訪談》中，就在節(jié)目開頭使用了XR 技術錄制主持人開場白，虛擬透視的場景既充滿想象力，又豐富多彩，讓受眾有一種臨場的感覺，從而進一步提升內容質量。

第三，要注意恰當地使用背景音樂，加深受眾對短視頻的印象。在主流傳媒里，短片所傳達的內容，基本都是經過二次加工的，而背景音樂是一種普遍的傳播方式，它也能反映出視頻內容的創(chuàng)作者對其內容的理解。選擇合適的背景音樂，可以引起用戶的情緒共鳴，起到良好的傳播作用。當然，在選曲時，也不能一味地跟隨潮流，很多流行的歌曲都會在短視頻中大量使用，這會讓受眾產生審美疲勞。因此，主流媒體必須要以短視頻為基礎，來決定音樂的種類，以確保兩者之間的匹配度。在創(chuàng)作過程中，要保證歌曲的選曲具有一定的個性和風格，以區(qū)別于其他短視頻。舉例來說，《人民日報》在抖音號上發(fā)表的短視頻，基本上都是采用同一風格的背景音樂，這一點讓受眾印象深刻。

(二)創(chuàng)新敘事角度，增強受眾黏性

短視頻最初是在年輕人中發(fā)展起來的，因此大多數短視頻平臺的傳播對象也都是年輕人，尤其是抖音短視頻平臺，有很多以年輕群體的需要為基礎的交互式社區(qū)，根據官方公布的注冊和日活數據，該平臺的使用人群具有非常明顯的年輕化特點。因此，在對短視頻的創(chuàng)作和宣傳中，主流媒體要注意其年輕化和多元化的傳播特點。我們可以看出，在抖音平臺上，大部分的主流媒體都已經實現了新聞信息之間的互相轉換，能配合新媒介的傳播風格，取得了“有用有趣”的效果，得到了網民的廣泛好評。

在主流媒體短視頻傳播中，語言風格的轉變是主流媒體的主要實踐，對央視抖音等主流媒體的短視頻進行分析可以看到，在有限的時間里，都可以對所要表達的信息進行重點解讀。在語言風格上，可以在正式詞語與通俗詞語間靈活轉換，在保持主流媒介權威性的同時，又能縮短與受眾的距離。例如，南寧廣播電視臺在2022 年制作的系列短視頻《邕城追夢人》中，采用第三人稱視角撰稿，以主人公身邊同事的口吻敘事，既有親和力又不失客觀，口吻風趣活潑，拉近了與受眾的距離。這種主動貼近網民的語言系統，可以讓使用者感覺到一種平等的交流，增強使用者的黏性。

此外，主流媒體也可以通過音樂、動畫、圖片等多種方式對短視頻的表現方式進行創(chuàng)新。比如，南寧廣播電視臺在2021 年制作的系列短視頻《旗幟——講述身邊的黨員故事》和2022 年制作的系列短視頻《邕城追夢人》中，都采用了“國風”+動漫的表現形式，既有濃濃的中國味，又融入了二次元元素，打破“次元壁”，增強了作品的可看性和趣味性，老少皆宜，與同類型作品不同，極具鮮明特色、獨特風格及網感。另外，主流媒體可以將背后的故事以有趣的方式展現出來，這樣既能滿足受眾的好奇心，又能讓視頻里的人物更加生動，更加有立體感。比如，央視新聞，就將一段士兵們在休整之余練舞的視頻發(fā)到了短視頻平臺上，讓網友們看到了軍人們除了英姿颯爽之外，還有和藹可親以及俏皮活潑的一面。

(三)聚焦深度報道，發(fā)布緊跟熱點

對于短視頻來說，內容本身就是一個很好的“武器”，能夠增強傳播效果。因此，一定要在素材上下功夫，采用深挖的方式，牢牢把握住主流價值觀，履行好主流傳媒的社會責任，為大眾發(fā)音，維護社會的公正正義。短視頻擁有很大的受眾群體，在普通受眾中有著很高的普及率。所以主流媒體可以借助短視頻的傳播方式，聚焦民生問題，要把人們關注的熱點問題都反映出來，收集人們對新聞活動的意見，正確引導社會輿論。從某種程度上講，其可以使主流傳媒側重于深層次的新聞報道，由此可以改變當前短片在敘事方式和影像表達上面臨的兩難境地，運用流行的編輯技巧，把新聞材料加以綜合，并對社會輿論進行正確的引導，這是在移動互聯網時代主流媒體對短視頻新聞進行生產和傳播的出發(fā)點。例如，可以將重點放在住房、教育和醫(yī)療等民生方面，在傳播過程中，不斷地吸引更多的受眾，并在此基礎上，通過短視頻持續(xù)提高主流媒體的社會影響力。同時，在對其進行深入報道的同時，主流媒體的短視頻也應當密切關注當下的社會熱點問題，發(fā)布符合受眾認知和情感需求的內容，并且要在各個方面都有涉獵，只有這樣，才能收獲更多的使用者，進而取得更好的宣傳效果。例如，《人民日報》在抖音上發(fā)布了一系列的短視頻，內容涉及到了“北斗三號”的開通，以及北京冬季奧運會的開幕，這些都是為了滿足受眾對時政新聞的需要。所以受眾是信息傳播的主要接收者，在短視頻的傳播過程中，主流媒體必須要重視他們的需求，及時推出與社會熱點相適應的視頻，讓受眾的信息體驗得到最大程度的提升。

(四)堅持專業(yè)定位，豐富產品類型

近年來，伴隨著短視頻平臺的快速發(fā)展，大量以網絡為生計的短視頻制作者涌現出來，也就是俗稱的“網紅”，因為這些人的素質參差不齊，所以他們的作品質量也是有高有低。另外，由于市場監(jiān)管不健全，在某種程度上也造成了輿論導向的偏差。而在“入場”的過程中，主流媒體必須堅持自身的專業(yè)性，為受眾提供高質量的短視頻，從而增強主流媒體對短視頻用戶黏性。雖然在短視頻平臺中生活和娛樂類的短片具有較大的受眾群體，但在新聞類的短片中，受眾更傾向于信任主流媒體的話語。所以主流媒體應當發(fā)揮其職業(yè)特長，在挖掘事實、正確引導民意方面，彰顯出主流傳媒的社會責任感。在此過程中，還需要將用戶生產內容和專業(yè)生產內容相融合，才能制作出個性化、有深度和足夠專業(yè)的短片新聞，這樣才能在主流媒體中樹立起較好的形象。在主流媒體中，短視頻新聞的生產是建立在信息技術與媒介的結合之上的。因此，在傳播方面也要緊跟時代發(fā)展趨勢，努力建立一個多媒體傳播矩陣，為不同的平臺提供各種形式的短視頻。

四、結語

主流媒體深入貫徹落實黨和國家“媒體融合”戰(zhàn)略決策，取得了顯著成效。在今后的一段時間內，主流媒體要持續(xù)推動媒體融合向更深層次發(fā)展，構建完善的全媒體傳播體系，提高新聞傳播力，與短視頻相結合，拓展社會信息體系的覆蓋范圍，充分利用短視頻的傳播優(yōu)勢，強化主流媒體的宣傳力量，提高其傳播效果，積極構建新的主流傳媒，并將其納入到國家的現代化管理系統中。